在VUCA的時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，深刻理解客戶需求，并持續(xù)為其創(chuàng)造價(jià)值，懂得如何合理運(yùn)用資源，是企業(yè)制勝的法寶。本文分享了一種營(yíng)銷管理框架——MTL流程框架，幫助大家從思維上進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

從市場(chǎng)到線索（Market to Lead，MTL）主要描述上市的產(chǎn)品到客戶購(gòu)買意向。

整個(gè)MTL的變革與其說(shuō)是流程，不如說(shuō)是方法論，更是一種思維模式的轉(zhuǎn)變。

尤其在這個(gè)VUCA的時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)殘酷，最終能存活下來(lái)的一定是深刻理解客戶需求、持續(xù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)又善于運(yùn)用資源的企業(yè)。

一般情況下，產(chǎn)品上市需要盡快銜接后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)，使得客戶有購(gòu)買意向或購(gòu)買線索。

為此企業(yè)會(huì)進(jìn)行展會(huì)、宣傳、品牌推廣等營(yíng)銷活動(dòng)，然而即便有了購(gòu)買意向和線索，客戶也未必會(huì)購(gòu)買。

很多企業(yè)對(duì)市場(chǎng)/營(yíng)銷管理的理解比較局限，將市場(chǎng)/營(yíng)銷管理局限于品牌、廣告、渠道、定價(jià)等方面。

同時(shí)這些活動(dòng)的開展也比較零散，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，沒有對(duì)準(zhǔn)最終的客戶需求，實(shí)際效果不佳。

除此之外， 很多企業(yè)更重視機(jī)會(huì)點(diǎn)階段的管理工作，忽視了前端更為重要的階段，即通過(guò)市場(chǎng)/營(yíng)銷行為持續(xù)地為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值（線索和機(jī)會(huì)點(diǎn)）。

前端的工作沒有做好的話，具體的銷售將成為無(wú)源之水，企業(yè)難以得到持續(xù)地發(fā)展。

MTL把客戶放在市場(chǎng)選擇最前端：

• 通過(guò)深入的市場(chǎng)洞察，選擇細(xì)分市場(chǎng)，規(guī)劃產(chǎn)品、服務(wù)及解決方案方式；
• 規(guī)劃并執(zhí)行營(yíng)銷方案以及端到端營(yíng)銷活動(dòng)；
• 與客戶聯(lián)合創(chuàng)新，培育市場(chǎng)，生成線索，并促進(jìn)商機(jī)轉(zhuǎn)換，從而推動(dòng)增長(zhǎng)。

作為企業(yè)市場(chǎng)面向廣大的客戶，需要不斷提升在企業(yè)客戶中的品牌，不斷增加和生成銷售線索，使管道里裝的東西越來(lái)越多，通過(guò)合作伙伴（或自己）去實(shí)現(xiàn)銷售。

用接地氣的話來(lái)說(shuō)，就是使勁渾身解數(shù)去花枝招展，展示你自己，并營(yíng)造出一種你很牛你很靠譜我就是你想要的的氛圍。

MTL的營(yíng)銷模式要能以客戶購(gòu)買的心理為主線，把所有營(yíng)銷活動(dòng)串聯(lián)起來(lái)。

在客戶不同購(gòu)買心理階段，要搞不同的營(yíng)銷活動(dòng)，而且所有的營(yíng)銷活動(dòng)要有機(jī)地連在一起。

在營(yíng)銷資料方面，過(guò)去的營(yíng)銷資料是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的，主要是向客戶宣稱“我有什么”、“我行”，但你解決了客戶的什么問(wèn)題呢？

營(yíng)銷資料也要從原來(lái)的“我行”、“我能”為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)變?yōu)檎f(shuō)客戶的語(yǔ)言、說(shuō)客戶能聽得懂的語(yǔ)言、說(shuō)能為客戶帶來(lái)價(jià)值的語(yǔ)言。

企業(yè)需要通過(guò)多方位、多渠道來(lái)產(chǎn)生線索，并有一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)則、統(tǒng)一的系統(tǒng)、有組織地把線索進(jìn)行管理。

一、MTL的流程架構(gòu)

MTL流程由六個(gè)模塊組成，分別是：市場(chǎng)洞察、市場(chǎng)管理、聯(lián)合創(chuàng)新、銷售賦能、激發(fā)需求以及營(yíng)銷質(zhì)量管理。

二、MTL流程的底層邏輯

基于4C營(yíng)銷理論，企業(yè)需要構(gòu)建面向客戶的營(yíng)銷體系和方法，也就是MTL流程。

4C營(yíng)銷理論是美國(guó)學(xué)者羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）教授在1990年提出的。

4C營(yíng)銷理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素，用于瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和期望。

4C分別是指：

（1）顧客（Customer）

主要指顧客的需求。

企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品。

同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值（Customer Value）。

（2）成本（Cost）

不單單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，它還包括顧客的購(gòu)買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。

此外，顧客購(gòu)買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。

（3）便利（Convenience）

為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利。

4C營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時(shí)，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。

要通過(guò)好的售前、售中和售后服務(wù)來(lái)讓顧客在購(gòu)物的同時(shí)，也享受到了便利。

便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。

（4）溝通（Communication）

4C營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過(guò)同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。

這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。

企業(yè)是為了滿足客戶需求而存在的，因此，我們必須以客戶為中心，分析客戶的痛點(diǎn)，設(shè)計(jì)合適的解決方案，解決客戶的問(wèn)題。

這樣才能打造出優(yōu)秀的產(chǎn)品。

三、MTL流程的主要活動(dòng)

1. 市場(chǎng)洞察（MI）

MI的目的是通過(guò)持續(xù)開展市場(chǎng)洞察工作，分析市場(chǎng)環(huán)境和客戶需求，支撐市場(chǎng)管理。

主要從市場(chǎng)和客戶兩個(gè)維度進(jìn)行分析:

• 市場(chǎng)維度包括：市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)趨勢(shì)、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)分析和顛覆性力量分析；
• 客戶維度包括：客戶細(xì)分、客戶行為分析、客戶價(jià)值分析、客戶聲音研究、客戶體驗(yàn)測(cè)量、社交媒體分析等。

2. 市場(chǎng)管理（MM）

MM階段主要完成的工作包括：

• 根據(jù)市場(chǎng)洞察的結(jié)論，基于市場(chǎng)吸引力和自身能力，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行選擇和優(yōu)先級(jí)排序，完成細(xì)分市場(chǎng)的投資組合；
• 根據(jù)客戶的需求和痛點(diǎn)，識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)績(jī)差距并提出改進(jìn)意見，規(guī)劃和開發(fā)產(chǎn)品和解決方案；
• 制定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)計(jì)劃，管理細(xì)分市場(chǎng)的績(jī)效。

3. 聯(lián)合創(chuàng)新（JI）

JI是指與客戶進(jìn)行聯(lián)合創(chuàng)新，挖掘客戶真實(shí)使用場(chǎng)景，確保對(duì)客戶需求的真實(shí)理解，持續(xù)創(chuàng)新，并將創(chuàng)新工作轉(zhuǎn)化為商機(jī)。

4. 銷售賦能（SCE）

SCE是基于不同的角色，組織賦能活動(dòng)，提供不同的賦能內(nèi)容，提升銷售人員的技能，是銷售人員在客戶面前展現(xiàn)統(tǒng)一的客戶形象，并通過(guò)與客戶對(duì)話，將公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為銷售商機(jī)。

主要問(wèn)題包括：

• 給誰(shuí)賦能？基于角色的賦能，包括：客戶經(jīng)理、售前支持、解決方案經(jīng)理、一線銷售人員、市場(chǎng)經(jīng)理、營(yíng)銷活動(dòng)專員等；
• 誰(shuí)來(lái)賦能？不同的內(nèi)容來(lái)源，包括：銷售賦能專員、細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理、營(yíng)銷活動(dòng)專員、產(chǎn)品管理等；
• 賦能什么？不同的資料類型承載，包括：按銷售歷程組織賦能資料；資料不僅能對(duì)銷售賦能還 可直接和客戶溝通，賦能資料形式多樣，如主打膠片、白皮書、軟文、成功案例、視頻等；
• 如何賦能？傳遞渠道多樣化，包括：培訓(xùn)網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用、組織會(huì)議、考試等。

5. 營(yíng)銷活動(dòng)（DG）

DG是通過(guò)規(guī)劃并執(zhí)行系列營(yíng)銷活動(dòng)，激發(fā)客戶購(gòu)買意愿，從而為公司的產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案生成銷售線索和市場(chǎng)營(yíng)銷舉措。

包括五個(gè)子場(chǎng)景：

1. 戰(zhàn)略對(duì)話與匹配，提升思維領(lǐng)導(dǎo)力；
2. 擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)空間，線索生成與市場(chǎng)培育；
3. 營(yíng)銷引導(dǎo)客戶規(guī)劃，線索生成與孵化；
4. 用過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)支撐銷售項(xiàng)目拓展，同時(shí)提升品牌；
5. 支撐普遍客戶關(guān)系，并收集客戶痛點(diǎn)。

四、MTL與其他流程的關(guān)系

企業(yè)的資源是有限的，我們?nèi)绾慰焖僬业胶线m的細(xì)分市場(chǎng)，并且在合適的時(shí)機(jī)介入合適的細(xì)分市場(chǎng)，找到合適的客戶呢？

如何用有限的資源創(chuàng)造更多的線索和機(jī)會(huì)點(diǎn)甚至是合同呢？

這就需要一系列的規(guī)定動(dòng)作，這些規(guī)定動(dòng)作固化下來(lái)，就形成了流程。

• LTC承載的是人財(cái)物；
• IPD是要把產(chǎn)品做出來(lái)；
• MTL流程不承載資金流、不承載物流，哪一步做哪一步不做是不影響運(yùn)營(yíng)的，它輸出的也不是產(chǎn)品這樣的實(shí)體。

MTL流程不是孤立存在的，是銷售和研發(fā)的橋梁。

通過(guò)MTL流程，向研發(fā)流程輸入產(chǎn)品和解決方案的構(gòu)想，同時(shí)與研發(fā)溝通，通過(guò)研發(fā)實(shí)現(xiàn)解決方案的交付通過(guò)MTL流程，培育市場(chǎng)，生成高價(jià)值線索，支撐銷售完成業(yè)績(jī)目標(biāo)。

在MTL中，將細(xì)分市場(chǎng)分成3類，即H1、H2、H3，針對(duì)這三類細(xì)分市場(chǎng)，會(huì)采取不同的策略：

• H1成熟市場(chǎng)，主要針對(duì)核心業(yè)務(wù)，主要是市場(chǎng)的績(jī)效管理。重點(diǎn)工作在于通過(guò)SCE進(jìn)行銷售賦能，促進(jìn)產(chǎn)品銷售；
• H2成長(zhǎng)市場(chǎng)，營(yíng)銷是重點(diǎn)工作，通過(guò)營(yíng)銷擴(kuò)大產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的影響力；
• H3探索市場(chǎng)，重點(diǎn)工作是投入，通過(guò)市場(chǎng)洞察、與客戶進(jìn)行聯(lián)合創(chuàng)新，生產(chǎn)解決方案，然后再通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)行規(guī)模復(fù)制。

五、MTL改變營(yíng)銷體系

MTL使得營(yíng)銷體系更有戰(zhàn)斗力：

1. 作戰(zhàn)陣型

（1）業(yè)務(wù)前移

整個(gè)營(yíng)銷的業(yè)務(wù)前移，直接接觸客戶和市場(chǎng)以便獲得信息，而不是坐在辦公室編輯材料。

（2）建立三個(gè)中心

依托MTL建立了在一線（區(qū)域、代表處）構(gòu)建三個(gè)中心：

1. 第一個(gè)叫市場(chǎng)的策略中心，執(zhí)行MI和MM；
2. 第二個(gè)叫營(yíng)銷活動(dòng)中心；
3. 第三個(gè)中心叫銷售賦能中心。

2. 作戰(zhàn)方式：作戰(zhàn)陣型的變化

建立了有戰(zhàn)斗力的機(jī)動(dòng)部隊(duì)，圍繞業(yè)務(wù)流程，建立了解決方案的機(jī)動(dòng)部隊(duì)。

既要做好典型場(chǎng)景的解決方案，又能隨時(shí)支援一線，做好客戶化的解決方案營(yíng)銷。

3. 核心能力

（1）看得更遠(yuǎn)

具有比客戶看得更遠(yuǎn)的洞察能力，能夠從客戶、消費(fèi)者第三方的視角去思考更有價(jià)值的洞察結(jié)果；

（2）做得更好

能夠去解決客戶的實(shí)際痛點(diǎn)和問(wèn)題，解決方案去適配，市場(chǎng)要驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的開發(fā)；

（3）呈現(xiàn)價(jià)值

讓客戶感覺到無(wú)法拒絕的一些價(jià)值，要去做一些價(jià)值主張的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃、執(zhí)行能力。

MI和MM并不是市場(chǎng)部自己的任務(wù)，它是匯集了一線的包括市場(chǎng)、銷售、交付、財(cái)經(jīng)等等方面的信息和力量的完成。

很多公司的營(yíng)銷體系只管賣產(chǎn)品，企業(yè)沒有一個(gè)流程和管理機(jī)制去解決如何獲取客戶的需求、管理客戶的需求以及如何管理產(chǎn)品規(guī)劃，MTL與IPD的結(jié)合，恰恰能解決這樣的問(wèn)題。

refer：

• 華為營(yíng)銷鐵軍 by 蘭濤 張泓翊
• 華為飽和攻擊營(yíng)銷法 by 孟慶祥
• 三豪商學(xué)院
• 公開資料等