編輯導(dǎo)語：NPS是指通過測量用戶的推薦意愿，從而了解用戶之于產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠態(tài)度，算是近幾年用戶體驗(yàn)領(lǐng)域上的當(dāng)紅指標(biāo)。然而隨著時(shí)間過去，業(yè)界中針對(duì)NPS的批評(píng)越來越多，是什么原因呢？

NPS 凈推薦值最早是由貝恩顧問公司的Fred Reichheld 于 2003 年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》文章 《The One Number You Need to Grow》首次提出NPS（Net Promoter Score），通過測量用戶的推薦意愿，從而了解用戶之于產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠態(tài)度。

NPS的問題大家應(yīng)該都見到過，「從0-10分，請(qǐng)問你有多大意愿推薦我們的產(chǎn)品或者服務(wù)給你的親朋好友？」，10分代表極度推薦，5分代表中立，0分代表完全不推薦。

NPS 算是近幾年用戶體驗(yàn)領(lǐng)域上的當(dāng)紅指標(biāo)，像Apple、Microsoft、PayPal 等公司早已采用 NPS 作為長期策略制定以及日常體驗(yàn)優(yōu)化依據(jù)。主要是因?yàn)樗唵?、直接、且與管理者最關(guān)心的收益成正相關(guān)。

但隨著時(shí)間過去，漸漸在業(yè)界中看到越來越多針對(duì) NPS 的批評(píng)，不少公司開始采用普通的滿意度調(diào)查。

01 是什么原因造成了這樣的局面呢？

1. 這些公司把 NPS 當(dāng)成是另一個(gè)滿意度指標(biāo)

多數(shù)在用 NPS 的企業(yè)往往只是每隔一段時(shí)間就例行性問一下用戶打幾分，了解自己的 NPS 分?jǐn)?shù)，卻沒有持續(xù)地做，也沒有透過不同的研究方法了解分?jǐn)?shù)背后、影響分?jǐn)?shù)的原因，像是推薦者為什么推薦，中立者存在什么不滿，那就無法進(jìn)步，因?yàn)橹挥?what 沒有 why，可以說只是把 NPS 做為另一個(gè)用戶滿意度指標(biāo)在用，失去采用 NPS 的意義。

2. 很多產(chǎn)品或者場景并不適合使用 NPS

產(chǎn)品存在著用戶間相互競爭的關(guān)系。比如有一款產(chǎn)品是讓城市中的任何人都可以注冊(cè)成為送貨員。然而，送貨員人數(shù)往往比需要遞送的貨多，在這個(gè)情況下送貨員當(dāng)然不會(huì)推薦朋友來搶自己的生意，因此這個(gè)產(chǎn)品的NPS一般會(huì)比較低，但并不能因此來衡量產(chǎn)品口碑的好壞。

3. 以為采用 NPS 后會(huì)馬上看到成效

很多團(tuán)隊(duì)把 NPS 當(dāng)作一個(gè)魔法數(shù)字，每天盯著數(shù)據(jù)的起伏看，一稍微提高就相當(dāng)激動(dòng)，好像提高后就會(huì)有更多的收益或者用戶進(jìn)來。NPS做為一個(gè)先行指標(biāo)，告訴你未來可能會(huì)發(fā)生什么事而不是結(jié)果，光是盯著 NPS 看并無法帶來太多有意義的信息。期間不斷地去優(yōu)化體驗(yàn)，通過這樣的閉環(huán)創(chuàng)造更多的忠誠用戶，但是這需要時(shí)間發(fā)酵，不可能在今天做了體驗(yàn)優(yōu)化明天就看到成效。

如果我們要用好 NPS，避免發(fā)生上述幾個(gè)情況，我們需要找出 NPS 背后的驅(qū)動(dòng)因素。

簡單來說，更好地利用 NPS 的方式之一是找出是什么原因讓某些人成為超級(jí)推薦者、又是什么原因讓人變成極端的批評(píng)者，接著用這些因素去刺激中立者，看是否能改變他們的給分。

02 同時(shí)利用定性和定量的研究

1. 通過用戶訪談了解用戶和產(chǎn)品之間的關(guān)系

從用戶中招募出推薦者和批評(píng)者，與他們進(jìn)行深度訪談。在訪談中，畫一條時(shí)間軸，請(qǐng)用戶列出從還不知道該產(chǎn)品開始，到知曉、開始使用至今的所有環(huán)節(jié)。同時(shí)，請(qǐng)用戶在時(shí)間軸中寫出影響他對(duì)產(chǎn)品印象的重要事件，并詢問「當(dāng)時(shí)的你會(huì)給多少 NPS」，來理解該事件對(duì)用戶來說是加分或扣分。

若用戶無法順著時(shí)間順序回顧，可從印象最深刻的事件開始。訪談過程中多注意用戶的實(shí)際行為（聽到的事、做的決定、看到的東西等），而非意見。

2. 總結(jié)驅(qū)動(dòng)因素，并通過問卷調(diào)查獲得每個(gè)驅(qū)動(dòng)因素的 NPS

當(dāng)訪談結(jié)束后，一般會(huì)搜集到許多影響用戶對(duì)產(chǎn)品看法的事件。通過歸納法將性質(zhì)相近的事件歸為同一類。然后開始對(duì)既有用戶進(jìn)行問卷調(diào)查。問卷的第一題詢問對(duì)產(chǎn)品的總體 NPS，接著詢問每個(gè)驅(qū)動(dòng)因素的 NPS。

3. 計(jì)算出每個(gè)驅(qū)動(dòng)因素的NPS 與總體 NPS 的關(guān)聯(lián)性

繪制一個(gè) 2×2 矩陣，X 軸為驅(qū)動(dòng)因素的 NPS，Y 軸為該驅(qū)動(dòng)因素與總體 NPS 的關(guān)聯(lián)性。將各個(gè)驅(qū)動(dòng)因素放到矩陣中對(duì)應(yīng)的點(diǎn)上，我們需要先改善目前 NPS 低，但跟總體 NPS 有高度關(guān)聯(lián)的驅(qū)動(dòng)因素。

以上，NPS 不只是反映用戶忠誠度的指標(biāo)，更是體驗(yàn)優(yōu)化和管理的利器，正確使用 NPS 才能更好地發(fā)揮效用。

參考鏈接：

NPS：https://www.bain.com/insights/introducing-the-net-promoter-system-loyalty-insights

The Difference Between Transactional and Relationship NPS ：https://www.retently.com/blog/transactional-relationship-nps/

NPS Considered Harmful ：https://jmspool.medium.com/net-promoter-score-considered-harmful-and-what-ux-professionals-can-do-about-it-fe7a132f4430

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