現(xiàn)在，各行各業(yè)中都存在著服務(wù)，好的服務(wù)一方面可以給用戶、給消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)，另一方面，也可以幫助企業(yè)或產(chǎn)品在目標(biāo)用戶心中潛在地樹立更好的形象。這也就慢慢地衍生出了更專業(yè)的服務(wù)設(shè)計(jì)。那么，服務(wù)設(shè)計(jì)經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展歷程？又可以如何支撐業(yè)務(wù)？

一、被商業(yè)模式倒逼的服務(wù)設(shè)計(jì)進(jìn)化史

服務(wù)一詞由來已久，每個(gè)人對(duì)它都不陌生，服務(wù)已經(jīng)成為整個(gè)社會(huì)人際關(guān)系的重要基礎(chǔ)。對(duì)服務(wù)的定義，也是從上世紀(jì)60年代開始，由美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）最先給其下的定義。之后隨著時(shí)代的發(fā)展，服務(wù)也被賦予了不同的新意。

但由于服務(wù)本身是很虛幻的，看不到摸不著，卻又在人與人接觸的過程中，能夠被客戶明確地感知到。

到現(xiàn)在為止，服務(wù)還沒有一個(gè)官方權(quán)威的定義，但當(dāng)代市場營銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒（Philip Kotler）給服務(wù)下的定義，被普遍引用，我們可以很通俗地理解其意思，服務(wù)就是，為別人做事，滿足別人需要。（引自百度百科）

在理解服務(wù)本體的基礎(chǔ)上，我們開始對(duì)其延伸，需要了解服務(wù)設(shè)計(jì)。服務(wù)設(shè)計(jì)是一門學(xué)科，但在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下它更像是一種基于客戶體驗(yàn)而顯示出的一種關(guān)于服務(wù)的思維方式。通過人與人、人與企業(yè)的互動(dòng)，把服務(wù)的理念貫穿于整個(gè)體驗(yàn)過程的各個(gè)觸點(diǎn)與重要環(huán)節(jié)，并加以設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)完美的體驗(yàn)感知，并幫助企業(yè)提升整體的知名度和競爭力，以及品牌的形象和口碑。

對(duì)企業(yè)內(nèi)部來說，服務(wù)設(shè)計(jì)更是能夠從流程效率和成本控制方面實(shí)現(xiàn)其價(jià)值優(yōu)勢。更重要的一點(diǎn)，服務(wù)設(shè)計(jì)作為提升客戶體驗(yàn)的一項(xiàng)實(shí)現(xiàn)差異化的工具和方法，也在以體驗(yàn)為王的時(shí)代中發(fā)揮著極為重要的商業(yè)價(jià)值，并在各個(gè)行業(yè)中被廣泛應(yīng)用與實(shí)踐。

服務(wù)本身已經(jīng)存在于各行各業(yè)，且無處不在。所以，服務(wù)設(shè)計(jì)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的認(rèn)知，已經(jīng)不是憑空產(chǎn)出一套新的服務(wù)流程或者服務(wù)內(nèi)容。當(dāng)下的服務(wù)設(shè)計(jì)更應(yīng)該是在已有的服務(wù)內(nèi)容上做到更優(yōu)質(zhì)的迭代和更新，甚至在客戶旅程和體驗(yàn)場景的巧妙結(jié)合下設(shè)計(jì)出從客戶視角出發(fā)的、客戶真正需要的峰值服務(wù)體驗(yàn)，這才是體驗(yàn)時(shí)代下的服務(wù)設(shè)計(jì)的實(shí)際意義。

二、服務(wù)設(shè)計(jì)3.0：依托客戶體驗(yàn)的強(qiáng)大作戰(zhàn)體系

說到服務(wù)設(shè)計(jì)，本就是一門涉及營銷、管理、設(shè)計(jì)等多學(xué)科領(lǐng)域的綜合性理論體系，那么，它到底從何而來呢？其發(fā)展歷史也是隨著人類社會(huì)從產(chǎn)生交易開始，逐漸演變而來的。

但要說到真正的服務(wù)設(shè)計(jì)起源，可以從20世紀(jì)80年代說起。當(dāng)時(shí)在花旗銀行任職營銷管理專家的G. Lynn Shostack在她的論文中首次提出了服務(wù)設(shè)計(jì)（Service Design）的概念。自此之后的20年，可以定義這個(gè)階段為服務(wù)設(shè)計(jì)的1.0版本，主要經(jīng)歷了服務(wù)藍(lán)圖的出現(xiàn)，以用戶為中心的設(shè)計(jì)思路。服務(wù)設(shè)計(jì)也正式成為一門設(shè)計(jì)類的學(xué)科，還有旅程地圖的誕生等。

從1998年到1999年，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概念的出現(xiàn)，把服務(wù)設(shè)計(jì)正式帶入了體驗(yàn)的理論之中，并在體驗(yàn)的領(lǐng)域中受益，被視為是驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的一項(xiàng)增值能力。隨即在21世紀(jì)初的20年，也就是2000年到2019年，服務(wù)設(shè)計(jì)在全球進(jìn)入了飛速發(fā)展的階段，同時(shí)設(shè)計(jì)的技術(shù)和創(chuàng)新也在不斷地涌現(xiàn)，包括大量服務(wù)設(shè)計(jì)相關(guān)的著作書籍和大學(xué)學(xué)科也都在迅速崛起，這使得服務(wù)設(shè)計(jì)在發(fā)展上逐漸走向成熟。

同時(shí)，在國內(nèi)，服務(wù)設(shè)計(jì)其實(shí)從2007年開始就已經(jīng)有萌芽和生長了。所以，這個(gè)階段對(duì)于服務(wù)設(shè)計(jì)可以定義為2.0版本。

從2018年開始，尤其在國內(nèi)，以用戶體驗(yàn)和客戶體驗(yàn)為戰(zhàn)略重心的企業(yè)發(fā)展思路逐漸被關(guān)注和推動(dòng)，服務(wù)設(shè)計(jì)也成為了企業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵，在營銷和增長領(lǐng)域與體驗(yàn)管理并駕齊驅(qū)，成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展并贏得市場占有率的兩大核心武器。

尤其是客戶體驗(yàn)理念在企業(yè)和消費(fèi)群體中的逐漸深耕，讓服務(wù)設(shè)計(jì)在客戶體驗(yàn)提升的戰(zhàn)略中成為強(qiáng)有力的作戰(zhàn)工具，并形成了一套專業(yè)的管理體系在不斷地發(fā)展和創(chuàng)新。此階段可以定義為服務(wù)設(shè)計(jì)的3.0版本，這也是服務(wù)設(shè)計(jì)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要升華。

那么，在3.0階段的服務(wù)設(shè)計(jì)，它的對(duì)外呈現(xiàn)主要依托的是客戶體驗(yàn)管理這個(gè)龐大的戰(zhàn)略體系，而客戶體驗(yàn)本身也需要在企業(yè)中逐漸地建立認(rèn)知和格局。

隨著經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)所帶來的期望和需求越來越多，要求也越來越高。這就要求企業(yè)和品牌能夠正面客戶的期待，迎難而上，通過完美的體驗(yàn)傳遞帶給人們更多的驚喜和欲望的滿足。

所以，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，客戶體驗(yàn)的理念變得越來越熱門，并成為了各個(gè)行業(yè)、各個(gè)企業(yè)追求的目標(biāo)和持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

“以客戶為中心”的企業(yè)文化和工作思路開始逐步扎根于企業(yè)內(nèi)部，并深入人心地融入到產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)設(shè)計(jì)中。由上到下、由內(nèi)向外地傳遞給客戶最優(yōu)的、全面化的體驗(yàn)感受。但能做到的企業(yè)畢竟還是有限的，大部分的企業(yè)還是在想轉(zhuǎn)型或者開始轉(zhuǎn)型的路上。

其實(shí)企業(yè)對(duì)客戶體驗(yàn)這個(gè)概念并不陌生，甚至從方法上也在效仿，但真正從底層執(zhí)行上并不清楚到底該怎么做才是最佳的呈現(xiàn)，以及ROI怎樣才能實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的平衡。

企業(yè)在開始接觸客戶體驗(yàn)的時(shí)候，就想著快速實(shí)現(xiàn)最佳、最優(yōu)、最省的結(jié)果，還是有些理想化了?？蛻趔w驗(yàn)管理其實(shí)并沒有那么簡單，更不會(huì)有立竿見影的效果。在客戶體驗(yàn)逐步蔓延于企業(yè)內(nèi)部的初始階段或者轉(zhuǎn)型階段，從根本上應(yīng)該保證的其實(shí)是——最穩(wěn)。最穩(wěn)的戰(zhàn)略支持，最穩(wěn)的文化建設(shè)。

如果企業(yè)具備了這樣的本能，注定能夠?qū)崿F(xiàn)期望的客戶滿意和客戶忠誠的目標(biāo)，更加能夠保證企業(yè)戰(zhàn)略層面的一種長期主義——長期的利潤，長期的增長，長期的發(fā)展。

與此同時(shí)，客戶在與企業(yè)持續(xù)互動(dòng)的過程中，會(huì)形成客戶獨(dú)有的體驗(yàn)旅程，每一條旅程都代表著客戶對(duì)于企業(yè)的滿意度和忠誠度，更能夠看出客戶與品牌的粘性，能夠保證為企業(yè)帶來更好的商業(yè)機(jī)會(huì)。

客戶體驗(yàn)在企業(yè)中的重要實(shí)踐就是要管理好客戶的每一條旅程，從開始對(duì)于產(chǎn)品的接觸，到接下來服務(wù)的全程相伴，客戶對(duì)于企業(yè)由內(nèi)向外傳遞的體驗(yàn)設(shè)計(jì)和服務(wù)設(shè)計(jì)是有權(quán)威性的感知和判斷的，也直接決定了客戶對(duì)于這段旅程帶來的生命周期的長短和下一步的消費(fèi)決策。

在客戶的體驗(yàn)旅程中，服務(wù)是貫穿始終的，每個(gè)觸點(diǎn)、每個(gè)環(huán)節(jié)都能夠通過極致的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)客戶的滿意。但是，在此過程中，如果只是一味地追求客戶滿意、客戶忠誠，這樣勢必會(huì)給企業(yè)帶來更大的挑戰(zhàn)和更多的壓力。

所以，既然服務(wù)是陪伴客戶的重要觸點(diǎn)，那么，服務(wù)設(shè)計(jì)的重要性就顯得尤為突出了，它不僅能夠保證企業(yè)在前端帶給客戶的體驗(yàn)傳遞和感受，還能夠幫助企業(yè)平衡內(nèi)部資源，實(shí)現(xiàn)資源整合、流程優(yōu)化和效能提升，更加增強(qiáng)了客戶體驗(yàn)管理的完整性。

三、此服務(wù)非彼服務(wù)，走向盈利部門的服務(wù)誰不想要

在當(dāng)下的體驗(yàn)時(shí)代中，服務(wù)品質(zhì)的呈現(xiàn)所代表的是企業(yè)或品牌對(duì)客戶和消費(fèi)群體的承諾和態(tài)度，這一點(diǎn)在以感性消費(fèi)的場景氛圍中能夠?qū)蛻舻睦硇詫用娴南M(fèi)行為和決策，以及體驗(yàn)層面的滿意度和忠誠度導(dǎo)向起到推波助瀾的決定性作用。

服務(wù)體驗(yàn)是感性消費(fèi)時(shí)代的產(chǎn)物。那么，企業(yè)對(duì)于服務(wù)體驗(yàn)的認(rèn)知和付出，也就直接決定了客戶及消費(fèi)者的歸屬和去留。那么，作為消費(fèi)者，為什么要選擇某個(gè)品牌？由服務(wù)設(shè)計(jì)帶來的體驗(yàn)感受，將會(huì)告訴你結(jié)果。

1.?服務(wù)主體，是客戶信任的基礎(chǔ)

要做好服務(wù)設(shè)計(jì)，先要搞清楚提供服務(wù)的主體設(shè)置。對(duì)于服務(wù)主體概念的理解和認(rèn)知，可以從一個(gè)行業(yè)的舉例來了解一下。以傳統(tǒng)產(chǎn)品制造為主導(dǎo)的行業(yè)，在組織結(jié)構(gòu)中都存在著客戶服務(wù)部門和前端的服務(wù)門店。

這一種結(jié)構(gòu)設(shè)置，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)為主流的線上消費(fèi)平臺(tái)，也是有客服的業(yè)態(tài)存在的。從組織結(jié)構(gòu)的維度，只要有產(chǎn)品，客戶服務(wù)的環(huán)節(jié)就是必須存在的，也是企業(yè)和品牌收集客戶聲音的一線渠道。

但有些企業(yè)，無論規(guī)模大小，都會(huì)從成本的角度來考慮和安排客戶服務(wù)的環(huán)節(jié)。尤其是前端的線下客戶服務(wù)門店，作為與客戶互動(dòng)的最直接、最關(guān)鍵的觸點(diǎn)，提供服務(wù)的主體卻會(huì)以外包和承包的形式存在。

這樣的安排，在管理層面上，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部來說，不論是成本的管理，還是人員的管理，確實(shí)都會(huì)節(jié)省很多，也更加省心，同時(shí)也降低了管理風(fēng)險(xiǎn)。

從企業(yè)視角來看，利大于弊。但從客戶視角來說，這完全就是“以企業(yè)為中心”的一種純主觀的服務(wù)導(dǎo)向。再加上數(shù)據(jù)的造假、客戶旅程中的灰色利益、陳舊的制度、虛假的管理流程等可能的真相存在，也為企業(yè)埋下了毀滅的種子。

所以，服務(wù)主體的設(shè)置直接決定了客戶對(duì)品牌或企業(yè)的信任，而且客戶對(duì)服務(wù)的“專一性和情感化”建立得越深，隨之給企業(yè)帶來的價(jià)值體現(xiàn)也就越高。跟企業(yè)的成本投入相比，往往能夠超越一比一的回報(bào)率。

只有把服務(wù)主體歸屬到企業(yè)自身，屬于企業(yè)和品牌不可分割的一部分，且還是重要的一部分，并從服務(wù)人員的管理和能力建設(shè)、服務(wù)流程的統(tǒng)一且與內(nèi)部相互監(jiān)督和不斷優(yōu)化，才是企業(yè)對(duì)客戶負(fù)責(zé)任的一種表現(xiàn)。同時(shí)，服務(wù)主體下的企業(yè)員工有了歸屬感和品牌的使命感，他們傳遞給客戶的服務(wù)體驗(yàn)也是最真實(shí)的，更加真誠的。

2.?服務(wù)形式，是客戶忠誠的保障

服務(wù)的形式，也應(yīng)該是服務(wù)設(shè)計(jì)需要考慮的。而這一點(diǎn)還是在純粹的服務(wù)行業(yè)中所帶給客戶和消費(fèi)群體的感受更加直接一些。現(xiàn)在的服務(wù)形式是種類繁多的，方法也是獨(dú)特且在不斷創(chuàng)新的。但是，任何形式的服務(wù)都脫離不了客戶的需求。需求場景的變化，決定了服務(wù)形式的多樣化。

在感性消費(fèi)的場景中，產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭激烈，服務(wù)的同質(zhì)化也愈發(fā)明顯，服務(wù)的人性化、個(gè)性化和差異化也在逐漸地變清晰。

我們身邊有很多這樣差異化、個(gè)性化的服務(wù)行業(yè)的典型代表。一提到京東快遞，大家能第一時(shí)間想到的關(guān)鍵詞就是，快。

快速送達(dá)，是物流行業(yè)最基本，同時(shí)也是最難實(shí)現(xiàn)的能力點(diǎn)之一，其背后有供應(yīng)鏈、貨品庫存、倉儲(chǔ)布局、選品備貨、大數(shù)據(jù)云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能等多項(xiàng)技術(shù)優(yōu)勢和實(shí)體能力優(yōu)勢的支持，才能實(shí)現(xiàn)前端客戶所感受到的高時(shí)效性的物流體驗(yàn)。當(dāng)然，更重要的還有快遞小哥的責(zé)任心和超強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)。

再說到海底撈，是餐飲服務(wù)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，它的關(guān)鍵詞應(yīng)該是，暖。

海底撈的服務(wù)完全是人性化服務(wù)設(shè)計(jì)做到極致的體現(xiàn)。所有的員工、所有的言行，都是從客戶的需求出發(fā)，想客戶之所想，做客戶之所想，只有你想不到，沒有海底撈做不到的。食客所能體驗(yàn)到的整個(gè)就餐旅程，可以說是極度舒適的，甚至還會(huì)有不好意思的一點(diǎn)內(nèi)疚感。每個(gè)旅程觸點(diǎn)的體驗(yàn)感受都完全是由服務(wù)人員的主觀意識(shí)和態(tài)度來實(shí)現(xiàn)的，并且具備超強(qiáng)的共情能力。

在這兩個(gè)代表型的服務(wù)形式中，都提到了一個(gè)環(huán)節(jié)，就是員工。所以，企業(yè)和品牌能夠帶給員工的體驗(yàn)感越強(qiáng)、歸屬感越強(qiáng)，他們所能傳遞給客戶的體驗(yàn)感受就會(huì)更強(qiáng)。好的體驗(yàn)傳遞，感受會(huì)翻倍；差的體驗(yàn)傳遞，感受同樣也會(huì)翻倍。所以，員工體驗(yàn)的重要性就是服務(wù)形式傳遞的重要載體。

3.?服務(wù)體驗(yàn)，是客戶體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)

為什么說服務(wù)體驗(yàn)也是客戶體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)呢？從客戶體驗(yàn)的維度，服務(wù)帶來的體驗(yàn)感受的重要性，要比產(chǎn)品體驗(yàn)帶給客戶的感受更加深遠(yuǎn)和穩(wěn)固。

產(chǎn)品再好，一山還有一山高，從設(shè)計(jì)、制造、研發(fā)上是可以創(chuàng)造更多可能性的，那好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？客戶的感知又會(huì)停留在哪里？在客戶的心里會(huì)不會(huì)留下太深的烙印，答案其實(shí)是，不太會(huì)的。因?yàn)楝F(xiàn)在的市場競爭中，可選擇的品牌產(chǎn)品太多了。

但是服務(wù)設(shè)計(jì)得好，執(zhí)行做得好，是能夠扎在客戶內(nèi)心的，并讓客戶清晰感知到的。因?yàn)槿硕际怯懈星榈?，日久?huì)生情，而服務(wù)又是人來實(shí)現(xiàn)的，是有溫度衡量的。如果再能夠做到超預(yù)期和驚喜的服務(wù)體驗(yàn)，那是能夠額外創(chuàng)造更多的客戶滿意和客戶粘性。

可以思考和感受一下，在大家的需求和欲望日益增強(qiáng)和多變的環(huán)境下，人們對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的情感和粘性會(huì)有多久？而對(duì)于服務(wù)的體驗(yàn)感受和相應(yīng)的場景印象又會(huì)有多依賴和享受呢？

每個(gè)客戶的心里都有一桿秤。對(duì)于每個(gè)客戶來說，產(chǎn)品是心與物的交流，理性較多；而服務(wù)是心與心的交流，感性較多。所以，客戶對(duì)服務(wù)的感受和評(píng)價(jià)，直接決定了企業(yè)的客戶體驗(yàn)是否做得好，做到了客戶的心里。畢竟，走心的體驗(yàn)才是能夠長久的。

而人，都喜歡在自我需求能夠被滿足、被包圍，甚至超值的場景下，選擇躺平。而極致的、令人回味的服務(wù)體驗(yàn)，應(yīng)該是被更高級(jí)的設(shè)計(jì)方法呈現(xiàn)出來的。

四、強(qiáng)大的服務(wù)設(shè)計(jì)終將成為客戶經(jīng)營的前線。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，客戶能夠設(shè)身處地參與體驗(yàn)的方式層出不窮，各企業(yè)品牌也都在各自的存量領(lǐng)域展開優(yōu)勢化營銷模式和差異化的服務(wù)設(shè)計(jì)，其目的就是激活存量市場的客戶消費(fèi)能力。

但是從客戶的消費(fèi)心理走向來看，嚴(yán)格地說，已經(jīng)從品牌體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)逐漸地轉(zhuǎn)向了場景化體驗(yàn)需求。

場景化體驗(yàn)?zāi)Ｊ侥軌虼蚱坡贸逃|點(diǎn)的先后順序，使消費(fèi)者在不同的場景中感受到品牌帶來的全方位產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)刺激，從而對(duì)消費(fèi)心理的重建和消費(fèi)決策的堅(jiān)定都能起到?jīng)Q定性作用。而在企業(yè)中，能夠帶動(dòng)場景化體驗(yàn)持續(xù)向前的推手，就是場景中的服務(wù)設(shè)計(jì)、全方位的服務(wù)傳遞和精細(xì)化的服務(wù)方式。

接下來用一個(gè)典型的生活實(shí)例詮釋對(duì)場景化的理解。點(diǎn)外賣，這個(gè)大家每天都在接觸的就餐方式?？梢宰屓俗悴怀鰬艏纯上硎艿街苓叺母鞣N美食，還避免了排隊(duì)等待和日曬雨淋等令人不悅的經(jīng)歷。

無疑，美團(tuán)和餓了么作為外賣平臺(tái)的兩大代表，在消費(fèi)者體驗(yàn)角度、市場接受度和平臺(tái)服務(wù)水平幾方面并未存在太大差距，周邊的朋友在點(diǎn)餐的時(shí)候也并沒有對(duì)哪一個(gè)平臺(tái)有固定的忠誠度。大部分消費(fèi)者在進(jìn)行平臺(tái)選擇時(shí)，主要根據(jù)優(yōu)惠券力度及他人分享決定。由此可以看出，大部分消費(fèi)者對(duì)于外賣的品牌并沒有明顯特殊的忠誠度。

那么，我們來做兩個(gè)有趣的假設(shè)。

假設(shè)一：有一天，你被告知，美團(tuán)或者餓了么中的某一家不再提供外賣服務(wù)了，你會(huì)覺得失落和不習(xí)慣嗎？相信大部分的消費(fèi)者不會(huì)覺得由于失去了某個(gè)品牌，自己的生活就受到了很大的影響。

假設(shè)二：還是有一天，你又被告知，外賣服務(wù)這種形式已不再存在了，你會(huì)不會(huì)覺得不習(xí)慣？相信答案是肯定的，消費(fèi)者一定會(huì)因?yàn)槭ネ赓u這種消費(fèi)體驗(yàn)場景而感到特別的不方便。

所以，今天的客戶，作為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)群體，他們并不是對(duì)什么事情都無所謂，也許，他們只是對(duì)某個(gè)企業(yè)或品牌無所謂。而他們判斷消費(fèi)體驗(yàn)帶來的價(jià)值的視角也正在發(fā)生變化，不再拘泥于某個(gè)品牌、某個(gè)產(chǎn)品或者某項(xiàng)服務(wù)，而更多的是對(duì)某個(gè)場景的依賴。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌需要懂得的游戲規(guī)則需要改變了。在同質(zhì)化品牌的選擇中，消費(fèi)者更關(guān)心哪一個(gè)品牌能夠服務(wù)于自己，服務(wù)好自己。所以，場景化的服務(wù)設(shè)計(jì)就可以更好地滿足現(xiàn)在消費(fèi)群體的需求和期待。

對(duì)于場景化這個(gè)概念，其實(shí)不難理解。尤其是在線下的消費(fèi)門店中，處處都是場景，處處需要服務(wù)，而且需要場景化的服務(wù)。那什么又是場景化的服務(wù)呢？企業(yè)又該怎樣做好服務(wù)設(shè)計(jì)來傳遞給消費(fèi)者好的體驗(yàn)感受呢？舉兩個(gè)比較鮮明地從客戶視角來看的線下場景體驗(yàn)案例的樣本。

一家健身場館，可以分為接待場景、咨詢場景、變現(xiàn)場景和教學(xué)場景。

圖片來自杠叔體驗(yàn)管理原創(chuàng)

而一家線下零售門店，同樣也可以分為接待場景、咨詢場景、決策場景和交易場景。

圖片來自杠叔體驗(yàn)管理原創(chuàng)

我們先來看這兩個(gè)場景中的幾條體驗(yàn)線路。中間的一條是核心主線，需要在場景中的服務(wù)人員具備主動(dòng)的三項(xiàng)能力：服務(wù)意識(shí)、溝通能力和共情能力。

另外兩條屬于執(zhí)行輔線，不同的場景需要用不同的標(biāo)簽形式來應(yīng)對(duì)，用感性思路來營造氛圍，用理性思路來促進(jìn)決策和結(jié)果。在這些場景中，服務(wù)體驗(yàn)無疑是最核心的呈現(xiàn)方式。

但針對(duì)不同標(biāo)簽下的場景，還需要從哪些方面來實(shí)現(xiàn)全方位體驗(yàn)的服務(wù)設(shè)計(jì)呢？可以從企業(yè)視角對(duì)消費(fèi)群體的視覺、觸覺、聽覺和感覺來著手展開設(shè)計(jì)和管理。

• 做好消費(fèi)群體看得到的服務(wù)，這是視覺體驗(yàn)。
• 做好消費(fèi)群體摸得到的服務(wù)，這是觸覺體驗(yàn)。
• 做好消費(fèi)群體聽得到的服務(wù)，這是聽覺體驗(yàn)。
• 做好消費(fèi)群體感受到的服務(wù)，這是感覺體驗(yàn)。

這是杠叔所提出的場景化體驗(yàn)設(shè)計(jì)的VTLF模型（Visual experience，Touch experience，Listen experience，F(xiàn)eeling experience）。

圖片來自杠叔體驗(yàn)管理原創(chuàng)

場景化的體驗(yàn)?zāi)Ｊ诫x不開體驗(yàn)旅程的觸點(diǎn)。從體驗(yàn)旅程的視角能夠很好地幫助場景體驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)具象化。通過對(duì)體驗(yàn)旅程的觸點(diǎn)分析和整理，能夠幫助找到可場景化的單一觸點(diǎn)或者多觸點(diǎn)，從而利用場景化的體驗(yàn)設(shè)計(jì)和服務(wù)設(shè)計(jì)思路，從業(yè)務(wù)的視角來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)品牌接觸點(diǎn)的體驗(yàn)優(yōu)化與改善。

客戶在體驗(yàn)旅程中可以偏離某個(gè)觸點(diǎn)，但絕不能偏離某個(gè)場景。

基于這個(gè)邏輯，我們聯(lián)合原創(chuàng)了新的服務(wù)設(shè)計(jì)底層方法論，這一套設(shè)計(jì)思路能夠幫助企業(yè)全面強(qiáng)化客戶旅程觸點(diǎn)上的產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢，提升服務(wù)設(shè)計(jì)的針對(duì)性。從客戶真<正需要的服務(wù)維度出發(fā)，通過旅程觸點(diǎn)與場景的疊加和互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)客戶能夠感知到的企業(yè)傳遞的體驗(yàn)感知的全面性，同時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)在觸點(diǎn)和場景中峰值體驗(yàn)設(shè)計(jì)的目的。

圖片來自杠叔體驗(yàn)管理原創(chuàng)

我們從一個(gè)方法論落地的樣本來看旅程與場景結(jié)合的設(shè)計(jì)思路。

逛商場是我們每個(gè)人經(jīng)常要做的事情，不管逛商場的目的是什么，當(dāng)我們從進(jìn)入商場到離開商場，作為一個(gè)消費(fèi)者，我們都會(huì)有一個(gè)旅程要經(jīng)歷，這個(gè)逛商場的旅程對(duì)于企業(yè)來說就是一條客戶旅程，就是需要拿來繪制、分析和設(shè)計(jì)的。

通過大數(shù)據(jù)的整理和分析，企業(yè)就能明確商場內(nèi)不同業(yè)態(tài)的店鋪該怎么安排，怎樣的旅程設(shè)計(jì)能夠讓客戶在商場里停留的時(shí)間更長。

在此基礎(chǔ)之上，我們可以把場景從客戶視角和企業(yè)視角兩種維度疊加到旅程上，就可以更加直觀地發(fā)現(xiàn)旅程觸點(diǎn)上更貼近客戶需求的改善點(diǎn)和優(yōu)化點(diǎn)，從而加強(qiáng)服務(wù)設(shè)計(jì)的目標(biāo)感。

圖片來自杠叔體驗(yàn)管理原創(chuàng)

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五、峰值體驗(yàn)：豐儉由人的服務(wù)設(shè)計(jì)投入度

上面提到了峰值體驗(yàn)，也是服務(wù)設(shè)計(jì)中一項(xiàng)能夠瞬間刺激客戶滿意度提升的重要方法。在整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)中，不是每個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)的每個(gè)時(shí)刻都能對(duì)客戶產(chǎn)生相同的影響力。因?yàn)榭蛻粼谙M(fèi)過程中會(huì)記得的事情并沒有那么多，也沒有必要有那么多。

所以我們要做的，就是找出真正影響客戶決策的關(guān)鍵時(shí)刻，也就是峰值，進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)和服務(wù)設(shè)計(jì)，從而直接影響到客戶的消費(fèi)心理與行為。客戶一旦記得被設(shè)計(jì)好的體驗(yàn)帶給他們的峰值體驗(yàn)感受，就會(huì)時(shí)?；貞浧疬@樣的感受，從而促成再次消費(fèi)。

不同的消費(fèi)群體重視的峰值體驗(yàn)各不相同，一個(gè)沒有針對(duì)性的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，很難產(chǎn)生峰值效果。企業(yè)要先確定目標(biāo)用戶才能去做峰值體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，知道產(chǎn)品到底賣給誰？服務(wù)應(yīng)該傳遞給誰？才能有的放矢。

在菲利普·科特勒提出的STP理論中，Segmentation（市場區(qū)隔）、Targeting（鎖定目標(biāo)）、Positioning（市場定位），其基本要義就是選出目標(biāo)用戶，也就是從一個(gè)大市場中切出一塊企業(yè)能做的較小市場，然后把自己的產(chǎn)品營銷重點(diǎn)放在這群人的偏好上。

STP理論能夠幫助切割、細(xì)分市場，鎖定產(chǎn)品的市場方向，并定位出相對(duì)準(zhǔn)確的目標(biāo)用戶TA（Target Audience）。TA不同，需求也就不同，關(guān)鍵時(shí)刻的峰值更是不相同，其對(duì)決策的影響也是不一樣的。

以某羊奶粉品牌為例，羊奶粉選擇的BTA（Beachhead Target Audience，種子用戶）應(yīng)該是“牛奶過敏的寶寶的媽媽”，而不是“母乳以外的第一口奶的寶寶”。因此，在挖掘峰值時(shí)，就要考慮TA是誰。決定了TA，再想還有哪些峰值，這是一個(gè)循環(huán)假設(shè)和驗(yàn)證的過程。

沒有TA的概念，只是一心想一口吃掉全部市場，天真地以為所有人都會(huì)愛你的產(chǎn)品，那就真的是癡心妄想了。如果第一批購買產(chǎn)品的TA沒有裂變，而購買產(chǎn)品只是因?yàn)樾詢r(jià)比優(yōu)，那等到一輪資金消耗完，只要有更具性價(jià)比的品牌一出來，前期努力將付之東流。

結(jié)合上文的新方法論，在旅程觸點(diǎn)和場景的疊加狀態(tài)，進(jìn)一步采用多目標(biāo)決策法，對(duì)于峰值體驗(yàn)點(diǎn)的設(shè)計(jì)有非常直接的幫助。

這里有一個(gè)非常典型的峰值體驗(yàn)的案例。

亞朵酒店我們都很熟悉，號(hào)稱是酒店行業(yè)內(nèi)的海底撈。這一稱號(hào)確實(shí)名不虛傳，因?yàn)樗姆?wù)設(shè)計(jì)是非常有名的，而且峰值體驗(yàn)的觸點(diǎn)設(shè)計(jì)也是極為貼心和人性化的，這也正符合了亞朵酒店對(duì)于客戶的承諾，亞朵的每一個(gè)酒店空間都是人們感受所在城市人文特色，感受個(gè)性化、設(shè)計(jì)感、人文關(guān)懷的場所。

尤為出眾的是亞朵酒店的12個(gè)服務(wù)體驗(yàn)觸點(diǎn)，我們叫它們是十二個(gè)“那一刻”，把每一位客戶在酒店中所經(jīng)歷的旅程幾乎全覆蓋，并結(jié)合場景化的需求，設(shè)計(jì)出了非常有特色的、在每個(gè)觸點(diǎn)上客戶都能夠感受到的亞朵特有的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

六、服務(wù)設(shè)計(jì)是感性的運(yùn)營體系，不是SOP

說到服務(wù)，我們能快速想到的就是它被設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出來的各種形式，還有熱情、周到、貼心的服務(wù)態(tài)度是人們對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的最直接的感知和評(píng)價(jià)。

傳統(tǒng)意義的服務(wù)，通常都是針對(duì)服務(wù)行業(yè)來定義的，不論是標(biāo)準(zhǔn)化還是流程化，都是有相對(duì)固定的要求和制度的。而每個(gè)行業(yè)、每個(gè)企業(yè)、每個(gè)品牌對(duì)于自己所傳遞出的服務(wù)設(shè)計(jì)也是有不同的方式和形式，都是根據(jù)消費(fèi)群體的需求和消費(fèi)時(shí)代的變化而不斷地做出創(chuàng)新和優(yōu)化。

服務(wù)不同于產(chǎn)品，感性的因素更多一些，對(duì)于同理心和共情能力的要求也更高。想做好服務(wù)和能做好服務(wù)是兩碼事。想做，可以有千種萬種的方法，但能不能落地執(zhí)行，并讓消費(fèi)者能夠感受得到，又是另一碼事。

能做，就說明已經(jīng)有可執(zhí)行的方法和能力了，但對(duì)于結(jié)果的評(píng)判，完全是由消費(fèi)者說了算的，這就是體驗(yàn)層面來決定的。

圖片來自杠叔體驗(yàn)管理原創(chuàng)

總而言之，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中客戶對(duì)服務(wù)的要求已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)的熱情周到能夠滿足了，還應(yīng)該包括由服務(wù)設(shè)計(jì)而產(chǎn)生的一系列對(duì)于差異化和個(gè)性化的服務(wù)要求。

所以，如果從體驗(yàn)管理的視角來看未來的服務(wù)形式，一定是要把消費(fèi)群體與品牌之間的接觸建立在與眾不同的感知上，并能夠形成持續(xù)的未知去刺激雙方的行為和決策。

說到底，還是要踏實(shí)地做好服務(wù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多“AHA moment（驚喜時(shí)刻）”才是企業(yè)和品牌走向未來的保障。