產(chǎn)品設(shè)計(jì)離不開對(duì)目標(biāo)用戶的深層把握，只有深刻洞察了用戶需求與用戶心理，產(chǎn)品才有可能更好地滿足用戶的最終體驗(yàn)。那么在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層上，存在著哪些需要注意的心理學(xué)原理？本篇文章里，作者較為系統(tǒng)地闡述了設(shè)計(jì)心理學(xué)的相關(guān)內(nèi)容，不妨來看一下。

設(shè)計(jì)是對(duì)人性和需求——洞察的詮釋。

優(yōu)秀的設(shè)計(jì)起始于對(duì)用戶心理和場景的理解和共情，加以良好的溝通和細(xì)膩的洞察，尤其是在機(jī)器到人的溝通，即當(dāng)下的智能時(shí)代中的人機(jī)交互設(shè)計(jì)，指示什么是可能的操作、會(huì)發(fā)生什么、會(huì)產(chǎn)生什么結(jié)果等。

用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)正是以用戶目標(biāo)為中心的設(shè)計(jì)，而以用戶為中心的設(shè)計(jì)自然需要通過深刻研究“用戶”，包括研究“用戶需求”以及“用戶能力”，其中能力又由“認(rèn)知和行為”兩方面構(gòu)成，同時(shí)認(rèn)知和行為也構(gòu)成了對(duì)外界“感知和行為”的反饋

圍繞認(rèn)知研究產(chǎn)生的認(rèn)知心理學(xué)，圍繞行為研究產(chǎn)生的行為設(shè)計(jì)學(xué)，這大體構(gòu)成“設(shè)計(jì)認(rèn)知行為心理學(xué)”的核心。

如何理解認(rèn)知心理學(xué)和行為設(shè)計(jì)學(xué)？就是今天要大家探討的話題。

一、什么是認(rèn)知心理學(xué)和行為設(shè)計(jì)學(xué)

認(rèn)知心理學(xué)的核心指研究人的認(rèn)知過程，如注意、知覺、表象、記憶、思維和言語等，認(rèn)知心理學(xué)家研究那些不能觀察的內(nèi)部機(jī)制和過程，如記憶的加工、存儲(chǔ)、提取和記憶力的改變等。

行為設(shè)計(jì)學(xué)的核心部分是“福格模型”，它定義一個(gè)行為得以發(fā)生：行為者首先需要有進(jìn)行此行為的動(dòng)機(jī)，以及操作此行為的能力，以及在被提醒（引導(dǎo)）下觸發(fā)進(jìn)行。

圍繞“設(shè)計(jì)心理學(xué)”和“行為設(shè)計(jì)學(xué)”所展開的設(shè)計(jì)模型，關(guān)于對(duì)心理學(xué)和設(shè)計(jì)等相關(guān)原則紛繁眾多，如何將這些設(shè)計(jì)原則系統(tǒng)性的理解和使用、厘清設(shè)計(jì)模型之間的關(guān)系，是我們理解設(shè)計(jì)原則且吸收的關(guān)鍵。

二、認(rèn)知心理學(xué)

1. 人腦的潛意識(shí)和有意識(shí)

我們來看一個(gè)小品的對(duì)話內(nèi)容，以馬爸爸和宋小寶的小品臺(tái)詞……

• 馬：什么樣的老鼠，是兩條腿走路？
• ……
• 寶：??……袋鼠！
• 馬：錯(cuò)，是米老鼠！
• 寶：…… 我沒準(zhǔn)備好
• 馬：那我再來問一個(gè)
• ……
• 馬：什么樣的鴨子，是兩條腿走路？
• ……
• 寶：照這么說是……唐老鴨！
• ……
• ……
• 馬：錯(cuò)，所有的鴨子都是兩條腿走路！
• ……
• 寶哥，已經(jīng)是大無語了
• ……

以上的對(duì)話有什么共鳴？為何會(huì)經(jīng)常性出現(xiàn)類似的場景……

因?yàn)樵谖覀內(nèi)粘Ｖ性S多行為都是人的潛意識(shí)的反應(yīng)。也就是說，行為發(fā)生時(shí)人們是無意識(shí)的，通常已經(jīng)做了，我們才知道自己要做的事、要說的話，或要思考的東西。

為什么會(huì)有這種現(xiàn)象的發(fā)生呢？實(shí)際上我們的大腦有兩個(gè)非常不同的反應(yīng)和處理模塊，我們稱為兩個(gè)大腦：潛意識(shí)和有意識(shí)，它們并不總是在互相溝通。

潛意識(shí)是無意識(shí)，它的反應(yīng)是迅速的、自發(fā)的、感性的，也可以稱為快思考。

有意識(shí)的反應(yīng)是緩慢的、受控的、理性的，也可以稱為慢思考。

2. 人腦的雙系統(tǒng)理論

無意識(shí)和有意識(shí)，對(duì)應(yīng)人腦思考的“雙系統(tǒng)理論”。在2000年左右著名心理學(xué)家斯坦諾維奇首先提出了“雙系統(tǒng)理論”， 這啟發(fā)了認(rèn)知心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼，后者因?yàn)闆Q策理論的研究獲得了2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)?？崧凇端伎迹炫c慢》一書中表示，他認(rèn)為人的大腦活動(dòng)存在兩種模式，他稱之為系統(tǒng)1和系統(tǒng)2。

系統(tǒng)1是快思考，代表人類的本能和習(xí)慣，可以快速且自動(dòng)啟動(dòng)，耗費(fèi)資源很少，經(jīng)常為習(xí)慣、經(jīng)驗(yàn)、刻板印象等認(rèn)知偏見所支配。

系統(tǒng)2是慢思考，代表人類的邏輯和理性，其啟動(dòng)是被動(dòng)、緩慢、 耗費(fèi)資源的，存在意識(shí)控制。人的大腦進(jìn)化不是為了求知，而是為了生存和傳承。

人腦遵循能量最小消耗原則，能不動(dòng)腦就不動(dòng)腦，默認(rèn)使用系統(tǒng)1思考，即快思考（潛意思）。

在設(shè)計(jì)認(rèn)知心理學(xué)的范疇，對(duì)應(yīng)人腦思考的系統(tǒng)1 和系統(tǒng)2的理論是“認(rèn)知和情感的三個(gè)層次”理論，三個(gè)層次分別是：本能的、行為的、反思的。

3. 認(rèn)知和情感的三個(gè)層次

1. 本能層：這是人類情感系統(tǒng)最基本的保護(hù)機(jī)制的一部分，能夠?qū)Νh(huán)境做出快速的判斷；好或壞，安全或危險(xiǎn)。
2. 行為層：對(duì)設(shè)計(jì)來說，行為層次最重要的，是讓每一個(gè)行動(dòng)都與一個(gè)期望想關(guān)聯(lián)。
3. 反思層：是認(rèn)知的、有深度的、緩慢的。最高層次的情感來自反思層次。

當(dāng)我們將“雙系統(tǒng)理論”模型和“認(rèn)知和情感的三個(gè)層次”結(jié)合來看會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。

系統(tǒng)1的快思考，對(duì)應(yīng)本能層和行為層，可以快速且自動(dòng)啟動(dòng)，耗費(fèi)資源很少，經(jīng)常為習(xí)慣、經(jīng)驗(yàn)、刻板印象等認(rèn)知偏 見所支配（上述的小品對(duì)話即如此）。

系統(tǒng)2是慢思考，代表人類的邏輯和理性、對(duì)應(yīng)反思層和（5%的意識(shí)行為），其啟動(dòng)是被動(dòng)、緩慢、 耗費(fèi)資源的，存在意識(shí)控制。

行為科學(xué)研究得出結(jié)論，一個(gè)人一天的行為中大約有5%是非習(xí)慣性的， 而其他95%的行為都源自習(xí)慣。

這基本上意味著是“習(xí)慣而不是邏輯”決定了我們的一生。

我們以為自己是理性的，我們以為自己的一舉一動(dòng)都是講邏輯、 有道理的。但事實(shí)上，我們的多數(shù)日常行為，都是一些我們自己根本無法了 解的隱蔽動(dòng)機(jī)導(dǎo)致的結(jié)果。所謂理性，是指當(dāng)條件合適時(shí)(理性并非總是優(yōu) 于本能和習(xí)慣)，優(yōu)先用邏輯、知識(shí)和思維去做出決策和預(yù)期收益最大化的 行為，而不是任由本能和習(xí)慣驅(qū)使。

本能和習(xí)慣會(huì)塑造人的偏好，偏好會(huì)影響人理性認(rèn)知。

三、行為設(shè)計(jì)學(xué)，福格行為模型

在展開行為設(shè)計(jì)學(xué)前，先了解行為設(shè)計(jì)學(xué)核心的一個(gè)理論模型——福格行為模型。

福格行為模型是指：行為的發(fā)生，需要?jiǎng)訖C(jī)、能力和提示3大要素同時(shí)發(fā)揮作用。當(dāng)動(dòng)機(jī)（motivation）、能力（ability）和提示（prompt）同時(shí)出現(xiàn)的時(shí)候，行為（behavior）就會(huì)發(fā)生。動(dòng)機(jī)是欲望或需求，能力是認(rèn)知和執(zhí)行能力，而提示是提醒或信號(hào)，缺一不可。

簡而言之，該模型說明，要使目標(biāo)行為發(fā)生，一個(gè)人必須有足夠的動(dòng)機(jī)、足夠的能力和有效的觸發(fā)器。

福格行為模型的示意圖

1）動(dòng)機(jī)

從概念上講，動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)的目標(biāo)是將用戶移動(dòng)到福格模型區(qū)域中的更高位置。換句話說，能力高但動(dòng)機(jī)低的用戶需要提高動(dòng)機(jī)，才能到達(dá)行為激活閾值。

動(dòng)機(jī)的三個(gè)層次：痛苦與快樂，希望和恐懼，社會(huì)接受和拒絕。

2）能力

在現(xiàn)實(shí)世界的設(shè)計(jì)中，提高能力并不是教人們做新事物或培訓(xùn)他們進(jìn)行改進(jìn)如此簡單。人們通常抵制教學(xué)和培訓(xùn)，因?yàn)樗枰Α＿@與人的自然聯(lián)系相沖突：我們從根本上是懶惰的。

所以，需要人們學(xué)習(xí)新事物的產(chǎn)品通常會(huì)失敗；相反為了提高用戶的能力，有說服力的體驗(yàn)設(shè)計(jì)者必須讓行為更容易做到。換句話說，有說服力的設(shè)計(jì)在很大程度上依賴于簡單的力量和習(xí)慣，可以進(jìn)行簡單理解和簡單操作的產(chǎn)品更易于行動(dòng)的達(dá)成。

3）觸發(fā)器

觸發(fā)器的一般概念有很多名稱：提示、提醒、行動(dòng)信號(hào)等。體驗(yàn)設(shè)計(jì)中常見的觸發(fā)器：激勵(lì)提示、引導(dǎo)提示、信號(hào)反饋等。

1. 行動(dòng)發(fā)生七階段

人和外部環(huán)境（產(chǎn)品或系統(tǒng)）之間交互時(shí)的心理活動(dòng)。

所謂的行動(dòng)7個(gè)階段，是指我們?cè)谧鲆患虑榈倪^程被劃分為7個(gè)階段。

做一件事情涉及到四個(gè)問題：目標(biāo)、外部世界、作用于外部世界的動(dòng)作、作用于外部世界的動(dòng)作的反饋。

關(guān)于這個(gè)過程的一個(gè)例子：

你在看書，天色暗了下來，你想讓光線亮起來繼續(xù)看書。想讓光線亮起來繼續(xù)看書，就是你的目標(biāo)。

怎么樣可以達(dá)到目標(biāo)，開燈。于是你站起來，走到燈跟前，打開開關(guān)。這一系列的行動(dòng)就是作用于外部世界的動(dòng)作。

燈開了，光線變亮了，你可以繼續(xù)看書了。光線變亮了，就是作用于外部世界的動(dòng)作的反饋。

從目標(biāo)到外部世界之間過程，可以細(xì)分為3個(gè)階段。

即：行動(dòng)意圖、動(dòng)作順序、執(zhí)行動(dòng)作。我們把這3個(gè)階段概括為“執(zhí)行”。其中行動(dòng)意圖、動(dòng)作順序?qū)儆谛睦砘顒?dòng)，執(zhí)行動(dòng)作屬于外部活動(dòng)。

同樣，從外部世界到目標(biāo)之間的過程，也可以細(xì)分為3個(gè)階段。即：感知狀況、解釋狀況、評(píng)估解釋。我們把這3個(gè)階段概括為“反饋”。其中感知狀況屬于外部活動(dòng)，解釋狀況、評(píng)估解釋屬于心理活動(dòng)。

所以整個(gè)過程可以分為7個(gè)階段：目標(biāo)→行動(dòng)意圖→動(dòng)作順序→執(zhí)行動(dòng)作→感知狀況→解釋狀況→評(píng)估解釋。

在每個(gè)環(huán)節(jié)之間都會(huì)存在鴻溝，解決鴻溝，就是設(shè)計(jì)的任務(wù)。無論我們?cè)O(shè)計(jì)什么產(chǎn)品，都可以把解決這個(gè)過程間的鴻溝作為設(shè)計(jì)思考的內(nèi)容；因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)品都是用來滿足人的目的，人通過與產(chǎn)品交互來滿足動(dòng)機(jī)背后的目的。

把“行動(dòng)七個(gè)階段”和“人腦認(rèn)知和情感的三個(gè)層次“模型結(jié)合：

• 本能的反應(yīng)存在于最底層：控制簡單的肌肉群，感知外在的世界和身體。
• 行為層次與期望有關(guān)：對(duì)行動(dòng)次序的意圖敏感，然后才是對(duì)反饋的闡釋。
• 反思層設(shè)定目標(biāo)和計(jì)劃行動(dòng)的部分：受到對(duì)實(shí)際發(fā)生的結(jié)果與期望比較的影響。

2. 心流狀態(tài)理論

心理學(xué)家米哈里·契克森米哈賴定義心流為一種將個(gè)體注意力完全投注在某活動(dòng)上的感覺；心流產(chǎn)生時(shí)同時(shí)會(huì)有高度的興奮及充實(shí)感。

正向情緒為主，正負(fù)性波動(dòng)；緊張感積累，完成挑戰(zhàn)的成就感。

“心流”狀態(tài)發(fā)生在行動(dòng)的挑戰(zhàn)稍稍超過我們的技能水平。

一個(gè)簡單的遠(yuǎn)低于我們技能水平的任務(wù)，很容易滿足期望，沒有挑戰(zhàn)。一個(gè)艱難的遠(yuǎn)超出我們能力的任務(wù)，會(huì)引來許多失敗的預(yù)期，導(dǎo)致沮喪、焦慮和無助。這兩種情況都無法達(dá)到心流狀態(tài)。

米哈里·契克森米哈賴提出使心流發(fā)生的活動(dòng)有以下特征：

1. 我們傾向去從事的活動(dòng)。
2. 我們會(huì)專注一致的活動(dòng)。
3. 有清楚目標(biāo)的活動(dòng)。
4. 有及時(shí)回饋的活動(dòng)。
5. 我們對(duì)這項(xiàng)活動(dòng)有主控感。
6. 在從事活動(dòng)時(shí)我們的憂慮感消失。
7. 主觀的時(shí)間感改變——例如可以從事很長的時(shí)間而不感覺時(shí)間的消逝。
8. 我們對(duì)于所從事的活動(dòng)是力所能及的，且具有一定挑戰(zhàn)的，我們可以通過不斷地練習(xí)來提升能力超越更高的難關(guān)。

當(dāng)福格模型和心流理論結(jié)合來看，心流通道是在福格模型的“觸發(fā)成功區(qū)域”內(nèi)，即完成一個(gè)任務(wù)的時(shí)，動(dòng)機(jī)適中、能力適中，觸發(fā)任務(wù)的區(qū)域以及任務(wù)的完成過程會(huì)產(chǎn)生心流的通道狀態(tài)；這種狀態(tài)是設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能和體驗(yàn)時(shí)應(yīng)該去思考的。

四、本文小結(jié)

從“認(rèn)知心理學(xué)”到“行為設(shè)計(jì)學(xué)”的框架介紹，我們可以初步窺探“設(shè)計(jì)認(rèn)知行為心理學(xué)”的基本結(jié)構(gòu)和內(nèi)涵。底層的原則和模型可以幫助我們回歸產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，洞察用戶的人性、理解需求的本質(zhì)，最終以人為本進(jìn)行設(shè)計(jì)。

本文內(nèi)容篇幅有限，未完全涵蓋當(dāng)前的關(guān)于認(rèn)知心理學(xué)和行為設(shè)計(jì)學(xué)的模型，僅作為“設(shè)計(jì)認(rèn)知行為心理學(xué)”框架的提出及啟發(fā)，還有更多的關(guān)于設(shè)計(jì)認(rèn)知行為原則和模型，希望設(shè)計(jì)行業(yè)的同仁共同的持續(xù)探索。

推薦閱讀書籍：

• 《設(shè)計(jì)心理學(xué)1.2.3冊(cè)》—— 唐納德·A·諾曼；
• 《設(shè)計(jì)行為學(xué)》—— 奇普·希思/丹·希思；
• 《福格行為模型》—— B.J. 福格；
• 《思考,快與慢》—— 丹尼爾·卡尼曼；
• 《俞軍產(chǎn)品方法論》—— 俞軍等