提升TO B業(yè)務(wù)成功率，還是要從客戶和用戶身上下手。如何理解客戶？?jī)H僅是知道他們的需求就可以了嗎？本文作者以三張圖為例，對(duì)如何理解用戶，提高To B業(yè)務(wù)進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

01 你真的理解客戶嗎

在TO B領(lǐng)域，我們判斷是否要增加一個(gè)能力，依據(jù)的是什么？

是銷售說(shuō)：不做大客戶就不買單？

是老板說(shuō)：我覺得客戶會(huì)喜歡？

是產(chǎn)品說(shuō)：這個(gè)需求競(jìng)品有？

這些常見的說(shuō)辭中，看似句句有客戶，卻不見得真的在替客戶說(shuō)話。

很多人會(huì)訝異：怎么可能，我們公司可是最以客戶為中心的。

我們先放下爭(zhēng)論，用一個(gè)方法試試公司是否真的理解客戶，這個(gè)方法叫做【三步式詢問(wèn)】。

第一步：以簡(jiǎn)單的問(wèn)題開場(chǎng)，看看公司內(nèi)部，特別是產(chǎn)研和業(yè)務(wù)理解得是否一致。

• 現(xiàn)在都有哪些客戶在使用產(chǎn)品？客戶是如何分類的？
• 在每個(gè)客戶的公司里，都是些角色的用戶在使用系統(tǒng)？

第二步，加一點(diǎn)難度，問(wèn)得深一些，問(wèn)問(wèn)客戶業(yè)務(wù)的相關(guān)細(xì)節(jié)。

• 每類客戶都有什么特征？例如客戶的收入和成本大概是怎么樣的，組織架構(gòu)怎么樣，信息化的應(yīng)用程度如何？
• 客戶公司里，使用產(chǎn)品的這些用戶，他們工作場(chǎng)景和流程是什么？

第三步，再問(wèn)得深一點(diǎn)，在業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)上，談及客戶使用系統(tǒng)的原因。

• 當(dāng)下客戶業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)和流程是什么？未來(lái)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)又是什么？系統(tǒng)能和客戶的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)關(guān)聯(lián)嗎？
• 系統(tǒng)服務(wù)的角色，KPI是什么？系統(tǒng)是怎么幫他們解決這些問(wèn)題的？日常花費(fèi)時(shí)間最多和最難的地方都在哪里？

以上問(wèn)題層層加碼，從what-why-how三個(gè)層面，深入剖析了客戶和業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)和我們之間的關(guān)系。

按照這三步詢問(wèn)完，相信很難有員工，能不假思索地給出答案，哪怕是公司的老板，哪怕是圍繞客戶服務(wù)的產(chǎn)品經(jīng)理和銷售，都很難做到。更別提大家能對(duì)這些問(wèn)題有共識(shí)了。

我們把客戶掛在嘴邊，但又在忙忙碌碌中把客戶扔到了一邊，或許這就是TO B領(lǐng)域成功率不足的原因。

就像一位醫(yī)生為病人提供手術(shù)方案，手邊卻連份體驗(yàn)報(bào)告都沒有，又怎么能確保自己的判斷有效呢？

更可怕的是，日常的工作里，往往需要多個(gè)部門一起為客戶【會(huì)診】，這時(shí)候沒有體檢報(bào)告做基礎(chǔ)，卻從早到晚安排各種討論需求的會(huì)議，是否有點(diǎn)本末倒置。

所以，我們需要一種方法，為客戶做一次全面的【體檢】，并讓這份【體檢報(bào)告】，以涓涓細(xì)流的方式引入企業(yè)中，引導(dǎo)以客戶視角思考的企業(yè)文化，避免所有人都在創(chuàng)造需求，但實(shí)際產(chǎn)出卻與客戶要的相去萬(wàn)里。

02 三張圖為客戶做體檢

說(shuō)到做體檢，必然有體檢的最終報(bào)告。

那么對(duì)應(yīng)的，在TO B領(lǐng)域上也有三張圖，能作為檢視客戶的最終輸出物。

一是客戶畫像。

我們服務(wù)的客戶，必然有相似的特性，這類用戶又被稱為典型客戶。

而描述這些典型用戶方方面面，就能形成一幅用戶畫像。

客戶畫像與單個(gè)客戶相比，強(qiáng)調(diào)的是一群人，是對(duì)群體宏觀的把握。體現(xiàn)群體的共性，基于組合維度識(shí)別下，弱化群體中每個(gè)個(gè)體的形象與特色，從而聚合的一類客戶共有特征。

下面模擬一個(gè)例子。

假設(shè)我們銷售同城物流業(yè)務(wù)的SaaS軟件的，那經(jīng)過(guò)前期累積，已經(jīng)知道了購(gòu)買系統(tǒng)最多的用戶是誰(shuí)，而這些客戶又有著某些共性的特征。

那就可以區(qū)分不同模塊，了解50個(gè)已經(jīng)購(gòu)買產(chǎn)品的客戶，再把抽象成1個(gè)客戶畫像，用它來(lái)代表我們最典型的一批購(gòu)買用戶。

對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，拿到這一份數(shù)據(jù)，能知道客戶為何選擇我們，我們?cè)谑袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)幾何。

對(duì)于銷售來(lái)說(shuō)，知道了客戶決策的優(yōu)先級(jí)和路徑，知道了客戶的畫像，能集中精力去推進(jìn)更有可能成交的客戶。

對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在每一次做需求的時(shí)候，都能以這些信息為核心，帶入客戶的場(chǎng)景里應(yīng)用同理心。

所以公司里的角色，都能從這份畫像中找到想要的東西。

客戶畫像是以企業(yè)為單位，但實(shí)際使用系統(tǒng)的時(shí)候，都是一個(gè)個(gè)崗位，一個(gè)個(gè)用戶，那我們?cè)趺戳私膺@些人呢？是不是也可以在使用者的維度，抽象出用戶畫像？

答案是肯定的。

接下來(lái)就是第二個(gè)體驗(yàn)報(bào)告——用戶畫像。

同樣是一個(gè)例子。

三是用戶生態(tài)圖

知道了購(gòu)買企業(yè)的特征，知道了使用用戶的特征，我們還需要衡量相關(guān)用戶的關(guān)系和生態(tài)。

仍舊以物流SaaS產(chǎn)品為例，我們可以考慮這兩種維度。

一方面考慮收益差值。

對(duì)于一些角色，使用系統(tǒng)能實(shí)在地獲得收益，比如提升效率，減少成本，提升體驗(yàn)；但對(duì)于另一些角色，就只能增加工作負(fù)擔(dān)。

例如系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)需要銷售錄入客戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，但整個(gè)系統(tǒng)對(duì)于銷售本身，卻沒有起到賦能的作用，反而增加了銷售的工作，所以銷售的收益為負(fù)。

另一方面考慮影響力。

需要注意的是，影響力不僅僅指拍板購(gòu)買的權(quán)利（EB），還有需要使用者的影響力（UB），以及技術(shù)購(gòu)買影響力。

使用者是所有需要和系統(tǒng)產(chǎn)生交互的人，而技術(shù)購(gòu)買影響者，會(huì)決定如何使用系統(tǒng)來(lái)達(dá)成目標(biāo)，評(píng)估系統(tǒng)是否能在具體的業(yè)務(wù)里完成匹配。

在這個(gè)例子中，像老板，調(diào)度，財(cái)務(wù)，銷售都是使用者，只是使用的深淺程度不同，但對(duì)于調(diào)度負(fù)責(zé)人來(lái)說(shuō)，需要評(píng)估系統(tǒng)能否解決他們業(yè)務(wù)中的實(shí)際問(wèn)題，能否和真實(shí)場(chǎng)景匹配。

03 多種方法，應(yīng)用和更新數(shù)據(jù)

有了畫像還不夠，我們還需要使用畫像上的數(shù)據(jù)。

有些公司并不是不看重用戶，日常信息也在搜集，調(diào)研也在做，但轟轟烈烈的調(diào)研報(bào)告陳述完成后，塵歸塵土歸土，一切都像沒發(fā)生一樣。

要解決這個(gè)問(wèn)題，我們可以采用以下兩個(gè)方法。

1. 和當(dāng)前階段匹配，決策資源分配

目標(biāo)客戶分為哪幾類，他們的優(yōu)先級(jí)排序如何，整個(gè)團(tuán)隊(duì)必須對(duì)此達(dá)成共識(shí)。

例如在上面的案例中，我們通過(guò)一系列客戶分析，用戶分析，用戶生態(tài)，得知了現(xiàn)在最需要搞定的就是調(diào)度負(fù)責(zé)人和調(diào)度。

那么產(chǎn)研需要針對(duì)這兩個(gè)角色，考慮更多的收益輸出，同時(shí)降低他們操作的成本和負(fù)面體驗(yàn)。

銷售和成功需要深挖這兩個(gè)角色的點(diǎn)贊和吐槽，用于內(nèi)部豐富用戶畫像。

2. 要把畫像以更形象化的表達(dá)，浸入到公司里，讓信息流動(dòng)起來(lái)

白板公示：

做出來(lái)的幾張圖，我們打印出來(lái)，貼在公司的白板或者文化墻上。

可以讓大家在環(huán)境的浸染中，時(shí)時(shí)刻刻知道我們正在服務(wù)于誰(shuí)。

阿里有這么一個(gè)真實(shí)故事，說(shuō)明了真實(shí)所見的力量。

一位技術(shù)員工為內(nèi)部客服做系統(tǒng)，原本還不夠重視這份工作，領(lǐng)導(dǎo)帶他來(lái)到客服辦公地。推開門，人聲鼎沸蜂擁而來(lái)，坐席聲，電話聲此即彼伏，每個(gè)人都忙到喉嚨沙啞。

領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)：你看他們很忙很辛苦吧？我們多檢查下代碼，少出一點(diǎn)問(wèn)題，這些伙伴就能少接一點(diǎn)電話。

輕輕一句話卻重重敲擊了這位技術(shù)，自此以后，技術(shù)童鞋對(duì)自己的代碼檢查再三，生怕自己辜負(fù)了客服同事。

我們雖然沒有辦法讓每位員工都身臨其境，但可以通過(guò)信息公示，達(dá)到類似親眼所見的效果。

故事化表達(dá)：

例如我們可以這么表達(dá)調(diào)度的一天。

“下午3點(diǎn)，鬧鐘響起，提醒我該上班了。打開微信，看了看微信，客戶還沒有把今天的出車任務(wù)發(fā)過(guò)來(lái)。在群里和司機(jī)嘮嘮嗑，出門吃飯。飯后開車到客戶現(xiàn)場(chǎng)，這些倉(cāng)儲(chǔ)中心一個(gè)比一個(gè)遠(yuǎn)，油費(fèi)都要花不少。在門口穿好調(diào)度角色的紅色馬甲，打開app，接受到客戶的任務(wù)單，把排班表做好，發(fā)在司機(jī)群里。晚上8點(diǎn)，第一車司機(jī)已經(jīng)到達(dá)位置等物資打包了。……”

在結(jié)構(gòu)化的畫像旁邊，貼上這么一段小故事，能更生動(dòng)地把大家引入各個(gè)角色的生活世界。

空椅子：

在亞馬遜，CEO杰夫·貝索斯有個(gè)外號(hào)：“空椅子”。每一個(gè)他參加的會(huì)議，都會(huì)將這把空椅子留給用戶，并且不厭其煩地提醒出席者，這把空椅子上坐的人，是會(huì)議室中最重要的人。而貝索斯只是“空椅子”意志的執(zhí)行者，大家要隨時(shí)想用戶要的是什么，會(huì)議所有的討論，都是要滿足用戶的需求。

我們也可以在每次基于客戶，基于用戶討論需求時(shí)，放一把空椅子在辦公室，提醒自己客戶的存在。

同時(shí)，我們還要學(xué)會(huì)更新畫像。

可以定下機(jī)制，保證每月能和核心用戶去聊一聊。

創(chuàng)業(yè)圈有這么一句話：不知道做什么的時(shí)候，就去找用戶聊一聊吧。

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)于老板，這話同樣適用。

最后，別忘了要維持和客戶以及用戶的關(guān)系。

找到超級(jí)用戶：

在項(xiàng)目前期，找到自己的超級(jí)用戶非常重要。他們往往是行業(yè)里非常愛琢磨的那批人，有很強(qiáng)的傾訴欲和層出不窮的想法，也非常喜愛嘗試新鮮事物，他們會(huì)熱情的和你分享對(duì)于產(chǎn)品的一切想法。

不管是產(chǎn)品，還是團(tuán)隊(duì)，都需要從這類人身上汲取養(yǎng)分。

創(chuàng)造專屬時(shí)刻，慶祝儀式：

要對(duì)每個(gè)客戶都心懷感知，要知道，每個(gè)客戶都是拋棄了其他的選項(xiàng)，來(lái)選擇了我們。特別是對(duì)于B端客戶，這樣的選擇沉沒成本尤其高。

雖然我知道很多企業(yè)會(huì)在逢年過(guò)節(jié)為客戶送上對(duì)應(yīng)的，但我們可以在產(chǎn)品里設(shè)計(jì)一些驚喜，來(lái)創(chuàng)造和客戶的專屬回憶。

對(duì)于企業(yè)的管理員，能否在使用100天，200天，300天的時(shí)候送上彈窗溫馨提示。

對(duì)于某個(gè)角色的員工，能否在處理完第1000條數(shù)據(jù)的時(shí)候，出現(xiàn)小小動(dòng)畫提示“你真棒”。

這樣的方式成本不高，但卻在機(jī)械的工作中，凸顯服務(wù)的溫度。

以上就是今天要聊的內(nèi)容。

總的來(lái)說(shuō)，提升TO B業(yè)務(wù)成功率，我們還是要從客戶和用戶身上下手。

從三張圖開始理解他們。

以持續(xù)更新三張圖為手段，不斷的更新對(duì)他們的理解。

我們希望在每一刻，都能夠與客戶的思想同頻相處。