本次直播我們邀請到13年資深電商運營@張前進老師，從業(yè)領(lǐng)域涵蓋電子商務(wù)、教育、廣告服務(wù)等，具有豐富的項目規(guī)劃、統(tǒng)籌管理、運營活動操盤經(jīng)驗。本文為直播內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。

大家好，我是張前進，今天給大家分享一下，在互聯(lián)網(wǎng)的拐角時代，企業(yè)如何從增量到存量，企業(yè)該如何破局？

本次分享分為三個部分：

第一：從現(xiàn)在的數(shù)據(jù)市場發(fā)展?fàn)顟B(tài)，了解下一步電商或者企業(yè)發(fā)展的突破口在哪里？

第二：企業(yè)如何應(yīng)對用戶存量的競爭的變化，而存量用戶對用戶的重要性有哪些？

第三：如何做好存量用戶的管理及轉(zhuǎn)化，找到企業(yè)發(fā)展的突破點？

一、用戶趨近飽和，電商平臺的突破口在哪？

1. 疫情下的企業(yè)增長太難了

疫情影響下，可以看到很多失業(yè)、裁員、被畢業(yè)、摩擦性失業(yè)、都成為熱門的關(guān)鍵詞，甚至很多熱搜都是關(guān)于大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)裁員變化。甚至還有人總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)的裁員的趨勢，裁員的多少。

下圖是網(wǎng)上找的數(shù)據(jù)圖，包括現(xiàn)在科技公司的市值的變化，就像兩年前，蘋果公司阿里巴巴加上騰訊，再加上美團、京東、拼多多，還得減去 192.7 億美元。

在兩年后，就是22年4月份，看到蘋果的市值漲了 1 萬多億，而它的市值已經(jīng)相當(dāng)于中國前50 家國有科技公司，加起來差了 1 萬多億。所以，疫情對中國企業(yè)的影響還是很大的。

再看一下具體的數(shù)據(jù)，就業(yè)，消費這些數(shù)據(jù)。根據(jù)IMF國際貨幣基金組織，22年全球經(jīng)濟增速從 21 年的 6.1% 下降到了3.6%。而新興經(jīng)濟體中，中國的 GDP 更從 21 年的 8.1% 下降到了4.4%，單月的失業(yè)率反而上升了不少。從 5.5 %上到8.8%，最可怕的是 5.5 %是中國政府控制的失業(yè)率目標(biāo)，可如今還是8.8%，已經(jīng)遠遠超過了控制目標(biāo)。

所以我們就從這些數(shù)據(jù)上可以看到，整個世界經(jīng)濟也好，中國的經(jīng)濟也好，增速都是在下降的。整個世界經(jīng)濟都是屬于下滑的趨勢，而經(jīng)濟下滑導(dǎo)致失業(yè)率上升，對整個的大經(jīng)濟環(huán)境來說都是非常不利的。

今年3 月份的社會消費品的統(tǒng)計，累計增速也是降到了3.27%，且是連續(xù)11個月的下降。﹣3.53 是 20 年 8 月以來的首次負(fù)增長。所以現(xiàn)在整個就業(yè)消費數(shù)據(jù)，呈趨下的行勢是非常明顯。

關(guān)于網(wǎng)民的增長，現(xiàn)在網(wǎng)民人口的增長率一直往下。網(wǎng)民從 07 年以來，一直都是下降的，到 21 年增長率基本都跌迫到了 5% 以下，新網(wǎng)民也是如此。越來越少的新網(wǎng)民也就導(dǎo)致了我們企業(yè)獲取用戶的難度會直線上升。

現(xiàn)在的網(wǎng)民基本上普及率已經(jīng)很高了，我們要想找新用戶，就得從新網(wǎng)民里面去找。但如果新網(wǎng)民的變少，那就直接導(dǎo)致了，私有企業(yè)獲取用戶的難度成本都會直接上升。

現(xiàn)在的人口出生率的下降也呈一條直線往下滑，從全年出生的1000 多萬人口看，出生率 7.52%，死亡率也是 7.18%，自然增長率0.34%， 僅一萬多個人。所以可以看到未來是拉新越來越難，人口是越來越少。

2. 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)增長突破口——盤活老用戶

企業(yè)面臨著未來發(fā)展的關(guān)鍵的因素，就是人口紅利會逐漸消失。因此企業(yè)里之間的競爭，再也不是在人口紅利下，開疆?dāng)U土式爭奪小白用戶的競爭，而是彼此直接爭取老用戶之間的競爭。而三大電商的財報也可以看到，基本上已經(jīng)不再報GMV 利潤之類的 （之前GMV 基本上是大家所有考核里邊的最核心的指標(biāo)。其次才是用戶）。

拼多多的財報提出活躍買家，是 8.819億，而平均月活是在 7.513億。而阿里巴巴也是，它指的是全球活躍是13.1億，年度凈增1.7。京東也是指出自己的活躍用戶，5.8個億。

他們的財報都同時指出了自己的活躍用戶，可以看到淡化了 GMV 利潤。這也是大家看到從增量市場逐漸飽和，然后向存量市場發(fā)展中的結(jié)果。

總結(jié)起來就是：經(jīng)濟下行，現(xiàn)在消費降低，用戶飽和。而用戶粘性、客單價復(fù)購率，已經(jīng)成為這幾個平臺關(guān)注的重點指標(biāo)。沒有太多的新用戶可拉，怎么盤活老用戶就成了他們關(guān)注的重點。

各大平臺都在做出改變，比如：供應(yīng)鏈改革，來縮短自己的成本，提升供應(yīng)鏈的效率。如何做產(chǎn)品的差異化，來提升用戶的多方面需求。下沉市場其實這幾年各平臺都在做，像淘寶的淘特，京東的京喜，客單價都是低的。下一單幾塊錢，然后不斷地通過各種返現(xiàn)或者優(yōu)惠券，來吸引用戶去不斷地下單。

消費能力降低的情況下，買便宜的產(chǎn)品已經(jīng)成了很多用戶的趨勢。所以下沉市場甚至五六線市場已經(jīng)成為很多平臺去去做競爭目標(biāo)。營銷成本的降低、反向定制都成了需要突破口的點。

二、企業(yè)如何應(yīng)對用戶存量的競爭變化？

1. 轉(zhuǎn)變思路：從獲取流量到運營存量

通過數(shù)據(jù)可以看到：GMV=用戶量*復(fù)購次數(shù)*客單價。而現(xiàn)在，還得加上用戶的生命周期。

如果你不重視用戶的生命周期，用戶留存1年，他的復(fù)購次數(shù)是1次，那你只賺這1次的錢。如果該用戶留存20 年，那你就多了20 倍的用戶價值。用戶也就能給你能提供長時間的利潤，或者相關(guān)的內(nèi)容貢獻。即用戶的價值時間線逐漸拉長，能給企業(yè)帶來更大的利潤。

企業(yè)也更多的關(guān)注老用戶，給予老用戶相關(guān)的利益，包括就像亞馬遜 brain 、京東plush 、美團，拼多多，他們都是開始做一些活動，來提升用戶的復(fù)購。從單次消費到持續(xù)消費的，基本上都是企業(yè)開始持續(xù)改變的策略措施，通過不同的手段來改變用戶的消費的習(xí)慣，提高用戶的消費頻次，通過多方面的、多個場景的設(shè)計、來提升用戶空間的毛利率。

2. 存量用戶的特征

1）更低的運營成本

老用戶對企業(yè)、對產(chǎn)品有相當(dāng)程度的認(rèn)知，甚至老用戶對產(chǎn)品的了解會超過了企業(yè)的員工、企業(yè)的銷售員。而維持老用戶的成本相當(dāng)于拉新的1/6，所以老用戶運營，成本是相當(dāng)?shù)偷摹?/p>

同時企業(yè)有用戶畫像、認(rèn)知標(biāo)簽，會對老用戶精細(xì)運營也提供了很多的便利。而不像新用戶，完全陌生，需要更多的市場教育，來不斷完善他們的畫像。老用戶在對產(chǎn)品、對品牌、有高度認(rèn)知性的情況下，還會幫助企業(yè)去做分享，去影響周圍的人，在使用產(chǎn)品的過程中，會給企業(yè)提供意見、反饋。

2）更高的貢獻價值

二八法則，也就是存量用戶的貢獻價值會占企業(yè)總比增長的80%，甚至更多。

里面涉及到三點：

1. 消費價值，用戶持續(xù)復(fù)購，為企業(yè)提供更多的GMV，更多的利潤。
2. 內(nèi)容價值，通過產(chǎn)品的使用分享、評價、測評影來響周邊的朋友，會帶動他朋友的購買。老用戶是在使用產(chǎn)品的同時，其實也起到了推銷產(chǎn)品作用。
3. 品牌價值，附帶的品牌的增值，就是企業(yè)做到極致，讓用戶成代言人。當(dāng)所有的用戶都說你產(chǎn)品好的時候，基本上你都不用怎么去宣傳。

阿里巴巴的財報，提到它的核心用戶是什么？就是超過 1.24 億年活躍消費者，在淘寶天貓，這群人的年消費是超過1 萬人民幣的。而這些用戶的年活率是超過98%。這1.24億用戶給他貢獻了 1.24 萬億的收入。就算阿里巴巴不拉新，這些用戶也會給他貢獻了上萬億的收入。

3）是企業(yè)的核心競爭力之一

企業(yè)核心競爭力在很多教材理論上，是企業(yè)的創(chuàng)新能力、企業(yè)的人才經(jīng)歷、企業(yè)的品牌能力、研發(fā)技術(shù)、企業(yè)文化。而現(xiàn)在大家也開始關(guān)注用戶，其實用戶也是企業(yè)的核心競爭能力之一。

存量市場里，得用戶者得市場。能守住老用戶的才能夠市場永固。在沒有拉新的情況下，用戶還在不斷流失，基本市場也會逐漸萎縮。

沒有用戶的企業(yè)，是沒有價值的，有很多這種案例，如：以前比較出名的凡客誠品，韓寒代言的平臺廣告，戶外的各種廣告、但最終沒有用戶認(rèn)可。

企業(yè)核心競爭目的都是為了獲得用戶的，都是為了贏得用戶端獲得實際的利潤。其實我們不管做品牌文化，還是做技術(shù)研發(fā)，都是為了通過不斷的迭代來獲得用戶的支持及購買。所以用戶也成為企業(yè)最關(guān)鍵的核心的能力。

3. 如何應(yīng)對競爭變化？需要企業(yè)與用戶共同努力

企業(yè)與用戶的關(guān)系，以前更多的是一種博弈對立、相互PUA 的過程，用戶想獲得更便宜的產(chǎn)品，企業(yè)想獲得更高的利潤，都是相互博弈的過程?，F(xiàn)在更多的是共建共生的關(guān)系，用戶實際為企業(yè)提供現(xiàn)金流，為企業(yè)發(fā)展提供基礎(chǔ)；企業(yè)為用戶提供好的產(chǎn)品。

用戶的質(zhì)量，用戶的口碑，是直接影響企業(yè)的利潤的，這也是很多電商為什么重視評價，甚至很多平臺都在自刷。存量用戶也是可以為企業(yè)帶不斷的新用戶的，尤其是比較高端的咨詢行業(yè)。對這種行業(yè)相對來說，它的存量用戶帶增量用戶的轉(zhuǎn)化率甚至?xí)^30%。

以前我們做相對高端教育的時候，新用戶能有1/3 的量是通過老用戶的不斷介紹來的，所以我們在重視老用戶的時候，也會帶來額外的新用戶的增長。存量的維護與新量的拉新，這并不矛盾。

三、如何做好存量用戶的管理與轉(zhuǎn)化

1. 增量和存量市場的差異化在哪？

增量市場，大家都是在不斷的發(fā)展，各個企業(yè)都在成交小白的過程，也就是把單個商品盡可能的賣給 1000 個人，1萬個人，甚至更多的人。

而進入存量市場，說明基本上是沒有新用戶了。當(dāng)你沒有新用戶，且僅有現(xiàn)有的用戶池子的時候，那就需要讓一個用戶買更多的商品，以維持企業(yè)的不斷獲取利潤。比如你有幾千萬的用戶，在沒有增長情況下，怎么讓他們適應(yīng)更多的商品場景，規(guī)劃不同的消費場景。

增量市場通過流量來增長變現(xiàn)，存量市場需要不斷地延伸擴展。有新流量的情況下，大家追求的是流量，通過新的流量來不斷地獲得企業(yè)的增長，而存量的就是不斷的變現(xiàn)。

像字節(jié)，從自家的抖音平臺開始就有了大量的流量之后，就開始做教育、二手車等，不斷地擴展自己的業(yè)務(wù)場景，把這些流量不斷地在向其他場景去分流，通過用戶的定制化運營、用戶的標(biāo)簽，逐步實現(xiàn)它從場景到多維場景的這種延伸，這樣極大的擴大了用戶的消費能力。

增量市場其實就是玩的是流量紅利，存量市場就不再加固護城。就是企業(yè)之間已經(jīng)沒有太多的小白用戶，那剩下的就是彼此之間爭奪對方的用戶。

怎么保住自己的老用戶？怎么去能把對手的用戶搶過來成為你的用戶？可能這就是存量市場競爭，企業(yè)需要考慮的問題。

很多時候，可以看到大家都重營銷、輕研發(fā)、輕產(chǎn)品的觀念。當(dāng)通過營銷，大規(guī)模的打廣告，獲得了一批用戶購買，短期內(nèi)獲得了一定的利潤。但從長期角度來講的，產(chǎn)品質(zhì)量的不過關(guān)，甚至存在各種服務(wù)問題，導(dǎo)致口碑的不斷的下滑，最終的市場也會沒的。

比如：中國的手機品牌，已經(jīng)換了太多了，從最早的波導(dǎo)，到現(xiàn)在 LG、 聯(lián)想、樂視、錘子。大家可能在營銷上做的功夫很大，打廣告上做的工作都很大，通過不斷的廣告來影響用戶。但用戶對手機都非常的熟悉了，廣告的影響就已經(jīng)非常小，更關(guān)鍵的是產(chǎn)品之間的競爭，產(chǎn)品差異化之間的競爭。

如何讓用戶能體驗到更好的產(chǎn)品，獲得更好的產(chǎn)品使用價值，甚至超出用戶預(yù)期的價值，從而產(chǎn)生口碑。不管是留住用戶也好，還是吸引用戶，產(chǎn)品肯定是第一。

用戶已經(jīng)注冊了多個平臺這種情況下，如今做電商，不是靠低價或者做活動就能把用戶吸引過來，用戶也更看重的是整個平臺的生態(tài)化。這就是優(yōu)勝劣汰，誰最終能留住用戶，就擁有更多的市場發(fā)展機會。

做整個存量市場時，除了在不斷的延伸場景，也要注重自己整個業(yè)務(wù)的閉環(huán)，美團收購摩拜也是如此，摩拜單車能保證它完成最后的一公里。

再比如：美團的本地生活買菜市場。單從北京來說，美團買菜還是比較好的，服務(wù)、價格各種因素上，還算做得不錯，而且在配送上各方面完善來說更好，至少它能保證當(dāng)天配送。

2. 如何做好存量用戶的管理與轉(zhuǎn)化？

提高存量的因素這塊是多元化的，像產(chǎn)品的體驗、用戶的利益、運營上的精細(xì)化、活動的轉(zhuǎn)化設(shè)計，用戶的情感聯(lián)系。

好的產(chǎn)品，永遠就是獲取用戶圈粉的第一步。好的產(chǎn)品，能給用戶帶好的印象，且好的產(chǎn)品+好的營銷可能是等于成功的案例，要是它是壞產(chǎn)品，加好的營銷可能會死得更快。所以說產(chǎn)品永遠都會放在企業(yè)的基礎(chǔ)的第一位。

用戶利益基本上都是在整個大行業(yè)都在做的，不管是積分、活動、優(yōu)惠套券，各個平臺都有，大家拼的就是看誰對用戶的吸引力更大，對于老用戶的粘性措施更完善。

信息化運營基本上是現(xiàn)在長期的手段。畢竟數(shù)據(jù)化時代，基本用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽、用戶畫像都會完善。智能化運營系統(tǒng)也可以占用滿足用戶不同維度的需求，用戶的活躍也得以保證。

活動的設(shè)計上，需要一些關(guān)聯(lián)。比如：當(dāng)引流的用戶量非常大，但最終用戶留存差，能造成90%的用戶流失率，那就是失敗的，其實就可以把引流和留存關(guān)聯(lián)起來。

情感鏈接，在存量市場時代又是很重要的點。比如傳統(tǒng)時代逛超市，收銀員給你直接掃碼支付，收完后趕緊走，那就是沒有溝通的。如今卻需要的企業(yè)與用戶之間的情感溝通，如何讓用戶感覺到你這里有最佳的感受。

① 了解存量用戶的發(fā)展路徑

第一步：產(chǎn)品使用體驗，企業(yè)與用戶是通過產(chǎn)品來建立聯(lián)系，而不是廣告，因此產(chǎn)品體驗就很重要。廣告更多是建立認(rèn)知，在用戶想購買產(chǎn)品時，能想起你品牌。而產(chǎn)品的使用體驗，往往對用戶是最關(guān)鍵，特別在用戶量大情況下，能更對產(chǎn)品建立更好的印象。

第二步：成為忠實用戶，用戶對產(chǎn)品的體驗感覺良好后，它會逐步地產(chǎn)生興趣，在持續(xù)的購買或各種產(chǎn)品的鏈接中，會逐漸產(chǎn)生情感歸屬感，就形成了忠實消費者。

第三步：價值認(rèn)同，類似像小米的米粉，大家對產(chǎn)品的認(rèn)同感，對企業(yè)的認(rèn)同感，甚至上升到對企業(yè)價值觀的認(rèn)同感都是非常高的。有時不同品牌之間粉絲的壓互噴的場景，就是一種用戶對企業(yè)價值觀的認(rèn)同的表現(xiàn)。

② 好產(chǎn)品留住用戶的第一步

既然產(chǎn)品那么重要，如何去塑造呢？被譽為“競爭戰(zhàn)略之父”的邁克爾·波特提出三大競爭戰(zhàn)略，產(chǎn)品專一化、差異化、成本領(lǐng)先。五大模型等理論，基本上也都是圍繞著產(chǎn)品差異化為基礎(chǔ)來展開的。

③ 如何打造產(chǎn)品的創(chuàng)新與差異化？

這就有個USP理論（獨特的銷售主張）要求聚焦產(chǎn)品，在產(chǎn)品上找差異，或者去制造產(chǎn)品差異。

以下舉兩個廣告文案的差異化案例。

比如： 50 年代出現(xiàn)過很多廣告大師，其中有個出名的廣告案例就是霍普金斯的喜力滋啤酒。

話說霍普金斯在坐火車時，和對面座位的人閑聊，了解到那個人是啤酒廠老板，四處推銷但啤酒依然沒什么銷售。然后霍普金斯問：你的啤酒有什么賣點？啤酒老板回答，沒賣點，所有的酒生產(chǎn)工藝都一樣的。然后霍普金斯就幫他寫了個廣告文案，文案大概是這樣，啤酒需要經(jīng)過高溫純氧的催熱，才能保證口感清爽。然后啤酒老板就按照他的文案去賣，銷量就立馬好了很多。

再比如：360與小米攝像頭的故事，360CEO周鴻祎發(fā)現(xiàn)在小米的攝像頭的宣傳文案指出“全玻璃攝像頭”，且這類攝像頭賣得很火。然后老周問員工：我們的攝像頭是不是玻璃做的？員工答，對的，攝像頭都是玻璃做的。然后周鴻祎這邊就開始了文案修改，改成光學(xué)玻璃（光學(xué)玻璃透光率非常的高），再改成全光學(xué)超光型玻璃。通過產(chǎn)品文案的塑造，立馬就強了很多。

OPPO,VIVI背后的人之一段永平，就在一次訪談中提到：很難有企業(yè)不靠創(chuàng)新生存下來，但創(chuàng)新是需要在用戶導(dǎo)向前提下的創(chuàng)新，而不是為了不同而不同的創(chuàng)新。消費者導(dǎo)向前提下的創(chuàng)新是企業(yè)生存的一個重要基礎(chǔ)。

如相機品牌這塊，佳能、索尼各個品牌之間是有一定的差異，這也是彼此產(chǎn)品的定位。而這些相機品牌的相互競爭就很好，屬于那種是錯位化的競爭，而不是正面硬鋼。不是你有 4500 萬像素，我也有4500 萬像素。你能連拍30張，我也能連拍 30張。而是真實的相機的性能差異化的對比。

再比如，蘋果在前期獲得了很多大量精英人士的使用，也獲得了很好獲得口碑。但后期，消費者需要大屏?xí)r，沒有大屏；消費者需要快充時，沒有快充，消費者需要雙卡雙待時，也是出來得很晚。至少在用戶需求導(dǎo)向上來說，與國內(nèi)的手機相比來說，反應(yīng)遲鈍了，很大程度影響產(chǎn)品體驗。

3. 存量用戶運營，大數(shù)據(jù)殺熟？

在接下來的部分，張前進老師詳細(xì)講解了如何提升產(chǎn)品體驗并提高用戶對產(chǎn)品的忠誠度，以及存量用戶的權(quán)益、運營和活動的知識。

囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方二維碼添加會員學(xué)習(xí)顧問@betty老師的微信，并備注“張前進”，即可獲得觀看鏈接。

四、七月直播回顧

本次會員直播課程，張前進老師為大家詳細(xì)講解了從增量到存量，企業(yè)如何破局用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵賽點，希望大家都能有所收獲~

每周三/四晚上8點，起點課堂會員平臺都會邀請一線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運營實戰(zhàn)派專家，與大家分享最新的產(chǎn)品行業(yè)動態(tài)、運營玩法和干貨知識。

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