傳統(tǒng)的產(chǎn)品場(chǎng)景里需要定義 Persona，它的定義是具體化這個(gè)人物形象，包括他的年齡、性別、工作特色、需求和場(chǎng)景。但是在創(chuàng)新領(lǐng)域，你遇到的會(huì)是更加不清晰的需求，角色之間的差異也較大。如何明白用戶的需求呢？一起來(lái)看一下吧。

上一篇我們介紹了，做創(chuàng)新產(chǎn)品需要注意的大面和節(jié)奏（詳見(jiàn)這里）。但是當(dāng)你走入第一個(gè)篇章，叫做我們的目標(biāo)用戶和目標(biāo)場(chǎng)景是什么的時(shí)候，你就會(huì)遇到很多問(wèn)題。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品場(chǎng)景里面會(huì)需要定義 Persona，Persona 的定義是具體化這個(gè)人物形象，包括他的年齡、性別、工作特色、需求和場(chǎng)景。但是在創(chuàng)新的領(lǐng)域，你遇到的會(huì)是更加廣泛和不清晰的需求，每個(gè)角色之間的差異也會(huì)比較大。

2017 年的時(shí)候總結(jié)過(guò)一篇文章，簡(jiǎn)單粗暴做人物模型（persona），現(xiàn)在來(lái)看確實(shí)簡(jiǎn)單粗暴了。

一、Persona 的局限性

目前我在做一款 AIOT 設(shè)備，在實(shí)地構(gòu)想和落地的場(chǎng)景中。我發(fā)現(xiàn)對(duì)于 AIOT 的資產(chǎn)管理需求并不僅僅屬于資產(chǎn)管理員。此外，都為資產(chǎn)管理員的角色，每個(gè)用戶的需求粒度也不一致。比如：有的用戶需要實(shí)時(shí)監(jiān)控，因?yàn)閷?shí)時(shí)信息監(jiān)控粒度更細(xì)致，維修運(yùn)維的時(shí)候更能體現(xiàn)設(shè)備修好了沒(méi)。有些用戶需要前一整天統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，因?yàn)樾畔⒁涞揭痪€執(zhí)行人的身上，實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)無(wú)法讓一線開(kāi)展行動(dòng)。

所以專注在某個(gè)角色的人身上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景大不一樣。

如何解決這些問(wèn)題，聚焦在某個(gè)人物角色上，但是這個(gè)人物角色里面也有較大的差異性。同時(shí)又如何滿足用戶角色不一致的人，有相似的需求？

在克萊頓·克里斯坦森的《與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)》一書(shū)中提出了一個(gè)概念，叫做「基于任務(wù)的場(chǎng)景探索方法」。

克萊頓教授認(rèn)為，我們不需要區(qū)分用戶角色、年齡這些特征。我們要看的是，用戶在購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)的時(shí)候，他需要完成什么任務(wù)？

比如在上述我遇到的問(wèn)題里面，我們要定義清楚，不管是資產(chǎn)管理員，還是其他人，他們關(guān)注資產(chǎn)的原因是什么，需要完成什么任務(wù)？

這個(gè)答案就清晰的躍然紙上了。防止資產(chǎn)丟失，是他們最重要的任務(wù)之一。

這些設(shè)備動(dòng)輒一臺(tái) 4-5k 元，而且又到大量采購(gòu)幾萬(wàn)臺(tái)到幾十萬(wàn)臺(tái)。傳統(tǒng)的方式是用人去實(shí)地檢查才知道設(shè)備情況，一般好一些的企業(yè)能做到 2 周去一次。如果 2 周內(nèi)沒(méi)去，正好設(shè)備又被移動(dòng)走，是無(wú)法發(fā)現(xiàn)的。在這個(gè)行業(yè) 6% 的資產(chǎn)丟失率是一個(gè)普遍且良性的數(shù)字。但是我們可以計(jì)算一下，某地區(qū) 1w 臺(tái)設(shè)備，4k 采購(gòu)價(jià)，每年的損失在 240萬(wàn)。如果你計(jì)算全國(guó)，100萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模，再把 240萬(wàn)后面乘以兩個(gè) 0。

當(dāng)你定義了用戶需要完成的任務(wù)后，你就可以能清晰判斷什么時(shí)候需要實(shí)時(shí)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，什么時(shí)候需要一段時(shí)間窗口的匯總統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)了。位置移動(dòng)是需要實(shí)時(shí)報(bào)警的數(shù)據(jù)，插電因?yàn)槊總€(gè)終端店鋪情況不一樣，一般在夫妻老婆店這種，店鋪關(guān)門了，店主就會(huì)拔電來(lái)節(jié)省電費(fèi)。每個(gè)終端店鋪的開(kāi)門時(shí)間又不一樣。所以最好是監(jiān)控整個(gè)24h 內(nèi)的插電情況來(lái)做判斷。插電的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)會(huì)過(guò)于干擾我們的用戶。

在這個(gè)流程里面，各個(gè)限制條件和使用的背景都能夠幫你限定出實(shí)時(shí)和非實(shí)時(shí)的使用場(chǎng)景。

二、清晨的奶昔

克萊頓·克里斯坦森教授也舉了一個(gè)經(jīng)典的例子，清晨的奶昔。

20 世紀(jì) 90 年代中期，底特律的兩位顧問(wèn)造訪克萊頓·克里斯坦森教授在哈佛商學(xué)院的辦公室，深入學(xué)習(xí)顛覆性創(chuàng)新理論。鮑勃·莫埃斯塔和他當(dāng)時(shí)的合伙人瑞克·佩迪正在發(fā)展一項(xiàng)利基業(yè)務(wù)，為面包店和零食公司提供建議。

莫埃斯塔分享了為一個(gè)快餐連鎖品牌打造的方案：販賣更多的奶昔。這家連鎖公司花了數(shù)月，極盡細(xì)致地研究這個(gè)問(wèn)題。幾個(gè)月后，營(yíng)銷人員付出了很多努力，奶昔的銷量卻一點(diǎn)兒變化也沒(méi)有。

因此，教授教他們從另外一種角度來(lái)思考問(wèn)題：這些消費(fèi)者的生活中出現(xiàn)什么樣的任務(wù)，才會(huì)促使他們來(lái)到這家餐廳“雇用”奶昔呢？

以這個(gè)視角為出發(fā)點(diǎn)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)選了一天，在餐廳里站了18個(gè)小時(shí)來(lái)觀察顧客：人們是在何時(shí)購(gòu)買奶昔的？他們穿著什么樣的衣服？是獨(dú)自一人嗎？除了奶昔之外，他們還會(huì)買其他食品嗎？他們是在餐廳里把奶昔喝完，還是開(kāi)車帶走呢？

原來(lái)，很大一批奶昔是在上午9點(diǎn)之前賣出的，買者則是獨(dú)身來(lái)到快餐店的人。這些人大多只會(huì)購(gòu)買一杯奶昔，他們不會(huì)待在餐廳把奶昔喝完，而是鉆進(jìn)自己的車?yán)镩_(kāi)車帶走。因?yàn)榍逶绲南M(fèi)者都有一項(xiàng)需要完成的任務(wù)：他們不得不百無(wú)聊賴地花很長(zhǎng)時(shí)間開(kāi)車上班，因此想要用什么東西讓旅途變得有趣一些。

原來(lái)，這項(xiàng)任務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者有許多，但沒(méi)有一位能把任務(wù)完成得無(wú)懈可擊。有的消費(fèi)者雇用香蕉來(lái)完成任務(wù)，但香蕉幾口就吃完了。還有的消費(fèi)者購(gòu)買了甜甜圈，但是面包屑太多，讓他們手指變得黏黏的，弄臟衣服和方向盤。貝果面包則又干又沒(méi)味，讓開(kāi)車的人不得不一邊用膝蓋轉(zhuǎn)方向盤，一邊往面包上涂抹奶酪和果醬。還有人購(gòu)買士力架。但他覺(jué)得，早餐就吃甜點(diǎn)實(shí)在太罪惡了，所以再也沒(méi)有這樣做過(guò)。但是奶昔呢？它可以算是諸多選項(xiàng)中的最優(yōu)項(xiàng)。用纖細(xì)的吸管喝完一杯濃稠的奶昔需要花很長(zhǎng)時(shí)間，而且奶昔還能幫助抵擋上午10點(diǎn)左右襲來(lái)的饑餓。

由此可見(jiàn)，這種奶昔能比其他競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足需求。在消費(fèi)者的眼里，其他競(jìng)爭(zhēng)者不僅包括其他連鎖店的奶昔，還包含香蕉、貝果、甜甜圈、早餐棒、思慕雪和咖啡等。

研究團(tuán)隊(duì)還發(fā)現(xiàn)：這些奶昔和消費(fèi)者之間的共同點(diǎn)與他們的個(gè)人狀況沒(méi)什么關(guān)系，這些消費(fèi)者的共同點(diǎn)是他們必須要在早上完成一項(xiàng)任務(wù)。

每個(gè)人的日常生活中都會(huì)出現(xiàn)需要完成的任務(wù)，這個(gè)時(shí)候，我們便會(huì)雇用產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)完成。

此外，從任務(wù)的視角去理解用戶，你會(huì)發(fā)現(xiàn)什么才是你真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。你關(guān)注的其實(shí)更應(yīng)該是客戶在解決任務(wù)中的替代方案，而不是你以為的對(duì)手。

三、「任務(wù)」的定義

那到底什么是用戶需要完成的任務(wù)呢，其定義是指：

• 一項(xiàng)任務(wù)是指?jìng)€(gè)人在特定背景下想要實(shí)現(xiàn)的進(jìn)步。
• 成功的創(chuàng)新可使用戶取得理想的進(jìn)步、解決困難、實(shí)現(xiàn)未完成的夢(mèng)想。這些創(chuàng)新可以完成缺少有效解決方法或不存在解決方法的任務(wù)。
• 任務(wù)絕不僅僅涉及功能，社會(huì)和情感因素也占有很大比例，而這兩者，有時(shí)甚至要比功能因素更重要。
• 任務(wù)是在日常生活中出現(xiàn)的，因此背景對(duì)于其定義至關(guān)重要，這也是創(chuàng)新任務(wù)中不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)。用戶特征、產(chǎn)品特征、新科技和流行趨勢(shì)，這些都不是創(chuàng)新任務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
• 需要完成的任務(wù)是不斷發(fā)展和重復(fù)出現(xiàn)的，幾乎不可能是獨(dú)立存在的“事件”。

任務(wù)比「需求」的概念要清晰，容易定義很多。因?yàn)樾枨笫悄：挿?、且無(wú)處不在的。

“我要吃飯”，“我要身體健康”，“我必須為退休存錢”，這些都是需求，對(duì)于用戶都很重要，但對(duì)于想要滿足這些需求的創(chuàng)新者而言，一般性只能提供模糊不清的指導(dǎo)。

任務(wù)理念則會(huì)涉及一幅復(fù)雜得多的背景?；叵胍幌挛覀兊哪涛舭咐?。選擇雇用奶昔，或許是為了完成我自己生活中出現(xiàn)的一項(xiàng)任務(wù)。其中不僅包括純粹的功能性或?qū)嵱眯孕枨螅ā拔液莛I，需要吃點(diǎn)兒早飯”），也包括社會(huì)和情感層面上的需求（“我獨(dú)自一人在漫長(zhǎng)的通勤路上“）。在這種背景下，我的一些需求要比另一些需求更重要。在這樣不同的背景下，我的每個(gè)需求的背景會(huì)讓我購(gòu)買一杯奶昔，或是干脆替換為另外一種解決方法來(lái)完成任務(wù)。

特別注意的是，“需要完成的任務(wù)”理論重點(diǎn)不在于“誰(shuí)”做了“什么事”，而是著眼于“為什么”。想要理解任務(wù)，我們就要將認(rèn)知拼湊成一幅統(tǒng)一的畫面，而不是將其分解成更細(xì)小的切片。

四、「為什么」理論的力量

解釋為什么的因果理論是創(chuàng)新產(chǎn)品的基石，你要回答：用戶使用我的產(chǎn)品是因?yàn)椋ㄊ裁丛颍┤ネ瓿桑ㄊ裁慈蝿?wù)）。

表面上的事情，如了解用戶的特征、為產(chǎn)品添加花里胡哨的功能裝飾、捕捉熱點(diǎn)或是模仿你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些都不會(huì)帶來(lái)成功的創(chuàng)新。想要不再依靠碰運(yùn)氣進(jìn)行創(chuàng)新，使之具有真正的可預(yù)測(cè)性，你就得理解這背后的因果機(jī)制，也就是用戶在特殊背景下想要獲得的進(jìn)步。

就像飛行的條件不是翅膀和羽毛，而是升力。在沒(méi)有獲得這個(gè)因果關(guān)系之前，很多人的嘗試都會(huì)以失敗告終。給自己安一個(gè)翅膀，從高空落下，結(jié)果可想而知。直到后來(lái)，科學(xué)家發(fā)現(xiàn)了伯努利原理，才了解到飛行的主要原因是升力。當(dāng)空氣流過(guò)一個(gè)翼狀物體，物體下方的空氣會(huì)將翼狀物體向上推。鳥(niǎo)類就是這么飛行起來(lái)的。

但是即便是在有了這樣的認(rèn)識(shí)之后，科學(xué)家們?nèi)匀恍枰ㄟ^(guò)反復(fù)試錯(cuò)實(shí)驗(yàn)擦亮尋找因果關(guān)系的鏡片，以便成功設(shè)計(jì)出飛行器。當(dāng)一架飛機(jī)失事后，研究人員便會(huì)研究背后的原因，不停的改良。直至無(wú)論什么天氣情況，都能夠安全飛行的情況下，才可以大規(guī)模推廣。

從這個(gè)故事我們也可以發(fā)現(xiàn)，新的產(chǎn)品/技術(shù)/業(yè)務(wù)模式，在成熟之前，都處在“品質(zhì)革命之前”的狀態(tài)下。瑕疵、失誤以及失敗會(huì)以各種各樣的方式，在不同的背景下出現(xiàn)。為了讓新的創(chuàng)新跨越鴻溝，走向大眾，這些瑕疵、失誤都是我們需要解決的。解決這些問(wèn)題的方法就是思考產(chǎn)生這種現(xiàn)象背后的原因到底是什么。

五、不可忽略的感情因素

在醫(yī)院的診療室，霍姆斯特龍醫(yī)生拿過(guò)一張紙，簡(jiǎn)單地示意了患者膝蓋所出的問(wèn)題，以及醫(yī)院該如何予以治療。這個(gè)過(guò)程雖然給人以慰藉，但也讓人困惑。因?yàn)樵诨裟匪固佚堘t(yī)生身后的電腦中安裝著一款最先進(jìn)的軟件，能夠在診斷過(guò)程中幫助他進(jìn)行記錄并將診斷結(jié)果傳達(dá)給病人。但是，醫(yī)生并沒(méi)有選擇使用軟件。

為什么不把這些信息輸入電腦呢？

霍姆斯特龍醫(yī)生解釋說(shuō)，將信息輸入計(jì)算機(jī)不僅會(huì)占用他大量的時(shí)間，還會(huì)讓他不得不背對(duì)病人。雖然只是在下診斷的時(shí)候把臉扭過(guò)去一小會(huì)兒，但即便如此，他也不希望給病人帶來(lái)這樣的體驗(yàn)。他想要保持眼神的交流，讓病人放松心情，并確信自己會(huì)受到周到的照顧。在那一刻，最重要的事情并不是展示出精致的計(jì)算機(jī)圖像，而是與焦慮的病人進(jìn)行溝通并給予安慰。

“我們?cè)O(shè)計(jì)出了一款絕佳的軟件系統(tǒng)，本以為可以協(xié)助醫(yī)生完成任務(wù)，但他轉(zhuǎn)而選擇紙和筆。這件事真是讓我醍醐灌頂。診療室里的每一樣物品都是我們從功能性的角度設(shè)計(jì)的，感情功能完全被我們忽視了?！?/p>

從用戶需要完成的任務(wù)角度來(lái)考慮，任務(wù)帶有與生俱來(lái)的復(fù)雜性：任務(wù)并非僅包括功能因素，它還包含社會(huì)和情感因素。許多創(chuàng)新往往將其重點(diǎn)全部放在功能或?qū)嵱眯枨笊?，但在現(xiàn)實(shí)生活中，用戶的社會(huì)和情感需求有時(shí)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出任何對(duì)于功能的要求。

在《愛(ài)，死亡，和機(jī)器人》第二季里面出現(xiàn)的未來(lái)社會(huì)，人類的一切服務(wù)都由機(jī)器所代替。女主人家里的掃地機(jī)器在錯(cuò)誤的情況下，把其視為垃圾，對(duì)主人進(jìn)行毀滅式進(jìn)攻。

人工智能領(lǐng)域是一個(gè)普遍被大家擔(dān)憂的新技術(shù)行業(yè)。無(wú)授權(quán)的使用我們各種數(shù)據(jù)的商家，取代我們工作的機(jī)器人。令人討厭的推送視頻，因?yàn)槟憧吹降挠肋h(yuǎn)都是那個(gè)范圍內(nèi)的內(nèi)容和主觀偏見(jiàn)；令人討厭的廣告推送，因?yàn)樗牢覀冊(cè)?jīng)搜索、點(diǎn)擊過(guò)什么，對(duì)什么主題感興趣。

人工智能如何更好的為社會(huì)和人類服務(wù)，薩提亞在《刷新》中提到：

創(chuàng)業(yè)者、工程師和經(jīng)濟(jì)學(xué)家應(yīng)該采取這樣一種做法：承諾只設(shè)計(jì)為人力工作提供方便的技術(shù)，而不是取代人力的技術(shù)。他們建議，我們的商業(yè)領(lǐng)袖必須用一種負(fù)責(zé)任和創(chuàng)造性的思維，來(lái)代替節(jié)約人力和自動(dòng)化的心態(tài)，我同意這個(gè)看法。

想想我在做的 AIOT 設(shè)備也有同樣的問(wèn)題，人工智能讓以前黑盒的數(shù)據(jù)被看見(jiàn)了。中國(guó)有句古話，“水至清則無(wú)魚(yú)”。在傳統(tǒng)的模式下，因?yàn)閿?shù)據(jù)不可見(jiàn)，實(shí)際操作有很多空間可以去做，也有很多人情在。我們需要更多從用戶的情感角度，去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

這是不簡(jiǎn)單的事情。

如果想要?jiǎng)?chuàng)造出讓用戶愿意帶入生活的產(chǎn)品和服務(wù)，你就得深挖地基、打開(kāi)眼界，不僅要認(rèn)識(shí)到用戶想要取得的進(jìn)步中包含的功能層面，還要認(rèn)識(shí)到其中的社會(huì)和情感層面。

六、總結(jié)

創(chuàng)新領(lǐng)域，傳統(tǒng)的 Persona 有一定局限性，當(dāng)你難以定義需求和用戶，或者感受到迷亂不清楚的時(shí)候，不妨嘗試使用「任務(wù)」的思路，看看用戶需要完成什么任務(wù)；

任務(wù)背后的原因非常重要，什么原因，在什么背景下，促使用戶想要完成某個(gè)任務(wù)；

不要忽略情感因素，會(huì)極大地影響客戶是否愿意將你的產(chǎn)品和服務(wù)帶入他的工作和生活中。

參考材料：《與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)》、《刷新》