激勵用戶是互聯(lián)網(wǎng)運營工作中極其重要的一部分，甚至可以說，運營就是通過各種方法激勵用戶，以使其做出符合運營預期的行為。預期行為可以是活躍、發(fā)帖、互動和消費等等。今天就來聊聊運營是如何來激勵用戶的。接下來我將從激勵方式以及實現(xiàn)途徑兩方面來談談自己的看法。

激勵方式

從用戶的基本需求出發(fā)，激勵方式分為物質(zhì)激勵和精神激勵。

用戶激勵方式

物質(zhì)激勵，包括實物和虛擬物品，人們會受利益的驅(qū)動做出一些行為。

社區(qū)類產(chǎn)品往往會提供一些社區(qū)周邊物品作為活動獎勵，比如吉祥物玩偶。一些抽獎活動則會選擇價格較高的大眾消費品作為獎品。甚至有些活動直接用現(xiàn)金刺激，比如支付寶“春節(jié)集五?！被顒印Ｔ陔娚袒顒又?，往往通過發(fā)放優(yōu)惠券或滿減等優(yōu)惠措施來刺激用戶購物，游戲產(chǎn)品則會通過獎勵游戲裝備來激勵用戶活動?？傊煌a(chǎn)品會根據(jù)其主營業(yè)務、產(chǎn)品特性、用戶特征等來選擇合適的物品。

精神激勵，是通過滿足用戶情感訴求來激勵用戶的一種方式，包括存在感、榮譽感和權(quán)力等。

社區(qū)或社交類產(chǎn)品中，點贊、評論和關(guān)注等互動是給用戶存在感的一種極為重要的方式。一些產(chǎn)品會通過榜單的形式來刺激用戶做出努力以求得榜單前列的位置，比如微信運動。一些產(chǎn)品也會設(shè)置一套等級體系來刺激用戶做出某種行為以使其獲得較高的頭銜或等級，比如QQ，你一定還記得曾經(jīng)為獲取一個太陽，每天登錄2小時。

另外，特權(quán)也是在社區(qū)類產(chǎn)品里比較常用的激勵用戶的手段，對那些高活躍、高貢獻用戶予以某種特權(quán)，使其更樂意為社區(qū)做出貢獻，比如論壇的版主。

實現(xiàn)途徑

用戶激勵的實現(xiàn)途徑往往是產(chǎn)品和運營共同配合實現(xiàn)的。因此實現(xiàn)途徑分為產(chǎn)品設(shè)計和運營行為。

1、產(chǎn)品設(shè)計

由于很多激勵措施是長期且貫穿產(chǎn)品始終的，因此將激勵措施融入產(chǎn)品設(shè)計之中是一種明智的選擇。積分系統(tǒng)、成長等級、勛章制度等數(shù)值體系是比較普遍的融入到產(chǎn)品設(shè)計中的激勵體系。這種設(shè)計廣泛用于電商、社區(qū)、社交等產(chǎn)品中。

如京東的會員體系，根據(jù)成長值分設(shè)不同級別的會員，并規(guī)定相應級別會員的特權(quán)。而成長值的獲取就是運營中期望的用戶行為，包括登錄、購物、評價和曬單，累計的成長值總額來決定會員級別。然后設(shè)定成長值獲取的方式和數(shù)額，獎勵資格以及扣減條件等。在此之外，京東還有一個京豆體系。

京東會員體系

在用戶成長體系中做的最出色的應該就是QQ了，騰訊有一套完整的用戶成長體系。早期這一體系比較簡單，就是按日登錄時長、登錄天數(shù)積累等級，更有星星、月亮和太陽圖標來顯示等級。很多人對此非常熟悉，這一體系曾對QQ的高日活起到至關(guān)重要的作用。隨著QQ的發(fā)展，更多商業(yè)化元素的加入，這一體系也在不斷發(fā)展和完善。

QQ最新等級規(guī)則

成長體系存在于大多數(shù)產(chǎn)品中，多數(shù)通過積分系統(tǒng)來呈現(xiàn)。有人曾質(zhì)疑積分的有效性，但有過一線運營實操經(jīng)驗的一定知道，積分的作用不可小覷，盡管價值不高。永遠不要低估人們占小便宜的欲望。用戶數(shù)值體系的建設(shè)是產(chǎn)品和運營共同配合完成的，這個過程需要考慮很多因素，這里不展開細講，有機會再單獨寫一篇來介紹。

說到融入到產(chǎn)品設(shè)計中的用戶激勵體系，就不得不提下知乎。知乎產(chǎn)品本身的贊同、感謝機制就是一種激勵體系，并且在個人詳情頁中詳細展現(xiàn)出來。而這種個人成就的展示恰好可以滿足用戶的榮譽感，以鼓勵其貢獻更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

知乎個人主頁及詳細信息頁

除了用戶等級體系是通過產(chǎn)品設(shè)計來實現(xiàn)用戶激勵的以外，還有一些其他機制是存在于產(chǎn)品之中，比如很多互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的邀請獎勵機制。

2、運營行為

除了融入產(chǎn)品設(shè)計之外，通過運營行為來激勵用戶也很常見。運營更為靈活，多數(shù)為階段性和周期短的活動，且運營行為多數(shù)采用物質(zhì)激勵的方式。

電商產(chǎn)品中，通過各種專題或活動來促銷，就是物質(zhì)層面的激勵。無論什么時候打開電商網(wǎng)站，你總能看到各種各樣的活動，然后運營人員就是不斷的設(shè)置促銷力度、話題點等來促進消費轉(zhuǎn)化。京東的周年店慶，天貓的“雙十一”等都是用戶激勵在運營中的體現(xiàn)。

社區(qū)論壇產(chǎn)品中，會頻繁舉辦設(shè)置獎品的線上活動來激勵用戶發(fā)帖或回復參與。比如論壇中常見的搶樓活動、隨手拍、話題發(fā)帖活動等。

在前兩年O2O大熱的時候，補貼是大多數(shù)產(chǎn)品采用的通過激勵用戶使用、培養(yǎng)用戶習慣的運營方式，但由于多數(shù)O2O產(chǎn)品本身存在一些不成熟的特征，導致盡管這些運營活動短期表現(xiàn)不錯，但難以培養(yǎng)起用戶的習慣，當資金鏈困難，補貼停止，數(shù)據(jù)便急轉(zhuǎn)直下，最終走向失敗。

還有很多激勵用戶的運營活動，在此不一一列舉了。應該說大多數(shù)運營行為的目的都是激勵用戶，如果我們仔細查看那些我們使用產(chǎn)品的活動或?qū)ｎ}，都是利用某個用戶需求來激勵用戶的。

結(jié)語

用戶激勵分為物質(zhì)激勵和精神激勵，我們又是通過產(chǎn)品設(shè)計和運營行為來實現(xiàn)這種激勵。至于如何來選擇激勵方式和激勵實現(xiàn)途徑，應根據(jù)產(chǎn)品的特征及所處的階段來判定。

在大多數(shù)產(chǎn)品中，物質(zhì)激勵和精神激勵同時存在，在產(chǎn)品和運營中也都有體現(xiàn)，只是在不同階段，有不同的側(cè)重點。對于運營來說，除了和產(chǎn)品配合將激勵體系植入產(chǎn)品設(shè)計中之外，還需要做大量運營活動來激勵，在明確激勵方式的前提下，可以在實現(xiàn)途徑和環(huán)節(jié)上做更多有趣的嘗試。

作者：奔雷

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