編輯導(dǎo)語：隨著生活質(zhì)量和消費(fèi)方式的變化，戶外運(yùn)動成為了許多年輕人放松治愈的方式之一，戶外運(yùn)動消費(fèi)市場也在不斷地發(fā)展壯大。本文作者分享了不同代際人群間對戶外運(yùn)動類型的選擇以及戶外運(yùn)動市場的發(fā)展等內(nèi)容，感興趣的一起來看看吧。

擺脫“鋼鐵叢林”的壓迫，戶外運(yùn)動成為年輕人收獲短暫輕松與治愈的重要方式之一。在戶外運(yùn)動中，年輕人可以陪伴親友、拓寬社交圈，可以記錄與分享，不斷嘗試新鮮事物。他們往往會選擇輕量化出行，精心購置專業(yè)、精致的戶外運(yùn)動裝備，這從需求端推動了中國戶外用品市場的快速發(fā)展。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年我國戶外用品市場規(guī)模達(dá)3150億，2025年預(yù)計達(dá)到5990億。2022年618大促，京東開門紅10分鐘的時間段內(nèi)，戶外露營產(chǎn)品成交額同比+210%，在年輕人戶外社交運(yùn)動的新場景下，戶外用品的消費(fèi)需求趨于多元，消費(fèi)市場廣闊。

報告來源于克勞銳，如有引用須經(jīng)授權(quán)

在這樣的市場環(huán)境下，眾多新老品牌開始挖掘自身在戶外運(yùn)動中的使用場景，以此抓住年輕人的消費(fèi)潮流。

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為了幫助品牌更好地挖掘年輕人在戶外運(yùn)動市場的消費(fèi)喜好，洞察各大平臺戶外內(nèi)容的特征，克勞銳發(fā)布《年輕人生活消費(fèi)觀察系列研究—戶外社交篇》，為品牌融入年輕人圈層、切入戶外場景營銷提供參考。

一、年輕人在戶外玩什么

年輕人參與的戶外項(xiàng)目的頻次較高，不同代際人群間的偏好不盡相同。00后偏愛門檻較低的戶外活動，對滑板熱情更高；95后相對更宅，經(jīng)常參與的項(xiàng)目較少且集中在新潮小眾項(xiàng)目上；90后更愛沖浪、浮潛等海上活動；80-85后偏愛釣魚，對爬山、攀巖、野營等硬核活動熱情更高。

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不同代際的年輕人對于從未體驗(yàn)過的新項(xiàng)目或希望更多參與的戶外項(xiàng)目的偏好也存在差異。00后對攀巖、滑雪等硬核項(xiàng)目期待度更高；95后更期待參與傳統(tǒng)戶外項(xiàng)目；80-90后則對飛盤運(yùn)動最為好奇。

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對于00后而言，學(xué)習(xí)壓力與初入職場的工作壓力是導(dǎo)致戶外活動時間不足的重要原因，放松心情、緩解壓力是他們的最大需求，同時樂于學(xué)習(xí)新技能；95后對結(jié)交新朋友及通過戶外活動強(qiáng)身健體的需求較其他群體更加強(qiáng)烈；90后群體的需求相對更加多元，以釋放壓力、增進(jìn)關(guān)系、陪伴家人、拓寬社交圈為主；80—85后一方面希望陪伴家人和孩子、增進(jìn)情感，另一方面，希望不斷增強(qiáng)戶外項(xiàng)目的技能、發(fā)展業(yè)余愛好、結(jié)交志同道合新朋友。

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整體來看，超六成的年輕人群每月戶外活動≥1次，超三成人群下半年計劃增多。

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大部分年輕人選擇“輕裝簡行”參與戶外活動，超七成年輕人活動在距離住所較近的戶外場地，項(xiàng)目參與門檻低，無需大量的裝備且花費(fèi)較低。

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年輕人中，硬核項(xiàng)目發(fā)燒友占比較低，極少量的年輕人群每月會為戶外裝備、場地等投入較高金額。這部分人群會積極嘗鮮小眾項(xiàng)目，偏愛距離較遠(yuǎn)的草原森林。

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戶外活動也是年輕人的社交娛樂場，91.2%的年輕人參與戶外活動時經(jīng)常與他人同行，僅8.8%的年輕人經(jīng)常單獨(dú)一人或獨(dú)自帶寵物到戶外活動。

比起與陌生人組團(tuán)，年輕人相對“社恐”，更多與好友結(jié)伴或單獨(dú)行動，帶寵物參與戶外活動成為了新的潮流趨勢，下樓遛狗成為部分年輕人群告別懶宅的最新動力。

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超九成年輕人樂于分享，積極帶動親友參與戶外活動，95后人群在多種分享方式的偏好度上高于其他群體，00后則更注重圈內(nèi)分享。

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從消費(fèi)特征的角度來看，年輕人戶外消費(fèi)，性價比、親友口碑、體驗(yàn)感是影響其消費(fèi)的重要指標(biāo)。

他們對食飲、便攜工具、娛樂產(chǎn)品的購買意愿最強(qiáng)。43%的年輕人會購買休閑娛樂產(chǎn)品，他們多以95-00后為主。90后和00后對攝像錄影設(shè)備購買意愿強(qiáng)烈，也是氛圍感好物的主要消費(fèi)人群。

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對于年輕人而言，戶外攻略指南是必看內(nèi)容，90-95后最愛戶外時尚，80后最關(guān)注“組團(tuán)帖”，00后偏好體驗(yàn)分享型內(nèi)容。

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線上內(nèi)容平臺是年輕人獲取戶外活動信息的主要渠道。除了獲取商家基礎(chǔ)信息、評分以外，不少用戶還會在商家口碑平臺、出行服務(wù)平臺瀏覽活動攻略、場地及路線規(guī)劃等類型的內(nèi)容。

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二、年輕人在線上看什么

2022年上半年，各大平臺戶外內(nèi)容量持續(xù)攀升，用戶互動量最高的內(nèi)容中，滑雪、露營、釣魚內(nèi)容熱度排在前三位。

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冬奧會熱潮之下，滑雪體驗(yàn)成為年輕人群中的新風(fēng)尚，“滑雪+”多元內(nèi)容收獲了大量用戶的關(guān)注與互動。

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戶外滑雪項(xiàng)目受季節(jié)、場地、裝備限制較大，用戶參與的頻次較低、門檻較高。除戶外運(yùn)動品類（滑雪裝備、滑雪服飾等）內(nèi)容種草以外，更多品牌嘗試跨品類結(jié)合滑雪場景，以匹配特定人群、建立場景聯(lián)想、凸顯情懷等等方式，向用戶進(jìn)行產(chǎn)品種草。

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戶外露營是受到年輕人關(guān)注與喜愛的模式之一，戶外露營模式更加細(xì)分。周邊露營兼具短距離、低消費(fèi)的特點(diǎn)，較傳統(tǒng)露營，城市周邊的露營方式更具社交性及氛圍感，逐漸成為新的發(fā)展趨勢。

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社交達(dá)人攜帶各類戶外休閑裝備、搭配風(fēng)格服飾及誘人美食，拍出氛圍感十足的視頻和照片，讓“精致露營”的戶外理念成功出圈，受到年輕用戶追捧。

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“露營+種草”無明顯的品類門檻，品牌更容易融入場景進(jìn)行營銷。

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越來越多的年輕人將室內(nèi)休閑娛樂搬到戶外，形成“露營+”社交方式，社交平臺露營內(nèi)容迎來快速發(fā)展。

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“釣魚人”享受垂釣樂趣，自成一派，根據(jù)環(huán)境偏好的不同分為野釣、海釣、河釣等多種類型。快樂、幽默是釣魚相關(guān)內(nèi)容的高頻關(guān)鍵詞，80-85后是釣魚的主要群體，他們偏愛抖音及快手平臺的短視頻內(nèi)容。

釣魚相關(guān)的高互動量內(nèi)容往往真實(shí)有趣，劇情演繹、真實(shí)記錄、釣魚挑戰(zhàn)等內(nèi)容受到用戶青睞，好物種草以漁具餌料為主。

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當(dāng)下，滑板、飛盤、尾波沖浪、城市騎行成為都市青年的戶外新寵?；鍙慕诸^走向主流，專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)逐漸增多；飛盤運(yùn)動認(rèn)知擴(kuò)大，成為戶外社交新方式；城市騎行興起，較野外騎行更具社交屬性；綜藝節(jié)目明星推薦下“尾波沖浪”登上熱搜，成為2022夏日熱門。

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戶外主題綜藝熱度上漲，努力為年輕人描繪“詩和遠(yuǎn)方”。明星及體育健兒的嘉賓陣容，加快傳播滑雪技能、露營等生活方式，同時戶外潮流穿搭、戶外美食、戶外妝造等衍生話題迅速出圈。各領(lǐng)域達(dá)人與明星組隊嘗鮮多種戶外項(xiàng)目，呈現(xiàn)出獨(dú)特的風(fēng)景體驗(yàn)、美食享受和小眾活動知識。

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總的來看，“戶外+”的延伸內(nèi)容觸及到年輕用戶生活的方方面面，年輕人群能夠在線上感受到不一樣的戶外體驗(yàn)，“戶外+內(nèi)容”正在潛移默化影響年輕人的潮流認(rèn)知、消費(fèi)理念。

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三、戶外經(jīng)濟(jì)如何讓年輕人買單

便捷性、氛圍感、圈層文化是熱門項(xiàng)目掀起戶外熱潮的關(guān)鍵因素。

年輕人熱衷記錄和分享，熱門戶外項(xiàng)目的社交價值、情緒價值、健康價值相互疊加，構(gòu)建出圈內(nèi)社交話語權(quán)，帶動親友參與、圈內(nèi)分享促成了小眾戶外活動的破圈。

遠(yuǎn)途出行受疫情制約，更多城市周邊營地興起，年輕人參與戶外更短途、更便捷、更精致、更高頻，戶外消費(fèi)產(chǎn)品需求不斷多元化。

新興戶外項(xiàng)目的種草需要實(shí)用性的教學(xué)內(nèi)容，降低入門難度，線上戶外內(nèi)容成為年輕人的潮流指南，戶外時尚成為新消費(fèi)風(fēng)尚。

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在年輕人戶外消費(fèi)的潮流下，歐萊雅、雀巢咖啡、波司登等多個快消品牌解鎖戶外新場景，通過升級包裝和理念進(jìn)行內(nèi)容營銷。

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疫情逐漸穩(wěn)定后，“戶外概念”成為了線下商業(yè)復(fù)蘇的新引擎，“戶外概念”先行、降低大眾參與門檻、強(qiáng)化戶外體驗(yàn)及戶外社交的模式，拉動了線下商業(yè)的引流與發(fā)展。

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營銷是每一個品牌必要的市場動作，當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，營銷方式多種多樣、營銷策略千變?nèi)f化，如何占領(lǐng)消費(fèi)者心智成為品牌營銷的核心命題。年輕人作為消費(fèi)市場的主力軍，是品牌營銷的必爭群體。

年輕人為當(dāng)下的消費(fèi)市場注入著源源不斷的活力，他們不僅通過自身的消費(fèi)行為提升了行業(yè)價值和影響力，也在一定程度上代表著消費(fèi)市場未來發(fā)展的方向。

作者：白羊，編輯：紀(jì)南；

來源公眾號：TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），一個集好看和有料于一身的自媒體生態(tài)觀察號

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