福格行為模型，是指一個(gè)行為得以發(fā)生，行為者首先需要有進(jìn)行此行為的動機(jī)和操作此行為的能力。在產(chǎn)品工作中，通過對用戶行為的引導(dǎo)可以有助于挖掘高轉(zhuǎn)化率的頁面。本文作者以福格行為模型為例，探討用戶行為背后的秘密，希望對你有幫助。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與運(yùn)營活動中，我們知道用戶行為的研究可以讓我們更加細(xì)致、清楚的了解其背后的原理，通過對用戶行為的引導(dǎo)可以有助于挖掘高轉(zhuǎn)化率的頁面，讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加精準(zhǔn)、有效。

這種行為引導(dǎo)的背后其實(shí)有著心理學(xué)依據(jù)，這就是我們今天的主角“福格行為模型”，那么福格行為模型究竟是什么？如何利用它幫助用戶養(yǎng)成習(xí)慣？今天的文章將對其進(jìn)行拆解，一起來看看吧~

01 福格行為模型是什么

福格教授（斯坦福大學(xué)行為設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人）通過深入研究人類行為20年，于2007年提出了以本人名稱命名的“福格行為模型”。表明一個(gè)行為得以發(fā)生，行為者首先需要有進(jìn)行此行為的動機(jī)和操作此行為的能力。他們有充足的動機(jī)和能力來施行既定行為，他們就會在被誘導(dǎo)/觸發(fā)時(shí)進(jìn)行。

根據(jù)該模型我們可以發(fā)現(xiàn)影響行為的3個(gè)要素（動機(jī)、能力、提示）以及他們之間的關(guān)系。

當(dāng)足夠的動機(jī)（motivation）、實(shí)施行為的能力（ability）和實(shí)現(xiàn)行為的觸發(fā)提示（prompt）同時(shí)出現(xiàn)的時(shí)候，關(guān)鍵的行為才會發(fā)生。接下來我們將對這三個(gè)因素逐一拆解~

1.1 動機(jī) Movitivation

我們先從最基礎(chǔ)的動機(jī)概念開始。動機(jī)是什么？

動機(jī)是完成某個(gè)特定行為或者某類行為的欲望。

有些心理學(xué)家認(rèn)為動機(jī)分為外在和內(nèi)在兩種，但是福格教授卻認(rèn)為動機(jī)很復(fù)雜，它是善變的，可以分為以下3種。

內(nèi)在的動機(jī)：你想要做這個(gè)行為（例如：我想賺更多的錢）

外在的動機(jī)：我通過該行為可以獲得利益或者避免懲罰（例如：我不按時(shí)交作業(yè)可能會受到老師的責(zé)備）

當(dāng)前的環(huán)境動機(jī)：當(dāng)前的環(huán)境會促使我做出相應(yīng)的行為（例如：工作過程中的內(nèi)卷）

在現(xiàn)實(shí)的場景中，動機(jī)很復(fù)雜，它的來源可能不止一種，以上因素或多或少的會涉及1~3個(gè)，在環(huán)境的影響下存在著激烈的沖突與較量（例如：我想6塊腹肌的同時(shí)卻又想胡吃海喝）充滿了波動性。

面對動機(jī)的不確定，我們要針對其強(qiáng)弱采用不同的行為設(shè)計(jì)。

1.2 能力Ability

根據(jù)福格行為模型而言，能力是維持行為習(xí)慣最值得以依賴的要素。行為的持續(xù)發(fā)生，最關(guān)鍵的要素就是能力，它們是一個(gè)正向反饋的關(guān)系。

那如何才能讓能力容易做到？

影響它的因素涉及以下3個(gè)：

人物：提升技能，做自己擅長的事情。

行動：讓行為變得微小，從關(guān)鍵且容易做的一小步開始，降低行為操作門檻。

情境：更容易的獲取工具和資源，借助它們讓行為變得更容易做到。

以上3個(gè)因素都可以幫助用戶的行為處于行動線的上方，提高我們采取行動的可能性。

在我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)中培養(yǎng)用戶習(xí)慣的關(guān)鍵就是簡單，從容易做開始。例如讓從沒鍛煉的你直接跑5公里，你可能第一次就氣喘吁吁中途就放棄了，但當(dāng)你從短距離開始，每次增加一點(diǎn)，通過多次嘗試讓身體逐漸適應(yīng)后，就可以輕松拿捏這個(gè)距離。

想讓用戶對我們產(chǎn)品的某個(gè)功能養(yǎng)成使用習(xí)慣，我們必須降低使用門檻，從讓其從簡單易做的開始，通過多次嘗試，這樣才能高頻使用。

1.3 提示Promopt

在每天的生活中有著眾多提示，但是我們卻極少留意它們，直接采取行動。例如當(dāng)綠燈亮起我們就會從斑馬線走過，當(dāng)電梯門打開我們會習(xí)慣性的走進(jìn)去。

提示是生活中的隱形驅(qū)動力，它是行為發(fā)生的決定性要素，沒有提示就不會有我們的注意力，那么我們的行為就不會發(fā)生。反之沒有提示，即使你的動機(jī)和能力再高也沒用。

在福格行為模型中，動機(jī)和能力是一直持續(xù)存在的，而提示則不一定。如果缺乏提示，那么行為就不會發(fā)生。因此所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)出好的提示是引導(dǎo)用戶采取行為的關(guān)鍵。

跟能力影響因素一樣，提示的影響因素也有3個(gè)：

• 人物提示：通過人生理反應(yīng)的刺激做出的提示（例如：遇到危險(xiǎn)、肚子餓了、身體疲憊等）
• 情境提示：周圍環(huán)境的任何事物都可以成為行動提示，它是可以設(shè)計(jì)且通過學(xué)習(xí)掌握的一種提示（例如：App通知、鬧鐘聲音、便利貼等）
• 行動提示：行動提示又稱之為“錨點(diǎn)”提示，將正在做的行為當(dāng)做提示，提醒自己培養(yǎng)新習(xí)慣采取必要的行動。它是一種將微習(xí)慣和行為結(jié)合起來的方式。（例如：頁面頂部的搜索框）

在我們實(shí)際的設(shè)計(jì)工作中可以對體驗(yàn)路徑進(jìn)行設(shè)計(jì)，例如通過掌握不同行為節(jié)點(diǎn)的順序，在用戶完成前一個(gè)行為后進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶崾揪涂梢蕴嵘蝿?wù)的完成率。

02 福格行為模型的應(yīng)用

2.1 合理的行為流程設(shè)計(jì)

在業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)計(jì)后要對用戶的行為流程做可用性測試，挖掘潛在的影響因素。在優(yōu)化的時(shí)候要做到盡可能的降低用戶的操作門檻，簡化用戶路徑，讓每一個(gè)行為操作都變得“容易”，符合用戶的心智目標(biāo)。

在用戶完成任務(wù)環(huán)節(jié)的過程期間針對性的進(jìn)行提示，避免因?yàn)殛P(guān)鍵提示的不到位導(dǎo)致的任務(wù)中斷，提升用戶的任務(wù)完成率。

例如：當(dāng)用戶按照步驟完成每一步的操作后，步驟條狀態(tài)由數(shù)字變?yōu)榇蚬?，助推著用戶進(jìn)一步的行為操作。

2.2 積極的用戶行為設(shè)計(jì)

行為的設(shè)計(jì)，本質(zhì)上就是情緒的設(shè)計(jì)。不管是為自己還是為用戶設(shè)計(jì)培養(yǎng)習(xí)慣的形式，其本質(zhì)就是在設(shè)計(jì)情緒。

通過周圍正向環(huán)境氛圍的營造傳遞出積極情緒，讓用戶在社交氛圍中激發(fā)行為動機(jī)。

例如：產(chǎn)品的門戶頁展示當(dāng)前產(chǎn)品功能、應(yīng)用場景以及成功案例無不傳遞出正向的情緒，引導(dǎo)用戶進(jìn)一步行動的可能。

2.3 因地制宜的動機(jī)策略

在用戶的選擇上，我們經(jīng)常錯(cuò)誤的認(rèn)為當(dāng)前用戶數(shù)較少是因?yàn)榛顒恿Χ炔粔虼蟆⑿麄髻M(fèi)用投入較少等，俗話說你很難叫醒一個(gè)裝睡的人，因?yàn)樗麄儧]有醒來的動機(jī)。正確的方法是將重心針對目標(biāo)用戶，降低用戶的操作成本，提升產(chǎn)品易用性，挖掘產(chǎn)品更多的可能。

正如前文所述，用戶的能力以及動機(jī)充滿了不確定性，那么我們針對目標(biāo)用戶可以按照能力與動機(jī)的不同，劃分為4個(gè)不同策略方法。

動機(jī)強(qiáng)低能力者僅僅需要一個(gè)提示即可，因?yàn)樗麄兤惹械南胪瓿扇蝿?wù)；

動機(jī)強(qiáng)高能量者需要一個(gè)更容易觸達(dá)的入口以及更多功能的提供，滿足其更高級別的需求；

動機(jī)弱低能力者則需要更多的激勵措施以及更加積極的引導(dǎo)，要不然直接會選擇無視我們當(dāng)前的產(chǎn)品；

動機(jī)弱高能力者需要更加積極的引導(dǎo)，這樣用戶才會采取進(jìn)一步行為操作；

03 寫在最后

福格行為模型是一個(gè)非常經(jīng)典的用戶心理模型，對于我們設(shè)計(jì)師而言，它不單單是一個(gè)簡單的工具，因?yàn)樗梢詮V泛的應(yīng)用于生活以及工作的各個(gè)領(lǐng)域。

但是它并不是唯一的行為模型工具，只有滿足我們自己、我們團(tuán)隊(duì)以及接下來可能面臨挑戰(zhàn)的模型才是最合適的行為模型。

希望大家共勉~