編輯導語：凈推薦值（NPS）是最流行的顧客忠誠度分析指標之一，它專注于顧客口碑如何影響企業(yè)成長，很多企業(yè)都把它作為關鍵指標進行監(jiān)測。原則上只要你想用就能用，然而，有些行業(yè)可能并不適用NPS，本文作者對此作出了分析，一起來看一下吧。

凈推薦值（NPS）與企業(yè)業(yè)務增長相關性很強，它是最流行的顧客忠誠度分析指標之一，專注于顧客口碑如何影響企業(yè)成長。現在很多企業(yè)都把 NPS 作為關鍵指標進行監(jiān)測。

原則上 NPS，只要你想用，一定能找到一堆理由來支持。

我想聊聊，究竟哪些行業(yè)可能并不適用NPS？

首先，NPS 在商業(yè)應用上是計量某個客戶將會向其他人推薦某個企業(yè)或服務可能性的指數。

從這個定義當中，我希望能通過一個概括性的模型可以幫助大家進行 NPS 行業(yè)適用度的判斷，我拆解「參與度」、「意義性」作為判斷 NPS 行業(yè)適用的核心要素。

參與度：指客戶在與企業(yè)提供的產品或服務的交互中，需要投入的程度。

原則上，客戶投入的程度越高，意味著客戶與企業(yè)的交互次數就越多，客戶就有更大的機會獲得更多的體驗。這些體驗會形成客戶故事，會成為分享的素材并刺激客戶進行推薦。

意義性：企業(yè)提供的產品或服務本身自帶的意義屬性傾向，可以劃分為「顯性意義」和「隱性意義」。

• 顯性意義，常與 C 端客戶生活和工作息息相關，能很好彰顯個性、儀式感或積極正向的態(tài)度情緒。比如，籌辦婚禮→顯性意義。
• 隱性意義，常與隱私有強關聯(lián)，越是涉及隱私的部分，適用度越低。這里的個人隱私需要依賴文化與所處的社會背景進行判斷。比如，要去做手術→隱性意義。

這里意義性不同于客戶在使用企業(yè)提供的產品或服務之后的整體滿意度，滿意度是可以通過改善進而提高的。

為此，我嘗試繪制了一個「凈推薦值（NPS)）行業(yè)適用度模型 V1.0」進行概念表達，如下圖（注意：模型僅為研究探索）。

凈推薦值（NPS）行業(yè)適用度模型 V1.0

我講解一下這個圖大概想表達的意思：

1）高得分區(qū)：在客戶主觀參與度比較高，且為顯性意義的行業(yè)。

客戶會因為高參與度與突出的顯性意義，會給出更高評價的分數，但同行業(yè)絕大多數的差異可能就在幾分，甚至零點幾分的差距。所以實施 NPS 的意義并不大，不過只是在一米八以上的高個兒里面選矮子。

• 婚慶行業(yè)。比如，攝影公司、婚宴公司，等等。
• 月子中心行業(yè)。比如，產后護理、月子餐，等等。

2）慎用區(qū)：在客戶主觀參與度比較高，但為隱性意義的行業(yè)。

通常 NPS 的得分都會比較低，且實施 NPS 很有可能會侵犯到個人的隱私或冒犯尊嚴等等，會容易激起客戶的反感，在使用上要非常謹慎。

• 醫(yī)療行業(yè)。比如，醫(yī)院、診所，等等。
• 殯葬行業(yè)。比如，殯儀館，等等。
• 律政行業(yè)。比如，律師、法務，等等。

3）低得分區(qū)：在客戶主觀參與度比較低，且為隱性意義的行業(yè)。

這類行業(yè)通?？蛻舨皇亲詈蟮臎Q策者，像 B 端的企業(yè)，詢問基層的人哪怕愿意推薦，也不能代表在決策者的判斷標準中是適用的，一般來說，該區(qū)域并不適用 NPS。

• B2B 制造行業(yè)。比如，汽車制造商、車床、芯片，等等。

4）壟斷性：完全壟斷行業(yè)。

對于完全壟斷的行業(yè)，消費者大多情況下都是一堆怨氣，而且沒有替代品的情況下，不存在忠誠度的概念，推不推薦又有什么意義呢。

• 國營企業(yè)。比如，國家電網、石油、通訊，等等。

5）適用區(qū)：不管客戶主觀參與度高低，只要為顯性意義的行業(yè)（除高得分區(qū)外），均可適用。

Okay，這是我的一點思考，歡迎留言交流。

#專欄作家#

龍國富，公眾號：龍國富，人人都是產品經理專欄作家，人因工程碩士。致力于終身學習和自我提升，分享用戶研究、客戶體驗、服務科學等領域資訊，觀點和個人見解。

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