用戶說，我需要的不是一個錘子，而是墻上的洞。信了用戶的邪，你就真的是個錘子。

先看老苗講個故事

前幾天，看了一個案例，它是一個產(chǎn)品，一個不需要用電的無線開關(guān)。開關(guān)其實有兩種：一種有線（接電線），另一種是無線的（也需要電用電池，如五號七號電池這種紐扣電池）。

無線電池，它這種不需要用電，也不需要用電池。原理是什么呢？是靠蹺板式開關(guān)鍵。當(dāng)你在按鍵的時候產(chǎn)生的微弱動能，然后給接收器傳輸信號，那么無線遙控?zé)艟唛T鈴等其他設(shè)備，都適合用它這種開關(guān)。

它的好處就是：替代裝電池的無線開關(guān)，省電。

我問創(chuàng)始人：當(dāng)時什么原因想做這個？

他就告訴我：當(dāng)時看論文看到技術(shù)，他就想替代傳統(tǒng)開關(guān)多好，然后做了很多的調(diào)研，用戶覺得這個產(chǎn)品呢省電很好，得到正向反饋后開始研發(fā)，6年后終于實現(xiàn)量產(chǎn)。厲害了，幾十項專利。

但是，產(chǎn)品上市之后 ，銷量非常慘淡，根本沒有人買，只有少量行業(yè)應(yīng)用了他這個產(chǎn)品。

創(chuàng)始人就非常困惑，為何調(diào)研的和現(xiàn)實情況差距這么大呢？其實很多企業(yè)問題都面臨相同問題，調(diào)研總是得不到真正需求？

產(chǎn)品大神的看法

喬布斯說過：人們不知道想要什么，直到你把它擺在他們面前。正因如此，蘋果公司從不依靠市場研究。

張小龍也說過：需求只來自你對用戶的了解，不來自調(diào)研，不來自于分析，也不來自于討論。

為什么蘋果之父喬布斯，微信之父張小龍，兩個大神都認為調(diào)研得不到真正需求？我們總喜歡讀名人金句，去消化其中寓義，但總是看到大神的結(jié)論，卻不知道原因？且聽老苗非常道來。

兩個局限、兩個偏移

局限①： 用戶對外認知局限

汽車大亨福特說過這樣一句話：如果你問你的顧客需要什么，他們會說我需要一輛更快的馬車。

他不知道這個汽車的存在，那么他的認識局限是，停留在馬車這樣一個事物身上。

再舉一個當(dāng)下的例子，用戶說：我想要更舒服更干凈的出租車。

用戶坐出租車的痛點是，不夠舒服也不夠干凈。

解決方案是：更干凈更舒服的出租車。

那么在那個時間點，我們的認知局限在出租車這樣一個事物上，因為我們不知道后來有滴滴這個網(wǎng)約私家車。

局限②：廠商的思維局限

廠商往往傾向于為自己已經(jīng)做的東西尋找合理性、正當(dāng)性。那么他的調(diào)查設(shè)計都是基于當(dāng)前的技術(shù)和當(dāng)前的市場而開展，從問卷的設(shè)計到調(diào)研的緯度、選擇的人群，就都產(chǎn)生它的了局限，自然而然容易得出有利于自己的結(jié)論。但不一定是真實的。

偏移①：用戶對自我的認知的偏移

大多數(shù)時候，用戶以為自己喜歡的，但那個呢并不一定是真的。

舉個例子，我們在調(diào)研用戶喜歡看哪種類型資訊時，設(shè)計了一個調(diào)查問卷，收上來一看大多數(shù)人選擇了：時事新聞、體育、歷史、音樂等，但實際監(jiān)測的數(shù)據(jù)結(jié)果卻是：

大多數(shù)人最喜歡看的，是娛樂八卦這一類的信息。

偏移②： 廠商的解讀偏移

剛才說的那個例子，用戶想要一輛更快的馬車！對于廠商來講呢，解讀的時候如果落在我想要，做一個更快的馬車滿足我的用戶。他的這個解讀實際上就產(chǎn)生了偏移。

真正的需求是什么？?“更快”才是這句話背后的真正的需求。所以，汽車誕生了！

老苗支招：用戶需求的二指禪

第一招：深刻的體會和洞察用戶的行為

這個非常的重要，我們不是簡單的看用戶的表象，而要是掌握表層需求背后的深層含義。

其實喬布斯、張小龍都擁有這方面的秉賦。他們大量對這個用戶行為的觀察、大量數(shù)據(jù)驗證，同時他們又能夠分析人性，思考用戶行為背后的意義是什么？那么在這個過程當(dāng)中，有一點很重要就是，緊抓抱怨，用戶的抱怨最容易出需求，不要害怕用戶負面情緒和負反饋，那是用戶表達未達滿足的需求和有機會做出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的機會！

第二招：場景代入和打開思維

廠商必須要融入到一個用戶的場景里面去思考，上述無線開關(guān)的案例，一個真實用戶，裝修是一個整體事件，在采購清單里，開關(guān)只占很小的決策比例。在這個過程的當(dāng)中呢，又很容易受設(shè)計師或裝修隊的建議影響，以及采購燈飾門鈴時受產(chǎn)品的影響。在這樣影響當(dāng)中，用戶的決策大大受到各個方面的影響。

總而言之，真實的需求來自對用戶需求的深刻理解，是對用戶行為的深刻洞察。而不是把期望完全寄托于用戶調(diào)研，客戶有痛不一定能說得出來。

當(dāng)然，調(diào)研仍然有一定價值，可以增加對用戶的了解。所以你的用戶調(diào)研，應(yīng)當(dāng)是奔著這個目標(biāo)去的。

作者：老苗，梧桐會創(chuàng)始人

來源：微信公眾號【梧桐會】