本次直播我們邀請到產(chǎn)品體驗&客戶體驗管理專家杠叔老師，他將為我們深度分析品牌的服務(wù)體驗如何贏得用戶決策，驅(qū)動品牌營收增長。本文為直播內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。

我叫杠叔，本名盧山，今天要講的主題是從感性到理性，品牌服務(wù)體驗如何贏得用戶決策？這次的主要是面對于 C 端用戶，而 C 端用戶最重要的就是產(chǎn)品體驗，服務(wù)體驗其次。因此前面更多的還是產(chǎn)品體驗，包括感知價值、感知體驗，服務(wù)體驗我會放在本文最后的壓軸部分。

本次分享分為四個部分：

1. 聚焦感性商業(yè)帶來的消費心智變化
2. 品牌該怎樣去傳遞產(chǎn)品的感知價值?
3. 品牌該怎樣去創(chuàng)造超越期待的產(chǎn)品口碑?
4. 體驗驅(qū)動增長，幕后的抓手原來是它！

一、聚焦感性商業(yè)帶來的消費心智變化

你可能會有疑問，現(xiàn)在消費環(huán)境不都是由感性控制的嗎，大家都是在沖動消費，那怎么從感性到理性呢？

其實所謂的感性的沖動消費，對于消費者來說，是通過理性決策之后的。比如，大家買什么東西的時候，或者去體驗產(chǎn)品服務(wù)時，都認為自己是理性的，都認為這個決策是我經(jīng)過思考的。但在企業(yè)或品牌看來，其實是通過感性的體驗傳遞，讓你做出了所謂的理性決策。

所以，消費環(huán)境當中，到處都是這種體驗的正能量。

對于品牌或者企業(yè)而言，都是要傳遞體驗的。讓消費者感受到更好的體驗，從中去做出自己的一個判斷、一個決策。因此可以說，消費者對于品牌的體驗心智，應(yīng)該是我說了算。

我們的大腦一半是理性，一半是感性。打個比方，我們的大腦就像熊大熊二，熊大是理性的腦子，去利用熊二這種感性的感覺獲得利益，也就是企業(yè)怎樣去通過理性層面的產(chǎn)品或服務(wù)，傳遞一些感性的認知體驗，讓消費者產(chǎn)生沖動，產(chǎn)生所謂的理性的消費決策？這就是我們要探討的問題。

感性是基礎(chǔ)，理性只是一種表象，這種表象是消費者自己認為的理性沖動消費行為，用一個詞來概括，就是“心甘情愿”。

品牌所產(chǎn)生的產(chǎn)品或服務(wù)，怎么讓消費者心甘情愿地去買單，去持續(xù)消費、產(chǎn)生粘性、產(chǎn)生忠誠度？我們又怎樣去判斷用戶決策呢？今天的主題就是打通這一段從感性到理性的決策。

下面就從三個小例子具體說明。

案例1：奶茶。

說到奶茶，大家可能會想到喜茶，它在傳遞用戶感知價值這方面是很明顯的，這也是這個品牌這么火的一個原因。讓用戶在整個消費過程當中，從產(chǎn)品、體驗、服務(wù)這幾個方面都能夠感受到喜茶所傳遞的感知價值。它的產(chǎn)品、服務(wù)體驗，就能夠讓用戶產(chǎn)生持續(xù)的消費。

案例2：咖啡。

星巴克咖啡和Manner，大家應(yīng)該都能夠喝得到。像Manner這個品牌給客戶的感性體驗就是年輕化、有個性的、非常簡約的，尤其它的店面裝修以白色為主。

而且現(xiàn)在的咖啡對于年輕人來說，已經(jīng)是一種續(xù)命的東西，不像盲目地追捧星巴克這種氛圍格調(diào)，已經(jīng)從奢侈品變到了日銷品，那么價格優(yōu)勢就成為了消費決策的關(guān)鍵點。

從消費者內(nèi)心的形象的利益、心理利益、決策成本、行動成本這些方面判斷，大家會愿意主動地去選擇對于自己各個方面都滿足的咖啡品牌，這就是咖啡文化里的“從感性到理性”。

案例3：酒店。

我在網(wǎng)上看到酒店一張圖片，標價為2000元一晚。但看上去就是一個普通的標間，相對于快捷酒店 200 塊錢左右一晚的，會貴很多很多。一般人也不會去預(yù)定，覺得這 2000 元是不太值的。

但如果打一些標簽，比如房間的窗戶是面朝大海的，而且房間是某真人秀節(jié)目中某明星曾經(jīng)住過的，這時從感知體驗上來看，價值就出來了， 2000 塊錢就會覺得挺值的，好不容易出去玩一趟，可以體驗一把。

用戶會去購買你的產(chǎn)品，取決于用戶感知你的產(chǎn)品是值多少錢。我們自己會去購買產(chǎn)品，可能是因為它的實用價值、它的顏值、價格等，但其實用戶購買消費的是感知價值，而不是實際價值。

你覺得這款產(chǎn)品值 2000 塊錢就會支付，如果不值，多一塊也不愿意去支付，所以用戶的感知價值直接決定了該產(chǎn)品值多少錢。

在產(chǎn)品體驗中，感知體驗就是消費者對于品牌產(chǎn)品或服務(wù)所傳達的信息，與同類相比之間的優(yōu)勢差異。

舉個簡單的例子，買手機時，你可能會先從網(wǎng)上去選品牌， OPPO、vivo 還是華為，哪一款更符合你的個人需求。比如：拍照好、游戲功能好、續(xù)航好。接著根據(jù)需求判斷后，你就會線下去體驗，感受產(chǎn)品實際給帶來的觸摸感、外形刺激感。做完對比后，才會決定到底要去買哪款手機。這個過程就是感知體驗的過程，產(chǎn)品跟我們產(chǎn)生了價值消費關(guān)系。

二、品牌該怎樣去傳遞產(chǎn)品的感知價值?

產(chǎn)品是怎么傳遞感知價值的？也就是在用戶與產(chǎn)品初識的階段，如何能夠讓用戶心甘情愿地去購買，培養(yǎng)用戶“一見鐘情”的感知意識呢？

具體可以從“品牌調(diào)性、更多的選擇、更優(yōu)惠的性價比、簡單的理解方式、需求滿足”這5個方面著手。

1. 打造良好的品牌調(diào)性

就比如：Dr鉆戒，它的廣告語就是“男人需要憑借自己的身份證購買，且一生只能購買一次”，傳遞出來的就是對愛情的專一。所以它的品牌調(diào)性是非常高的，傳遞給大家的感知價值也是很強的，覺得我一生只購買這一個鉆戒就夠了。從另外一個角度上來說，男人也覺得省錢了。

吹風機戴森和普通品牌之間，能給我們傳遞什么的感知價值呢？普通的吹風機，給我們帶來的最直觀的感覺，是會比戴森要差一些。顏值方面，戴森的外觀顏值相對是比較好的；效果方面，戴森能快速干發(fā)、不傷發(fā)，風速高、風量大?？傮w就是比較高端，受女性朋友的追捧，男朋友要是送一套會覺得心里很溫暖，男生也覺得送這個會比較有面子，這就是我們在選擇戴森時帶來的感知價值。

再比如，巴奴和海底撈。巴奴火鍋從服務(wù)上是無法超越海底撈的，但從很極致的產(chǎn)品主義上，確實是超越了海底撈的。

巴奴火鍋一開始的時候也是在盲目地追，從服務(wù)方面去趕超，追了三年卻從未超越。后來巴奴從消費者的角度上發(fā)現(xiàn)了它的產(chǎn)品優(yōu)勢，就是毛肚和菌湯，于是便改名叫“巴奴毛肚火鍋”。大家會覺得我選擇巴奴，是因為巴奴產(chǎn)品主義做到了極致，反而服務(wù)不是那么重要的。那在消費者角度來說，巴奴的感知體驗就是在好吃，口味很好。

2. 產(chǎn)品提供帶來更多的選擇

比如：在相同的距離上都有兩家店面，兩個店面之間的產(chǎn)品價格就相差 20 塊錢，那你為了省20 塊錢，你愿意走 100 米嗎？奶茶之間相差20 塊錢，手機之間相差20 塊錢，豪車之間相差 20 塊錢，你覺得會為哪款產(chǎn)品去走這 100 米呢？可能更多人愿意為低價的產(chǎn)品多走這 100 米，因為你的心里價值是我賺了，多走100 米就能省 20 塊錢。

當然，每一個感知價值都是動態(tài)的，可能會產(chǎn)生變化。在價格上面來說，每個人的認知是不一樣的，每個人的價值觀或者是它的消費理念，都會去決定選擇不同價位的產(chǎn)品。

諾基亞手機，00 后或者是 95 后的同學可能都沒有見過。而諾基亞手機有一款是N95型號的，07年在國內(nèi)上市，上市的價格將近 8000 多元。 07年8000 多塊錢，相當于一個多月的工資都不止；雖然當時賣的那么貴，但卻賣得非?；?，因為市面上可選的產(chǎn)品非常少，像素、觸摸屏屏幕大小、推蓋形式等這些設(shè)計方面都是非常好的。

如果這款手機放在現(xiàn)在，大家肯定不會去買，不管現(xiàn)在定價8000、 2000還是1000，都不會去選，一方面是如今可選的手機品牌、款式已經(jīng)非常多了。另外一方面，這款手機已經(jīng)不能滿足日常需求了，拍照、像素、屏幕的大小、觸摸感都無法滿足了，尤其這款手機還有這么多按鍵，你肯定會覺得它是過時了的。

3. 打造優(yōu)惠的性價比

如何在用戶對比不同產(chǎn)品，產(chǎn)生對利益的高低判斷后，依然選擇我們的品牌？那就要考慮優(yōu)惠的性價比，可以通過添加對應(yīng)的標簽或文案的改變。

舉個例子，打6 折、折上折、最高直降 2000 元，從第一感受出發(fā)你會去選哪個？ 一般會選擇2000元這個，因為給大家?guī)砀兄亲钪庇^的，打多少折可能只是一個概念，而直降 2000 元這個文案是一個具體數(shù)，給客戶傳遞的感知是比較明確的，吸引力也是最強的。

再比如牙膏，要想讓用戶感知到，使用你的牙膏刷牙后能夠變得更加的干凈？那就可以增加標簽“牙膏上加了薄荷”

牛奶怎么樣更有營養(yǎng)，更純更濃？一般你在選擇時可能會選純牛奶，或是選擇各種含量特別豐富的奶。那你的產(chǎn)品添加“純牛奶，含量豐富”的標簽，就能夠讓用戶產(chǎn)生心理的感知價值，讓用戶去做出消費決策。

4. 做好簡潔的理解方式

不管是產(chǎn)品還是服務(wù)，一定要降低用戶的決策成本，那就需要用到簡潔的理解方式。

舉個例子， 39 元這個價位，在日常消費中一般只能買一條裙子，但如果你在網(wǎng)上聽說 39元可以去買車，那你可能會覺得不可思議。

那如果是日供 39元的車呢，雖然你可能不一定會去買，但在心里會覺得我其實也能夠買得起車，會做出一個潛在的決策：我能夠買得起，只是愿不愿意去買而已。兩個不同的 39 能夠給大家?guī)聿煌臎Q策判斷，這就是簡潔的理解方式發(fā)揮了作用 。

再看一下菜單案例。左邊的菜單是竹簽式的，有復(fù)古的感覺，也讓大家覺得非常的個性化。但它上面全是文字，沒有任何的圖片，沒有任何的標簽，沒有任何可推薦的點。這樣就會導致僅通過這些名字的判斷，還是不知道是什么菜，也不知道這個菜做出來是什么樣子，口味到底如何，給大家?guī)淼倪@種感知，幾乎是為 0 的。

右邊的菜單，雖然上面也有很多的文字，但會有很多精美的圖片、店長推薦、特價優(yōu)惠等，而這些方面都能夠讓大家更容易做出決策。

5. 做到直觀的需求滿足

三、品牌該怎樣去創(chuàng)造超越期待的產(chǎn)品口碑?

四、體驗驅(qū)動增長，幕后的抓手原來是它!

在接下來的部分，杠叔老師詳細講解了品牌該如何創(chuàng)造超越期待的產(chǎn)品口碑和體驗驅(qū)動增長的幕后抓手。

囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方二維碼添加會員學習顧問@betty老師的微信，并備注“杠叔”，即可獲得觀看鏈接。

五、十二月直播回顧

本次會員直播課程，杠叔老師為我們詳細講解了從感性到理性，品牌服務(wù)體驗該如何贏得用戶決策，希望大家都能有所收獲~

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