編輯導(dǎo)語(yǔ)：在獲客難度增大、線上流量紅利見(jiàn)頂?shù)慕裉欤髽I(yè)可以如何通過(guò)體驗(yàn)管理，提升存量用戶的利用和轉(zhuǎn)化？也許，你可以從激勵(lì)機(jī)制、關(guān)鍵客戶管理等方面入手布局。本篇文章里，作者便總結(jié)了激活存量的一套方法，一起來(lái)看看吧。

XLG：Experience Lead Growth，體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)環(huán)境下，人們的消費(fèi)方式正在以高頻的速度發(fā)生著變化。

從傳統(tǒng)的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的單一注意力和金錢(qián)投入的方向，開(kāi)始轉(zhuǎn)移到了以自我感知和滿足為中心的消費(fèi)形式和意識(shí)上。

消費(fèi)者更加關(guān)注品牌中的產(chǎn)品和服務(wù)給自己帶來(lái)的價(jià)值呈現(xiàn)和體驗(yàn)感受，以及難忘的愉悅記憶。

為此，消費(fèi)者其實(shí)已經(jīng)變得更加的專(zhuān)業(yè)了。為了感受到全面的體驗(yàn)刺激，他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)一些時(shí)間和精力來(lái)給品牌展示的機(jī)會(huì)。

所以，雖然消費(fèi)者的可選擇面寬了，但是選擇的過(guò)程和選擇后的忠誠(chéng)度，是任何一個(gè)品牌都可以把控的。

現(xiàn)在企業(yè)在品牌的營(yíng)銷(xiāo)上所消耗的成本，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的投入了。

從另一個(gè)角度來(lái)理解，人口流量的紅利消失后，在競(jìng)爭(zhēng)依然激烈的情況下，存量的利用率就變得尤為的重要。

那么，消費(fèi)者既然愿意在品牌上停留，愿意付出時(shí)間來(lái)體驗(yàn)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是存量給予的最大支持和厚愛(ài)，為何不好好利用呢？

一、活躍率

流量少了，獲客就難了，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)成本也就增加了，并且結(jié)果還是不受控制的。

而此時(shí)存量凸顯出的優(yōu)勢(shì)，最有價(jià)值的一點(diǎn)就是可控，各種可控。

所以，充分發(fā)揮存量消費(fèi)群體的價(jià)值，通過(guò)體驗(yàn)管理的各種優(yōu)化和改善，持續(xù)創(chuàng)造利潤(rùn)的增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)介紹的可能性，就變得愈發(fā)重要了。

此刻，存量的活躍率就可以成為一個(gè)能夠明顯對(duì)標(biāo)體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的重要業(yè)務(wù)指標(biāo)了。

從執(zhí)行層面來(lái)看，活躍率是建立在存量的基礎(chǔ)之上的。

只要盤(pán)活存量，活躍率的提升也就變得非常簡(jiǎn)單了。

何以盤(pán)活呢？持續(xù)互動(dòng)是一個(gè)極為重要的動(dòng)作。

那么，有哪些直接的互動(dòng)方法能夠使得存量的消費(fèi)群體活躍起來(lái)呢？

接著往下看。

二、吸引

對(duì)于存量中的消費(fèi)者，從品牌的視角來(lái)說(shuō)，最擔(dān)心的是什么呢？

吸引力消失，存量變摸魚(yú)，甚至“失聯(lián)”。

其實(shí)，彼此之間要建立持續(xù)的吸引是一件很難的事。

但是，不管是一對(duì)情侶之間，還是消費(fèi)者與品牌之間，能夠從陌生到相識(shí)的過(guò)程中建立長(zhǎng)期連接，已經(jīng)是莫大的緣分了。

那該怎樣維護(hù)這份關(guān)系，持續(xù)創(chuàng)造吸引力，并修成正果呢？

首先，說(shuō)說(shuō)關(guān)系的維護(hù)吧。

都說(shuō)有緣千里來(lái)相會(huì)，當(dāng)一段關(guān)系建立起來(lái)以后，最難的就是持續(xù)地維系。尤其是那種見(jiàn)不到面的消費(fèi)關(guān)系，不間斷地觸達(dá)是非常關(guān)鍵的動(dòng)作。

文字信息、產(chǎn)品宣傳、朋友圈、公眾號(hào)等等，都是有效觸達(dá)消費(fèi)者的常用方法。

但是，你是否也遇到了無(wú)響應(yīng)觸達(dá)的狀態(tài)呢？

那你可以嘗試從消費(fèi)體驗(yàn)的視角問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題。

你是否知道消費(fèi)者不回應(yīng)你的真正原因呢？

你是否曾經(jīng)因?yàn)橄M(fèi)者的無(wú)響應(yīng)狀態(tài)就放棄了持續(xù)的觸達(dá)和溝通了呢？

你是否明白關(guān)系的建立和維護(hù)是需要日積月累呢？

你是否有思考過(guò)如何與消費(fèi)者之間建立粘性的方法呢？

這些問(wèn)題思考完了，再來(lái)看看如何持續(xù)創(chuàng)造吸引力。

對(duì)于吸引力的解釋?zhuān)欢ㄊ菍?duì)方有值得欣賞和無(wú)法割舍的亮點(diǎn)，否則是沒(méi)有相互吸引的基礎(chǔ)的。

那能夠被消費(fèi)者欣賞和無(wú)法割舍的，也就是TA的需求能夠被滿足和TA遇到的問(wèn)題能夠被解決，甚至還有超預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)為T(mén)A創(chuàng)造的峰值體驗(yàn)（MOT）。

那么，你要思考的問(wèn)題又來(lái)了。

• 你是否認(rèn)真了解過(guò)消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)呢？
• 你是否有發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者不光顧的痛點(diǎn)而主動(dòng)去想辦法改善呢？
• 你是否發(fā)現(xiàn)過(guò)消費(fèi)者曾經(jīng)離開(kāi)時(shí)的表情和態(tài)度呢？
• 你是否有堅(jiān)持不懈地使用優(yōu)質(zhì)話術(shù)來(lái)促使消費(fèi)者再度光臨呢？
• 你是否發(fā)現(xiàn)你的消費(fèi)環(huán)境有帶給消費(fèi)者不好體驗(yàn)的因素呢？

最后，就是如何修成正果了，對(duì)于消費(fèi)關(guān)系的正果，就是消費(fèi)者能否再次給你創(chuàng)造利潤(rùn)、推薦更多的人來(lái)到你提供的消費(fèi)環(huán)境中。

這一點(diǎn)其實(shí)很好理解，但有一個(gè)問(wèn)題你還是需要思考的。

至此，你是否會(huì)認(rèn)為消費(fèi)者不再度光顧的原因就是TA自己的問(wèn)題呢？

多一些捫心自問(wèn)，就會(huì)多一些機(jī)會(huì)創(chuàng)造那些自以為不可能的可能。

三、激勵(lì)

你可能會(huì)想，激勵(lì)這個(gè)動(dòng)作在前面建立吸引和互動(dòng)的過(guò)程中就可以完成了的，為什么還要放在這里單獨(dú)來(lái)說(shuō)呢？

沒(méi)錯(cuò)，激勵(lì)是可以為吸引力的創(chuàng)造推波助瀾的。

但是，激勵(lì)也是在互動(dòng)的動(dòng)作中可以獨(dú)立存在的，并能夠在吸引力之上創(chuàng)造更多可能的峰值體驗(yàn)的，且消費(fèi)者能夠明顯感受到的一個(gè)重要的爽點(diǎn)。

所以，互動(dòng)中的激勵(lì)，一定要做到驚喜、高級(jí)、貼心、個(gè)性化、差異化的體驗(yàn)感受，而不是讓消費(fèi)者感覺(jué)到只是一個(gè)邀請(qǐng)TA回歸的手段而已。

在可能的情況下，可以做到一對(duì)一的激勵(lì)，是最好的。當(dāng)然，按客群分類(lèi)觸發(fā)相應(yīng)的激勵(lì)，也是會(huì)有直接效果的。

從營(yíng)銷(xiāo)的角度，激勵(lì)消費(fèi)者是一種促活的技巧，也是破局的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

如果激勵(lì)還能夠刺激到消費(fèi)者的好奇心，那就能給活躍率帶來(lái)波動(dòng)性的提升。

從體驗(yàn)的角度，激勵(lì)是為消費(fèi)者創(chuàng)造峰值體驗(yàn)的殺手锏，人都有占便宜的欲望。

這里就要說(shuō)到高級(jí)了，為什么說(shuō)激勵(lì)還要做得高級(jí)呢？

因?yàn)楦呒?jí)的激勵(lì)，能夠?yàn)橄M(fèi)者的內(nèi)心營(yíng)造一種值得炫耀的虛榮心。

誰(shuí)會(huì)不喜歡呢？

至于激勵(lì)的驚喜效果、貼心程度、個(gè)性化和差異化的感知傳遞，都是很容易理解的，也是品牌很容易做到的。

方法有很多，目的只有一個(gè)，讓消費(fèi)者活躍起來(lái)。

四、KAM

KAM，Key Account Management，顧名思義，就是關(guān)鍵客戶管理，也叫大客戶管理。

要做好KAM關(guān)鍵客戶的管理，首先要弄清楚幾個(gè)要點(diǎn)。

• 什么樣的人能成為關(guān)鍵客戶？
• 關(guān)鍵客戶的需求都是什么？
• 如何建立KAM的衡量標(biāo)準(zhǔn)？
• 如何管理和維護(hù)KAM？

這幾個(gè)問(wèn)題中，從體驗(yàn)的視角，能夠完全解答和支持的，應(yīng)該是對(duì)關(guān)鍵客戶的需求掌握和維護(hù)方法。

需求的掌握，對(duì)于關(guān)鍵客戶而言，是非常敏感和重要的，因?yàn)槟軌虺蔀殛P(guān)鍵客戶的消費(fèi)者，要比普通消費(fèi)者更加關(guān)注品牌能夠?yàn)門(mén)A創(chuàng)造的客戶價(jià)值和客戶成功，也就是利益的雙贏。

所以，對(duì)這類(lèi)客戶的需求分析和滿足，要足夠的精細(xì)化，不能有隱瞞和欺騙性的滿足，除了有吸引力的資本和激勵(lì)的高級(jí)刺激以外，還要有專(zhuān)業(yè)的資源配置和優(yōu)質(zhì)的差異化服務(wù)設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵客戶的維護(hù)和管理不僅僅是讓客戶更加滿意更加忠誠(chéng)，它更是一項(xiàng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，需要堅(jiān)持動(dòng)態(tài)分析和動(dòng)態(tài)管理的原則，并且絕不能在KA身上有任何打折扣的行為。

關(guān)鍵客戶最在意的就是誠(chéng)信和承諾，并且有很強(qiáng)的契約精神，這也是在選擇關(guān)鍵客戶時(shí)的一項(xiàng)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

KAM維護(hù)得好，是能夠?qū)崿F(xiàn)少數(shù)客戶帶動(dòng)利潤(rùn)大增長(zhǎng)的目標(biāo)。

也就是，我們都了解的，25%的人可以為你創(chuàng)造75%的利潤(rùn)。

五、寫(xiě)在最后

在人口的流量紅利期，只要價(jià)格合理，性價(jià)比合適，產(chǎn)品和服務(wù)就有出路。

一旦紅利消失，存量上線，這就要求品牌具備充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極性的能力，參與到產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)中，使消費(fèi)者在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的同時(shí)，更能夠?qū)崿F(xiàn)自我的價(jià)值。

與存量客戶的互動(dòng)，是需要持續(xù)的吸引、不斷地激勵(lì)和關(guān)鍵客戶的管理來(lái)做強(qiáng)關(guān)聯(lián)的。

如果存量也在逐漸消失，那就不僅僅是要增加營(yíng)銷(xiāo)成本的問(wèn)題了，可能企業(yè)就要面臨增長(zhǎng)的困境了。

所以，提升存量的活躍度，是企業(yè)和品牌提高利潤(rùn)增長(zhǎng)的有效手段，同時(shí)，也是能夠通過(guò)體驗(yàn)管理的視角來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，不管是直接的，還是間接的，都是企業(yè)在消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)代的法寶。

祝順利！

#專(zhuān)欄作家#

杠叔@體驗(yàn)踐行者，微信公眾號(hào)：杠叔體驗(yàn)管理，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。體驗(yàn)管理獨(dú)立咨詢師、客戶體驗(yàn)管理專(zhuān)家。擅長(zhǎng)在ToB和ToC方面的體驗(yàn)管理優(yōu)化與改善，和客戶體驗(yàn)管理體系的搭建與方法論工具的運(yùn)用，精通產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，端到端的客戶體驗(yàn)和客戶服務(wù)提升，以及解決方案的規(guī)劃和落地執(zhí)行。

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