編輯導(dǎo)語：服務(wù)藍(lán)圖，可以理解為是用戶旅程地圖的補充，它關(guān)注在企業(yè)/組織內(nèi)部的整體協(xié)作過程中，以企業(yè)/組織的視角出發(fā)，基于客戶旅程，企業(yè)/組織內(nèi)部如何在全方位、多觸點、跨職能或部門提供支持和互動。那么，如何繪制服務(wù)藍(lán)圖呢？一起來看一下吧。

01 什么是服務(wù)藍(lán)圖？

服務(wù)藍(lán)圖最早可追溯到上世紀(jì) 80 年代，美國學(xué)者 G. Lynn Shostack 和 Jane Kingmam Brundage 等人將工業(yè)設(shè)計、決策學(xué)、后勤學(xué)和計算機(jī)圖形學(xué)等學(xué)科的有關(guān)技術(shù)應(yīng)用到服務(wù)設(shè)計方面。

隨后 1995 年， Valarie A. Zeithaml 和 Mary Jo Bitner 在她們出版的《服務(wù)營銷》一書中, 對服務(wù)藍(lán)圖法進(jìn)行了綜合性陳述。

服務(wù)藍(lán)圖框架

服務(wù)藍(lán)圖，可以理解為是用戶旅程地圖（或用戶體驗地圖）的補充。用戶旅程地圖的目的是為了了解終端用戶的完整互動過程，包含他們的情緒和想法。

而服務(wù)藍(lán)圖則關(guān)注在企業(yè)/組織內(nèi)部的整體協(xié)作過程，以企業(yè)/組織的視角出發(fā)，基于客戶旅程，企業(yè)/組織內(nèi)部如何在全方位、多觸點、跨職能或部門提供支持和互動。

02 為什么要使用服務(wù)藍(lán)圖？

在客戶體驗管理的日常工作中，服務(wù)藍(lán)圖能幫助設(shè)計師及團(tuán)隊其他成員厘清思路、理解服務(wù)內(nèi)部支持流程，是分析服務(wù)、實現(xiàn)服務(wù)、跨組織溝通及維護(hù)服務(wù)的工具。

隨著服務(wù)場景觸點的大爆發(fā)，客戶并不會限定在固定的場所與企業(yè)發(fā)生交互，甚至服務(wù)場景不同，場所提供的服務(wù)也會有所不同。比如說，在美團(tuán)外賣選擇「配送」和「自提」，就會產(chǎn)生不同的服務(wù)藍(lán)圖。

另外，客戶對于服務(wù)的需求并不止于高效率地完成某個任務(wù)，正向多元化、定制化、個性化的方向過渡。

快遞服務(wù)藍(lán)圖示例(簡版)

還有消費者視角一個看似簡單的服務(wù)，比如，快遞服務(wù)。事實上，對于企業(yè)來說，會涉及到下單小程序、快遞小哥、業(yè)務(wù)員、物流標(biāo)準(zhǔn)、司機(jī)、分揀系統(tǒng)等等眾多角色、復(fù)雜環(huán)節(jié)的內(nèi)部協(xié)作。

通常情況下，客戶體驗不佳都是由于組織內(nèi)部最為薄弱的環(huán)節(jié)所導(dǎo)致的。協(xié)調(diào)復(fù)雜業(yè)務(wù)的時候，使用服務(wù)藍(lán)圖的作用主要是可以抽象出一個結(jié)構(gòu)化框架，提供一個全局關(guān)系依賴圖讓我們?nèi)徱暜?dāng)前的全面服務(wù)流程。

通過服務(wù)可視化，全面了解服務(wù)依賴的內(nèi)部支撐系統(tǒng)，找出業(yè)務(wù)流程中的客戶體驗峰值、等待點、失敗點還有交叉收益機(jī)會。

有助于從根源上挖掘?qū)е聝?nèi)部缺陷，減少不必要環(huán)節(jié)，串聯(lián)激活失敗點，提升業(yè)務(wù)效率和員工體驗，協(xié)調(diào)應(yīng)對未來變化。

03 如何繪制服務(wù)藍(lán)圖？

繪制常規(guī)服務(wù)藍(lán)圖主要由 4 種行為、3 條線、1 些服務(wù)證據(jù)構(gòu)成（具體要素的介紹可以自行百度搜索）。

• 4 種行為：客戶行為、前臺行為、后臺行為、內(nèi)部支持活動
• 3 條線：互動分界線、可視分界線、內(nèi)部互動分界線
• 1 些服務(wù)證據(jù)：客戶在旅程中會接觸看得見的物件，比如，快遞公司的卡車、快遞員的制服、包裝等

筆者將以虛構(gòu)「XX餐廳堂食服務(wù)藍(lán)圖」為例，講解如何進(jìn)行服務(wù)藍(lán)圖繪制。

1）確定服務(wù)藍(lán)圖的范圍

對于餐廳來說，會提供堂食、外賣、自取等形式的服務(wù)，而這些形式對于餐廳來說，提供的服務(wù)過程都是不一樣的。

服務(wù)藍(lán)圖有它的局限性，一張藍(lán)圖沒辦法把所有的服務(wù)都囊括在內(nèi)。所以首先需要確定的是，當(dāng)下你希望厘清的哪塊服務(wù)，分別制作服務(wù)藍(lán)圖。

這里筆者選擇的是餐廳的「堂食」服務(wù)。

2）確定服務(wù)藍(lán)圖的客戶角

你的角色不同，服務(wù)藍(lán)圖繪制的視角也會不同。

對于餐廳來說，他的客戶是終端消費者。而供應(yīng)商，他的客戶就應(yīng)該是餐廳。為了避免服務(wù)過程的混亂，在繪制之前，需要清晰定義好服務(wù)藍(lán)圖中關(guān)于的客戶角色。

筆者繪制的藍(lán)圖以餐廳的角色出發(fā)，所以客戶是終端消費者。

3）梳理客戶體驗服務(wù)的過程

一般來說，服務(wù)的流程會分為“前、中、后”三個階段?；跁r間邏輯可以勾畫出客戶在餐廳堂食經(jīng)歷的「到店前→到店→就餐→離開」 4 個不同階段，并以此細(xì)化客戶在每個階段的子旅程分別是哪些。

餐廳旅程示例

從上圖可以看出，客戶到店前會經(jīng)歷「發(fā)現(xiàn)→選擇餐廳」，到店后會經(jīng)歷「到店→排隊→落座」，就餐會經(jīng)歷「點餐→用餐」，最后離店會經(jīng)歷「結(jié)賬→離開」。

在每個階段客戶會花費的時間，是堂食服務(wù)當(dāng)中非常重要的變量，需要被重點標(biāo)記出來。比如，客戶排隊等待的時間過長，客戶便會流失。還有在就餐期間，上菜太慢等等，都會影響客戶整體的體驗。

客戶體驗服務(wù)過程的梳理，能夠幫助大家建立對于客戶一致的認(rèn)知，能夠真實地站在客戶的立場去思考問題。

4）基于客戶旅程，找出客戶行為和觸點

在客戶旅程之下去完善客戶的行為。像客戶在到店前會經(jīng)歷「發(fā)現(xiàn)→選擇餐廳」的旅程，從圖可以看出，客戶的行為和觸點可以這樣理解：

餐廳客戶行為&觸點示例

→ 客戶先是打開了美團(tuán) App 去查找餐廳，并依據(jù)距離、評價進(jìn)行了餐廳的篩選。

→ 篩選完成后，通過撥打電話向餐廳進(jìn)行了咨詢或者預(yù)定。

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→ 咨詢之后，客戶就會到店。

→ 這時候客戶會先咨詢迎賓員是否需要等位，如果需要就領(lǐng)號排隊。

→ 到號了領(lǐng)位員會帶你落座，你可以通過服務(wù)員介紹或桌卡了解到點餐流程。

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→ 然后你用手機(jī)掃桌上的二維碼，瀏覽菜品并下單。

→ 后廚制作完成后，開始用餐。

?

→ 用餐結(jié)束后，客戶會先在美團(tuán)團(tuán)購優(yōu)惠券，再進(jìn)行差額支付。

→ 因為客戶是開車來的，會索要停車券，然后迎賓員道別，離開。

這樣一來，你就會很清楚客戶在什么觸點下做出什么行為。當(dāng)然在某個子旅程中客戶的行為也會有很多，在選擇哪個行為進(jìn)行標(biāo)記可以有以下 2 個考量面向：

1. 客戶行為與餐廳是否有直接/間接關(guān)聯(lián)
2. 客戶行為是否有機(jī)會通過服務(wù)改善體驗

5）圖示前臺（可見）、后臺（不可見）的員工行為

前臺和后臺其實都是會在一線接觸到客戶的員工，主要的區(qū)別是，有些員工并不會出現(xiàn)在客戶的視野中。比如廚師長，客戶的菜品是由他來把關(guān)，但是對于客戶來說，并不會看到他。

所以，在為客戶提供服務(wù)的過程中，為了進(jìn)行區(qū)隔，會使用「可視分界線」表示。分界線之上的前臺活動，是在客戶的注視下完成的。后臺活動，客戶則不可見?？梢哉f，后臺是給前臺提供技術(shù)方案的存在。

前后臺行為示例

那么暴露在客戶面前的前臺活動，會以「互動分界線」進(jìn)行區(qū)隔。目的是可以了解在哪些場景之下，前臺員工會與客戶產(chǎn)生直接的交互。這些交互有時候是客戶自助服務(wù)，準(zhǔn)確來說，內(nèi)容應(yīng)該包含員工、數(shù)字設(shè)備、技術(shù)方案等。

比如客戶在排隊環(huán)節(jié)，前臺員工就會利用平板電腦和小票機(jī)為客戶線上排號，并遞給客戶紙質(zhì)的號碼牌。

6）圖示相關(guān)的支援系統(tǒng)、部門和第三方

支援系統(tǒng)、部門和第三方不會與客戶有接觸，但他們是默默支持各個節(jié)點的服務(wù)完成的必備內(nèi)部工作。比如，軟件供應(yīng)商提供「排隊叫號系統(tǒng)」，支持現(xiàn)場的就餐次序。

還有質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，把控著餐廳食材、環(huán)境、安全的標(biāo)準(zhǔn)，讓客戶安心用餐?？梢砸罁?jù)前臺、后臺的活動，盤點內(nèi)部都有哪些支持，一一列舉出來。

內(nèi)部支持示例

通過「內(nèi)部互動分界線」，就可以識別接觸人員和內(nèi)部支持活動之間的聯(lián)系，讓內(nèi)部支持活動對客戶的直接和間接影響都變得清晰可見。

Okay，依據(jù)「431」的結(jié)構(gòu)和 6 個步驟，你可以輕松繪制出屬于你們企業(yè)/組織的服務(wù)藍(lán)圖。

筆者基于 OmniGraffle 繪制了一版「服務(wù)藍(lán)圖示例模板」，有需要的朋友可以公眾號回復(fù)的關(guān)鍵字「服務(wù)藍(lán)圖」自行獲取。

04 如何拓展服務(wù)藍(lán)圖？

服務(wù)藍(lán)圖的形式并非一成不變，根據(jù)業(yè)務(wù)需要你還可以添加「指標(biāo)」、「情緒」、「規(guī)定/政策」、「分析」等要素。

1）指標(biāo)

指標(biāo)示例：

針對服務(wù)過程，企業(yè)/組織為了提高效率和體驗，一般都會設(shè)置相應(yīng)的KPI。在服務(wù)藍(lán)圖中結(jié)合指標(biāo)，可以讓內(nèi)部著重關(guān)注當(dāng)下表現(xiàn)，以及未來需要努力的程度。

比如，餐廳會關(guān)注在美團(tuán)導(dǎo)流到店的「渠道轉(zhuǎn)化率」、「來客數(shù)」、「平均排隊等待時長」、「軟件故障率」等等，借由服務(wù)藍(lán)圖中的服務(wù)流程匹配指標(biāo)，以數(shù)值的方式凸顯程度，會更加直觀有效。

2）情緒

情緒示例：

客戶在旅程中的情緒變化，可以側(cè)面反應(yīng)服務(wù)滿足客戶需求的程度。這個數(shù)據(jù)可以通過「用戶旅程地圖」的定性探索中獲取。

當(dāng)然，員工在服務(wù)環(huán)節(jié)中的情緒也可以在藍(lán)圖中以相應(yīng)的表情進(jìn)行表現(xiàn)。找到員工在哪里感到喜悅、舒服，甚至不滿、挫敗，員工體驗也是企業(yè)/組織打造全面體驗管理核心的一環(huán)。

3）規(guī)定/政策

規(guī)定/政策示例：

可以把與你業(yè)務(wù)相關(guān)的既定政策、法規(guī)，或者公司相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定添加到服務(wù)藍(lán)圖中。

比如，餐廳會規(guī)定員工的著裝標(biāo)準(zhǔn)、持有健康證上崗，還有對于后廚的上菜效率以及食品&環(huán)境的相關(guān)政策等等。這些信息可以幫助我們了解到哪些是有硬性的規(guī)定，是必須滿足的部分，哪些是可以彈性或自主優(yōu)化的。

4）分析

分析示例：

通常情況下，服務(wù)藍(lán)圖的關(guān)鍵點分三類：失敗點(F)、決策點(D)、等待點(W)。

1. 失敗點(F)：為容易引起客戶不滿的地方
2. 決策點(D)：指需要服務(wù)員進(jìn)行判斷、選擇和決策的地方
3. 等待點(W)：為容易造成客戶長時間等待的地方

根據(jù)分析對象和分析目的的不同，還可以增加其他關(guān)鍵點類型，如體驗點(E)、促銷點(S)。

• 體驗點(E)：即最有可能增加或強(qiáng)化客戶美好感受與美好記憶的地方
• 促銷點(S)：即最有可能對客戶進(jìn)行的商品促銷的地方

服務(wù)藍(lán)圖加入關(guān)鍵點，可以了解關(guān)鍵點的形成原因。項目小組以頭腦風(fēng)暴討論分析，可以得到關(guān)鍵點的改進(jìn)措施。

比如，餐廳在盤點整個服務(wù)藍(lán)圖的過程中，發(fā)現(xiàn) 4 個關(guān)鍵點。即，排隊、就餐、結(jié)賬和離開。

餐廳分析示例

認(rèn)真執(zhí)行每條改進(jìn)措施，消滅等待點、失敗點，做好體驗點、促銷點的工作，提升決策點服務(wù)員的判斷能力。不斷重復(fù)“發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵點→分析關(guān)鍵點→ 執(zhí)行改進(jìn)措施”的過程，服務(wù)質(zhì)量也在獲得持續(xù)提升。

05 小結(jié)

XX餐廳堂食服務(wù)藍(lán)圖示例

以上是我關(guān)于「服務(wù)藍(lán)圖」繪制的大體步驟。

最后，服務(wù)藍(lán)圖當(dāng)然也有它的局限性，比如，無法完全描述服務(wù)過程、缺失細(xì)節(jié)、無法在服務(wù)質(zhì)量上把控等等。

在選擇輔助決策的思考工具時，不是生搬硬套，要花時間了解不同工具能幫你解決的具體問題。

服務(wù)藍(lán)圖在開放新服務(wù)、改進(jìn)已有服務(wù)、全面提升服務(wù)質(zhì)量、無形服務(wù)有形化，以及員工培訓(xùn)等有著其獨到的作用。

工具是拿來幫助解決當(dāng)下實際問題的，請使用前多多斟酌。

#專欄作家#

龍國富，公眾號：龍國富，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，人因工程碩士。致力于終身學(xué)習(xí)和自我提升，分享用戶研究、客戶體驗、服務(wù)科學(xué)等領(lǐng)域資訊，觀點和個人見解。

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