如何才可以獲取用戶真實(shí)的聲音？在用戶調(diào)研中有哪些知識(shí)或者技巧是可以降低失真率？這是做用戶研究的人經(jīng)常煩惱的事情，而本篇文章從用戶為什么不分享真實(shí)聲音的角度出發(fā)，教你如何避免問卷調(diào)查的雷區(qū)，快來看看吧。

在用研的世界，有時(shí)候我們會(huì)質(zhì)疑，用戶說的話真的可信嗎？

將心比己，我們自己在填寫各種問卷時(shí)，可能會(huì)美化自己，給出理想中的樣子，或者順著問題的設(shè)計(jì)給出正面的回應(yīng)，而不是說心中所想？又或者有時(shí)候趕時(shí)間，嫌麻煩，犯懶，不想認(rèn)真回答問題。

在所有研究中有一句名言：Garbage In, Garbage Out。我們要確保我們的調(diào)研設(shè)計(jì)有效，才可以確保用戶反饋的聲音有效，從而指導(dǎo)我們的業(yè)務(wù)和工作。

如何才可以獲取用戶真實(shí)的聲音？在用戶調(diào)研中有哪些知識(shí)或者技巧是可以降低失真率？這就是本篇文章希望分享的主題。

我們不妨先反過來問一下，到底用戶為什么不會(huì)分享真實(shí)的聲音呢？

我總結(jié)出7個(gè)主要原因，重要性依次遞減：

1. 方法不對(duì)：用戶潛意識(shí)的聲音沒有被挖掘出來（用戶自己也說不清楚）
2. 問錯(cuò)人：用戶根本不懂（用戶在瞎說）
3. “道德正確”問題：基于道德或者社會(huì)規(guī)則，用戶認(rèn)為這道題目應(yīng)該這樣回答才對(duì)
4. 誘導(dǎo)性問題：用戶感覺你想讓他回答某個(gè)方向，用戶順從你的方向了
5. 題目get錯(cuò)了：你想問A，但用戶get了BCD
6. 忘記了：多少年前的事，誰還記得那么細(xì)？
7. 問煩了：問卷上題目太多，用戶做著做著就隨便回答

接下來我對(duì)這7個(gè)問題作出深入的分析，說一下當(dāng)中如何避免雷區(qū)，分享一些小技巧。

一、研究方法挑錯(cuò)了

在企業(yè)里面，最常用的一個(gè)調(diào)研手段是問卷調(diào)查，尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，針對(duì)自家用戶發(fā)布問卷調(diào)查的成本較低，時(shí)效性強(qiáng)。然而問卷調(diào)查具有局限性，如果使用不妥，很有可能不能獲取用戶真實(shí)的聲音，反而受噪音影響判斷。

先問各位一道問題：你認(rèn)為問卷適用在以下哪些研究類型？

1. 探索性研究：產(chǎn)品概念測(cè)試、產(chǎn)品Demo測(cè)試
2. 功能性研究：新上線的功能使用情況
3. 滿意度研究：新上線的產(chǎn)品滿意度
4. 用戶畫像研究：對(duì)于用戶的產(chǎn)品使用習(xí)慣、生活習(xí)慣、態(tài)度等研究

我認(rèn)為答案是3和4。問卷調(diào)查最大的意義是什么？是給出相對(duì)量級(jí)，而不是探索。這是因?yàn)閱柧硪蟀l(fā)問者對(duì)業(yè)務(wù)和用戶已經(jīng)有一定了解，比如知道用戶有哪幾類、他們大概是怎么想，在問卷調(diào)查的設(shè)計(jì)里面，問題相對(duì)固定，答案不發(fā)散。問卷的主要目的是想知道每一類人有多少個(gè)（此之謂定“量”）。

而探索性研究一般而言，研究問題和答案都不是設(shè)定好的，在研究過程中，需要提示、互動(dòng)、追問等，才可以有效挖掘用戶心中真實(shí)所想。大部分情況，用戶對(duì)于自己行為背后的動(dòng)機(jī)和態(tài)度其實(shí)是潛意識(shí)的，而這些潛意識(shí)并不太可能通過問卷問的出來。

然而，在很多公司里面，當(dāng)業(yè)務(wù)小伙伴對(duì)于前路比較茫然，或者希望挖掘新功能需求時(shí)，問卷仍然會(huì)被大量使用，來解決探索性問題。所以第一個(gè)要點(diǎn)就是：如果想要調(diào)研探索性需求，一般遵循「先定性、后定量」的原則。別因?yàn)槌杀镜途屯祽惺褂脝柧?，到頭來只會(huì)浪費(fèi)了時(shí)間。

針對(duì)功能性研究，問卷也是非常常用的手段，比如業(yè)務(wù)會(huì)想知道用戶到底是怎樣使用咱們的功能?？墒牵瑢?duì)于「怎樣使用」這類問題，問卷的局限性就明顯體現(xiàn)了。

首先是問卷并不可以讓用戶有效描述使用過程：「我一般是xxx的時(shí)候使用，然后我就xxx，然后我就xxx」；其次是因?yàn)閱柧泶蠖鄦栴}都得提供固定選項(xiàng)，所以如果訪談?wù)叩恼J(rèn)知并不全面，就有可能漏掉一些場(chǎng)景、使用方式等，而這些可能恰恰是驚喜有用的發(fā)現(xiàn)。所以如果需要過程性描述，或者受訪者對(duì)于用戶的使用尚未有100%的掌握，那么還是先進(jìn)行定性訪談。

你可能會(huì)說：「不不不，針對(duì)怎樣使用，我只是希望知道用戶使用頻次、使用了哪些功能等」如果你是在互聯(lián)網(wǎng)公司的話，那么我建議你通過數(shù)據(jù)分析（BI）的手段來了解用戶的使用情況。事實(shí)上，沒有比BI數(shù)據(jù)記錄下用戶行為更真實(shí)的數(shù)據(jù)，因?yàn)槟鞘怯脩粲媚_投票的歷史行為。在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展之前，我們必須通過問卷調(diào)查等手段來了解用戶行為，但科技的進(jìn)步讓我們可以從大數(shù)據(jù)分析中獲取這些數(shù)據(jù)。

所以想要獲取用戶真實(shí)的聲音，首先確保自己調(diào)研的時(shí)候選對(duì)了方法。

二、拿不到用戶真實(shí)的聲音，是因?yàn)閱栧e(cuò)了人

我目前在線上教育的公司任職，我們通過人機(jī)交互的方式、動(dòng)畫課程以及游戲化的設(shè)計(jì)，致力讓學(xué)習(xí)變得有趣和高效。我們的課程老師經(jīng)常會(huì)使用問卷來了解用戶。之前就有一個(gè)案例，是我們高中化學(xué)組希望做一個(gè)課程產(chǎn)品的問卷調(diào)查，然而問卷發(fā)布時(shí)，忘記了屏蔽高中以外的學(xué)生！（咱們公司在K-12，覆蓋小初高三個(gè)學(xué)段）。

這個(gè)題為“高中化學(xué)Demo測(cè)試”的問卷，大家猜一下有多少非高中生回答？

我們一共收回了超過一萬份問卷，結(jié)果里面只有兩千多是高中生！也即是說80%左右的受訪者都是“錯(cuò)誤”的。幸虧這份問卷里面有設(shè)置篩選題，所以把初中生都擋住了。但這證明了什么？即便這個(gè)問卷跟用戶沒關(guān)系，用戶仍然會(huì)點(diǎn)開填寫（可能是因?yàn)橛卸Y品、點(diǎn)錯(cuò)或者其他原因）。所以問對(duì)人非常重要，因?yàn)槟銌栧e(cuò)人了，這個(gè)受訪者仍然會(huì)給你回答，這些就會(huì)形成噪音。

再跟大家舉一個(gè)例子：

咱們公司商業(yè)化團(tuán)隊(duì)正在研發(fā)學(xué)習(xí)平板，他們現(xiàn)在希望了解學(xué)習(xí)平板的使用情況和購買意愿，這份問卷應(yīng)該問什么用戶？

1. 有平板的學(xué)生
2. 全量學(xué)生
3. 有平板的學(xué)生和家長(zhǎng)
4. 全量學(xué)生和家長(zhǎng)

建議答案：使用情況問學(xué)生；購買意愿問家長(zhǎng)

學(xué)習(xí)平板一般售價(jià)是兩千多到五六千不等，這個(gè)價(jià)格的商品明顯是超出了一般學(xué)生付費(fèi)范圍，所以學(xué)習(xí)平板的購買主要是家長(zhǎng)主導(dǎo)。

然后一不小心，如果不細(xì)心思考“針對(duì)哪些部分，應(yīng)該詢問哪些訪談對(duì)象”時(shí)，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)很容易會(huì)一股腦兒把是使用情況和購買意愿的問卷打包，做全量投放，結(jié)果就導(dǎo)致我們問了學(xué)生關(guān)于購買意愿的問題，而他們給出的答案就不一定是真實(shí)的。

舉例：這是問卷中的一道題：你所擁有的學(xué)習(xí)機(jī)價(jià)格大約是多少？

到底學(xué)生是否知道他擁有的平板是多少錢買來的呢？如果足夠多學(xué)生并不知道的話，那么這個(gè)問題的答案大概率會(huì)失真。

下一個(gè)問題更容易失真：

這是一道關(guān)于未來的問題，那么問學(xué)生的話，失真的機(jī)會(huì)會(huì)更大。因?yàn)槎际遣聹y(cè)，而學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)于金錢的敏感度是不一樣的（在學(xué)生眼中，幾百塊的商品都很貴?。?/p>

那么如果業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)以這個(gè)數(shù)據(jù)作為指導(dǎo)來定價(jià)，就有可能出大簍子。

要想降低“問錯(cuò)人”的概率和影響，在設(shè)計(jì)問卷前想一下：

• 這道問題受訪者知識(shí)范圍/經(jīng)驗(yàn)范圍內(nèi)能回答的嗎？（他知道答案嗎？）
• 受訪者對(duì)于問題會(huì)有偏見/傾向性嗎？（他會(huì)騙你嗎？）

基于上面這個(gè)學(xué)習(xí)平板的問卷，咱們團(tuán)隊(duì)后續(xù)復(fù)盤說到：壓根就不應(yīng)該詢問學(xué)生關(guān)于購買意愿的問題，因?yàn)檫@只會(huì)帶來更多噪音?；蛘咧辽賾?yīng)該先定性了解一下學(xué)生在購買上有哪些決策權(quán)/可影響，然后重點(diǎn)問那些方面。

另外，要降低失真率，確保問對(duì)用戶，在問卷設(shè)計(jì)上有以下技巧：

• 加上篩選題（Screening questions）：確?；卮饐柧淼挠脩舳际悄阆胍挠脩纛愋停ū热绺咧谢瘜W(xué)問卷）。在互聯(lián)網(wǎng)的世界，問卷有時(shí)候可以skip掉篩選題，因?yàn)橄到y(tǒng)可以精準(zhǔn)推送問卷
• 讓用戶表示他不知道：比如在上述的平板價(jià)格題目，我們應(yīng)該加上“我不知道”或者“我忘記了”這類選項(xiàng)。

三、問了道德正確的問題

在教育的世界里，如果你問家長(zhǎng)：“請(qǐng)問您關(guān)心您的小孩嗎？”這道問題屬于道德正確問題，因?yàn)榧议L(zhǎng)礙于社會(huì)壓力和自我期待等原因，大概率會(huì)回答“我關(guān)心”，但是TA真的是關(guān)心嗎？

所謂道德正確：我心中覺得我應(yīng)該這樣想，但實(shí)際行為不一定這樣做。比如這些都是道德正確的事：

• 傷害：我不應(yīng)該傷害別人
• 關(guān)愛：我應(yīng)該關(guān)心社會(huì)、關(guān)心小孩
• 忠誠：我應(yīng)該忠于國家、忠于伴侶
• 權(quán)威：我應(yīng)該聽從老師
• 圣潔：（部分宗教）我不應(yīng)該支持墮胎、我不應(yīng)該支持同性戀等

這里面的關(guān)鍵詞是“應(yīng)該”，這反映了表面的態(tài)度，不一定是真實(shí)態(tài)度和行為。

我們這里還是用學(xué)習(xí)平板的例子來說明：

在問卷中，我們問了家長(zhǎng)為孩子選擇學(xué)習(xí)機(jī)最看重的是什么。60%的家長(zhǎng)都選擇“課程好，內(nèi)容齊全”。但是，基于我們對(duì)于行業(yè)的認(rèn)知，目前的學(xué)習(xí)機(jī)課程質(zhì)量總體來說不是特別好，家長(zhǎng)在購買學(xué)習(xí)機(jī)的時(shí)候真的是最看課程嗎？

問題在哪呢？用戶看到這個(gè)題目的時(shí)候，可能覺得應(yīng)該需要選擇“課程好，內(nèi)容齊全”這個(gè)明顯的答案。因?yàn)閷W(xué)習(xí)機(jī)的核心功能就是為了學(xué)習(xí)。用一個(gè)類比的角度：買洗碗機(jī)當(dāng)然主要考慮“洗碗洗的好”。這個(gè)選項(xiàng)設(shè)置還有另外一個(gè)問題是：這個(gè)明顯的答案定義不清楚（什么叫課程好）。

要避免問卷只獲得道德正確的態(tài)度，其中一個(gè)解法是利用行為來交叉驗(yàn)證態(tài)度。

在這道問題之后，如果我們知道課程好大概率是大家的選擇，那么我們就可以多加一道行為題目，來交叉驗(yàn)證態(tài)度：

【針對(duì)選擇【課程好、內(nèi)容齊全】的用戶】你上一次買學(xué)習(xí)機(jī)時(shí)，以下哪些課程促進(jìn)你的購買決策？

• 新概念英語
• 劍橋英語
• 我不知道

……

或者是：

【針對(duì)選擇【課程好、內(nèi)容齊全】的用戶】你上一次買學(xué)習(xí)機(jī)時(shí)，是如何判斷課程好？

• 通過銷售人員的現(xiàn)場(chǎng)演示和解說
• 通過識(shí)別學(xué)習(xí)機(jī)里面是否有著名教材
• 通過識(shí)別學(xué)習(xí)機(jī)里面課程是否齊全

……

這樣就能更進(jìn)一步來驗(yàn)證有多少用戶真的是因?yàn)檎n程好而選擇該學(xué)習(xí)機(jī)。

事實(shí)上，我認(rèn)為這個(gè)問題的問法，正如在所有購買決策因素里面加上“價(jià)格”這個(gè)因素。在絕大部分情況，價(jià)格都是一個(gè)關(guān)鍵性的決策因素，這是已知的事實(shí)，所以不需要再用問卷證明。

我們?cè)趩栮P(guān)于“購買決策因素”的問卷里面，問題的題干是隱含了【價(jià)格不問】這樣的一個(gè)前提：

（除了價(jià)格以外）以下哪些因素最影響你的付費(fèi)決策？

同場(chǎng)提示：購買決策是一個(gè)復(fù)雜的心理流程，尤其是高客單價(jià)的購買，建議使用定性方式來調(diào)研。

四、 誘導(dǎo)性問題：用戶順從你的想法給你答案

互動(dòng)題目：以下哪一個(gè)問法最有可能出現(xiàn)誘導(dǎo)性？

1. 你希望有什么新功能？
2. 你希望加功能1嗎？
3. 你希望加功能1、2、3哪一個(gè)（單選 or 排序）

我認(rèn)為是B。

“希望” 問題要小心使用。因?yàn)橹惶崃讼Ｍ南敕?，但沒有提到成本（金錢成本、時(shí)間成本、理解成本等）。用戶口頭表示想要，不代表會(huì)付諸具體行動(dòng)（設(shè)想一下大家報(bào)名參加公司的內(nèi)部培訓(xùn)，報(bào)名了之后都不一定會(huì)來呀，很多人都是懷著先報(bào)上名的心態(tài)）。

其實(shí)希望問題更適合于剔除選項(xiàng)，而不是確認(rèn)選項(xiàng)。意思是如果90%用戶都說希望有某某功能，我們也需要小心辯證去看，但如果只有10%用戶說希望有該功能，那么我們就可以說這個(gè)idea不是受用戶歡迎的。

舉另外一個(gè)例子來說明誘導(dǎo)性問題：“您愿意為音樂付費(fèi)嗎？”

這種直接把陳述句套上“嗎”和“？”的方式包裝成疑問句的，一般來說很容易形成誘導(dǎo)，用戶很容易無腦順著你的問法給你正面的答案。

簡(jiǎn)單的修改是：

“您是否愿意為音樂付費(fèi)嗎？”

這樣總體看起來會(huì)更中性。

但更有效的方法還是用行為來驗(yàn)證態(tài)度：

“您對(duì)音樂付過費(fèi)或想要對(duì)音樂付費(fèi)嗎？”

一般來說，想要獲得用戶真實(shí)的聲音，我們聚焦在用戶的行為和歷史上，不直接詢問態(tài)度（用行為來側(cè)面推導(dǎo)/驗(yàn)證態(tài)度），以及少問關(guān)于未來/希望等問題。

五、Get錯(cuò)了：你想問A，但用戶get了BCD

在詢問問題的時(shí)候，我們經(jīng)常會(huì)默認(rèn)對(duì)方都聽的懂自己，但其實(shí)溝通過程中很容易出bug：

在問題設(shè)計(jì)的時(shí)候如何避免出bug了？我們確保我們問好問題：

（以下a-e的內(nèi)容摘自于某公眾號(hào)-超實(shí)用的用戶研究方法）

a. 一個(gè)題目只包含一個(gè)問題

不要問：您是否經(jīng)?？措p人直播和雙人PK？

而問：您是否經(jīng)?？措p人直播？

b. 保證題干用詞無歧義

不要問：在直播中，您最關(guān)注哪些功能？

而問：在直播中，您最常用哪些功能？

c. 專有名詞的解釋

不要問：您所在學(xué)校有使用代幣嗎？

而問：您所在學(xué)校有使用代幣嗎？（代幣是指學(xué)校里強(qiáng)化學(xué)生行為使用的激勵(lì)方式）

d. 選項(xiàng)之間要互斥

不要問：

您喜歡使用哪種類型的APP？

A.社交類 B.娛樂類 C.手游類

而問：

您喜歡使用哪種類型的APP？

A.社交類 B.游戲類 C.音樂類 D.資訊類 E.電商類 F.其他

e. 選項(xiàng)要涵蓋所有選項(xiàng)

不要問：

您吃飯了嗎？

A.吃完了 B.還沒吃

而問：

您吃飯了嗎？

A.吃完了 B.正在吃 C.還沒吃

你可能會(huì)問：我怎么知道哪些專有名詞要解釋？我怎么知道題干有歧義？

設(shè)計(jì)者一般都活在自己的世界里，所以最好避免Get錯(cuò)了的方法，就是找人測(cè)試一下問卷。在問卷發(fā)布前，找3個(gè)人測(cè)試，不要只讓他們看word稿，而是直接發(fā)問卷鏈接，然后讓他們代入受訪者的角度來填寫（不是同事/朋友角度）。

填完之后，記得要問有沒有哪道問題你看完第一次是看不懂的或者有猶豫的，而不要只問：有沒有看不懂的題目，因?yàn)樗麄兛赡芸粗粗X得自己看懂，或者當(dāng)中腦補(bǔ)，你希望知道的是，他們第一次看題目的時(shí)候就卡住的地方（用戶都是沒有耐性的）。

這一步看似很麻煩，但如果建立了習(xí)慣，并不是那么麻煩，而這個(gè)可以避免出錯(cuò)，所以建議大家一定一定要建立起習(xí)慣來。

六、忘記了：多少年前的事？

有時(shí)候問卷里面的問題可能是用戶一段時(shí)間之前發(fā)生的事情，人類的短期記憶較好，但一般長(zhǎng)期記憶比較糟糕。

為了應(yīng)對(duì)這個(gè)問題，如果你有幸是在一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)任職，產(chǎn)品形態(tài)是app/小程序，那么其中一個(gè)做法就是在功能結(jié)束后/返回按鈕邀請(qǐng)用戶填問卷，記憶不太會(huì)錯(cuò)。

比如下圖是我們app中一個(gè)備考功能的截圖，在這個(gè)功能的下方，產(chǎn)品經(jīng)理就很聰明的加上一個(gè)反饋入口，讓用戶在功能使用過程或者結(jié)束后暢所欲言，這樣收集回來的用戶聲音一般都非常真實(shí)。

七、問煩了：?jiǎn)柧砩项}目太多

最后一個(gè)用戶不給出真實(shí)聲音的原因，就是用戶被問煩了，這里面最有可能的情況是問題太多，用戶填到后面開始失去耐性，隨便點(diǎn)擊選項(xiàng)。

要應(yīng)對(duì)這個(gè)問題，第一是控制題目數(shù)量：5-10道題是理想狀態(tài)。20道題是max；或者控制完成時(shí)間：別超過10分鐘，最好是3-5分鐘內(nèi)。

第二是通過題目順序設(shè)計(jì)，提高真實(shí)度，比如重點(diǎn)問題放在問卷前半部分，用戶回答問卷會(huì)疲憊，越到后邊問卷的信度、效度就會(huì)下降；以及，問卷題目先問受訪者最近發(fā)生的事情，后問受訪者以前發(fā)生的事情；先問受訪者行為方面的問題，后問受訪者態(tài)度方面的問題。

最關(guān)鍵的其實(shí)是控制訪談?wù)咦约旱挠?。很多時(shí)候，訪談?wù)邥?huì)有一種想法：反正都問了，就順便多問幾道題目吧！但其實(shí)這樣不只是會(huì)搞毛用戶，更嚴(yán)重的是失去聚焦，很多問題都蜻蜓點(diǎn)水，并沒有在重點(diǎn)部分深入挖掘。

建議大家秉持“少即是多”的原則，可能會(huì)有意外收獲。

八、總結(jié)

最后總結(jié)一下，這篇文章我跟大家分享了7個(gè)用戶不給真實(shí)聲音的情況，以及相應(yīng)的解法。希望大家看完這篇文章之后，可以提升調(diào)研設(shè)計(jì)的技巧，抓住關(guān)鍵理解，避開常見雷區(qū)，聽到更真實(shí)的用戶聲音。