我們每時每刻都在面對著各種各樣的決策，而如何讓人們做出符合產(chǎn)品業(yè)務目標的決策，就是各行業(yè)商家孜孜不倦探索的課題了。本篇文章就教你如何利用“誘餌效應”來影響用戶決策進而促進用戶體驗和業(yè)務營收，快來看看吧。

日常生活中，用戶每時每刻都在都需要面對各種各樣的決策。如何讓用戶做出符合產(chǎn)品業(yè)務目標的決策，是各行業(yè)商家孜孜不倦探索的課題。

作為設計師，在對接云音樂營收相關工作后，在影響用戶決策進而促進用戶體驗和業(yè)務營收雙贏方面，我通過對“誘餌效應”這一行為經(jīng)濟學知識的學習和應用取得了不錯的效果，現(xiàn)將誘餌效應的知識點和設計實踐分享給大家。

一、概念

誘餌效應（Decoy effect)，是指引入第三個選項來加強舊選項的吸引力。其中第三個新選項被稱為“誘餌（Decoy）”，被誘餌加強的舊選項被稱為“目標（Target）”，另一個或多個選項被稱為“競爭者（Competitor）”。

誘餌效應往往發(fā)生在以下兩種場景：

（1）當決策者有一個明確的選擇偏好時，增加一個誘餌選項使其選擇偏好發(fā)生變化。

這種場景的在Dan Ariely的《怪誕行為學》一書有對應案例，作者在麻省理工學院的斯隆管理學院學生中對訂閱《經(jīng)濟學人》雜志套餐進行試驗，采用兩種套餐類型的實驗結(jié)果顯示，在增加了“印刷版”后，大部分原有偏好僅訂閱“電子版”的學生轉(zhuǎn)而訂閱了“電子版+印刷版”。

（2）當決策者面對兩個或多個具有相等（或近似相等）主觀價值的選項，無法做出選擇時，引入一個誘餌選項會誘導人們做出選擇。

Trueblood在2015年通過汽車消費決策實驗發(fā)現(xiàn)，讓被試在兩款具有相同吸引力的汽車（A車高耗能、價格低，B車低耗能、價格高）中做出選擇時，增加另一款汽車（D車耗能高于B車，但價格與B車相等）后使得被試更偏好選擇B車。

二、誘餌選項的設置策略

日常應用過程中，一般通過設置四種不同類型的誘餌達到吸引用戶選擇目標選項的目的，這四種誘餌分別是：相似誘餌、妥協(xié)誘餌、吸引誘餌和幽靈誘餌。

1. 相似誘餌

相似誘餌(similar decoy)是一種位于競爭選項附近, 并與競爭選項具有相等(或近似相等)主觀價值的誘餌選項。加入相似誘餌后，由于誘餌選項與競爭選項非常相似，導致決策者將誘餌選項和競爭選項歸為一類，成為一個“競爭選項集”。

目標選項和競爭選項集在各維度上相差很大，決策者選擇目標選項和“競爭選項集”的概率均為50%，由于競爭選項集包含兩個甚至更多的相似選項，這就會導致決策者選擇競爭選項的概率降低，由此間接的提升選擇目標選項的概率。

《增長黑客》的Tinder案例中，早期版本在照片界面中只有一個“喜歡”按鍵時，不喜歡直接劃走看下一張，在這種交互方式下“喜歡”按鍵日均點擊7000次；后來A/B測試中增加了“不喜歡”按鍵，在其他因素不變的狀態(tài)下，“喜歡”按鍵日均點擊提升到12000次。其中新增的“不喜歡”按鍵就是“劃走”的相似誘餌，它和“劃走”構(gòu)成了對當前圖片負向反饋的“競爭選項集”，最終導致用戶選擇“劃走”的概率降低，間接提升了“喜歡”按鍵的點擊。

2. 妥協(xié)誘餌

妥協(xié)誘餌(compromise decoy)是在目標選項不占優(yōu)勢的維度上顯得更不占優(yōu)勢，同時在目標選項占優(yōu)勢的維度上顯得更占優(yōu)勢的選項。決策者在損失規(guī)避的心理作用下，對競爭者和誘餌項都不滿意，折中選擇目標選項。

大家應該都聽說過星巴克中杯、大杯、超大杯的案例分析吧，超大杯就是商家設置的妥協(xié)誘餌，目的是提升用戶選擇大杯的比率。因為只有中杯和大杯兩種杯型時，大部分用戶會選中杯，而增加超大杯選項后，用戶選大杯的比率顯著提升。筆者寫作本文時查看了附近星巴克摩卡M三種杯型的容量和價格后，模擬普通用戶心理活動是：

• 大一級杯型比小一級杯型杯多118ml容量但才貴3塊錢，好劃算；
• 超大杯的量有點太多，喝不完的話會浪費錢，另外中杯的性價比（每毫升價格更便宜）沒有大杯高；
• 保險起見選擇大杯。而且進入頁面時大杯作為默認選項，平臺希望用戶選擇大杯迫切之情不言而喻。

3. 吸引誘餌

吸引誘餌（attraction decoy）是位于目標選項附近的誘餌，其總價值低于目標選項，目的是使目標選項的優(yōu)勢維度更加突出或劣勢維度表現(xiàn)出一定的優(yōu)勢性。因為吸引誘餌與目標選項相近，所以決策者容易將其與目標選項進行對比，從而感覺目標選項更有優(yōu)勢。

電商、旅行平臺在銷售商品或服務時經(jīng)常采用這種類型的誘餌，例如下圖某旅游平臺三款套餐中，套餐二就是平臺設置的吸引誘餌，它與套餐一所享受的服務相同但價格更高，更加凸顯套餐一的價格優(yōu)勢，從而達到促進用戶快速決策并下單套餐一的目的。下圖某電商平臺上的50寸的電視機也是同樣的作用。

4. 幽靈誘餌

幽靈誘餌（phantom decoy）也是一種在目標選項附近，但現(xiàn)實中并不存在的誘餌選項。幽靈誘餌在各維度上優(yōu)于目標選項，但該選項實際上并不存在，因而決策者會退而求其次選擇與之更相似的目標選項。

票務演出平臺經(jīng)常采用這種方式來引導消費者購買平價票，在選項中特（低）價票就是所謂的幽靈誘餌，平價票就是目標選項，而其他的高價票是競爭選項。因此我們會發(fā)現(xiàn)票務平臺設置的特（低）價票基本上在開票瞬間就被售賣一空，用戶只能退而求其次選擇比特（低）價票稍微高一點的平價票。

三、設計實踐

使用誘餌效應的步驟分為兩步：找場景、設誘餌。下面通過一個應用案例來說明一下如何實操。

1. 找場景

誘餌效應目前的應用基本集中在用戶消費相關場景中，原因一是該效應在行為經(jīng)濟學中被提出，用在影響用戶消費行為上十分順暢自然；二是該效應在產(chǎn)品經(jīng)理、設計師內(nèi)部認知度相對較低，所以在其他場景中的應用度也低。在此希望設計師群體在筆者拋磚引玉后繼續(xù)深入學習，應用于更多場景的實踐中，讓誘餌效應在促進用戶體驗和業(yè)務目標雙贏上發(fā)揮更大用處。

筆者的這次在云音樂中實操也是在營收業(yè)務中用戶消費場景下來使用誘餌效應的。項目背景是產(chǎn)品經(jīng)理為了提升會員開通量，在單曲購買頁面策劃了一個“買會員送單曲”的福利活動，即將原有頁面中“買單曲（2元）”、“買會員（5元）”兩個選項中的“買會員（5元）”改為“買會員送單曲（5元）”。

策劃文檔中對設計師的訴求是將“買會員送單曲”面積做大、顏色做突出，吸引用戶點擊購買。注：活動是2020年初做的，當時會員首次開通的原價為5元，單曲為2元，活動是通過給用戶讓利來提升會員開通量，達到用戶和平臺雙贏的目的。

作為交互設計師，接到需求后首先站在用戶角度模擬用戶在單曲購買頁面的決策思路：“買單曲”價格低、權益少，“買會員得到贈品單曲”價格高、權益多，做出選擇好困難。如何解決用戶面對兩個各有優(yōu)劣選項的決策困難問題，如何實現(xiàn)用戶與平臺的雙贏，這就用到了“誘餌效應”。

2. 設誘餌

將原有的“5元買會員后平臺贈送2元的單曲”概念改為“5元購買會員和單曲兩樣商品”，即“買會員+單曲”，概念上由“贈”變“買”。即用戶在單曲購買頁面臨“買單曲”和“買會員+單曲”兩個商品選項，其中“買單曲”是競爭選項，“買會員+單曲”是目標選項。在此基礎上需要我們設置一個誘餌選項。

誘餌有四種類型可以選擇，這種場景下選哪種呢？

筆者當時的思路是：

1. 單曲和會員作為虛擬商品，在本次活動中不是庫存稀少、短時間缺貨、用戶愿意退而求其次的產(chǎn)品，所以排除設置幽靈誘餌；
2. 單曲價格涉及到版權方合同規(guī)則，不能修改，所以排除在“買單曲”附近設置相似誘餌；
3. 最終在妥協(xié)誘餌和吸引誘餌之間選擇了吸引誘餌，因為原有的“買會員（5元）”可以直接作為“買會員+單曲”的吸引誘餌，而設置妥協(xié)誘餌的話需要運營和策劃再思考一個類似于“買會員+單曲+專輯（8元）”的選項，溝通和思考成本比較高。

因此確定了“買會員”作為誘餌項，其價值低于“買會員+單曲”，使目標選項的優(yōu)勢更加突出。用戶將誘餌與目標選項進行對比后，會意識到“買會員+單曲”更優(yōu)惠，選擇我們讓利最多的套餐搭配，達到用戶獲益，平臺營收的目的。

方案上線后通過A/B實驗發(fā)現(xiàn)，誘餌效應方案組對轉(zhuǎn)化率提升效果最明顯，對新客轉(zhuǎn)化率提升尤為明顯，實驗結(jié)果反饋給配合的同事后得到各方好評。

3. 其他

產(chǎn)品經(jīng)理、視覺、開發(fā)、測試等崗位的同事的專業(yè)背景不同，對“誘餌效應”這個心理學概念理解度存在差異，導致各方對設置誘餌的方案產(chǎn)生質(zhì)疑。

我的說服方法是從身邊具體的故事（日常生活中超市買東西時看到的價格設置）和案例（《怪誕行為學》中的實驗）開始到最終抽象的心理學概念，向不同崗位的同事說明這個心理學效應是有實驗依據(jù)、在現(xiàn)實生活中已經(jīng)被應用、是切實可信的。在此感謝姜南、喜丫、yz、小山等同學的支持。

四、注意事項

通過上文案例和實操大家可以發(fā)現(xiàn)誘餌效應在日常生活中被商家廣泛應用在消費相關領域，設計師如果有所啟發(fā)，想在日常工作中應用時需要注意以下事項：

1. 不作惡

作為一個“有社會責任感的設計師，受人尊敬的設計師”，在將誘餌效應應用于日常的業(yè)務中時，需要遵從“善行和無害”的道德規(guī)范。在設計應該中反復思考，誘餌項的加入是否符合社會道德規(guī)范，是否給用戶帶來了更優(yōu)體驗，是否傷害了用戶的利益。

2. 用戶年齡

在Zhen和YU2016年的論文中，他們選取低齡被試（3、5、7歲）和成人被試進行研究發(fā)現(xiàn)，由于年齡小的用戶還未習得利用環(huán)境中的線索幫助他們做出選擇，目標選項的優(yōu)勢在他們認知中就無法體現(xiàn)出來，誘餌效應失效。

3. 后悔情緒

Reb等在2018年的論文中發(fā)現(xiàn)，誘發(fā)被試的后悔情緒后，可能導致用戶為了規(guī)避這種情緒而更關注目標選項和競爭選項的劣勢維度，從而導致誘餌選項的影響被掩蓋，結(jié)果被試選擇目標選項和競爭選項的概率接近相等。所以設計師在應用誘餌效應時，要關注用戶所處場景的心情，避免用戶在消極情緒的場景下使用。

4. 時間壓力

Pettibone在2012年的論文里研究了時間壓力對誘餌效應的影響。研究發(fā)現(xiàn)時間壓力越大，誘餌效應越不明顯。這可能是被試在較短的時間內(nèi)做出選擇時，沒有太多時間將各選項在多維度上進行比較，導致目標選項優(yōu)勢未被覺察到。因此在設置誘餌選項的頁面，不能給用戶任何時間壓力，讓用戶輕松愉悅地進行選擇。

五、總結(jié)

誘餌選項的設置方法、設計實踐和注意事項以為大家講解完畢，后續(xù)就看諸位設計師如何科學地使用了。

我們在應用誘餌效應于設計中時努力將用戶體驗和業(yè)務目標進行高度融合。如果設計師為了業(yè)務目標，采用該效應設計的方案傷害用戶體驗或利益，隨著時間推移用戶肯定會覺察到被“欺騙”，最終導致用戶離平臺而去，得不償失。

世上套路千千萬，唯有真心得人心，誘餌效應雖然有效，但是不能濫用，將新用戶留在平臺轉(zhuǎn)化為忠實粉絲還是要靠平臺的內(nèi)容、功能等能否為其提供真正價值。

參考文獻：

李嘉惠 劉清 蔣多.行為決策中誘餌效應的認知加工機制.心理科學進展 2020, Vol. 28, No. 10, 1688–1696

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Reb, J., Li, A., & Bagger, J. (2018). Decoy effect, anticipated regret, and preferences for work-family benefits. Journal of Occupational and Organizational Psychology, 91(3),441–464.

https://zh.wikipedia.org/wiki/%E8%AA%98%E9%A4%8C%E6%95%88%E6%87%89