本次直播我們邀請(qǐng)到杠叔體驗(yàn)管理自媒體主理人@杠叔老師，有著18年C端產(chǎn)品體驗(yàn)和B端客戶(hù)體驗(yàn)工作經(jīng)驗(yàn)，主要聚焦在C端和B端的體驗(yàn)管理的優(yōu)化與提升，以及端到端的客戶(hù)體驗(yàn)和客服體系體驗(yàn)改善的組織結(jié)構(gòu)搭建與內(nèi)部執(zhí)行方法，包括改善項(xiàng)目的解決方案制定和落地推進(jìn)。本文為直播內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。

大家好，我是盧山，江湖人送杠叔的稱(chēng)呼，不是因?yàn)閻?ài)抬杠，而是崇尚堅(jiān)持不懈的精神，堅(jiān)持做體驗(yàn)管理工作已經(jīng)18年了，研究領(lǐng)域主要在產(chǎn)品體驗(yàn)和客戶(hù)體驗(yàn)方面，主要方向是企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品體驗(yàn)、端到端的客戶(hù)體驗(yàn)體系結(jié)構(gòu)搭建、組織結(jié)構(gòu)的流程創(chuàng)建、方法論創(chuàng)新等。

本次分享主要分為三部分：第一部分是企業(yè)中的客戶(hù)體驗(yàn)應(yīng)該做什么？第二部分是企業(yè)中做好客戶(hù)體驗(yàn)管理的落地方法論；第三部分是企業(yè)中的客戶(hù)體驗(yàn)管理賦能。

在分享前有個(gè)鋪墊：第一代“網(wǎng)紅酒”江小白對(duì)于85后、90后來(lái)講還是有較強(qiáng)記憶的，至今其也是年輕群體聚會(huì)、社交的一個(gè)不可或缺的主流白酒飲品。江小白的品牌是在2012年誕生，正好趕上當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)紅利，通過(guò)微博大V的成功文案和營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，在短短1年里營(yíng)收達(dá)到5000萬(wàn)，并在2年里破億，到19年時(shí)營(yíng)收已破30億，這算是傳統(tǒng)白酒品牌中很好的成績(jī)。

江小白的成功可以歸功于其一開(kāi)始做的產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)兩方面，首先主打年輕人群體，通過(guò)品牌社交價(jià)值的宣傳和年輕化的包裝，很快在年輕消費(fèi)者群體社交中成為主流網(wǎng)紅酒，尤其是包裝上的字可以讓人感觸頗深。雖然江小白在營(yíng)銷(xiāo)、口碑傳播方面都做了很好的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，但在2019年時(shí)也開(kāi)始走下坡路，原因在于缺少更多的客戶(hù)視角。

所謂客戶(hù)視角，即江小白雖然主打的是年輕的消費(fèi)群體，但卻忽略了主流的白酒消費(fèi)群體，而且從產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)、對(duì)消費(fèi)群體的關(guān)注度和營(yíng)銷(xiāo)方式等方面都有所落后，而與此同時(shí)，其他白酒企業(yè)也在不停發(fā)展且越做越好。

綜上，消費(fèi)者的注意力已從一開(kāi)始的產(chǎn)品包裝和營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下對(duì)于產(chǎn)品的感知體驗(yàn)和消費(fèi)過(guò)程中的主觀判斷，所以江小白缺少了更多的客戶(hù)視角。

上述案例帶來(lái)一個(gè)靈魂拷問(wèn)，即為什么客戶(hù)會(huì)離開(kāi)品牌？

該問(wèn)題可以一步步拆解為：

首先，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，期望和需求是否被滿(mǎn)足？用10年前和10年后的視角來(lái)看江小白等網(wǎng)紅品牌可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品牌越來(lái)越多時(shí)，用戶(hù)可選擇的產(chǎn)品也越來(lái)越多，隨之用戶(hù)期望會(huì)變高和需求也會(huì)變多，在消費(fèi)決策上也更加主觀。所以在現(xiàn)在的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，能夠讓消費(fèi)者持續(xù)擁抱一個(gè)品牌的理由，主要還是在期望和需求的滿(mǎn)足方面。

其次，作為消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，在與企業(yè)的互動(dòng)過(guò)程中，所遇到的困難和問(wèn)題是否有被解決？比如產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、送貨問(wèn)題、產(chǎn)品缺貨和服務(wù)等問(wèn)題，如果企業(yè)沒(méi)有很好去把問(wèn)題解決掉，而是讓消費(fèi)者去承擔(dān)，即使后面企業(yè)再去道歉和補(bǔ)償，想挽回客戶(hù)也為時(shí)已晚。

從上述的需求和痛點(diǎn)也可以解釋客戶(hù)流失的根本原因。

如果企業(yè)在體驗(yàn)感知面前，不去承擔(dān)更多責(zé)任，而是讓客戶(hù)被動(dòng)去尋找主觀決策意識(shí)，并且傳遞給客戶(hù)的體驗(yàn)感受非常差，那客戶(hù)在有多個(gè)選擇的情況下，品牌就會(huì)出現(xiàn)客戶(hù)流失的情況。

所以，企業(yè)的所作所為直接決定了客戶(hù)是否會(huì)選擇你，這也是過(guò)去市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的不同之處，因?yàn)樵谶^(guò)去市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，客戶(hù)的選擇面較小，產(chǎn)品服務(wù)對(duì)比范圍也很窄，所以企業(yè)是老大；但現(xiàn)在是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是由客戶(hù)說(shuō)了算，故在消費(fèi)決策轉(zhuǎn)移的情況下，企業(yè)面臨著非常大的挑戰(zhàn)和沖擊。

如上圖所示，蔚來(lái)和喜茶都是在用戶(hù)體驗(yàn)做的比較好的品牌，通過(guò)仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，蔚來(lái)在線上和線下的服務(wù)體驗(yàn)都做得很好，比如其服務(wù)中心是屬于場(chǎng)景式的服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，給客戶(hù)傳遞出旅程的感受；而喜茶作為休閑飲品中的一哥，主要也集中在旅程觸點(diǎn)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)上面，比如在商場(chǎng)常見(jiàn)的排隊(duì)、店面氛圍等場(chǎng)景，讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多好奇心和主動(dòng)參與的意愿，從客戶(hù)視角出發(fā)，這種帶給客戶(hù)更多體驗(yàn)感知更容易讓客戶(hù)追隨。

一、企業(yè)中的客戶(hù)體驗(yàn)應(yīng)該做什么

客戶(hù)體驗(yàn)被業(yè)內(nèi)較多人認(rèn)可的官方定義是指客戶(hù)在與企業(yè)發(fā)生一系列接觸后，在客戶(hù)心目中建立起來(lái)的對(duì)企業(yè)的一種純主觀體驗(yàn)感知，接觸包括產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等方面。

在企業(yè)中做客戶(hù)體驗(yàn)主要管理的是客戶(hù)與企業(yè)接觸過(guò)程中的體驗(yàn)旅程，客戶(hù)在旅程上的每一個(gè)觸點(diǎn)都會(huì)產(chǎn)生不同的體驗(yàn)感受和情緒變化，這條旅程能夠充分體現(xiàn)出客戶(hù)與企業(yè)的互動(dòng)和接觸，以及通過(guò)情緒傳遞、反饋、需求、痛點(diǎn)等方面呈現(xiàn)出客戶(hù)與企業(yè)之間的關(guān)系。

客戶(hù)旅程工具是指用戶(hù)從了解企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)始，一直延續(xù)到對(duì)比購(gòu)買(mǎi)使用并享受服務(wù)，最后決定離開(kāi)還是留下復(fù)購(gòu)的主動(dòng)行為，旅程持續(xù)的時(shí)間越久，意味著客戶(hù)與企業(yè)之間的互動(dòng)周期就越長(zhǎng)，觸點(diǎn)也會(huì)變得越來(lái)越豐富，最終由點(diǎn)形成面，從而增強(qiáng)客戶(hù)與企業(yè)之間的粘性。

這時(shí)，企業(yè)能夠?yàn)榭蛻?hù)做的事情也越來(lái)越多，客戶(hù)也可以通過(guò)企業(yè)平臺(tái)去實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)到心儀產(chǎn)品和享受到舒適服務(wù)。所以客戶(hù)體驗(yàn)的工作在企業(yè)中，就是管理好這段旅程，從而幫助企業(yè)增長(zhǎng)。

現(xiàn)在很多企業(yè)都把客戶(hù)體驗(yàn)管理放到客服部門(mén)，因?yàn)榭头块T(mén)有客戶(hù)數(shù)據(jù)，這也可以作為客戶(hù)體驗(yàn)工作的切入點(diǎn)；但如果從工作性質(zhì)的歸屬出發(fā)，客戶(hù)體驗(yàn)并不屬于客服、營(yíng)銷(xiāo)或市場(chǎng)等部門(mén)，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)雖然都是面對(duì)客戶(hù)，但卻是從企業(yè)視角出發(fā)去贏得市場(chǎng)和客戶(hù)，而客戶(hù)體驗(yàn)是從客戶(hù)視角出發(fā)的，需要通過(guò)一系列的體驗(yàn)和互動(dòng)去吸引客戶(hù)并產(chǎn)生粘性，從而進(jìn)一步贏得市場(chǎng)占有率。

客戶(hù)體驗(yàn)在企業(yè)和管理層的基本認(rèn)知是一項(xiàng)CEO工程或是系統(tǒng)工程，現(xiàn)在也有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視客戶(hù)體驗(yàn)的工作，把客戶(hù)為中心作為口號(hào)并落地執(zhí)行，再通過(guò)企業(yè)文化價(jià)值觀在整個(gè)企業(yè)中建設(shè)，這是很好的現(xiàn)象。

但也有很多CEO管理層對(duì)這塊工作處于自嗨狀態(tài)，沒(méi)有思考如何更好參與到工作中，以及該如何提供支持、賦能等，只是單純認(rèn)為要做客戶(hù)體驗(yàn)、監(jiān)控指標(biāo)等方面的工作，從該角度看，對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)本身的工作開(kāi)展有很大的阻礙，因?yàn)檫@塊工作是需要從整個(gè)企業(yè)在戰(zhàn)略層面，由CEO直接接觸和參與，并且提供支持和賦能，這個(gè)認(rèn)知和格局是需要管理層給予，客戶(hù)體驗(yàn)才有真正意義。

另外，現(xiàn)在有很多企業(yè)認(rèn)為客戶(hù)體驗(yàn)就是NPS，但其實(shí)NPS只是客戶(hù)體驗(yàn)中的一個(gè)重要指標(biāo)，并不是客戶(hù)體驗(yàn)的全部。因?yàn)镹PS分?jǐn)?shù)是客戶(hù)評(píng)的，而客戶(hù)體驗(yàn)的工作是面向客戶(hù)，不僅是停留在指標(biāo)層面，像NPS、滿(mǎn)意度等指標(biāo)只能作為客戶(hù)給予的反饋。

在職場(chǎng)中經(jīng)常會(huì)有人挑戰(zhàn)客戶(hù)體驗(yàn)存在的意義，其實(shí)可以把客戶(hù)體驗(yàn)比喻成奧利奧，一面代表企業(yè)面，主要包括企業(yè)愿景、經(jīng)營(yíng)策略、品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品規(guī)劃與研發(fā)和客戶(hù)服務(wù)方面；另一面代表客戶(hù)面，主要包括客戶(hù)在與企業(yè)互動(dòng)過(guò)程中經(jīng)歷的需求痛點(diǎn)、期望、行為、習(xí)慣、情緒等；而客戶(hù)體驗(yàn)就是中間的夾心奶油，起到粘結(jié)和改變味道的作用。

好比餅干中的夾心奶油不能過(guò)軟也不能過(guò)硬，如果太軟兩片餅干就容易錯(cuò)位，不在同一個(gè)頻道上，會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)和企業(yè)各玩各自，沒(méi)有相互關(guān)注；如果夾心奶油太硬，又會(huì)逐漸失去本身的粘性，導(dǎo)致兩片餅干有脫落的風(fēng)險(xiǎn)，這兩種情況即要不就是企業(yè)放棄客戶(hù)，要不就是客戶(hù)放棄企業(yè)，但無(wú)論哪一種情況，都對(duì)企業(yè)的生存有極大的風(fēng)險(xiǎn)。

綜上，客戶(hù)體驗(yàn)所需做的日常工作，就是管理客戶(hù)的體驗(yàn)旅程，雖然客戶(hù)旅程有千萬(wàn)條，但核心規(guī)律只有一條，即客戶(hù)與企業(yè)接觸一定是始于產(chǎn)品，然后由服務(wù)相伴到最后，在最后的階段客戶(hù)決策是否留下，直接取決于企業(yè)對(duì)這一條核心旅程的管理是否能夠讓客戶(hù)滿(mǎn)意，這就是客戶(hù)體驗(yàn)管理工作在企業(yè)中需做到的事情。

二、企業(yè)中做好客戶(hù)體驗(yàn)管理的落地方法論

在開(kāi)始前做個(gè)小鋪墊，客戶(hù)體驗(yàn)從戰(zhàn)略目標(biāo)上是有一定意義的，比如熱播劇《完美伴侶》中幾個(gè)主角介于夫妻和朋友之間的微妙關(guān)系，用一個(gè)很形象的詞就是相互吸引，這也是客戶(hù)體驗(yàn)需要實(shí)現(xiàn)的一個(gè)目標(biāo)，即讓客戶(hù)與企業(yè)之間建立一種長(zhǎng)期主義的“相互吸引”的“曖昧”模式，既分不開(kāi)又沒(méi)有辦法走的太近。

天龍八部的原著作者是金庸先生，而客戶(hù)體驗(yàn)在企業(yè)中的實(shí)戰(zhàn)落地方法我也總結(jié)成了客戶(hù)體驗(yàn)管理的“天龍八部”。

上圖是客戶(hù)體驗(yàn)管理的“天龍八部”方法論概貌。

第一步是收集客戶(hù)聲音，這也是最關(guān)鍵的，需要通過(guò)客服部門(mén)、售后支持，甚至線上線下的反饋渠道去收集客戶(hù)聲音，因?yàn)榭蛻?hù)聲音是開(kāi)展后續(xù)工作最重要的切入點(diǎn)和核心出發(fā)點(diǎn)。

客戶(hù)聲音包括有產(chǎn)品問(wèn)題、服務(wù)問(wèn)題、需求、投訴、建議等，這些對(duì)于我們的工作來(lái)講都是最優(yōu)質(zhì)的輸入。這一步的關(guān)鍵點(diǎn)是需要先從不同維度做好初步的分類(lèi)，以及在拿到問(wèn)題以后，不要著急去找其它業(yè)務(wù)部門(mén)去辯解、確認(rèn)和分析。

第二步是定性客戶(hù)痛需，主要是針對(duì)于第一步所收集到的所有客戶(hù)聲音做定性的分析，這一步的分析首先要從不同維度做一個(gè)分類(lèi)，比如反饋時(shí)間、產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化流程等維度，再比如有大客戶(hù)、小客戶(hù)等按照客戶(hù)群體的分類(lèi)，通過(guò)這些方法分類(lèi)出來(lái)的結(jié)果，再對(duì)痛點(diǎn)和需求做定性分析，為下一步的客戶(hù)旅程設(shè)計(jì)做準(zhǔn)備。

第三步是繪制客戶(hù)旅程，基于前兩步的客戶(hù)數(shù)據(jù)反饋收集和定性分析，這一步需要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品服務(wù)流程，開(kāi)始繪制客戶(hù)旅程，需要注意的是這一步不是去設(shè)計(jì)客戶(hù)旅程，而是要繪制客戶(hù)旅程的草圖，即把客戶(hù)的所有經(jīng)歷、反映的痛點(diǎn)和需求都要一一列出來(lái)，通過(guò)講故事的方式把主線定出來(lái)。

在每一條主線上通過(guò)觸點(diǎn)和需求點(diǎn)，再結(jié)合企業(yè)內(nèi)部相應(yīng)的流程去確定觸點(diǎn)，并且在觸點(diǎn)上面能夠描繪出客戶(hù)在提出痛點(diǎn)或需求時(shí)的情緒，這些都是需要在繪制客戶(hù)旅程中需要注意的。

一條完整的客戶(hù)旅程動(dòng)線是需要包括客戶(hù)角色、時(shí)間、階段、場(chǎng)景、觸點(diǎn)、期望、情緒、痛點(diǎn)、機(jī)會(huì)等因素的。有很多人在剛開(kāi)始繪制客戶(hù)旅程時(shí)都覺(jué)得一團(tuán)霧水，不知道從哪里下手，針對(duì)這點(diǎn)有兩個(gè)經(jīng)驗(yàn)分享：一是可以把一個(gè)最典型或量級(jí)大的問(wèn)題/投訴作為出發(fā)點(diǎn)，把客戶(hù)事件發(fā)生的路徑作為依據(jù)繪制出來(lái)后，再結(jié)合所有拿到的聲音反饋，用貼標(biāo)簽或表格法等方式往上做聚類(lèi)和量級(jí)。

二是可以把某一類(lèi)客戶(hù)提及最多、量級(jí)最大的問(wèn)題作為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)這類(lèi)問(wèn)題的特點(diǎn)和根本原因繪制出一條旅程，然后再結(jié)合現(xiàn)有的客戶(hù)反饋和內(nèi)部流程的標(biāo)準(zhǔn)化，繪制出更多的對(duì)應(yīng)觸點(diǎn)。

……

三、企業(yè)中的客戶(hù)體驗(yàn)管理賦能

在接下來(lái)的部分，杠叔老師詳情講解了客戶(hù)體驗(yàn)管理“天龍八部”的剩余五步，以及在最后分享了企業(yè)中的客戶(hù)體驗(yàn)管理賦能。

囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方二維碼添加會(huì)員學(xué)習(xí)顧問(wèn)@betty老師的微信，并備注“杠叔”，即可獲得觀看鏈接。

四、九月直播回顧

本次會(huì)員直播課程，杠叔老師為我們?cè)敿?xì)講解了如何做好客戶(hù)體驗(yàn)管理，驅(qū)動(dòng)客戶(hù)旅程的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，希望大家都能有所收獲~

每周三/四晚上8點(diǎn)，起點(diǎn)課堂會(huì)員平臺(tái)都會(huì)邀請(qǐng)一線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)派專(zhuān)家，與大家分享最新的產(chǎn)品行業(yè)動(dòng)態(tài)、運(yùn)營(yíng)玩法和干貨知識(shí)。

每個(gè)月的會(huì)員直播都有月度主題，每周直播圍繞月度主題展開(kāi)。九月主題如下：