用戶(hù)體驗(yàn)管理這一環(huán)節(jié)在日常業(yè)務(wù)中正占據(jù)愈發(fā)重要的地位，而往常，我們常依據(jù)復(fù)購(gòu)率、轉(zhuǎn)化率等來(lái)作為體驗(yàn)指標(biāo)的展現(xiàn)，那么，你有考慮過(guò)“富購(gòu)率”這一指標(biāo)嗎？從“復(fù)購(gòu)率”到“富購(gòu)率”，這中間又存在什么樣的差異？不如來(lái)看看作者的解讀。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)下，企業(yè)針對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)管理的做法和意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，尤其是在存量環(huán)境下的體驗(yàn)創(chuàng)新和體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，更是為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)打開(kāi)了一扇通往“新流量”的大門(mén)。

2023年，將會(huì)是企業(yè)在體驗(yàn)管理方面重要轉(zhuǎn)型的一年，體驗(yàn)管理的創(chuàng)新和對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的再次驅(qū)動(dòng)，將引領(lǐng)企業(yè)和品牌在以體驗(yàn)為主的方向上更加堅(jiān)定地走下去。

已經(jīng)吃到“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”甜頭的企業(yè)，重點(diǎn)將會(huì)在提升內(nèi)部的體驗(yàn)管理能力方面來(lái)發(fā)力和挖掘更多的可能性，以及對(duì)體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)前端的指標(biāo)增長(zhǎng)變化的關(guān)注。

準(zhǔn)備嘗試以“體驗(yàn)管理”為戰(zhàn)略布局的企業(yè)，重點(diǎn)將會(huì)在內(nèi)部意識(shí)和文化的建設(shè)，以及體驗(yàn)指標(biāo)的設(shè)置和打通方面開(kāi)展更多的行動(dòng)和驗(yàn)證，甚至對(duì)體驗(yàn)改善帶來(lái)的價(jià)值回報(bào)（ROX）尤為重視。

說(shuō)到這里，不管是什么樣的企業(yè)，對(duì)“體驗(yàn)”的一系列概念都不會(huì)是很清楚的，但是對(duì)于體驗(yàn)作為一個(gè)工具或方法論能夠指點(diǎn)和驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的各種增長(zhǎng)而帶來(lái)的可能性，這就能夠使企業(yè)“眼前一亮”了。

所以，企業(yè)的根本目標(biāo)不是建立一個(gè)多么傲人的體驗(yàn)管理體系，而是期待怎樣能夠把體驗(yàn)的改善和驅(qū)動(dòng)變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展和增長(zhǎng)的重要工具，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的最終價(jià)值和利益。

從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)指標(biāo)的提升，就是一項(xiàng)極為重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

而且，體驗(yàn)指標(biāo)是否能夠與前端的業(yè)務(wù)指標(biāo)打通并建立穩(wěn)定的鏈接關(guān)系和聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，這就需要企業(yè)具有超強(qiáng)的指標(biāo)研究和分析能力。

在體驗(yàn)指標(biāo)中，傳統(tǒng)的概念一直都是圍繞著滿(mǎn)意度、費(fèi)力度、凈推薦值而展開(kāi)的，從而還會(huì)有一些相對(duì)應(yīng)的、更加細(xì)化的業(yè)務(wù)指標(biāo)出現(xiàn)，比如：轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、留存率、流失率，等等。

那“富購(gòu)率”，這個(gè)比較新的指標(biāo)，大家都有聽(tīng)過(guò)嗎？

一、“復(fù)購(gòu)”與“富購(gòu)”

我們通常理解的“復(fù)購(gòu)”，一直是建立在以滿(mǎn)意度和NPS這兩個(gè)重要體驗(yàn)指標(biāo)為主的業(yè)務(wù)方向上，來(lái)衡量體驗(yàn)改善為業(yè)務(wù)帶來(lái)的增長(zhǎng)可能性。

且“復(fù)購(gòu)”這個(gè)動(dòng)作，也是一項(xiàng)很重要的來(lái)自于用戶(hù)和客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可、滿(mǎn)意以及愿意持續(xù)動(dòng)作的體驗(yàn)回報(bào)。

“復(fù)購(gòu)”的字面意思就是指重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，與“留存”是同一個(gè)概念。

而“富購(gòu)”就不僅僅是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)了。

第一次正式了解到“富購(gòu)”這個(gè)詞，還是在劉勝?gòu)?qiáng)老師的《客戶(hù)體驗(yàn)101：從戰(zhàn)略到執(zhí)行》這本書(shū)中，很自然地把富購(gòu)和復(fù)購(gòu)從概念上區(qū)分得非常清楚。

我也跟劉勝?gòu)?qiáng)老師探討過(guò)關(guān)于“富購(gòu)”對(duì)于體驗(yàn)指標(biāo)和業(yè)務(wù)指標(biāo)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的價(jià)值。

下面我就說(shuō)說(shuō)我的一些個(gè)人想法。

“富購(gòu)”從字面意思上來(lái)理解，就是購(gòu)買(mǎi)得更多。

這個(gè)“更多”，可能是同一件產(chǎn)品，但更加明顯的是購(gòu)買(mǎi)同一品牌下的多種產(chǎn)品或服務(wù)。

比如：原來(lái)購(gòu)買(mǎi)了50元的單一商品，后來(lái)買(mǎi)了100元的多種商品。

從本質(zhì)含義來(lái)理解，“富購(gòu)”相當(dāng)于“增購(gòu)” ，但相比之下，“富購(gòu)”這個(gè)叫法的內(nèi)涵更豐富一些。

舉個(gè)例子，你購(gòu)買(mǎi)過(guò)一家甜品店的某個(gè)甜品，非常好吃，之后又去買(mǎi)了幾次同樣的甜品。

突然有一天，你的朋友也要去那家甜品店，你會(huì)告訴她，有一種甜品非常好吃，強(qiáng)烈推薦。

當(dāng)你的朋友去了這家甜品店，專(zhuān)門(mén)去尋找了你推薦的那款甜品，并且還在店員的雙重推薦下，又購(gòu)買(mǎi)了兩款其他的甜品。買(mǎi)回來(lái)一嘗兩款新品，果然不錯(cuò)，甚至比你推薦的那款還要好吃。

這里，你是“復(fù)購(gòu)”，而你的朋友在你的推薦之下，不僅有了延續(xù)你選擇的“復(fù)購(gòu)”動(dòng)作，還有更多的“富購(gòu)”嘗試，并得以驗(yàn)證，“富購(gòu)”是成功的。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，你的“復(fù)購(gòu)”幫助他們成就了更多的“富購(gòu)”。

二、當(dāng)“復(fù)購(gòu)率”變成了“富購(gòu)率”

從產(chǎn)品和服務(wù)的維度，“復(fù)購(gòu)”的動(dòng)作是基于產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)之上的對(duì)消費(fèi)主體的主觀意識(shí)和意向的預(yù)測(cè)。

從體驗(yàn)指標(biāo)的維度，“復(fù)購(gòu)”的趨勢(shì)以及復(fù)購(gòu)率的衡量邏輯，是來(lái)自于滿(mǎn)意度和NPS的指數(shù)變化。

而“富購(gòu)”的動(dòng)作和“富購(gòu)率”的背后，不僅僅是用戶(hù)和客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的單一體驗(yàn)感受與反饋，更重要的還有客戶(hù)體驗(yàn)本身所帶來(lái)的復(fù)合型體驗(yàn)感知傳遞，以及品牌體驗(yàn)和員工體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)。

再來(lái)說(shuō)一說(shuō)上面購(gòu)買(mǎi)甜品的例子。

基于你的復(fù)購(gòu)意愿，帶給你朋友的“富購(gòu)”動(dòng)作，還有后續(xù)你很有可能也去購(gòu)買(mǎi)那兩款新品的主觀判斷，這些對(duì)于甜品商家的增長(zhǎng)，背后已經(jīng)超越了產(chǎn)品體驗(yàn)好壞的范疇。

你的復(fù)購(gòu)意愿，驅(qū)使你的朋友對(duì)這家甜品店有了導(dǎo)向性的認(rèn)知。

你已經(jīng)成為了這家甜品品牌的推薦者，而作為你的朋友，從對(duì)你信任的角度，也會(huì)對(duì)這家甜品店的品牌信任度增強(qiáng)。

然后，基于你對(duì)產(chǎn)品的肯定和品牌的信任度，還有店員的一系列主動(dòng)推薦，促成了你的朋友在“富購(gòu)”行為上的意愿。

從體驗(yàn)旅程的視角，包含了品牌在客戶(hù)體驗(yàn)上的情感傳遞，還有品牌體驗(yàn)本身的推薦度和信任度，以及品牌通過(guò)員工體驗(yàn)使得員工做出的一系列主動(dòng)言行，這些所有的邏輯組合在一起，“富購(gòu)”的動(dòng)作很自然地就發(fā)生在了被推薦者的身上，而“復(fù)購(gòu)率”也很自然地變成了“富購(gòu)率”。

所以，“富購(gòu)率”的發(fā)生一定是有“復(fù)購(gòu)”的意愿和動(dòng)作為基礎(chǔ)，而導(dǎo)致“復(fù)購(gòu)”發(fā)生的因素又是來(lái)自于客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可、滿(mǎn)意和主動(dòng)推薦。

再?gòu)捏w驗(yàn)本身的研究思路來(lái)看“復(fù)購(gòu)率”和“富購(gòu)率”的差異。

復(fù)購(gòu)率，是指對(duì)體驗(yàn)過(guò)程滿(mǎn)意后再次購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)。

而富購(gòu)率，是對(duì)多重體驗(yàn)過(guò)程的整體滿(mǎn)意后所發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)種類(lèi)的數(shù)量。

復(fù)購(gòu)率，是對(duì)單一產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)后的滿(mǎn)意或忠誠(chéng)。

而富購(gòu)率，是基于對(duì)品牌下多種產(chǎn)品或服務(wù)的信任和認(rèn)可，有點(diǎn)愛(ài)屋及烏的意思。

三、寫(xiě)在最后

還在追求“復(fù)購(gòu)”和“復(fù)購(gòu)率”的企業(yè)和品牌，不如直接把精力放在如何培養(yǎng)客戶(hù)的“富購(gòu)”意識(shí)和“富購(gòu)率”的提升上。

在體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的氛圍下，單一的復(fù)購(gòu)已經(jīng)不能說(shuō)明品牌的客戶(hù)體驗(yàn)或者產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)做得有多好，而能夠引起客戶(hù)產(chǎn)生濃厚的“富購(gòu)”意愿，這才是企業(yè)需要去面對(duì)和思考的。

復(fù)購(gòu)，可能會(huì)使你的產(chǎn)品需求走得長(zhǎng)久。

但是富購(gòu)，會(huì)使你品牌的創(chuàng)新之路走得越來(lái)越寬。

祝順利！