與定量調(diào)研不同，定性調(diào)研沒有直觀的數(shù)據(jù)支撐，它需要分析的是用戶行為、消費(fèi)習(xí)慣、認(rèn)知極限、價(jià)值觀等。在調(diào)研分析工作中，如何建立一個(gè)理想的分析過程呢？一起來看一下吧。

定性調(diào)研不像定量調(diào)研那樣有直觀的數(shù)據(jù)支撐，需要分析的是用戶行為、消費(fèi)習(xí)慣、認(rèn)知極限、價(jià)值觀等。

那么，在調(diào)研分析工作中如何建立一個(gè)理想的分析過程呢？

01 獲得最初的見解

用戶研究是應(yīng)用型研究，即在開始分析之前，就有對要回答的問題有明確的列表。要從這一過程中得到哪些結(jié)果，須有明確的指導(dǎo)方針，這是做好定性數(shù)據(jù)分析的前提。

制定一套規(guī)程，在收集信息期間就著手分析，研究過程中會產(chǎn)生大量的信息，當(dāng)所有的調(diào)研結(jié)束之后，以免對著一堆的研究資料無從下手。

其實(shí)在最開始收集信息時(shí)，哪怕只有一丁點(diǎn)信息，大腦都會不自覺的嘗試從中找出規(guī)律，隨著獲得的信息越多，規(guī)律便會越清晰，也會發(fā)現(xiàn)有些問題是最初沒有預(yù)想到的，或是采用的方法與實(shí)際有所偏差，但不管怎么樣，觀察永遠(yuǎn)是第一位。

大腦自動化歸納信息，如果沒有刻意記錄下來，也會在后續(xù)的分析中把最初的想法拋之腦后，調(diào)研中一拿到信息就進(jìn)行直覺式的觀察，趁信息在腦海中還比較清晰，盡早記錄，粗略、快速的分析建立一個(gè)良好的開端，也為后續(xù)的分析建立維度，從而節(jié)約后面大量的分析時(shí)間。

另外也可與小組成員討論，這樣會可以記錄更具體的細(xì)節(jié)，核對解釋，質(zhì)疑假定，暴露分歧，從而獲得更多的見解和維度。討論時(shí)長根據(jù)對研究工具的熟悉程度，和該主題范圍內(nèi)的知識量及項(xiàng)目進(jìn)度，每次討論少則10分鐘，多則1小時(shí)。

02 對信息進(jìn)行整理并分類

對調(diào)研得來的信息進(jìn)行整理分類也是分析的一部分，要根據(jù)研究計(jì)劃來檢查所提取的信息內(nèi)容。

最終的目標(biāo)是把所有相關(guān)的信息整理成團(tuán)隊(duì)可以共同處理的形式。信息整理好之后，團(tuán)隊(duì)成員可以同時(shí)處理不同的內(nèi)容，每個(gè)人都可以輕松對信息分析。這些工作可以按調(diào)研階段進(jìn)行。

調(diào)研的原始信息包括文本、圖片、音頻、視頻等，分三個(gè)步驟對調(diào)研資料進(jìn)行整理：

1）從設(shè)備中把圖片、視頻、音頻等導(dǎo)出來，建立專門的文件夾，并把重要信息做標(biāo)簽票房，最初的元數(shù)據(jù)可能包含三要素：拍攝時(shí)間、參與者的名稱、研究人員的名稱、項(xiàng)目名稱。

2）音頻和視頻轉(zhuǎn)錄為文本文件，一些長達(dá)好幾個(gè)小時(shí)的錄像或音頻無法逐一去看去聽，需要把這些整理成文本，閱讀文字比聽音頻或看視頻的效率高，也更易于分析。音頻轉(zhuǎn)文字的方式有很多，如訊飛的錄音器、飛書的妙記、釘釘?shù)拈W記等。另外也要把手寫的筆記也要轉(zhuǎn)寫為文本的形式，以免丟失或遺忘。

3）把信息拆解成更具體的小單元，以便進(jìn)行重新組合分析。例如深度訪談中對每個(gè)問題收集到的信息進(jìn)行歸類到表格中。

經(jīng)過這三個(gè)步驟基本上就把信息整理的差不多了，接下來就到了分析的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

03 分析用戶的行為模式

因?yàn)樵蹅兪菐е鴨栴}尋找答案的，有個(gè)取巧的辦法就是用不同的方法分類信息，直到回答完全部研究問題為止。

常用的分類方法有演繹分組和歸納分組。演繹分組自上而下，在信息分組之前確認(rèn)維度；歸納分組，則自下而上，從信息中提取維度。

無論是哪種歸納方法，目標(biāo)都是給每組一個(gè)簡短的、說明性的標(biāo)簽來定義該組，用于描述不同信息的特征。

對于信息分組，從細(xì)節(jié)開始檢查，對于照片首先識別人、地點(diǎn)和圖片所傳達(dá)的信息，哪些是緊密在一起的？哪些是分開的？哪些是公開可見并容易獲取的？哪些是隱藏或難以獲得的等等。

大部分要分析的是文本信息，請仔細(xì)閱讀，除了被訪者提供的信息，這些內(nèi)容意味著什么，可以嘗試用不用的詞語重新陳述。

另外常見的研究目標(biāo)是對使用產(chǎn)品或執(zhí)行行為的多種類型的人群進(jìn)行識別和定義，這個(gè)目標(biāo)通常可以產(chǎn)出很多人物角色。這里有一些維度可以了解不同人群之間的差異：

• 價(jià)值觀：價(jià)值觀系統(tǒng)包括喜歡、不喜歡、信念以及這些元素和物體、人、生活場景之間的連結(jié)。他會認(rèn)為什么是有價(jià)值的？用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來判斷？怎么評價(jià)人與物的相互關(guān)系等。
• 心理模型：怎么理解這個(gè)世界，是對系統(tǒng)和組織工作機(jī)制的更詳細(xì)的理解。通俗地講就是人的思維方式和習(xí)慣。
• 目標(biāo)：他想從產(chǎn)品中獲得什么？是如何判斷成敗的？
• 行為：他通常表現(xiàn)哪些行為？目標(biāo)是什么？什么引起他的這個(gè)行為？產(chǎn)生的結(jié)果是？
  理解他在做什么。在什么樣的情景下做，都是設(shè)計(jì)開始的關(guān)鍵點(diǎn)。
• 角色：他在企業(yè)中、社團(tuán)、家庭中有什么作用？
• 偏好或替代性工具：使用什么工具來進(jìn)行活動或解決問題，這在競品分析中非常有用。
• 痛點(diǎn)：他在使用產(chǎn)品時(shí)面臨著哪些困難？
• 人口社會信息：他們的共同個(gè)人特征，如性別、年齡、收入水平等。

在整個(gè)過程中，需要用不同的維度來分析用戶的偏好，根據(jù)實(shí)際情況對以上維度進(jìn)行交叉分析，會得出豐富的分析結(jié)果。

總結(jié)

分三個(gè)階段分析定性調(diào)研的內(nèi)容就到這啦，總結(jié)前面的內(nèi)容：

1. 在調(diào)研過程就記錄觀察到的現(xiàn)象，并與組員討論見解；
2. 按調(diào)研階段對信息進(jìn)行分類拆解；
3. 對用戶行為進(jìn)行多維度交叉分析。