服務(wù)設(shè)計(jì)當(dāng)前有何作用？如何給用戶增長(zhǎng)方向賦能？這篇文章結(jié)合用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)探討服務(wù)設(shè)計(jì)可以從中起到的作用和其方法論的使用，推薦想要了解服務(wù)設(shè)計(jì)or用戶增長(zhǎng)的童鞋閱讀。

用戶增長(zhǎng)是各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)目前追求的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，其中涉及用戶流量，用戶存量和用戶增量幾個(gè)概念，如何幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)？

實(shí)際上，不論C端還是B端都需要長(zhǎng)期的針對(duì)用戶不同階段的需求以及產(chǎn)品不同階段的發(fā)展方向來(lái)看。服務(wù)設(shè)計(jì)如何能夠應(yīng)用于這樣的體系之下？

凡是由系統(tǒng)的地方必然存在結(jié)構(gòu)，不管是用戶增長(zhǎng)還是服務(wù)設(shè)計(jì)，都是針對(duì)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，在系統(tǒng)中又有層層結(jié)構(gòu)，如同拆解信息和目標(biāo)一樣，拆到窮盡，會(huì)發(fā)現(xiàn)事物之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，強(qiáng)引力。

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服務(wù)設(shè)計(jì)在B端的應(yīng)用1

服務(wù)設(shè)計(jì)在B端的應(yīng)用2

一、服務(wù)設(shè)計(jì)—致力于流程性的方法論引導(dǎo)工具

了解服務(wù)設(shè)計(jì)的朋友們應(yīng)該知道服務(wù)設(shè)計(jì)五大原則中的其中之一就是Sequencing，代表著按順序執(zhí)行的服務(wù)設(shè)計(jì)原則，所有的服務(wù)都按照既有的流程進(jìn)行，基于這個(gè)原則，服務(wù)設(shè)計(jì)將其能力范圍拓展為對(duì)所有流程性的內(nèi)容加以輔助和研究，進(jìn)而影響和推陳出新。

例如，服務(wù)設(shè)計(jì)賦能互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能力，服務(wù)設(shè)計(jì)賦能工作流程，服務(wù)設(shè)計(jì)賦能人生設(shè)計(jì)等。不管是大的階段還是小的行為路徑，都是按照時(shí)間順序?qū)崿F(xiàn)的流程性發(fā)展。因此，服務(wù)設(shè)計(jì)可以被認(rèn)為是一種解決流程性問(wèn)題的方法論。

在服務(wù)設(shè)計(jì)賦能B端的系列文章中，我曾提到服務(wù)設(shè)計(jì)在B端的內(nèi)容上可以賦能行業(yè)流程（Big Journey）以及具體角色的工作流程（Small Journey），根據(jù)階段-流程-觸點(diǎn)的細(xì)節(jié)拆分可以相應(yīng)的獲得機(jī)會(huì)點(diǎn)和策略。

在服務(wù)設(shè)計(jì)中，我們?cè)O(shè)計(jì)服務(wù)的目標(biāo)通常由幾類元素構(gòu)成：Persona，HMW，關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素和客戶價(jià)值導(dǎo)向，這些我們統(tǒng)稱為實(shí)現(xiàn)服務(wù)的目標(biāo)，這些目標(biāo)在不同的階段導(dǎo)向不同的結(jié)果，其本質(zhì)是一層層推倒的設(shè)計(jì)思維體現(xiàn)。

從中我們也可以看出，即使是無(wú)形的服務(wù)，我們追崇的仍然是以目標(biāo)為導(dǎo)向的實(shí)際結(jié)果。

服務(wù)設(shè)計(jì)的流程性引導(dǎo)使其可以賦能于專注于客戶滿意度的客戶體驗(yàn)（客戶全生命周期），專注于員工滿意度的員工體驗(yàn)（員工體驗(yàn)流程）以及專注于用戶滿意度的用戶體驗(yàn)（用戶全生命周期），三種不同行業(yè)甚至不同體驗(yàn)價(jià)值的內(nèi)容體系上，但深究其本質(zhì)，仍然是我們所說(shuō)的人與人，人與系統(tǒng)之間的關(guān)系問(wèn)題。

在服務(wù)設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)的問(wèn)題上，我更喜歡定義服務(wù)設(shè)計(jì)是在放大視角和局面，UX是在縮小范圍并關(guān)注細(xì)節(jié)，而正在執(zhí)行UX的服務(wù)設(shè)計(jì)師正是在做“放大的同時(shí)縮小”的工作內(nèi)容和形態(tài)。

（見(jiàn)文章）這一點(diǎn)與芬蘭KOOS咨詢公司Emilie所講述的內(nèi)容不謀而合：

Service design offers a more zoomed out view on the user experience than UX design. Where service design regards the service as a whole, UX design zooms in to one touchpoint (e.g. a digital platform, a website).

二、用戶增長(zhǎng)—B/C端產(chǎn)品的長(zhǎng)期目標(biāo)

當(dāng)我們討論用戶增長(zhǎng)時(shí)，我們?cè)谟懻撌裁?？微信裂變、私域流量、廣告投放、拉新促活、轉(zhuǎn)化留存，這些都是在用戶增長(zhǎng)的范圍之下。用戶增長(zhǎng)是復(fù)雜的，它用多種復(fù)雜方式去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品用戶增長(zhǎng)的目標(biāo)。

用戶增長(zhǎng)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的長(zhǎng)期目標(biāo)，其核心就是去認(rèn)識(shí)和改變產(chǎn)品與用戶構(gòu)成的系統(tǒng)，影響用戶增長(zhǎng)系統(tǒng)去按照預(yù)期方向優(yōu)化演進(jìn)，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模和價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展至今人們一直都在關(guān)注如何獲取更多用戶，在獲客階段投入了大量的資源，購(gòu)買流量尋找最優(yōu)的獲客渠道等。

但是如今人口紅利逐年消失，獲客成本劇增，ROI越來(lái)越低等都是需要互聯(lián)網(wǎng)人們面對(duì)的問(wèn)題。

用戶增長(zhǎng)的目的是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但手段有很多種，不管是不同的目標(biāo)拆解還是從用戶額主要需求出發(fā)尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)，都是可以的。

其中，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的激活階段成為了比較重要的發(fā)力點(diǎn)，而實(shí)現(xiàn)其最核心的任務(wù)是如何讓用戶最快感受到產(chǎn)品的價(jià)值。

每次我們使用一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)學(xué)會(huì)它的核心功能時(shí)或者感受到它給我們帶來(lái)的價(jià)值時(shí)，都會(huì)不由自主的發(fā)出一個(gè)Aha。

說(shuō)到用戶增長(zhǎng)中的Aha moment，正好對(duì)應(yīng)著服務(wù)設(shè)計(jì)中的wow moment以及管理行業(yè)中的the moment of truth。同樣的內(nèi)容在不同的學(xué)科體系中的命名不同，但整體來(lái)講都是用戶體驗(yàn)過(guò)程中物的高光時(shí)刻。

三、服務(wù)設(shè)計(jì)結(jié)合AARRR模型賦能用戶增長(zhǎng)

Dave McClure 在2007年提出AARRR模型，因其掠奪式的增長(zhǎng)方式也被稱為海盜模型，核心就是AAARR漏斗模型，對(duì)應(yīng)客戶生命周期幫助大家更好地理解獲客和維護(hù)客戶的原理。

而隨著其應(yīng)用和發(fā)展，更多的人希望從漏斗模型做到沙漏模型，實(shí)現(xiàn)用戶的復(fù)購(gòu)和再次變現(xiàn)，從而提升價(jià)值。

那么，既然AAARR對(duì)應(yīng)著客戶的全生命周期，在這一個(gè)角度上就可以應(yīng)用具體的服務(wù)設(shè)計(jì)手段可以逐步導(dǎo)向設(shè)計(jì)策略和設(shè)計(jì)方案。

這里仍然值得一提的是，客戶全生命周期實(shí)質(zhì)是上述提到的大Journey，而小Journey仍然代表角色的工作流程。在創(chuàng)作者生態(tài)中，這一組就是用戶體驗(yàn)流程和創(chuàng)作者發(fā)布流程；在電商中，這一組就是用戶購(gòu)買流程和電商掛貨流程。

這一次將不展開(kāi)講述小Journey的實(shí)際應(yīng)用，主要來(lái)看看大Journey在提升用戶增長(zhǎng)上的作用。實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)實(shí)際上在引流用戶到客戶關(guān)系網(wǎng)上，即引進(jìn)來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶的管理，本質(zhì)上所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都在做“客戶關(guān)系管理”的事情，而前面引進(jìn)來(lái)大多是靠的是數(shù)字化營(yíng)銷，這樣一來(lái)去理解，服務(wù)設(shè)計(jì)的使用更為之有理了。

在AARRR全生命周期中，我們發(fā)現(xiàn)用戶的角色是不斷變化的，C端的觀念是逐漸發(fā)生改變的，我們所服務(wù)的B端的需求同樣是隨著全生命周期而變化的，因此我們建構(gòu)C端需求帶動(dòng)B端需求，引導(dǎo)B端/產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)階段化產(chǎn)品定位，實(shí)現(xiàn)各個(gè)階段下的用戶成長(zhǎng)和產(chǎn)品成長(zhǎng)，我將此定義為C2B功能定義。

在這個(gè)內(nèi)容下我們基于向下拆分可以從產(chǎn)品提供的具體功能和能力來(lái)梳理出整體的產(chǎn)品能力全景圖，接下來(lái)的發(fā)力點(diǎn)就是針對(duì)不同階段實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)策略的提出。而設(shè)計(jì)策略的提出，我們可以將具體的需求/功能凝練成一個(gè)主要的目標(biāo)，我更愿意以體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)因素（KDR-Key Driver）來(lái)作為這點(diǎn)目標(biāo)，即不同環(huán)節(jié)下的目標(biāo)不同，制定的策略也不同。

這樣一來(lái)，很好定位到自己的實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)和結(jié)果。在提供設(shè)計(jì)策略時(shí)，我們可以根據(jù)Fogg提出的B=MAT，即確定用戶的動(dòng)機(jī)，使其擁有這項(xiàng)能力以及提供觸發(fā)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)策略的填寫。

本次文章主要結(jié)合用戶增長(zhǎng)探討服務(wù)設(shè)計(jì)可以從中起到的作用和其方法論的使用，具體更多的內(nèi)容可能會(huì)出之后的文章。至于小Journey的部分，大家可以參考文章開(kāi)頭推薦的兩篇文章，最終還是那句話，不管是B端還是C端，只要有流程性的內(nèi)容，服務(wù)設(shè)計(jì)的方法和理論就可以適用。

參考資料：

1.吳依舊：用戶增長(zhǎng)系統(tǒng)論（一）｜用系統(tǒng)的眼光看待用戶增長(zhǎng)

2.楊揚(yáng)：激活存量用戶，提高用戶留存