本次直播我們邀請到12年用戶研究&市場洞察專家@蔡鑫老師，諳熟市場洞察和用戶體驗管理的結(jié)合；“改善用戶推薦（NPS）的MNA方法論”提出者；國內(nèi)最早研究NPS的從業(yè)者。長期致力于推動NPS、客戶體驗、市場洞察推廣、應(yīng)用，為全球多家知名企業(yè)做過【用戶體驗】和【市場洞察】項目。本文直播內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。

大家好，我是蔡鑫，有著12年的用戶研究和市場洞察經(jīng)驗，在品牌診斷與定位、產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、用戶需求挖掘、體驗管理等方面具有豐富的經(jīng)驗，研究領(lǐng)域主要涉及金融、互聯(lián)網(wǎng)、電子產(chǎn)品、快速消費(fèi)品等多個行業(yè)。

本次分享主要分為四部分：第一部分是社交媒體與NPS數(shù)據(jù)的對照關(guān)系；第二部分是用NPS衡量用戶體驗的原因；第三部分是B端客戶如何開展NPS調(diào)研；第四部分是分享改善用戶推薦的MNA方法論。

一、社交媒體的評論談下與NPS數(shù)據(jù)有什么對照關(guān)系

1. 什么是NPS？

NPS即凈推薦值，是目前國際上最為主流的測定口碑和客戶忠誠度的關(guān)鍵指標(biāo)，雖然衡量用戶體驗的指標(biāo)有很多，但NPS屬于北極星指標(biāo)；在企業(yè)的不同發(fā)展階段，衡量用戶體驗的指標(biāo)是不同的，比如最開始是完成率或出錯率等，然后是衡量滿意度或喜好度，最高等級是NPS。

NPS值的計算是%推薦者減%貶損者，經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，越大的B端客戶越不愿意向其它企業(yè)推薦，因為其所處位置如果推薦產(chǎn)品給其它企業(yè)，很大可能會被人認(rèn)為是拿回扣?；诖?，可以通過改變行為，讓其向朋友或家人推薦，因為會買產(chǎn)品的家人或朋友，通常也屬于B端的采購類。

最早貝恩公司將NPS家族分為4類：a-NPS、t-NPS、r-NPS和e-NPS，其中戰(zhàn)略NPS雖和中國有個專門測量不同行業(yè)NPS的公司有些重合，但定義卻不一樣；觸點NPS是指每次在用戶體驗完后發(fā)調(diào)研問卷，比如滴滴、美團(tuán)或餓了么在用戶體驗完后都會發(fā)調(diào)研問卷。

關(guān)系NPS最適合B端企業(yè)，因為B端企業(yè)采購的頻率較低，而且單次金額較大，通常是三個月或半年采購一次，而關(guān)系NPS并不是在每次交易完后去問用戶有多大可能推薦給親戚或朋友，而是分月度或季度進(jìn)行調(diào)研。

前三者的關(guān)系是觸點NPS推動關(guān)系NPS，然后關(guān)系NPS反映到戰(zhàn)略NPS，屬于逐級遞進(jìn)，以時間鏈接在一起的關(guān)系。

e-NPS即員工NPS，目前的公開報道較少，因為員工NPS屬于比較私密的數(shù)據(jù)，所以很多公司沒有對其進(jìn)行剖析和發(fā)表，蘋果公司是屬于最早做員工NPS做的比較不錯的企業(yè)。

2. 社交媒體評論和NPS的辯證關(guān)系

在做NPS和社交媒體評論時，經(jīng)常會遇到如下問題：

第一，通過調(diào)研問卷分析的NPS（體驗推薦）數(shù)據(jù)與社交媒體（微博、小紅書、抖音、今日頭條、百度、知乎等）上的評論有什么不同？二者是否可以對照看？

第二，為什么有時外部社交媒體評論不好時，反而NPS數(shù)據(jù)會上升？

第三，為什么有時外部社交媒體評論很好時，NPS數(shù)據(jù)反而下降…

首先，社交媒體評論是否可以作為真實付費(fèi)客戶對品牌滿意度的準(zhǔn)確指標(biāo)？

從本質(zhì)上講，社交媒體的評論可以作為傳達(dá)公眾輿論中的價值和信號，可以稱社交媒體是公眾輿論的敏感晴雨，比如美國總統(tǒng)進(jìn)行選舉時，會進(jìn)行民意選舉等。

首先，社交媒體評論衡量的是公眾輿論，而不是衡量付費(fèi)客戶的體驗。衡量付費(fèi)用戶體驗較好的是NPS指標(biāo)，因為NPS的調(diào)研用戶群比較精準(zhǔn)，屬于給購買B端產(chǎn)品的用戶發(fā)調(diào)研問卷。

公眾情緒并不總是能很好地反映產(chǎn)品或品牌的潛力，有時會被帶節(jié)奏或受到公共輿論的引導(dǎo)，比如國外有很多產(chǎn)品在上線前，會對用戶進(jìn)行調(diào)研，很多用戶都會選擇在產(chǎn)品上線后購買，但當(dāng)產(chǎn)品真正上線時，這些用戶卻不會去付費(fèi)購買，特別對于B端產(chǎn)品單價較高，采購人員會有各種考量。

其次，社交媒體可以衡量品牌知名度，但不能衡量結(jié)果。從本質(zhì)上講，社交媒體可以衡量廣告是否有效，但卻不是推動市場競爭力的最終指標(biāo)；市場競爭力主要反映在品牌指標(biāo)、品牌知名度、品牌市場占有率、品牌增長率等指標(biāo)上。

媒體喜歡并不等于付費(fèi)客戶喜歡，“羊群心態(tài)”可能會阻礙準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，公共輿論也容易被人引導(dǎo)。

然后，社交媒體的成功并不總是意味著增長。因為社交媒體的受眾比較喜歡有趣和獨特的東西，但有趣和獨特并不總是可以轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定、可持續(xù)的增長，而NPS報道的是付費(fèi)用戶對于產(chǎn)品的真實評價。

根據(jù)過往的調(diào)研數(shù)據(jù)可知，對于B端企業(yè)，如果其NPS數(shù)據(jù)領(lǐng)先于其它行業(yè)時，其增長率通常是其競爭對手的兩倍以上，但具體也要根據(jù)不同行業(yè)、不同地區(qū)分析，僅作為參考值。

綜上，首先要關(guān)注社交媒體的評論，因為其可以反應(yīng)產(chǎn)品或品牌是否有效，比如廣告是否有效？公共輿論輿情是否被引導(dǎo)？但重心還是要放在NPS上，因為社交媒體的評論是從付費(fèi)用戶開始的，比如在小紅書、微博或頭條上，最早開始的輿情是來源于付費(fèi)用戶的評論。

在關(guān)注NPS時，會對用戶進(jìn)行問卷，問其有多大可能會推薦給親戚、朋友或身邊在使用系統(tǒng)的人，這時0到6歲的用戶就會抱怨，如果在此之前不進(jìn)行有效的引導(dǎo)，付費(fèi)用戶就會把壞的評論放到公眾媒體上，從而引起其他社會媒體人員的跟進(jìn)和關(guān)注報道。

從根本上講，付費(fèi)用戶NPS監(jiān)測的就是社交媒體在沒有發(fā)酵前的種子。

二、為什么要用NPS衡量用戶體驗

首先，在社交媒體時代，客戶口碑對企業(yè)的影響比較深遠(yuǎn)，尤其對于B端企業(yè)來講，比如：

第一，滿意消費(fèi)者的口碑宣傳，會帶來更多的新消費(fèi)者。

第二，一個不滿意的顧客一般需要得到12個以上滿意顧客的推薦才會改變原有的不滿情緒，這12個用戶不僅包括付費(fèi)用戶，還包括認(rèn)知用戶和潛在用戶。

第三，如果失去一名顧客，也就意味著失去了250名顧客，尤其對于B端客戶更會如此，因為B端客戶的特點首先是代表公司形象，其次是有更多的顧慮。

第四，自媒體時代，提高顧客的推薦意愿，不僅可以維系忠誠客戶，還可以幫助企業(yè)獲取更多的新客戶。

如上圖所示，首先亞洲區(qū)客戶對于不同營銷方式的信任程度，排第一的是親友推薦，這對B端產(chǎn)品來講會更加明顯；其次發(fā)展中國家口碑對于購買決定影響程度最高主要分為三個階段，比如初期考慮階段最高的是品牌口碑，包括品牌知名度、親友對產(chǎn)品的評價、提到該品類時第一個想到的產(chǎn)品等，比較產(chǎn)品階段最高的還是品牌口碑，購買時刻階段更多傾向于親友的品牌口碑；最后，當(dāng)國內(nèi)用戶有了好的體驗后最可能的是推薦給親友。

客戶推薦的前提是自身滿意，但滿意卻不一定會推薦，衡量客戶體驗有主觀和客觀兩大類，主觀是指滿意度和NPS，客觀是指DAU和MAU，但最早貝恩在提出NPS后即剔除了客觀指標(biāo)，因為NPS關(guān)注的是凈增長率即有效增長率，需要剔除不良利潤。

比如用戶花10萬元購買了一年B端企業(yè)的會員，但用到半年時發(fā)現(xiàn)不好用但不可以退款，只能硬著頭皮繼續(xù)使用，這時DAU和MAU還是顯示增長，但在NPS中這種情況則稱為不良利潤，所以需要把客觀指標(biāo)剔除掉。

所以，體驗不應(yīng)該只關(guān)注于當(dāng)下，還需要關(guān)注于未來，這進(jìn)一步引到滿意度和NPS，首先，滿意度更多是衡量產(chǎn)品和服務(wù)的可用性，可以通過很多問題來詢問，比如對產(chǎn)品總體的滿意程度、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量等，但卻缺少了對品牌的衡量，NPS則更多是衡量用戶忠誠度與企業(yè)的關(guān)系；

其次，NPS更關(guān)注的是長期/未來的收益，而滿意度更關(guān)注的是當(dāng)下/短期的收益；最后滿意度關(guān)注細(xì)節(jié)，比如產(chǎn)品顏色、產(chǎn)品氣味、產(chǎn)品酸堿度等，NPS則更關(guān)注整體體驗，主要是有多大可能把產(chǎn)品推薦給別人等問題。

上圖右側(cè)是從經(jīng)濟(jì)價值角度看，滿意度會小于NPS，但從購買金額增加預(yù)測精準(zhǔn)度、重復(fù)購買預(yù)測精準(zhǔn)度來看，NPS都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于滿意度。

NPS適合于絕大多數(shù)日常接觸到的行業(yè)，但在企業(yè)不同發(fā)展階段的權(quán)重范圍不同。

在初創(chuàng)業(yè)務(wù)階段，需要更多關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的可用性，比如響應(yīng)時間、出錯率或穩(wěn)定性等，對此NPS的權(quán)重可以放低點，因為初創(chuàng)企業(yè)會遇到各種問題，例如響應(yīng)時間是否卡頓、是否延遲、用戶完成單個任務(wù)時間等，所以需要滿足產(chǎn)品服務(wù)的可用性，然后再關(guān)注留存、活躍以及情感指標(biāo)等，這時NPS的重心主要放在可用性上；

在發(fā)展成熟業(yè)務(wù)階段時，重心需要放在NPS上，因為這時企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)可用性已沒有問題，但需要提高市場競爭力、市場份額，需比競爭對手有更強(qiáng)的競爭力和給用戶做口碑推薦等，口碑推薦即NPS，可以給業(yè)務(wù)帶來穩(wěn)健、持續(xù)的增長。

NPS可以給企業(yè)帶來很多收益，其中業(yè)內(nèi)NPS從業(yè)者經(jīng)常提到的收益主要有三個方面：

第一，企業(yè)營業(yè)額，即用戶通過各種正式和非正式的渠道把產(chǎn)品推薦給別人，尤其對于B端產(chǎn)品的采購人員來講，都有自身的圈子，該圈子不僅包括當(dāng)下的公司，也包括其離職后所去的下一家公司也會繼續(xù)采購，因為對產(chǎn)品較熟悉，付出的成本也較低。

第二，累計收益，如果擅長用戶體驗可以創(chuàng)造很多收益，比如現(xiàn)在很多企業(yè)的NPS和利潤增長率呈顯著性的正相關(guān)。

第三，員工離職率，可以通過e-NPS得到，現(xiàn)在有很多大型公司都在做e-NPS，但不會對外披露數(shù)據(jù)，貝恩通過對蘋果公司調(diào)研發(fā)現(xiàn)，NPS越高的門店，員工離職率越低。

三、B端客戶如何開展NPS調(diào)研

NPS調(diào)研流程主要如下：

第一，目標(biāo)用戶的選取，首先需要知道用戶是誰，從廣義上講，所有咨詢過產(chǎn)品的用戶都是B端企業(yè)的用戶，從狹義上講，購買過產(chǎn)品的付費(fèi)用戶才是調(diào)研用戶。

第二，用戶抽樣，因為B端企業(yè)分為很多行業(yè)，比如制造行業(yè)、電子行業(yè)、醫(yī)美行業(yè)等，所以用戶抽樣時，可以根據(jù)產(chǎn)品的滲透或購買金額等決定。

第三，NPS問卷制定，包括問卷推送、產(chǎn)出監(jiān)測結(jié)果、確定改善方案等，如果公司有專門的NPS人員、市場調(diào)研人員或體驗運(yùn)營人員，也可以做到方案迭代上線。

第四，改善效果驗證，驗證完再去做。

綜上，如果是t-NPS，則每次購買完后都需要做調(diào)研；如果是r-NPS則每個季度做一次調(diào)研即可；這里需重點強(qiáng)調(diào)t-NPS，經(jīng)過調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)處在0-6分和9-10分的有很多，但處在7-8分的卻很少，這說明NPS調(diào)研不能集中在兩三天內(nèi)做，比如需要調(diào)研1000個，這時就需要把這1000個樣本打散，然后分散到每月、每天去做調(diào)研，才能避免在不同情況下對活動、小規(guī)模輿情等事件的風(fēng)險規(guī)避，出錯率才可以降到最低。

思考1：如果你經(jīng)營著一家銷售軟件的B2B公司，這時需要做NPS，需要調(diào)研采購人員、決策人員還是產(chǎn)品的最終用戶呢？

……

四、總結(jié)：改善用戶推薦（NPS）的MNA方法論

在接下來的部分，蔡鑫老師詳細(xì)講解了B端客戶如何開展NPS調(diào)研和改善用戶推薦的MNA方法論。

囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方二維碼添加會員學(xué)習(xí)顧問@betty老師的微信，并備注“蔡鑫”，即可獲得觀看鏈接。

五、十月直播回顧

本次會員直播課程，蔡鑫老師為我們詳細(xì)講解了企業(yè)如何使用NPS衡量用戶體驗，驅(qū)動持續(xù)營收，希望大家都能有所收獲~

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