如今無論是線上的還是線下的做滿意度調(diào)研的工具和方法都很多，但滿意度調(diào)研是否真實反應(yīng)了客戶的聲音？作者認為傳統(tǒng)的方式已經(jīng)不能很好地收集客戶的感受，因此設(shè)計了一個新的滿意度指標模型，一起來看看

滿意度調(diào)研，近十年在國內(nèi)外都得到了普遍的重視，它也已經(jīng)成為企業(yè)用于發(fā)現(xiàn)問題、優(yōu)化產(chǎn)品、改進服務(wù)的重要測量手段之一。

同時，在當下體驗管理盛行的競爭環(huán)境中，企業(yè)都爭先恐后地在內(nèi)部開展客戶體驗管理的策略，滿意度連同費力度和NPS也被作為一級體驗指標用來衡量體驗改善的成果和為利潤的增長帶來的價值呈現(xiàn)。

現(xiàn)在市面上做滿意度調(diào)研的工具和方法很多，尤其是線上各種形式的調(diào)研，有無處不在的彈窗提示，有體驗后的即時短信鏈接，有APP內(nèi)的溫馨提醒，還有對客戶投訴解決能力的滿意度問卷，等等此類。

線下的方式相對還是比較傳統(tǒng)的，例如：面對面的詢問、填寫意見薄、參與紙質(zhì)問卷，等等此類。

除了工具和方法，各種滿意度測評的維度也是五花八門，不僅限于從產(chǎn)品和服務(wù)的維度來建立和測量滿意度指標，還從品牌維度、客群分層維度、行業(yè)維度、企業(yè)內(nèi)部員工體驗的維度，等多方位展開測評，目的是全方位的提升與改善。

突然感覺我們生活在了一個積極向上、和對各種看得見、聽得到、摸得著、感覺到的體驗場景充滿了滿意之心和敬畏之情的消費環(huán)境中。

但實際上是這樣嗎？客戶真的能感受到企業(yè)和品牌的用心而傳遞的那種滿足和滿意的心理狀態(tài)嗎？

而滿意度的測量又為企業(yè)帶來了多少有真實價值的客戶聲音呢？

01 滿意度，到底是什么？

首先，思考一下，滿意是一種什么感覺？

滿意，是一種心理狀態(tài)，是指一個人對一段關(guān)系質(zhì)量的主觀評價。（來自百度百科）

從客戶視角，客戶滿意是客戶的期望需求被滿足后的那種愉悅感，是客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的期望程度與實際使用后所得到即時感受的相對關(guān)系?？蛻魸M意是客戶忠誠的基本條件。（解析百度百科）

而對于滿意度，很明顯，就是用一個數(shù)值來衡量客戶此時此刻對于產(chǎn)品或服務(wù)的體驗感受。這也符合滿意度的特點，它收集的本就是客戶對過去和現(xiàn)在的一種評價態(tài)度，而無法預(yù)測客戶未來的行為趨勢。

在實際的運用中，圍繞著產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量評價體系來設(shè)計的滿意度調(diào)查居多，這也是企業(yè)和品牌希望了解到客戶對于產(chǎn)品和服務(wù)在過去或現(xiàn)在為他們帶來的期望感知與實際體驗之間的差距。企業(yè)依據(jù)這部分客戶內(nèi)心的差距而產(chǎn)生的感知價值，讓客戶給出一個評價，進而來體現(xiàn)客戶內(nèi)心的那種滿足感或失落感的即時狀態(tài)。

說得更簡單一些，滿意度就是你在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)的時候，爽了嗎？

02 客戶期望對于滿意度的真正價值

傳統(tǒng)的滿意度測評，其實已經(jīng)不能完全收集到客戶對于產(chǎn)品或服務(wù)滿意程度的真實感受了。

為什么這么說呢？

現(xiàn)在的體驗經(jīng)濟環(huán)境，帶給消費者和客戶的是什么，是產(chǎn)品和服務(wù)嚴重同質(zhì)化之后的一種消費體驗刺激。

客戶在選擇某一類產(chǎn)品或某一項服務(wù)時，不得不具備“貨比三家”的主動行為意識，對某一品牌的忠誠度也隨之降低了長久性，即時滿意度和即時忠誠度則變成了一種消費體驗的趨勢。

這也就說明，在評價滿意度之前，由客戶期望和實際體驗感知所產(chǎn)生的感知價值，已經(jīng)不僅僅依賴于客戶感性的期望值了，而是更加趨向于客戶經(jīng)過“曾經(jīng)對比”之后產(chǎn)生的對現(xiàn)有目標產(chǎn)品或服務(wù)的一種理性期望值。

在差異化的體驗環(huán)境中，客戶的理性期望已經(jīng)開始逐漸被放大了。

很簡單的例子，你現(xiàn)在在購物的過程中，是依賴自己即時想要的那種主觀決策的沖動，還是更加依賴于“曾經(jīng)有過對比”的那種感受而做出的客觀決定呢？

這里說的“即時想要的主觀決策沖動”，就是由感性期望產(chǎn)生的。

而由“過往的差異化對比”產(chǎn)生的客戶期望，就是客戶的理性期望。

根據(jù)這樣的理論，杠叔設(shè)計了一個新的滿意度指標模型。

杠叔的滿意度指標模型

如此操作滿意度的測評，其實是對企業(yè)自信度的一個考驗，這樣的做法直接激發(fā)了客戶內(nèi)心深層次的期望需求。換句話說，在客戶產(chǎn)生感知價值之前，其內(nèi)心已經(jīng)做了至少兩次的對比行為。

而且，這樣的做法更加能夠收集到客戶內(nèi)心的真實滿意程度，這種滿意度是能夠為企業(yè)的增長尋找到在客戶聲音中的深層發(fā)力點。

03 如何落地

對于企業(yè)來說，滿意度調(diào)研非常容易，不管是針對產(chǎn)品還是服務(wù)，從客戶感知的觸點上詢問一下滿意程度即可。

但是這樣的詢問也只是問到了客戶即時那一刻的感受，而對于客戶理性期望的激發(fā)，沒有起到直接的作用。

所以，企業(yè)需要把差異化對比作為前置條件來激發(fā)客戶的深層理性期望。

也就是說，不能完全依賴客戶在感知環(huán)節(jié)感受到的價值差距，而是要把客戶的滿意度評價建立在由客戶理性期望產(chǎn)生的感知價值之上。

那么，怎么在調(diào)研中實現(xiàn)呢？

方法很簡單，可以在滿意度調(diào)研問卷的開始部分加一道題，大膽地把你的競品列出來。

圖片來自杠叔體驗管理原創(chuàng)

然后，再開始有關(guān)你的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度問卷。

這樣做，對于最終數(shù)據(jù)的結(jié)果呈現(xiàn)，對于企業(yè)來說，應(yīng)該是非常刺激的，甚至?xí)a(chǎn)生意想不到的扎心的結(jié)果。

所以，既然企業(yè)做了體驗管理，又想去優(yōu)化和改善，那就應(yīng)該要面對殘酷的事實，不要玩弄一些自欺欺人的調(diào)研方法，那樣的數(shù)據(jù)結(jié)果毫無意義。

04 寫在最后

可能有些朋友會說，現(xiàn)在談?wù)摑M意度測量的優(yōu)化，是不是有些過時了。

其實并不是，現(xiàn)在能夠真正做好滿意度的企業(yè)，少之又少。

因為，滿意度不止是建立在差異化感受的產(chǎn)品或服務(wù)的評價體系上，更不是企業(yè)在任何一個狀態(tài)下都能用的，還是有使用限制和門檻的。

不同的消費時代，客戶或消費群體對滿意程度的感受也是不一樣的。

首先，滿意度的感知一定是建立在超預(yù)期或者差異化的體驗感受之上，對于正常的產(chǎn)品或服務(wù)的標準化體驗，是沒有滿意度衡量可言的。

然后，就是在滿意度指標的模型中要深度挖掘客戶的需求和期望，客戶才能對你的產(chǎn)品或服務(wù)給出中肯且扎心的評價，這就是滿意度的真實價值和意義。

在普遍的認知上，滿意度與企業(yè)的利潤增長關(guān)聯(lián)很小，只是聚焦在能讓企業(yè)掌握利潤下降的原因；但如果企業(yè)把滿意度的測量方法研究得更深一些，那么它的價值也是可以更有效地幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)增長的痛點和客戶的爽點。

祝你的滿意度一切順利！

備注：滿意度調(diào)研方法的迭代在近10年中已經(jīng)經(jīng)歷了很多發(fā)展階段了，希望杠叔的滿意度指標模型能夠成為新一代的滿意度調(diào)研方法。