編輯導(dǎo)讀：有時(shí)候我們走進(jìn)一家店里，不一定想買東西，但往往被店員的服務(wù)打動(dòng)，最后購(gòu)買了產(chǎn)品。因此，門店的服務(wù)特別重要，如何制定零售行業(yè)的線下門店的體驗(yàn)考驗(yàn)指標(biāo)呢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，一起來(lái)看看吧。

零售行業(yè)的線下門店一直都是最接近消費(fèi)者感知的關(guān)鍵觸點(diǎn)，沒有之一，也是唯一能驗(yàn)證體驗(yàn)改善、快速提升消費(fèi)者體驗(yàn)感受的重要環(huán)節(jié)。

門店的商品陳列、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)，直接決定了消費(fèi)者能為店面帶來(lái)的直接利益，是進(jìn)店率的重要保障。

并且，商品的擺放與布局也對(duì)消費(fèi)者進(jìn)店的體驗(yàn)旅程起到輔助性的作用，再加上旅程中各觸點(diǎn)的服務(wù)保證，能夠有效地提升顧客的滿意度，以及店面的轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率和推薦率。

這里提到了幾個(gè)指標(biāo)，進(jìn)店率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率和推薦率，都是可以作為從體驗(yàn)管理角度對(duì)店面和員工的考核指標(biāo)。

但是這幾個(gè)指標(biāo)，如果要切實(shí)地落在每一位店員的績(jī)效上，還是比較籠統(tǒng)的，不夠精細(xì)化。

所以，我來(lái)簡(jiǎn)單地說(shuō)說(shuō)該怎樣拆解這幾個(gè)指標(biāo)，并細(xì)化到員工的考核指標(biāo)的設(shè)定。

一、進(jìn)店率

進(jìn)店率，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是每日經(jīng)過(guò)店鋪門口的人中有多少人進(jìn)入了店面。

這個(gè)指標(biāo)涉及到很多方面，從店面的硬件設(shè)施展示、門頭設(shè)計(jì)和店內(nèi)的裝修風(fēng)格，都能直接影響到這個(gè)數(shù)據(jù)的變化。從體驗(yàn)的角度，口碑的傳遞和營(yíng)銷手段也能間接決定了消費(fèi)者是否愿意進(jìn)店。

從消費(fèi)者的行為維度來(lái)說(shuō)，進(jìn)店率也包括兩種類型，一種是流動(dòng)客群的主動(dòng)進(jìn)店，另一種是目標(biāo)客群的慕名進(jìn)店。

主動(dòng)進(jìn)店主要來(lái)自門店外部的實(shí)時(shí)流動(dòng)客群，那消費(fèi)者為什么要進(jìn)店呢？店面的吸引力何在呢？

消費(fèi)者在“逛街”的購(gòu)物行為中，對(duì)于任何一家店面的駐足停留時(shí)間，或者眼睛關(guān)注的停留時(shí)間，不會(huì)超過(guò)8秒。那在這有限的8秒鐘中，店面該怎樣通過(guò)各方面的展示和優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引住顧客并使其主動(dòng)進(jìn)店呢？

這一方面，其實(shí)更多的應(yīng)該是品牌層面的運(yùn)營(yíng)解決方案。

對(duì)于員工本身，能做的有限，除非被要求在店外發(fā)起主動(dòng)邀約的動(dòng)作。否則，基本無(wú)法與員工的考核指標(biāo)相關(guān)聯(lián)。

還有一類進(jìn)店的客群是慕名而來(lái)的，或許是因?yàn)榫€上口碑的傳遞，也或許是朋友家人的推薦，總之，這類客群的進(jìn)店目標(biāo)性很強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率的實(shí)現(xiàn)也更容易，因?yàn)樗麄兪菐е湃伪硶椭饔^推薦而來(lái)的。

那么，針對(duì)于這一類進(jìn)店客群，我們能看到進(jìn)店率的背后對(duì)員工的考核指標(biāo)就是老客的滿意度、費(fèi)力度和推薦意愿NPS。

二、轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化率是很容易理解的，對(duì)于零售店面來(lái)說(shuō)，就是成交率，也就是進(jìn)店的人數(shù)中有多少人買了單。

這個(gè)數(shù)據(jù)從體驗(yàn)管理的角度來(lái)看，涉及的方面很多，包括商品試用、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、答疑解惑、價(jià)格定位、促銷活動(dòng)、店面的旅程管理和MOT設(shè)計(jì)，等等。

消費(fèi)者為什么要購(gòu)買？顧客的需求又是什么？

這就需要店員具備較強(qiáng)的銷售能力、溝通能力、信息的拆解和挖掘能力，以及共情能力和應(yīng)變能力。

所有能力點(diǎn)呈現(xiàn)給消費(fèi)者的體驗(yàn)感受和結(jié)果，通常就可以用滿意度來(lái)作為考核指標(biāo)，并加以細(xì)化，從旅程觸點(diǎn)的維度來(lái)循環(huán)測(cè)量并持續(xù)優(yōu)化指標(biāo)的成熟度。

在客群轉(zhuǎn)化這個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)于有些門店設(shè)立的初期，也會(huì)引入?yún)⒃u(píng)率來(lái)作為員工的考核指標(biāo)。

其實(shí)也有些尷尬。

參評(píng)率主要是展示參與評(píng)價(jià)的顧客的比例，這背后完全取決于進(jìn)店率，甚至還有一些轉(zhuǎn)化率的因素。

所以，參評(píng)率的結(jié)果其實(shí)是取決于進(jìn)店的顧客中有多少人愿意參與評(píng)價(jià)，這完全依賴于顧客的主觀意愿。

如果作為考核指標(biāo)，在店面就有可能出現(xiàn)，店面的工作人員用專門的引導(dǎo)話術(shù)或者請(qǐng)求式的話術(shù)，甚至是很有可能采用“有獎(jiǎng)回答”的形式來(lái)主動(dòng)邀請(qǐng)顧客完成評(píng)價(jià)。這樣一來(lái)，店面的主導(dǎo)性就太強(qiáng)了，數(shù)據(jù)結(jié)果也沒有太實(shí)質(zhì)性的參考價(jià)值和意義。

但如果用滿意度來(lái)考核員工，門店前期可以采用1-10分的方式做廣義的滿意度測(cè)評(píng)，其目的是給客戶一個(gè)比較寬松的參與氛圍，不至于產(chǎn)生過(guò)多的抵觸情緒，而門店的目的則是要收集反饋，好與不好的方面都要收集。

當(dāng)執(zhí)行一段時(shí)間以后，有相對(duì)足夠的問(wèn)題點(diǎn)及痛點(diǎn)和需求點(diǎn)呈現(xiàn)出來(lái)了，門店就可以精準(zhǔn)細(xì)化滿意度的調(diào)研題目和內(nèi)容類型，用5分制或7分制作為長(zhǎng)期固定的調(diào)研評(píng)判方式，綁定在店面的考核指標(biāo)上，企業(yè)或品牌也可以通過(guò)趨勢(shì)圖的形式來(lái)循環(huán)監(jiān)控店面貢獻(xiàn)的價(jià)值高低。

但是，很多企業(yè)會(huì)擔(dān)心，門店前期如果不考核參評(píng)率，很多評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)后期會(huì)做不起來(lái)。

其實(shí)也能夠理解，不過(guò)，與其擔(dān)心純粹的數(shù)據(jù)，難道不擔(dān)心數(shù)據(jù)反饋后的可參考性嗎？

如果只是一味地追求評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，而不是實(shí)際的把運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)落地到店面的初期開始去執(zhí)行，那后續(xù)的評(píng)價(jià)還有何意義，消費(fèi)者的體驗(yàn)感受何在呢？

所以，企業(yè)要是擔(dān)心的話，那就繼續(xù)擔(dān)心吧。

三、復(fù)購(gòu)率和推薦率

復(fù)購(gòu)率是說(shuō)消費(fèi)者愿不愿意再度購(gòu)買，而推薦率是考量消費(fèi)者的主觀推薦意愿。

這兩個(gè)數(shù)據(jù)，如果從店面對(duì)員工的考核點(diǎn)出發(fā)，其實(shí)還是可以落到滿意度的指標(biāo)結(jié)果上，尤其是從服務(wù)體驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)的維度來(lái)評(píng)估。

當(dāng)然，也會(huì)有品牌體驗(yàn)的影響，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度和信任度，也是促進(jìn)復(fù)購(gòu)和推薦的重要因素。

但是很多企業(yè)和品牌，愿意把NPS直接作為店面的考核指標(biāo)，其實(shí)不是非常的合理。

尤其是在門店設(shè)立的初期，確實(shí)不建議把NPS放在衡量指標(biāo)的重要位置上，數(shù)據(jù)過(guò)早，沒有參考價(jià)值。

因?yàn)镹PS調(diào)查的是消費(fèi)者的主觀推薦意愿，而意愿的形成是取決于滿意度的提升。

滿意度的衡量，不僅僅是靶向門店的產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)感受，還有品牌本身的影響力及吸引力。品牌這方面的因素，不是門店本身就能夠完全實(shí)現(xiàn)的，所以直接用NPS來(lái)作為考核門店的指標(biāo)，有些強(qiáng)人所難了。

但可以從門店的滿意度調(diào)研數(shù)據(jù)出發(fā)，把NPS的結(jié)果來(lái)作為整個(gè)品牌或企業(yè)的考核指標(biāo)，作為一級(jí)指標(biāo)來(lái)要求各個(gè)環(huán)節(jié)共同拆解并逐級(jí)實(shí)現(xiàn)（包括門店），那是可以的。

具體的操作建議是：

• 先用1-10的等級(jí)分來(lái)作為滿意度的初級(jí)評(píng)價(jià)方式，主要在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)方面，兩道題即可。
• 半年或階段間隔之后，就可以基于前面的數(shù)據(jù)和反饋來(lái)作為拆解基礎(chǔ)，從產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)節(jié)方面和店面的問(wèn)題及痛點(diǎn)方面來(lái)設(shè)置滿意度的問(wèn)卷題目，并采用5分制或者7分制的形式來(lái)設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷，這樣循環(huán)保持著滿意度在店面的考核指標(biāo)模型。
• 隨后，定期在滿意度的調(diào)研題型后面加上NPS的問(wèn)卷，做NPS的指標(biāo)監(jiān)測(cè)，然后直接對(duì)接企業(yè)的一級(jí)NPS指標(biāo)。

NPS指標(biāo)的拆解方法可以通過(guò)體驗(yàn)旅程的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)，在拆解為二、三級(jí)指標(biāo)后，考核的對(duì)象除了前端的門店以外，還有后端的業(yè)務(wù)部門。

門店的考核指標(biāo)對(duì)應(yīng)滿意度即可，再通過(guò)反饋和信息的分析歸類，對(duì)應(yīng)到后端的業(yè)務(wù)部門，并結(jié)合相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，來(lái)設(shè)置考核權(quán)重。

對(duì)于業(yè)務(wù)部門，體驗(yàn)X的比重可以占30%-40%，來(lái)源于前端門店的反饋；運(yùn)營(yíng)O的比重則要占60%-70%，因?yàn)橄M(fèi)者的聲音對(duì)應(yīng)的是企業(yè)內(nèi)部的本職工作，所以必須要結(jié)合前端店面的反饋來(lái)做好內(nèi)部的持續(xù)優(yōu)化和改善。

這就是端到端的客戶體驗(yàn)的概念了。

四、寫在最后

線下零售門店體驗(yàn)指標(biāo)的建立，根本的數(shù)據(jù)來(lái)源還是要通過(guò)調(diào)研的方式，不管是否使用數(shù)字化的工具。

在此之下，也反應(yīng)出了很多企業(yè)的現(xiàn)狀，就是不懂調(diào)研，各種擔(dān)心數(shù)據(jù)的可信度，又或者恨不得通過(guò)調(diào)研拿到100%的產(chǎn)品或服務(wù)的問(wèn)題，但這是不可能實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)橹灰钦{(diào)研，就會(huì)有誤差率，也有概率存在，畢竟是人的主觀反饋。

所以，對(duì)于指標(biāo)背后的數(shù)據(jù)收集，這事急不來(lái)，越急越看不到真相。

其實(shí)，體驗(yàn)指標(biāo)的建立，本質(zhì)上就是要掌握消費(fèi)者的真實(shí)需求和真實(shí)痛點(diǎn)，指標(biāo)考核不應(yīng)該是真的目標(biāo)，解決問(wèn)題、提升滿意度和忠誠(chéng)度才應(yīng)該是指標(biāo)考核的核心。

如果一味地考核店面，考核員工，員工的體驗(yàn)也會(huì)有所降低，那么最終傳遞給顧客的體驗(yàn)感受也不是最佳的。

現(xiàn)在的零售門店，從品牌發(fā)展的角度，都是短平快的運(yùn)營(yíng)模式，帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)感受也是五花八門，瞬息萬(wàn)變的。

如果說(shuō)企業(yè)想快速通過(guò)門店的增長(zhǎng)和利潤(rùn)來(lái)?yè)棋X，那真的沒必要做體驗(yàn)改善和相關(guān)的考核指標(biāo)，浪費(fèi)時(shí)間?，F(xiàn)在很多以這樣的商業(yè)模式來(lái)經(jīng)營(yíng)的連鎖門店開始出現(xiàn)問(wèn)題的例子比比皆是。

但如果想長(zhǎng)期發(fā)展并扎穩(wěn)市場(chǎng)占有率，那就慢慢來(lái)，是最快的。

祝好！

#專欄作家#

杠叔@體驗(yàn)踐行者，微信公眾號(hào)：杠叔體驗(yàn)管理，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。體驗(yàn)管理獨(dú)立咨詢師、客戶體驗(yàn)管理專家。擅長(zhǎng)在ToB和ToC方面的體驗(yàn)管理優(yōu)化與改善，和客戶體驗(yàn)管理體系的搭建與方法論工具的運(yùn)用，精通產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，端到端的客戶體驗(yàn)和客戶服務(wù)提升，以及解決方案的規(guī)劃和落地執(zhí)行。

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