B端企業(yè)從業(yè)者在日常工作中會(huì)用到哪些方法與工具？本文總結(jié)了用戶旅程及用戶調(diào)研方面的方法與工具，希望對(duì)你在職場(chǎng)體驗(yàn)中有所幫助。

接著上篇文章的節(jié)奏，“B端企業(yè)中體驗(yàn)從業(yè)者的職場(chǎng)局經(jīng)驗(yàn)系列分享（一）”，讓我來(lái)繼續(xù)說(shuō)說(shuō)體驗(yàn)從業(yè)者在職場(chǎng)中還有哪些局？

一、旅程篇

接著開(kāi)局篇，體驗(yàn)人就正式進(jìn)入常態(tài)化的工作中了。從這一篇開(kāi)始，我們就來(lái)說(shuō)說(shuō)日常的體驗(yàn)工作中會(huì)用到的各種工具和方法。

而對(duì)于工具和方法的具體該如何操作和使用，在這一系列中不做過(guò)多的講解，可以在杠叔體驗(yàn)管理的其他文章中找到相關(guān)的細(xì)節(jié)內(nèi)容。這一系列的主要內(nèi)容集中在體驗(yàn)人在職場(chǎng)中的操作技巧和相應(yīng)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享。

在這一篇中，我們先來(lái)說(shuō)說(shuō)最重要的一個(gè)工具，客戶體驗(yàn)旅程圖。

企業(yè)中的客戶體驗(yàn)管理是在做什么？其實(shí)就是在管理客戶與企業(yè)接觸并互動(dòng)的這一段以客戶生命周期為主線的體驗(yàn)旅程。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，它是優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和流程管理、提升客戶體驗(yàn)的一個(gè)相對(duì)高效且有價(jià)值的落地執(zhí)行工具。

企業(yè)可以通過(guò)對(duì)客戶旅程的分析和設(shè)計(jì)達(dá)到從客戶視角設(shè)身處地地了解客戶，了解他們?cè)诓煌瑘?chǎng)景、觸點(diǎn)下的想法、情緒和行為，發(fā)現(xiàn)和挖掘他們的真實(shí)痛點(diǎn)和需求，以便可以更好地全流程地做好客戶體驗(yàn)管理。
而在體驗(yàn)人的實(shí)際工作中，使用客戶體驗(yàn)旅程的主要目的是把階段性的客戶反饋整理和分類出問(wèn)題和需求的關(guān)鍵點(diǎn)，通過(guò)與內(nèi)部現(xiàn)有的產(chǎn)品使用和服務(wù)流程相結(jié)合，從而明確各個(gè)旅程節(jié)點(diǎn)，并繪制出具有代表性的客戶行為路徑，進(jìn)一步把握客戶痛需的優(yōu)先級(jí)，以及制定出輕重緩急的解決方案，保證客戶在這段旅程的體驗(yàn)感受是持續(xù)向好的。

在繪制客戶體驗(yàn)旅程的時(shí)候，應(yīng)該是秉承著講故事、有框架、有關(guān)鍵點(diǎn)、有主線、有連通、有對(duì)應(yīng)的原則來(lái)執(zhí)行。

一個(gè)完整的客戶旅程圖應(yīng)該包含客戶角色（畫(huà)像）、時(shí)間階段、客戶場(chǎng)景、客戶觸點(diǎn)、客戶期望、客戶情緒、客戶痛點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)這幾大關(guān)鍵要素。

具體繪制的方法有很多，常用的，例如：標(biāo)簽法、表格法。

這里重點(diǎn)要說(shuō)一下旅程圖的繪制思路。

在剛開(kāi)始接觸客戶體驗(yàn)工作的時(shí)候，一聽(tīng)到客戶旅程圖，通常是一團(tuán)霧水，不知從何做起。

其實(shí)，在一堆數(shù)據(jù)和信息中想要整理出一條主線來(lái)繪制出客戶的體驗(yàn)旅程，確實(shí)也不是件很容易的事情。
我來(lái)分享兩個(gè)思考維度吧。

首先，可以從一個(gè)典型的、量級(jí)大的問(wèn)題或客訴事件為出發(fā)點(diǎn)，以實(shí)際事件的發(fā)生路徑為依據(jù)，繪制出以典型事件為主線的旅程圖。

或者，可以從某一類問(wèn)題集作為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)這類問(wèn)題的特點(diǎn)和根本原因，再結(jié)合內(nèi)部現(xiàn)有的流程和觸點(diǎn)，繪制出以問(wèn)題類型為主線的旅程圖。

在繪制體驗(yàn)旅程圖的過(guò)程中，也需要注意以下幾點(diǎn)，可以幫助你更加準(zhǔn)確地把握客戶聲音的關(guān)鍵點(diǎn)和對(duì)旅程理解的充分程度。

• 關(guān)注客戶和的情感曲線。這條線在一開(kāi)始的時(shí)候是被各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)中的問(wèn)題和人的主觀感性的情緒狀態(tài)串聯(lián)起來(lái)的，在后期的設(shè)計(jì)中才是在不斷的優(yōu)化和彌補(bǔ)，最終形成一條被設(shè)計(jì)的體驗(yàn)情感曲線。
  當(dāng)人進(jìn)入到這條情感曲線的控制中，隨著高低起伏的體驗(yàn)感受，充分地享受到產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的滿足感和愉悅感。
  就像一部好的電影，劇情必定有跌宕起伏，使觀眾時(shí)而大笑，時(shí)而落淚。
• 關(guān)注可優(yōu)化的關(guān)鍵時(shí)刻。關(guān)鍵時(shí)刻（MOT，Moment of Truth），大家都聽(tīng)說(shuō)過(guò)的，是在體驗(yàn)旅程的情感曲線中很重要的節(jié)點(diǎn)，是指旅程中與人接觸交互的那些對(duì)情緒產(chǎn)生波動(dòng)的重要時(shí)刻。
  其實(shí)這一點(diǎn)應(yīng)該是被精心設(shè)計(jì)的，而不是預(yù)先在接觸互動(dòng)的過(guò)程中偶然發(fā)生的。
  優(yōu)化關(guān)鍵時(shí)刻可以讓人的情緒高漲，形成超預(yù)期的體驗(yàn)感受峰值，比如：海底撈的拉面絕活、集體生日歌。
• 適度延伸體驗(yàn)旅程。很多企業(yè)認(rèn)為，客戶從購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或接受服務(wù)開(kāi)始到結(jié)束就是一個(gè)需要被關(guān)注的體驗(yàn)旅程了，其實(shí)在產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)前和使用后、服務(wù)的接觸前和享受后都有很多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)。

抓住這些機(jī)會(huì)點(diǎn)來(lái)前后延伸體驗(yàn)旅程的路徑，能夠給客戶和用戶帶來(lái)更好、更完整、更驚喜的體驗(yàn)感受，對(duì)于提升客戶轉(zhuǎn)化和忠誠(chéng)都有錦上添花的作用。

在體驗(yàn)旅程圖繪制的同時(shí)，也是對(duì)之前分析出的客戶的問(wèn)題點(diǎn)和需求點(diǎn)的二次解析。

首先，根據(jù)客戶旅程圖的繪制結(jié)果，對(duì)每一個(gè)觸點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)和信息的二次細(xì)化分析與拆解，挖掘出在此觸點(diǎn)上的客戶痛點(diǎn)和潛在需求。

其次，針對(duì)所有暴露的痛點(diǎn)，反向?qū)υ紗?wèn)題做出二次提煉和分類，進(jìn)一步優(yōu)化旅程節(jié)點(diǎn)，使其更加清晰準(zhǔn)確，以便保留真正的觸點(diǎn)，舍棄假象觸點(diǎn)，甚至能夠識(shí)別出整個(gè)旅程中的TOP關(guān)鍵點(diǎn)，并驗(yàn)證其與現(xiàn)有流程和設(shè)計(jì)思路的匹配度，以備下一步使用。

注意，所識(shí)別和確定的觸點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)一定都是從客戶角度來(lái)判斷的，一定是客戶最在意的，最能夠影響到客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度。

再次，針對(duì)從旅程圖中發(fā)現(xiàn)的潛在需求，使其與原始需求相結(jié)合，找出共性，整合統(tǒng)一，得出準(zhǔn)確的需求點(diǎn)，通過(guò)需求分析的工具來(lái)確定需求的類型和優(yōu)先級(jí)。

那在日常工作中繪制客戶旅程圖的核心意義又是什么呢？

其實(shí)重要的就一點(diǎn)，提升員工的共情能力。

這也是體驗(yàn)人在職場(chǎng)中出現(xiàn)的常見(jiàn)且嚴(yán)重的問(wèn)題。缺少共情的客戶體驗(yàn)結(jié)果，其實(shí)就是假大空，企業(yè)也不可能做出真正符合客戶需求、以客戶為中心的任何實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品和服務(wù)提升的解決方案。

對(duì)于共情（Empathy）的理解，它是一種強(qiáng)大的人類情感，能讓我們感受到他人的感受，體驗(yàn)到別人的悲喜，就好像自己親身經(jīng)歷一般。對(duì)于企業(yè)和體驗(yàn)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，與客戶形成共情是占領(lǐng)客戶心智、獲得客戶認(rèn)可的關(guān)鍵，相反，缺乏共情常常會(huì)陷入“自嗨”當(dāng)中，無(wú)法滿足客戶的需求和期望。

客戶旅程帶來(lái)的共情影響力，能夠幫助體驗(yàn)人站在客戶的角度去思考客戶的需求，并可以利用同理心的方法將自己代入到客戶所處的情景當(dāng)中，了解客戶在各個(gè)階段和觸點(diǎn)上的想法、情緒和感受，以及他們采取的行動(dòng)、使用的渠道、遇到的困難等等。

只有設(shè)身處地為客戶考慮，企業(yè)才能真正地打造出更加符合客戶需求和期待的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得客戶的滿意與信任、甚至推薦與復(fù)購(gòu)。

二、調(diào)研篇

調(diào)研，是體驗(yàn)管理中非常重要的一套信息收集的方法論，體驗(yàn)人在日常工作中經(jīng)常會(huì)用到調(diào)研的各種方法和指標(biāo)，比如：滿意度、費(fèi)力度、NPS、定性、定量、可用性、專家訪談，等等。

在客戶體驗(yàn)的日常工作中，調(diào)研的輸入基本都是來(lái)自于對(duì)旅程中重要觸點(diǎn)和TOP關(guān)鍵點(diǎn)的分析，并結(jié)合企業(yè)內(nèi)部已有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)點(diǎn)和服務(wù)流程體系，整合出的需要得到客戶的精細(xì)化反饋和驗(yàn)證的參考點(diǎn)。

針對(duì)這些參考點(diǎn)，運(yùn)用調(diào)研的各種方法，從客戶體驗(yàn)的角度，保持同理心的狀態(tài)，設(shè)計(jì)出符合業(yè)務(wù)需求的調(diào)研問(wèn)卷，用以收集客戶的真實(shí)反饋，并可驗(yàn)證提煉出來(lái)的關(guān)鍵點(diǎn)是否是客戶真正在意的，或者說(shuō)是否是能夠提升客戶滿意度的旅程觸點(diǎn)。

在這一篇中，重點(diǎn)還是在調(diào)研運(yùn)用中的經(jīng)驗(yàn)分享，以便幫助大家在現(xiàn)有常規(guī)化的工具和方法的基礎(chǔ)上能夠產(chǎn)生更多的創(chuàng)新和變通。

先來(lái)說(shuō)說(shuō)調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。

我們?cè)谠O(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷時(shí)，最基本的要求就是邏輯性。

這一點(diǎn)不用多說(shuō)，沒(méi)有邏輯的問(wèn)卷結(jié)構(gòu)和布局，不會(huì)得到期望的結(jié)果和有效的用戶反饋。

而且，很有可能在用戶回答問(wèn)卷的過(guò)程中出現(xiàn)以下幾個(gè)問(wèn)題：

• 用戶不理解題目說(shuō)的是什么意思；
• 用戶感受題目繁瑣無(wú)序；
• 問(wèn)卷答案的選項(xiàng)沒(méi)有用戶想要選擇的項(xiàng)。

因此，一份調(diào)研問(wèn)卷，如果不能達(dá)到驗(yàn)證產(chǎn)品和服務(wù)的問(wèn)題、批量收集用戶數(shù)據(jù)以便分析統(tǒng)計(jì)的目標(biāo)，就不能算是一份合格的問(wèn)卷，更不能實(shí)現(xiàn)問(wèn)卷調(diào)研的目的和意義。

接下來(lái)分享一些問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本思路和方法。

首先，確定調(diào)研目的，在設(shè)計(jì)每一份問(wèn)卷之前，必須要先確定一個(gè)或兩個(gè)目的或核心問(wèn)題，也就是你想通過(guò)本次問(wèn)卷最終想得到什么結(jié)果和怎樣的效果，然后圍繞這個(gè)目的展開(kāi)你的問(wèn)題思路，通過(guò)什么方式，怎樣的問(wèn)題路徑進(jìn)行詢問(wèn)，最后才能達(dá)到這樣的結(jié)果。

其次，確定問(wèn)卷題目設(shè)計(jì)思路的各種輸入。

• 定性分析結(jié)果，往往定性分析后會(huì)輸出一系列問(wèn)題或觀點(diǎn)的類型和類別，從另一個(gè)角度，此輸出即可作為調(diào)研問(wèn)卷的一項(xiàng)輸入，確定問(wèn)卷題目的提問(wèn)點(diǎn)和內(nèi)容方向，并且能夠使問(wèn)卷更有目的性和針對(duì)性。
• 現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)呈現(xiàn)，這一點(diǎn)，換句話說(shuō)，就是原始的產(chǎn)品使用設(shè)計(jì)和服務(wù)流程設(shè)計(jì)，也就是企業(yè)希望用戶體驗(yàn)到的。
• 用戶的需求，這個(gè)需求可以來(lái)自于任何途徑收集到的，僅限于題目設(shè)計(jì)時(shí)的可參考性。
• 來(lái)自于客服和售后的反饋，這一點(diǎn)在問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)很重要，它是對(duì)于做好預(yù)判性的最有價(jià)值的輸入。通過(guò)對(duì)用戶反饋的分析和整理，能夠比較清晰地了解產(chǎn)品和服務(wù)現(xiàn)有的問(wèn)題和體驗(yàn)痛點(diǎn)，通過(guò)調(diào)研也能夠?qū)@些點(diǎn)進(jìn)行后期的驗(yàn)證。

再次，注意問(wèn)卷題目的編寫(xiě)方法。

• 題目設(shè)計(jì)的方式，可以選擇開(kāi)放式或者封閉式，簡(jiǎn)單理解，開(kāi)放式就是以文字形式來(lái)收集答案，那封閉式就是指選擇題了。
• 題目設(shè)計(jì)的形式，可以使用評(píng)價(jià)類，是或否、打分類、文字類、信息類，等。
• 題目設(shè)計(jì)的內(nèi)容和選項(xiàng)，這就考驗(yàn)文字和語(yǔ)言的組織和撰寫(xiě)能力了，例如：滿意度的題目可以是“請(qǐng)您對(duì)xxxxx的滿意程度給出評(píng)價(jià)”，滿意度的選項(xiàng)一般使用利克特量表的5分制或7分制即可；NPS測(cè)量有特定的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)和計(jì)算方法；一般打分類的題目都采用10分制；等等。
• 題目設(shè)計(jì)的忌諱，應(yīng)該避免使用雙重否定句，避免過(guò)多的技術(shù)語(yǔ)言，避免一個(gè)問(wèn)題涉及多個(gè)概念或觀點(diǎn)。

最后，問(wèn)卷題目設(shè)計(jì)好之后，還需要確定具體的執(zhí)行工作。例如：

• 問(wèn)卷發(fā)放的時(shí)間
• 問(wèn)卷發(fā)放的渠道（微信、公眾號(hào)、郵件，等）
• 問(wèn)卷發(fā)放的對(duì)象（請(qǐng)看下面的“誰(shuí)來(lái)回答你的問(wèn)卷？”）
• 調(diào)研執(zhí)行的方法（面對(duì)面，電話形式，線上問(wèn)卷，等）
• 調(diào)研工具的使用（電子表格，或很多在線的調(diào)查工具，都可以使用，依需求而定）

上面分享了問(wèn)卷整體設(shè)計(jì)的方法和思路，下面我就再把問(wèn)卷題目設(shè)計(jì)的原則說(shuō)一下，作為一個(gè)支持，可以輔助問(wèn)卷的整體設(shè)計(jì)更加完美，能夠獲得高質(zhì)量的反饋結(jié)果。

包容性，也就是設(shè)計(jì)的問(wèn)卷題目是否清晰、容易理解，是否讓不同層次的參與者都感受到很友好，無(wú)意冒犯，不會(huì)誤解。

足夠簡(jiǎn)化，這一點(diǎn)也是能夠使參與者快速理解題目并給出準(zhǔn)確答案的重要方法，尤其是對(duì)于面對(duì)面和電話形式的調(diào)研。建議的方法是，能用是或否的提問(wèn)方式，就不設(shè)計(jì)復(fù)雜的選項(xiàng)；能用封閉式的題目來(lái)收集答案，就不用開(kāi)放式的題目。當(dāng)然，必要的開(kāi)放式題目還是需要的，比如NPS的套題中，必須要跟隨一道開(kāi)放式的題目來(lái)收集更多的內(nèi)容反饋。

強(qiáng)目標(biāo)性，有助于收集到精準(zhǔn)的反饋和期望的結(jié)果。

邏輯性，從前面的描述，這一點(diǎn)不用過(guò)多解釋。但是如果有跳轉(zhuǎn)類型的題目設(shè)計(jì)，題目先后順序的邏輯性就相當(dāng)重要了，要避免跳轉(zhuǎn)失敗，收集不到想要的答案。

題目的數(shù)量，要依據(jù)調(diào)研的目的和問(wèn)卷內(nèi)容的整體框架而定，如果是電話形式的調(diào)研，建議不要超過(guò)7道題，保證對(duì)方能夠持續(xù)在一個(gè)愿意的狀態(tài)下完成所有題目；如果超過(guò)7道題，人就會(huì)逐漸有懈怠和煩躁的情緒出現(xiàn)，那么，收集到的結(jié)果也是沒(méi)有意義的。

題目的問(wèn)法，從基礎(chǔ)問(wèn)題開(kāi)始，由淺入深，過(guò)渡到常規(guī)問(wèn)題，最后才是針對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的深入問(wèn)題。如果能夠再有關(guān)聯(lián)性和跳轉(zhuǎn)結(jié)構(gòu)的話，就會(huì)更加對(duì)參與者有吸引力。

注意地域和文化差異，這是一項(xiàng)很敏感的設(shè)計(jì)原則。如果你要在與自己所在社會(huì)文化不同的環(huán)境中開(kāi)展調(diào)研工作，最好是能夠先熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕町?，尤其是涉及到跨?guó)文化的用戶和參與者。切記，問(wèn)卷中不能設(shè)置有關(guān)隱私的題目，更不能涉及任何政治、經(jīng)濟(jì)和體制方面的觀點(diǎn)。

說(shuō)完了思路、方法和原則，最后，誰(shuí)來(lái)回答你的問(wèn)卷呢？

能夠參與到調(diào)研問(wèn)卷的人，包括自身的用戶，也可能有不是用戶的人。

不同的人，理解能力不同，思考問(wèn)題的能力不同，對(duì)事情的看法也不同，最終呈現(xiàn)的結(jié)果也就不同了。

那么，對(duì)于問(wèn)卷參與者的選擇就顯得至關(guān)重要了。

在問(wèn)卷設(shè)計(jì)的階段，對(duì)于參與者或訪問(wèn)對(duì)象，都統(tǒng)稱為樣本。

對(duì)于樣本的選擇，可以根據(jù)不同的調(diào)研需求來(lái)確定相應(yīng)的參與群體，也可以根據(jù)不同時(shí)期的不同需求來(lái)確定參與對(duì)象。簡(jiǎn)單地說(shuō)，產(chǎn)品或服務(wù)的調(diào)研肯定是選擇使用過(guò)或體驗(yàn)過(guò)的用戶；產(chǎn)品新功能的調(diào)研肯定是要選擇近一個(gè)月使用過(guò)此項(xiàng)功能的用戶；有競(jìng)品內(nèi)容的調(diào)研肯定是要選擇使用過(guò)競(jìng)品的用戶；市場(chǎng)調(diào)研肯定是要選擇潛在用戶；以此類推。

對(duì)于樣本量的確定，屬于統(tǒng)計(jì)學(xué)的范疇了，無(wú)法簡(jiǎn)單地說(shuō)明白。但有一個(gè)基本原則，問(wèn)卷投放的樣本容量一定要高于有效樣本量的的三倍到五倍，以保證有效樣本的數(shù)量。至于得到的有效樣本量，至少要滿足30個(gè)以上。如果是面對(duì)面的訪談式的問(wèn)卷調(diào)研，依據(jù)調(diào)研的目的來(lái)確定有效樣本量，若只為收集問(wèn)題，那5-8個(gè)有效結(jié)果即可。