深耕B端,服務(wù)設(shè)計的價值與轉(zhuǎn)變
近幾年,服務(wù)設(shè)計已經(jīng)廣泛應(yīng)用在B2B的項目和設(shè)計實踐中,我們從中也可以看到服務(wù)設(shè)計的價值。對此,本文分析了在B2B環(huán)境下,服務(wù)設(shè)計能夠起的作用和轉(zhuǎn)變后的方法和技巧,希望對你有所幫助。
近幾年,服務(wù)設(shè)計也已經(jīng)廣泛應(yīng)用在B2B的項目和設(shè)計實踐中,我們從中也可以看到服務(wù)設(shè)計的價值。在之前,Yeutz寫了一篇關(guān)于服務(wù)設(shè)計B2B項目的實踐類文章,“From C to B, 服務(wù)設(shè)計的價值與轉(zhuǎn)變”, 得到了廣泛的關(guān)注和好評。
因此同樣推出一篇相關(guān)B2B項目的服務(wù)設(shè)計文章,幫助大家更好理解服務(wù)設(shè)計在B端如何深耕,如何轉(zhuǎn)變一些工具和方法來更適合B端的項目形勢和狀態(tài),從而發(fā)揮它的作用和能量。
一、B2B站在云端:品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)重心
我們可以看到IBM,目標(biāo)是致力于提供服務(wù),這代表了公司市場化戰(zhàn)略的重要改變。這是IBM的根本性變革,它包括其如何運營,以及如何向客戶和社會實現(xiàn)價值。為了成功實施這一轉(zhuǎn)型,IBM制定了三大轉(zhuǎn)型方向,即:
- 借助數(shù)據(jù)協(xié)助行業(yè)和專業(yè)轉(zhuǎn)型,開辟新市場;
- 面向云計算,重塑企業(yè)IT基礎(chǔ)架構(gòu);
- 通過移動社交構(gòu)建互動參與體系,IBM正在通過自身實踐成為互動參與體系的榜樣。
B2B企業(yè)應(yīng)該盡量讓用戶直接參與到一些產(chǎn)品的生產(chǎn)定制中來。過去是大規(guī)模生產(chǎn)模式,未來則是柔性動態(tài)組織模式,產(chǎn)品定制、專業(yè)分散、生產(chǎn)的單位是互聯(lián)互通的。B2B企業(yè)在這種新模式下,傳統(tǒng)的銷售拜訪、展會、資料投遞、客戶參觀等,都面臨著與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行融合的新挑戰(zhàn)。因為受眾獲取信息的方式和媒介閱讀習(xí)慣已經(jīng)產(chǎn)生了深刻的變革。傳統(tǒng)媒體的衰亡、傳統(tǒng)傳播渠道的萎縮,代之以網(wǎng)絡(luò)媒體和社交媒體的興起。
戰(zhàn)略是一致性的經(jīng)營方向,戰(zhàn)略決定產(chǎn)品規(guī)劃,戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)如何進(jìn)行內(nèi)外的溝通,戰(zhàn)略引導(dǎo)組織的工作重心,戰(zhàn)略甚至決定了組織設(shè)計??傊瑧?zhàn)略的實質(zhì)存在于運營活動中——選擇不同于競爭對手的運營活動,或者不同于競爭對手的活動實施方式。
B2B企業(yè)家、管理者的一項重要任務(wù)就是向企業(yè)中的員工們宣講戰(zhàn)略:我們做什么而不做什么、提供哪些產(chǎn)品服務(wù)不提供哪些產(chǎn)品服務(wù)、為哪些顧客服務(wù)不為哪些顧客服務(wù)等,并且堅決抵制那些與企業(yè)戰(zhàn)略背道而馳的做法。然而,現(xiàn)實是,很多老板和管理者因為不愿意讓受到器重鼓勵的經(jīng)理人或員工失望,企業(yè)就會回避選擇。
二、B2B站在全局:B2B服務(wù)差異化
B2B的客戶一般可分為五類:用戶、原始設(shè)備制造商(簡稱OEM)、中間商、政府組織和機(jī)構(gòu)。B2B客戶往往會直接與生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)系,實地考察,親自考核,實施直接采購。
B2B企業(yè)為了將企業(yè)形象、產(chǎn)品信息更好地傳達(dá)、展示給目標(biāo)客戶,會采取直銷的模式,組建企業(yè)自己的直銷隊伍,不僅僅需要懂得銷售技巧,還有技術(shù)、產(chǎn)品知識、客戶關(guān)系等,面對面地與客戶溝通。通過形象頗佳、產(chǎn)品知識過硬的直銷人員樹立企業(yè)的良好形象,博取客戶的信任。B2B企業(yè)與客戶之間更多地依靠相互的信任,通過建立長期的供應(yīng)鏈合作關(guān)系,減少和避免彼此的經(jīng)營風(fēng)險。
提到服務(wù),人們可能會想到服務(wù)是一種企業(yè)對客戶的承諾,但這種承諾在很大程度上是不能在購買產(chǎn)品之前被客戶感知和體驗的,如何讓顧客在購買產(chǎn)品之前就能感知和體驗服務(wù)承諾,如何讓服務(wù)有形?B2B企業(yè)應(yīng)該如何使服務(wù)表現(xiàn)始終如一并與對手相比具有差異化?如何保證每一個渠道伙伴也能像廠商一樣100%的兌現(xiàn)服務(wù)承諾?
2B企業(yè)相比B2C企業(yè),對服務(wù)的要求會更高。這就要求B2B企業(yè)在服務(wù)方面要投入更多的資源與精力去做出滿意度、差異化和特色。服務(wù)的重要性是由服務(wù)本身的不可感知性、不可分離性、差異性和不可貯存性等特性所決定的。
在B2B營銷,特別是復(fù)雜的儀器設(shè)備營銷過程中,用戶對企業(yè)依賴性很高,需要供應(yīng)商對用戶進(jìn)行一定的培訓(xùn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化、價格市場化的競爭環(huán)境下,服務(wù)策略所體現(xiàn)的差異化就尤為重要。服務(wù)已經(jīng)構(gòu)成核心競爭力的重要元素,是利用非價格因素競爭的主要手段,更是維護(hù)客情關(guān)系必不可少的法寶。用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得客戶滿意,是B2B企業(yè)獲取市場競爭優(yōu)勢的重要手段。
因此,我們不得不找到一種新的方法論和方式來解決B端產(chǎn)品/服務(wù)差異化和競爭優(yōu)勢的挑戰(zhàn),那么如何利用服務(wù)設(shè)計的內(nèi)容深耕B端在戰(zhàn)略指導(dǎo)下的服務(wù)創(chuàng)新呢?
三、B2B服務(wù)創(chuàng)新:構(gòu)建角色網(wǎng)絡(luò)
對于B端的服務(wù)而言,客戶最關(guān)心它能為實際的工作帶來哪些便利而并非這個界面做的多么的好看以及用戶體驗多么棒。所以對于一個B端服務(wù),解決問題的價值就是最好的推廣。按照實話講,從這個角度來看,B端服務(wù)的設(shè)計需要對用戶更深層次的了解和判斷,了解用戶的核心價值,圍繞核心價值搭建服務(wù)的功能以及任務(wù)優(yōu)先級。
B端的內(nèi)容和設(shè)計指向的目的是均衡和穩(wěn)定。C端服務(wù)或產(chǎn)品的每一個用戶都是單一的個體,通過C端服務(wù)或產(chǎn)品帶來某種生活中的便捷與享受,功能規(guī)劃失敗,很可能會失去某些群體的用戶,但是可以通過迅速的功能迭代在下一輪贏回來;而B端服務(wù)或產(chǎn)品上的每一個客戶(用戶),每一個后面都有一張龐大的關(guān)系網(wǎng),對于他們而言,這是生意(工作)的重要組成部分。
從以上的介紹,我們不難發(fā)現(xiàn),B端的客戶在設(shè)計過程中,不是單一的角色,而是一個又一個的角色網(wǎng)。因此在這個過程中,設(shè)計師應(yīng)該構(gòu)建角色網(wǎng)絡(luò)來探索角色之間的關(guān)系和職能內(nèi)容。
B端的項目更重視多業(yè)務(wù)執(zhí)行之間的效率和價值,這不僅僅需要弄清楚他們之間的需求,還需要理解他們各個環(huán)節(jié)之間的協(xié)作關(guān)系和價值利益鏈,因此我們服務(wù)設(shè)計中的角色模型(Persona)在此時能夠發(fā)揮的作用并沒有那么明顯了,那么如何面對這一挑戰(zhàn)?角色網(wǎng)絡(luò)如何構(gòu)建?
在真實的項目中理解他們的關(guān)系,其實就是對角色模型做一個深度的變形,即利用角色之間的關(guān)系形成新的網(wǎng)絡(luò),創(chuàng)建其間的協(xié)作關(guān)系和工作職能,以及在系統(tǒng)中的作用價值關(guān)系等。因此,更好的梳理這些內(nèi)容,應(yīng)該利用利益相關(guān)者地圖和角色模型的共同使用。下圖所展示是一個醫(yī)療B2B2C康復(fù)服務(wù)系統(tǒng)中的角色網(wǎng)絡(luò),其中展示了各主要角色的需求和職能關(guān)系。
角色網(wǎng)絡(luò)-B2B2C康復(fù)服務(wù)系統(tǒng)
在此基礎(chǔ)上,引入流程型的內(nèi)容,使得理解其工作內(nèi)容和協(xié)作關(guān)系,更新利益相關(guān)者地圖的內(nèi)容,從而更好地追溯B端服務(wù)執(zhí)行人物之間的關(guān)系和重要性。
利益相關(guān)者地圖-B2B2C康復(fù)服務(wù)系統(tǒng)
四、B2B大小旅程-理解業(yè)務(wù)流程
B2B項目中涉及的業(yè)務(wù)鏈路十分復(fù)雜,如何更好的理清楚這一鏈路之間的流程和關(guān)系,也成為了設(shè)計師在服務(wù)創(chuàng)新中的一個挑戰(zhàn)之一。B2B項目中往往存在行業(yè)鏈路的內(nèi)容,類似的有CRM, SAAS,ERP,服務(wù)供應(yīng)鏈等等。
這些關(guān)于整體性的行業(yè)鏈路相關(guān)的旅程,有的則被稱行業(yè)作工作流程(Industrial Workflow)被我們稱之為大流程(Big Journey),具體見下圖示例。
B2B客戶旅程地圖(Big Journey)
除此之外,我們理解的業(yè)務(wù)流程還包括各利益相關(guān)者之間的工作流程和協(xié)作關(guān)系。因此這又引申出一個新的流程型內(nèi)容,即每個人的工作流程(Personal Workflow),我們稱之為小旅程(Small Journey)。
在具體執(zhí)行過程中我們有兩種方式可以選擇,即選擇梳理每個人的工作流程進(jìn)行比對形成任務(wù)節(jié)點地圖(Task Road Map)或者直接梳理整體的任務(wù)流程,將流程中的所有利益相關(guān)者標(biāo)注出來并梳理其具體的工作任務(wù),從而發(fā)現(xiàn)痛點和機(jī)會點。
B2B項目任務(wù)流程梳理工具設(shè)計(Small Journey)
五、B2B需求分級:平衡業(yè)務(wù)與客戶
B2B項目中不得不考慮客戶間的協(xié)作和價值導(dǎo)向,因此和C端非常不同,除了客戶本身的需求和體驗之外,仍要考慮整體業(yè)務(wù)執(zhí)行效率和過程。在這個需求分析和取舍的過程中,無疑又是對服務(wù)設(shè)計師的能力起到了推進(jìn)作用,因此我在上一篇文章的開頭就敘述B端是服務(wù)設(shè)計師能力的分界線。
那么如何在這一過程中更好的分析需求和取舍需求呢?唯一需要去利用的就是平衡業(yè)務(wù)需求和客戶體驗的需求,因此我們可以利用不同的維度來篩選需求,從而更好地考慮需求的落地性,而此時這個過程更需要B2B項目內(nèi)部的成員參與,因為只有深耕于工作過程中的人更理解其重要性和緊急性。
B2B2C康復(fù)服務(wù)系統(tǒng)需求分級-1
B2B2C康復(fù)服務(wù)系統(tǒng)需求分級-2
六、B2B服務(wù)升級:SD引入內(nèi)部
建立內(nèi)部服務(wù)設(shè)計能力真的有意義嗎?投入的精力,時間和金錢會為公司帶來真正的好處嗎?它是在內(nèi)部構(gòu)建而不是從咨詢公司那里購買的更好的解決方案嗎?這些都是兩年多前通力開始使用服務(wù)設(shè)計的想法時面臨的所有問題。其實將服務(wù)設(shè)計引入內(nèi)部來提升對外部的體驗很早之前,KONE就已經(jīng)開始執(zhí)行了。
通力公司成立于1910年,通力是一家提供電梯產(chǎn)品和客流體驗的B2B企業(yè),其擁有47,000多名員工,2014年凈銷售額達(dá)73億歐元。其愿景是提供最佳的人流體驗:在公司內(nèi)部實現(xiàn)順暢,優(yōu)化和愉悅的人流和貨物流通過諸如電梯,自動扶梯,自動門和出入控制之類的解決方案建造建筑物。產(chǎn)品是通力最有形,最快速增長的業(yè)務(wù),而服務(wù)則是行業(yè)中最穩(wěn)定的部分,并提供了最大的機(jī)會。
KONE內(nèi)部利用服務(wù)設(shè)計流程
將服務(wù)設(shè)計構(gòu)建為內(nèi)部能力和與外部顧問一起構(gòu)建是最安全的途徑。首先,我們需要進(jìn)行內(nèi)部工作,以便能夠提供服務(wù)設(shè)計的最基本要求:跨功能。服務(wù)的性質(zhì)比產(chǎn)品的性質(zhì)更具流動性,因為我們談?wù)摰氖枪δ芎土鞒?。公司?nèi)不同職能部門必須具備專業(yè)知識,專業(yè)知識和奉獻(xiàn)精神。這顯然是無法從外部購買的,因此在實施過程中面臨的最大努力之一就是讓內(nèi)部機(jī)構(gòu)在適當(dāng)?shù)臅r候讓適當(dāng)?shù)娜藚⑴c進(jìn)來。
每個組織都是不同的,因此需要不同的方法。如果打算在公司內(nèi)部建立內(nèi)部服務(wù)設(shè)計能力,建議相關(guān)人員對組織進(jìn)行快照以確定三個基本見解:
1. 了解實施設(shè)計方法的準(zhǔn)備程度
毫無疑問,無論您是大公司還是小公司,本地或全球性,新生或成熟的人,服務(wù)設(shè)計都會帶來巨大的好處。但是您需要了解自己的位置才能進(jìn)行相應(yīng)的計劃。外部專家可以為您提供支持,因為他們經(jīng)驗豐富,距離健康。
2. 評估高層管理人員的參與
這種方法的意義非常重大,以至于盡早讓決策者參與是明智的??赡苓@不是給定的情況,而是緊密合作和不斷發(fā)展的結(jié)果。因此,計劃誰應(yīng)該參與其中,以及與他們進(jìn)行互動的最佳方式。
3. 評估服務(wù)設(shè)計的最佳位置在哪里作為能力
該學(xué)科的性質(zhì)是跨學(xué)科的,因此諸如R&D或IT部門之類的傳統(tǒng)環(huán)境可能不是最合適的。確保您創(chuàng)建一個連接性的平臺,主要利益相關(guān)者和參與者可以在其中跨職能自由移動。
七、總結(jié)
在本文中,我們一同探討了在B2B環(huán)境下,服務(wù)設(shè)計能夠起的作用和轉(zhuǎn)變后的方法和技巧,從這幾個方面能更加幫助我們分析和理解在戰(zhàn)略之下,B2B項目的梳理和理解。
在最后,關(guān)乎到企業(yè)的提供服務(wù)和產(chǎn)品升級角度,由于外部的刺激,由內(nèi)而外的轉(zhuǎn)變是一種已經(jīng)到來的趨勢,因此服務(wù)設(shè)計更體現(xiàn)它所擁有的價值和方式,不管各位是否從事于服務(wù)設(shè)計行業(yè),更好的利用其工具正是服務(wù)設(shè)計在各行各業(yè)間的價值體現(xiàn)。
參考文章:
范定希:B2B品牌戰(zhàn)略
千夜Ryan_Vision:B端產(chǎn)品如何設(shè)計
D.A. Paula Bello:So what is service design is? Some lessons learned from the experience at Kone.
作者:Yeutz Chen,微信公眾號:YeutzDesign(ID:Yeutzsheji),專注于服務(wù)設(shè)計領(lǐng)域,致力于服務(wù)設(shè)計創(chuàng)新轉(zhuǎn)型研究。
本文由@陳昱志Yeutz 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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本文分析了在B2B環(huán)境下,服務(wù)設(shè)計能夠起的作用和轉(zhuǎn)變后的方法和技巧