用戶價值和交易需要花很多篇幅來詳細(xì)介紹的，本文主要將其主要價值講清楚，深入講述用戶價值和交易認(rèn)知，通過對于“交易”、“用戶價值”、“產(chǎn)品運(yùn)用交易”的深層分析，為運(yùn)營人更為可行的方法論。

用戶價值和交易要是需要非常詳細(xì)的講解，我覺得其實(shí)1萬字是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如果你沒有做過很多產(chǎn)品和決策，每個形容價值的詞匯都需要很多的邊界描摹出來。

如果現(xiàn)在讓我寫一段幾百字的用戶價值簡介，我認(rèn)為是非常困難的，這個十年后我不確定能不能做到，但是現(xiàn)在我的水平，我覺得一萬字都不一定寫的清楚。雖然這篇文章看著有點(diǎn)亂，東西有點(diǎn)多，但是這是我能用這么多把這個結(jié)論大致講清楚。主要講用戶價值它是個什么意思。

一、認(rèn)知交易

用戶會因?yàn)樾枨笕ふ也⒃u估產(chǎn)品的效用，改變自己的「狀態(tài)」，產(chǎn)品是效用的載具。因?yàn)槿说牟町愋詫πв玫脑u估也是有差異的。使用產(chǎn)品獲得效用，改變狀態(tài)，付出成本（時間、情感、精力等）這些整體的過程視為交易?！附灰住贡旧沓闪?，是商業(yè)模式成立的基礎(chǔ)。也是后續(xù)所有的產(chǎn)品工作的基礎(chǔ)。

其中交易中的需求：我們可以拆解為用戶不是人是需求的集合。用戶具有不同的異質(zhì)、情境性、有限性、自利性、可塑性，這些因素最終影響了用戶對于效用的主觀評估。

對用戶也有著「道」的理解：什么支配了用戶，什么影響了用戶。主要的因素有基因，社會，文化，認(rèn)知，偏見與偏誤。

理解了用戶價值與效用，理解了交易，我們就可以從更為宏觀的角度看待企業(yè)，就是要從根本上生產(chǎn)符合收益最大化的效用組合。

那么如何生產(chǎn)收益最大化的效用組合，就要從更為宏觀的角度來看待企業(yè)如何生產(chǎn)收益最大化的效用，這就引出了我們的整體，要深刻的理解用戶價值。

二、認(rèn)知用戶價值

1. 效用

我們討論的用戶價值就是指使用價值，他有個專業(yè)名詞即效用。

價值不可能有明確的定義，因?yàn)閮r值有多個概念，所以我們從不同的維度來描摹價值。效用也不是我發(fā)明的，他是經(jīng)濟(jì)學(xué)的詞。

早期的馬克思主義時候，講的都是生產(chǎn)，當(dāng)生產(chǎn)是不充足的時候，其實(shí)你生產(chǎn)出來就會產(chǎn)生價值，那么只有到的工業(yè)革命的時候才衍生出了這些學(xué)科，在之前是不可能產(chǎn)生這個學(xué)問的，因?yàn)橐郧岸际寝r(nóng)業(yè)社會生產(chǎn)力是不足的。機(jī)器革命一種巨大的生產(chǎn)力出現(xiàn)，他就可以改變生產(chǎn)關(guān)系。工業(yè)革命極大的創(chuàng)造了物質(zhì)的豐富度。他是一個數(shù)量級和幾何級的變化，之后人類發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象級的變化，然后才去研究這個東西。進(jìn)而才有了相關(guān)學(xué)科。

當(dāng)物質(zhì)從稀缺到不稀缺的時候，因?yàn)闄C(jī)器生產(chǎn)很多東西都不稀缺了，只要投入勞動就會創(chuàng)造價值。通過勞動和分工就能創(chuàng)造足夠大的物品和商品。但是到了一定的階段，你其實(shí)會發(fā)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)立了，還是“創(chuàng)造價值”的，那么為什么這個企業(yè)它倒閉，每天倒閉的企業(yè)可能比注冊的企業(yè)還多，除了企業(yè)倒閉，為什么還是有那么多產(chǎn)品失敗了。成立企業(yè)都是要提供服務(wù)和提供商品的，比如生產(chǎn)一種飲料，提供一種服務(wù)。生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)對用戶來說是不一樣的。哪怕提供一個視頻供別人瀏覽，生產(chǎn)能創(chuàng)造價值，但是生產(chǎn)的價值被不同維度的衡量。生產(chǎn)的產(chǎn)品對一個用戶來說因?yàn)樯a(chǎn)力的巨大提升，變得可能是有價值的。

我們來舉例說明，你生產(chǎn)一個手機(jī)你賣100塊，那么你產(chǎn)生的效用一定是大于100塊錢的。在自由選擇的前提下，交易一定是創(chuàng)造價值的。最早說就是交換創(chuàng)造價值。

你生產(chǎn)手機(jī)，成本是100塊錢。你賣101塊錢。再來一個企業(yè)，他能生產(chǎn)性能相似的價值的產(chǎn)品，他的成本是90塊錢，他賣91。這時候你還有沒有創(chuàng)造價值。你賣101塊錢，你賣不出去了，你賣90塊錢，那么你虧損。銷量變大你就死了，企業(yè)就倒閉了。

在有競爭的前提下，生產(chǎn)不一定創(chuàng)造價值。當(dāng)市場足夠稀缺的時候，你生產(chǎn)產(chǎn)品才會創(chuàng)造價值。智能手機(jī)還沒有足夠滲透率的時候，全球幾十億人都沒有用上的時候，你生產(chǎn)出來就有價值。產(chǎn)品足夠豐富的時候，你的產(chǎn)品的新價值的差值才會產(chǎn)生效用。對用戶來說他們獲得了一定的相對價值。這個才能保住企業(yè)的生存。

效用最基本的原理就是效用的個體主觀性。

效用最大的特點(diǎn)是個體主觀性，他是應(yīng)事而異，應(yīng)人而異。

這個手機(jī)你買100塊，有的用戶買，有的用戶不買。我們用一個鉆石的例子可以更好地說明個體的主觀性，一個鉆戒它賣10萬塊。送鉆戒的人，認(rèn)為雖然我花了10萬塊錢，但是我獲得效用也是因人而異的。

欲望有無限性。你送你女朋友鉆戒，想獲得效用也是不一樣的?？赡苁且粋€情感需求，但是對你來說這個效應(yīng)是大于10萬塊的。你買了鉆戒，你獲得的效用是一個組合。情感的效用對你來說大于10萬塊，要不然你不會買。

另外一個人認(rèn)為10萬鉆戒太貴了，他不愿意買，他愿意買2萬塊錢的鉆戒。這個他愿意付多少錢，取決于他愿意獲取效用的支付能力，可能他的月收入已經(jīng)超過10萬了，另外一個人可能月收入只有5千，他支付能力不一樣。還有一個總效用的問題，人追求的是一個總效用，另外一個人工資也有10萬，但是他買了一個房子，每個月還有五六萬的貸款。房子就占用了它大部分的支出，所以他在鉆戒上，在出國旅行上的消費(fèi)就需要降低，人追求的是總效用，總是在一個反復(fù)權(quán)衡的過程中來決策。一個人追求鉆戒不是唯一的看一個效用，他是一個綜合的，比如買衣服，買電子產(chǎn)品上，學(xué)習(xí)上分配多少。

鉆石和水，鉆石沒有用，但是很值錢，這是在效用出現(xiàn)之前一直在爭論的問題，水很有用，但確實(shí)不值錢。值錢不值錢是一個客觀價值，客觀價值是由交換決定的。而效用是由個體決定的，不同的場景，個體上是不一樣的。一瓶水，在沙漠里，你快渴死了，這瓶水背后代表的效用是一條生命，只要沒有替代品的時候，他的價值是約等于生命。

如果在一個正常的環(huán)境里面，隨時能弄到一瓶水，那么它就不是那么值錢，我就愿意付出一塊2塊3塊，如果你在酒吧里一瓶水就是15塊，但是在大超市里面就要1塊2塊。最主要就是一個約束條件。

你的效用受牽制于場景，其實(shí)一個約束條件。比如打車行業(yè)，晚上過了9點(diǎn)，可能效用就不一樣了，你可以支付的能力就不一樣了，因?yàn)楹芏喙具^了9點(diǎn)之后是企業(yè)可以報銷打車費(fèi)用的。天氣也是約束條件，比如風(fēng)和日麗，你就無所謂了，選擇的出行方式和替代方案就會很多。但是突然下雨一場雨，那么替代效用就完全不一樣了。能夠打到車和打不到車，他們的替代效用是完全不一樣的。

2. 效用邊際遞減

A種了很多大米，B織了很多布。A這個人吃一份大米還是很有用的，第二份大米就沒有那么有用了。第一份是有效用的，第二份就沒什么效用，你繼續(xù)吃下去還可能會撐死。從你吃第一口，你的效用是遞減的。那織布也是這樣的，第二件，第三件，第四件，第五件，你的效用一直是降低的。

你拿你多出來的糧食，去換另外一個人多出來的布。但是這個總物質(zhì)有變化嗎？沒有變化。但是你們彼此的效用提升了。可是人不一定有恰好可以交易的物品，所以人類發(fā)明了錢。用錢來交易，錢的本質(zhì)是這份衣服被定義100塊錢，那么隱含著你可以買1分糧食。當(dāng)然我的第一份糧食肯定要喂飽我自己，但是第二份我認(rèn)為它給我的價值是低于我用100塊可以在市場上其他物品帶給我的效用，買到其他這個世界物品帶給我的價值的。所以我要把剩下的糧食賣掉，換成100塊。我都可以買任何的給我來帶超過100塊錢的效用的物品，甚至都不一定是物質(zhì)就是帶給我快樂的東西，這是錢的本質(zhì)。

你賣出的時候就代表了你可以用這個賣出的錢得到高于現(xiàn)在持有這個物品的效用。比如你去藥店買藥，買藥是治病的，比如一盒感冒藥賣50塊錢，這個對個人的效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于50元，不管你是得了感冒很痛苦還是其他的原因，一定是大于50塊錢的。但是這個店鋪為啥要賣給你。是因?yàn)檫@個效用對他來說一定是低于50元的。這個賣出去對他來說就賺便宜了，他獲得這個藥的成本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)的低于50元的，所以他能賺到那個差異。你去買這個一定是代表效用高于你。

這些例子說明交換是帶來效用的，交易帶來效用是有前提的，第一是不能使強(qiáng)買強(qiáng)賣，其次就是價值預(yù)期，比如賣給你的是假藥，那其實(shí)創(chuàng)造的價值不一定成立了。再比如很多人說的拼多多的假貨問題，或者說它大部分是沒有問題的。他賣的大部分商品的價值是高于他的價格的。是高于9.9元的。他拿9.9去其他平臺賣替代品，其實(shí)是低于拼多多上面可以買到的東西。9.9買一個不值9.9的假貨其實(shí)是挺難的，比如說你欺騙那個買的的人，他9.9 買到的東西，連9.9都不值，那這個才算是有問題的。

3. 資源稟賦

比如我去找工作，我可以把自己當(dāng)作一個產(chǎn)品，可以把工作當(dāng)作一個產(chǎn)品。你說去這個公司去那個公司，不同的公司對你的價值不一樣的。你去一個特別大的公司鍍金。他是技術(shù)驅(qū)動的還是商業(yè)驅(qū)動的。這個公司會給你很多錢，這個公司會跟著一個不錯的導(dǎo)師，就是說找工作你的差異會很大的。比如說這個公司做的事兒，是我之前做過的，我做這個事兒比較容易適應(yīng)，容易讓我發(fā)揮，或者說那個公司提供的事情是我很認(rèn)可的。我覺得是未來很有前途的，很有預(yù)期。

這個里面差異會很大。因?yàn)檫@個對每個人的效用不是一樣的。比如你學(xué)歷差，那么你去一家大公司鍍金的價值就會大很多。如果你的學(xué)歷很好。或者說你不是校招的，你是社會招聘的。本身你在大公司鍍過金了。這個是資源稟賦，資源是后天獲得的，稟賦是先天具有的。長得很帥找老婆就會很容易。他要求這個要求那個，不擔(dān)心找不到老婆，但是另外一個人，他可能長得一點(diǎn)都不帥，他要求的就會不一樣的。

4. 認(rèn)知

認(rèn)知就要說到感性價值和理性價值，比如美團(tuán)可能沒有做過大數(shù)據(jù)殺熟，但是用戶認(rèn)為你是大數(shù)據(jù)殺熟你就是大數(shù)據(jù)殺熟。因?yàn)橛脩魞r值從來都是主觀的，用戶理解的還認(rèn)可的才是有價值的，用戶理解了但是不認(rèn)可的就沒啥用，用戶認(rèn)為你是大數(shù)據(jù)殺熟，或者你說了一些有價值的事情，只要用戶沒有感知到，或者說感知到了，但是沒有打中認(rèn)知點(diǎn)，那用戶就不認(rèn)可它的價值。他不會為這個付錢的。

信任是一個嚴(yán)重影響交易價格和嚴(yán)重影響交易的因素。這個就是感知價值。同一個交易能不能成立，大家對同等一個事件，大家對這個事情怎么看的，大家對這個認(rèn)知是不一樣的。網(wǎng)上每次爆發(fā)一個熱點(diǎn)現(xiàn)象，你可以去網(wǎng)上看，人與人看法會不一樣的。人的認(rèn)知是怎么形成的，第一個信息，有些人是信息不足，那么你給他一些信息就可以解決這個事情。但是有一些事情是思維框架的問題，每個人的思維模式的問題。

每個人思維也不是孤立存在的，人不是孤立存在的，它是社會性，從你出生到現(xiàn)在你的經(jīng)歷和思考，一起組成了一個思維框架。你認(rèn)為什么是什么，其實(shí)是所有的經(jīng)歷和思考的總和。比如你認(rèn)為市場經(jīng)濟(jì)是不對的，打車就是不應(yīng)該比出租車貴。這個都是一個認(rèn)知。其實(shí)人的認(rèn)知是不一樣的，他們是有不同的思維框架，你能看到他們講出來的內(nèi)容后的思維框架。

有一些人是因?yàn)樾畔⒉蛔?。你多給他一些信息，他才能反應(yīng)過來。人的認(rèn)知是怎么形成的，可能是信息不對稱，你給他信息就行可以扭轉(zhuǎn)過來。

還有一些就是觀念上改不了，你就沒有什么辦法了。有一些偏好，就是同樣的情況，有些人就喜歡打快車，有些人喜歡打?qū)＼?。甚至租我房子的房東說，他可能是一個北京拆二代，但是他就是認(rèn)為快車太貴了，他只打順風(fēng)車。這個就是偏好，比如說你喜歡喝茶水還是咖啡，吃豆腐腦是甜的還是咸的。

偏誤就是認(rèn)識上的偏誤。人類本能基因就會帶來很多偏誤，生理學(xué)的反應(yīng)本能的就會給你來帶很多的偏誤。人的差異就是很大的。還有就是文化帶來的。影響?zhàn)B成的觀念，很多觀念，很多權(quán)利，義務(wù)，行為的取舍，對錢的態(tài)度，人之前的差異就是會很大。我們認(rèn)為合理的就是偏好，不合理的就是偏誤。最基本的舉一些因?yàn)榛虍a(chǎn)品生的偏誤。

外面的廣告特別是跟食物有關(guān)系的，你就會不自覺地去看。人的大腦很快的，很本質(zhì)的，就和內(nèi)存一樣讀取非常的快。不讓你邏輯思考的就反應(yīng)了，因?yàn)榛蚨a(chǎn)生偏誤的例子。食，性，危險。對食物不敏感的都死掉了，對性不敏感的，自己沒有死，但是它沒有后代。對危險的敏感性，也會死掉的。這些都是本能的反應(yīng)，如果你去看生物學(xué)，都是大腦一些皮層的反應(yīng)。這些對于你生存是有用的，但是它對你生存就是錯誤的。

安慰劑效應(yīng)，框架效應(yīng)，維基百科上的認(rèn)知偏誤，他有一百七八十條，所以我們的基因的偏誤其實(shí)是有很多的。同樣的一碗飯，一杯咖啡，一次外賣，對每個人的認(rèn)知完全不一樣，面對每個人認(rèn)知完全不一樣的。所以我們吃的不一樣，穿的不一樣，面對一件事情，我們的行為也是完全不一樣的。這個就是效用的個體主觀性，到效應(yīng)的闡述，其實(shí)人類對效用的研究就轉(zhuǎn)到了個體消費(fèi)領(lǐng)域了。

因?yàn)橛袀€體差異性，所有交易才有價值。價值不是說只有生產(chǎn)才能創(chuàng)造價值的。從10分糧食生產(chǎn)到11分糧食才有價值。10分布一定比10分糧食好，效用不同，根本無法比較，這個布在這個人手里還是在另一個人手里都是無法比較的，人與人之間的效應(yīng)也是無法比較的。

5. 效用無法絕對化

就是一個家庭有一輛車好，還是兩輛車好, 這個是無法量化的。交易決定價值，交易不一定是兩個人之間的事情。兩個人之間的交易是雙方交易，還有單方交易。

單方交易就是你和這個世界的交易。什么是與這個世界的交易，我們看一句話。
人的所有行為，都是在約束條件下追求價值最大化（欲望最大化）欲望的特點(diǎn)是無限性：錢、時間、身體（食、性、視、聽、味、觸、舒適）

人的每次行為都是和這個世界的交易，你選擇執(zhí)行這個行為，還是另外一個行為，你就選擇一個效用最大化的，但是本質(zhì)上就是一個交易，只不過沒有金錢交易。這個邏輯上行為就是比較理性的。所以經(jīng)濟(jì)學(xué)所說的理性是在認(rèn)知價值層面上的理性。它是抽離了所有的約束限制條件后的理性。這樣我們研究用戶反而更痛苦，這個我們理解用戶就有很大的不確定。

產(chǎn)品的效應(yīng)是能為用戶提供哪些效用，滿足哪些價值。效用就會有同類物品的增加是相對可比的。有些時候效用指的是價格，因?yàn)閮r格是由市場決定的，就像好多經(jīng)濟(jì)學(xué)家沒有人說美團(tuán)外賣定價太高，因?yàn)檫@個定價最終是由市場決定的。

一個公司不是私營的，在沒有管控的情況下，反而肯定會亂定價。因?yàn)閮r格是由市場決定的，企業(yè)也是追求約束條件的效用最大化。市場本身就是一層約束，市場上誰能以最低的成本提供這個效應(yīng)，這個最低的價格就是那個市場價格。雖然說市場價格高，也不是全部的，高也是動態(tài)的，不是靜態(tài)的。你今天把價格提升了，明天就會有很多的公司進(jìn)來做個領(lǐng)域。這個就是動態(tài)的。一旦某個公司壟斷就怎么樣。你去看經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他們不會這個樣看待問題，市場經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為壟斷需要暴利支持，沒有準(zhǔn)入權(quán)，就不是壟斷。

6. 局部價值–整體價值

我要做這個決策，追求的價值最大化，價值最大化是怎么衡量的。這個價值最大化是個什么時間的尺度。如果是以五年十年的維度來衡量，那決策的結(jié)果是完全不一樣的。是這個季度的KPI，還是一年的KPI。還是五年的KPI?；蛘呤甑囊粋€緯度，或者兩個兼顧著考慮。因?yàn)橐坏┠憧紤]長期價值，你就是在跟用戶無數(shù)次博弈，你一定要考慮全局的利益平衡。根本不存在價值觀的問題，所謂的價值觀就是顧了短期利不顧長期利益，以及說顧了局部利益，不顧整體利益。為了一個產(chǎn)品線，可能還有其他產(chǎn)品線需要考慮，為了一部分用戶，傷害了整體用戶。

比如說我做這個Push，你們作為用戶肯定收到很多push，很多產(chǎn)品就喜歡push，因?yàn)閜ush一下就算轉(zhuǎn)化率再低，但是他為了這個部門，這個團(tuán)隊，這個業(yè)務(wù)短期價值是最大化了，但是長期看這個用戶肯定是受傷了嘛，你推送的越多，用戶越會忽略這個東西，忽視了未來所有的轉(zhuǎn)化率，他就是一個你說局部和全局，短期和長期，大部分是可以用這個解釋的，其實(shí)都不必須用常規(guī)意義上倫理意義上去判斷產(chǎn)品，好像我還沒有遇到過，也許有，但是至少我沒有遇到過這么嚴(yán)重的情況，需要用倫理意義上去做判斷。所以短期價值和長期價值我們知道，我們說用戶價值背后的含義是不一樣的。

7. 感性價值–理性價值

我們做的出行安全，安全到什么程度，如果人家不理解。比如說出行平臺和出租車對比，出行平臺出了一個大的安全事件，大家都覺得出行平臺不如出租車安全，不一定是都覺得，用戶是分散的，但是有相當(dāng)一部分的用戶認(rèn)為，出行平臺和出租車的安全對比就大幅度的改變了。就是感性價值，這個事情發(fā)生還是不發(fā)生，出行平臺的安全有變化嗎？

有，但是都是向著好的一面發(fā)展，出行平臺有提高了嗎？當(dāng)然有提高，其實(shí)平臺是做了更多安全的保證的，但是在用戶的感知里面，那個安全事件，一個月之后和之前，你去調(diào)查一下用戶對出行平臺的安全對比，就是個極速下降的過程，但是理性價值呢，我們不是說極速上升，但是是一個明顯上升的過程，再比如說交通事故，一個四五百萬人的城市，他的出租車一年出一起交通事故其實(shí)是很正常的，對這個公司一點(diǎn)影響都沒有，好了，如果這個交通事故是出行平臺出的。那個對自媒體什么的是有價值的，你只要一上自媒體，他們就在轉(zhuǎn)發(fā)。因?yàn)槌鲂衅脚_做為一個大公司成本會更高。

這是另外一個問題了。公關(guān)考量的問題。如果是說不光是出行平臺的傳播效用價值高，在一個城市里，一個四五百萬人的，你去傳播這個事情，最多只有四五百人知道。假設(shè)只有百分之五，百分之十的人可能會注意到，其實(shí)沒有什么傳播效應(yīng)。但是出行平臺出的這個交通事故，那可能就是全中國百分之五，百分之十的人在傳播，那個影響就是非常大的。那就是一堆的自媒體，你不給它錢他也會上。很多地方有些自媒體都是沖著流量上去的，不一定是對手花錢的。這個時代反正就是這樣的。出租車只在一個城市經(jīng)營，這四五百萬人出一個惡性一點(diǎn)的事故很正常。因?yàn)楣緵]有大的影響力。但是出行平臺有300多個這樣四五百人的城市。你是為全國提供服務(wù)的。你如果按照出租車同等的概率有惡性事件。

我們就是一年四三百個。那你微博只要上去十分之一，如果你全上去更慘了，每天都交通事故。但是按照比率你和那個團(tuán)隊一樣的。我們是做到出租車的0.6倍。實(shí)際上，比如我們一年死300個人。雖然只有十分之一傳播到微博。我們都活不下去，相當(dāng)于每兩周就有一起惡性事故。但是如果同等歷程下，出租車要死500人，我們還救了200個人。大家是感覺不到的，他們只是知道你經(jīng)常出交通事故。雖然你不會都傳播上去，但是只要2周上一次新聞。那就會覺得出行平臺他特別不安全。這個就是感性價值和理性價值的差異。

當(dāng)然最后這兩個價值我們要做哪個，肯定是都得做，因?yàn)橛脩裟睦镏滥阕隽耸裁窗踩拇胧?，你不讓他知道，你就是在白做，那么你的用戶價值就是低的。因?yàn)橛脩羰歉鶕?jù)感性價值判斷要不要選擇使用某一個產(chǎn)品。所以一定要把感性價值做好。但是反過來說光做感性價值，理性價值不跟上，那不是和那些賣假藥的，本來沒有這個藥效，他是他說的讓你覺得他有這個效用，不但有而且很高。但是其實(shí)沒有。因?yàn)殚L期而言，感性價值要往理性價值回歸的。但是這個尺度不太好把握。因?yàn)槟憧醋鍪袌鰻I銷很擅長的公司。他們會有一定的夸張。但是到什么程度你就是欺騙用戶，這個不好把握。但是我們現(xiàn)在不是欺騙用戶的問題。我們感性價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于理性價值很多很多地方。

說到感性和理性價值，還有一個是說的價值和做的價值。理性價值也要做，感性價值也要做。但是你對用戶說什么，說的就是感性價值，說的和做的是一樣的。說一套做一套這是必須的。

怎么解釋呢。比如說上一屆美國競選，特朗普和希拉里，特朗普贏的也很懸，就差幾個點(diǎn)。而且后來揭發(fā)出來阿德團(tuán)隊利用Facebook泄露的大數(shù)據(jù)。扎克伯格還得上國會聽證，他的股票大跌。然后揭露出來，他用的那個劍橋分析公司是怎么搞的呢。這個公司主要是搞到Facebook的用戶傾向性的數(shù)據(jù)，來判斷他的傾向性。但是判斷傾向性后怎么辦，因?yàn)橄＠锸鞘軓V受精英人群，包括貴族，傳統(tǒng)富翁，那些全球化和高科技發(fā)了大財?shù)木⒆放?，所以希拉里拿到的競選經(jīng)費(fèi)比特朗普多。

希拉里說我拿的錢多，我盡可能對所有人宣傳，我怎么怎么好，快來選擇我。而特朗普他拿到用戶數(shù)據(jù)了，他一拆分，40%的是特朗普的鐵桿，那我一分錢都不會花在他們身上，那40%的用戶是希拉里的鐵桿，我也一分錢不會花在他們身上。中間20%的用戶，我的錢就花在這些人身上。然后呢，因?yàn)橛?1%的人搖擺到我這里，我就贏了。這樣他肯定效率高，因?yàn)槠綌偟矫總€人身上，就是幾倍于希拉里的經(jīng)費(fèi)。因?yàn)槟阒粚@20%宣傳。希拉里對100%的用戶宣傳，特朗普對于這波用戶的費(fèi)用就是希拉里的五倍。對這波人說什么呢，其實(shí)特朗普真的想怎么樣做就怎么樣做，做的只要不違法無所謂的。其實(shí)你真的是什么樣的人不重要，當(dāng)然不能撒謊，這就是做一套。

但是說什么，只取決于轉(zhuǎn)化率。你說什么能把這20%的用戶最大的轉(zhuǎn)化到自己這邊。至于你說的這個話以后可能希拉里那這40%的人來通罵你，還是你40%支持的人來特別的夸獎你，你都要不為所動，不要為贊賞所動，也不要為了罵所動，你自關(guān)心這20%人的轉(zhuǎn)化率。這就是說一套，做一套。

我們再分享一個案例闡述一下表達(dá)的價值。拼車如何選擇宣傳的價值，你有共享低碳生活的價值，你有時尚的價值。高層的白領(lǐng)人群他們就喜歡聽這個。那你就面向這個用戶，如果你就是要轉(zhuǎn)化這個人群，你可以講這個內(nèi)容。

然后拼車價格便宜，低價。有些地方，有些人群他特別喜歡聽這個。那要面向這個人群時，你就宣傳這個。還有比如說對于供給稀缺的地方。這個是打得到車，打不到車的差別，你能找到很多的獨(dú)特的點(diǎn)。那這些價值點(diǎn)我要全說嗎？沒有意義，但是做還得做，反正只有優(yōu)點(diǎn)的你都得做，就可以滿足用戶的欲望約束組合條件，千人千面，用戶是不一樣的。你能做的都可以做。

當(dāng)然最后的取舍原則是我們資源能夠創(chuàng)造最大的價值，因?yàn)橛袩o限性，效用是欲望的滿足。人類的欲望是有無限性的，不光是種類上的無限性。我錢也一樣。我要省錢，時間也是一樣的，最好特別快。然后對身體的舒適性，車型的美觀度，車?yán)锊灰形兜?，安全行程，都會有考慮，還有歸屬感，每次都給我升艙把我當(dāng)重要的人對待。自尊，比如對用戶很特別的內(nèi)容：文字上顯示你就是VIP，那種感覺你就會好很多。就是這些種類可以無限疊加，程度上可以無限疊加，便宜了可以更便宜，快了可以更快。他就是有個無限性的。

8. 短期價值–長期價值

如果你只為一個用戶服務(wù)還好，可能是越多越好。但是有多個用戶他可能是沖突的，這輛車來了給誰不給誰乘坐這個就會有沖突。車少了就不可能快，你要快車司機(jī)就有很多是空跑的車。提高發(fā)單的效率是有約束的。你能把接單相應(yīng)速度提升50% ，60% ，70%你還能提升到100%那選擇的原理還是這樣一套。我們選擇哪些來做，我選擇哪些欲望，哪些效用的組合是性價比最高的，也不一定的用戶量最大的，可能是付費(fèi)最高的哪部分用戶，所以產(chǎn)品不可能做到完全的千人千面，那個成本太高了，我只能選擇滿足一部分的效用，那個我滿足哪個部分效用，我一刀切在哪里，就是選擇打包的那個效用組合。

比如拼車有很多用戶想要的。我根據(jù)我的成本，我把價格看砍在哪里，舒適程度砍在哪里，價格看砍在哪里。選擇的限制，違約如何限制，所以這些組合效應(yīng)選擇后能夠賺到最多的錢。這是做的部分。還有說的部分，我怎么說能夠轉(zhuǎn)化最多的用戶，這需要用到很多的權(quán)衡。所謂權(quán)衡就是考慮無數(shù)的約束條件。

用戶的欲望是無限的，但是商品和物品是有限的，特別是出行平臺這種在一段時間內(nèi)路面上可以承載的汽車一定是有限的，身體，心理，環(huán)境都是約束條件。對于公司來說他創(chuàng)造用戶價值第一個約束條件就是成本。第一就是創(chuàng)造用戶價值，然后才是可持續(xù)發(fā)展。但是我們要創(chuàng)造什么用戶價值，當(dāng)然是有利可圖的用戶價值。無利益可圖的價值我為什么要創(chuàng)造，當(dāng)然這個有利可圖的價值是站在長期價值上去看待的。全局價值上去看待的。你可以局部的短期的無利可圖是OK的，你看我們補(bǔ)貼已經(jīng)虧損了幾百億了。也是正確的，短期是虧損的。這個也是成立的，因?yàn)殚L期價值是有的，建立你的規(guī)模效應(yīng)。

某些時候有一些訂單有一些策略就是虧損額。但是那也沒有辦法，產(chǎn)品是一個打包的效應(yīng)。

9. 產(chǎn)品效應(yīng)和用戶欲望的不對稱

你一定提供打包組合，有的時候你提供的效用就是超過用戶的需求，有的時候是低于它的需求。用戶也是千人有千人的需求，你只能提供一刀切的選擇。其實(shí)是幾刀切的，提供幾種套餐。所以看上去你的每個產(chǎn)品其實(shí)每一個都是一個套餐。

比如你去餐廳吃飯，提供你一個分沙拉也是一個組合效用，你不會去問他這個生菜多少錢，紫甘藍(lán)多少錢，沙拉多少錢這個就是一個組合效用，打包賣給你多少錢。

你可以仔細(xì)去分析他背后都是切得哪幾種效用。且在哪里代表你選擇哪種用戶，當(dāng)然切了也不代表一定對，可能你價格降低了用戶更多了，你的總收益更高了。雖然價格降低了，但是用戶增長遠(yuǎn)超過降低的價格。或者那一個提供的是過度服務(wù)，遠(yuǎn)超用戶體驗(yàn)。或者說有一個服務(wù)我可以拆分，一拆為二，理論上你拆的細(xì)分，越能夠滿足用戶，你會有更多的交易成本。你要在成本里面權(quán)衡，創(chuàng)造用戶價值的，但是從長期看我們只創(chuàng)造有利可圖的用戶價值。雖然從打包的角度看一定有一部分是虧本的，但是沒關(guān)系，只要全局的長期的是有價值的就可以了，成本，要看效率，環(huán)境，在這個里面做權(quán)衡和取舍，這個是限制條件。

比如那共享單車來說，在共享單車?yán)锩婵梢宰龊芏嗟男枨?，但是用戶是具有無限性的。我們怎么去選擇，我們?nèi)?chuàng)造用戶價值，效用是欲望的滿足。欲望是無限性的。但是這里面我們選擇創(chuàng)造什么用戶價值。創(chuàng)造有利可圖的用戶價值。但是是一個打包的效用組合。但是說什么其實(shí)是取決于你到底能轉(zhuǎn)化多少。但是轉(zhuǎn)化也是有一組約束條件的。

因?yàn)椴煌某鞘惺遣灰粯拥??？赡苓@個城市適合說綠色出行，他們就很買你的賬，另外一個城市，媒體可以用不同的渠道，微信，抖音，還是從另外一個渠道，因?yàn)椴煌那酪彩遣煌挠脩羧海銓δ膫€渠道用戶宣傳不同的點(diǎn)。收益最大的。但是這么分散的這么精確的，這么高匹配的，又有其他的成本。這樣做不是可行的。每一次，你定一個宣傳策略，你不可能今天這樣，明天那樣?？赡芪抑辽僖淮斡靡荒赀€是兩年。我以兩年為維度。我的宣傳點(diǎn)不是完全一樣的，他可能有效率的損失。比如投放在電視臺，不能分城市，不能分人群，你只能給一套一個打包的方案，你需要宣傳哪幾個點(diǎn)就要認(rèn)真的思考的。這時候你可能想的就不是目前的用戶是什么樣，而是你潛在的用戶是什么樣。全中國13億都是你潛在的用戶嗎？當(dāng)然不可能，一定是未來2年內(nèi)可以轉(zhuǎn)化的用戶。做一個打包方案的選擇盡可能做一個有利可圖的用戶價值。搖擺人群，轉(zhuǎn)化率就記住希拉里和特朗普的案例。這個效率的差異點(diǎn)就沒有贏。希拉里和特朗普的選舉本質(zhì)上就是在做增長。

三、產(chǎn)品運(yùn)用交易

最終認(rèn)知價值后我們?nèi)绾卧诋a(chǎn)品形態(tài)上如何運(yùn)用交易模型，我認(rèn)為有三個公式維度。

公式1先從頂層上思考問題，就是阻礙交易的原因是什么，最大的交易成本有哪些？用戶不認(rèn)可，對于產(chǎn)品效用沒有概念，比如一些新興的減肥食品，或者新興的電子設(shè)備，用戶對他的作用還處在早期接收者時期（early adopter），那這個時候可能品牌宣傳，產(chǎn)品認(rèn)知就是第一位的。第二就是要確認(rèn)當(dāng)前的組合效用是不是能夠獲取最大化的收益，這是一個不斷調(diào)整組合效用的過程。如果這些問題都思考清晰了。那么久到了第二個公式。

第二個公式就是用戶的決策模型，他比第一個公式要具象很多。用戶對于這個交易有一個推演過程：感知、解讀、選擇集合、模擬推演、價值判斷。

其次無論是大到產(chǎn)品體系，小到運(yùn)營活動，甚至是單個功能都可以通過這個交易模型去分析，分析多少用戶認(rèn)同這個「效用」進(jìn)而愿意「交易」，評估投入產(chǎn)出，進(jìn)而評估商業(yè)收益。

你就需要看用戶的現(xiàn)在動機(jī)較弱的問題到底是偏好還是認(rèn)知的問題，還是發(fā)生的場景比較少。認(rèn)知的問題你可以提供更多認(rèn)證或者描述信息來降低他們的決策成本（交易成本）。場景少的話，某些時候你可以提升場景，比如電商中的直播，或者說線下奶茶店請來的排隊用戶，造成虛假的熱銷場景。

在這之后，就是用戶沒有買的原因到底是感知不到價值（這個上面的用戶價值部分已經(jīng)分析的很透徹了）還是感知了但是解讀的有問題。說白了就是感知到了，但是沒有感知對。比如可口可樂推出的新品牌，他們認(rèn)為是更符合大眾口味的可樂，可樂味道更重，用戶可能看到的廣告也是這個內(nèi)容，他們感知了，但是他們感知到的是顛覆了他們心中傳統(tǒng)可樂的心智，這個可樂不是傳統(tǒng)的那個味道。這個就公司宣傳了公司的，但是用戶只自顧自的感知，事實(shí)上用戶一定是自顧自的感知的。

「選擇集合」就是上一個公式的問題，這個多半是說你的效用組合是不是當(dāng)前用戶最滿意的，我知道很多人不買iPhone是因?yàn)樗荒軌颉刚樟聊愕拿馈箾]有充電五分鐘，通話兩小時。說白了就是你提供的這個效用組合用戶就是不滿意，特別是他在乎的幾個核心點(diǎn)?？赡苣愣疾皇亲顑?yōu)的解。

選擇集合完畢后，用戶就會模擬推演買了他能做到什么樣，什么效果，最終決定符合不符合用戶的機(jī)會成本，這份錢買這個產(chǎn)品效用是不是最大化的。

最后一個公式3，就是用戶把購買iPhone的行為轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品上，用戶打開App，搜索iPhone，你看了吧，點(diǎn)擊商品詳情……，最終下單購買，這個過程中你設(shè)計的用戶體驗(yàn)越好，用戶的阻力就越少。動力則來源于上一個公式2，用戶已經(jīng)決策買這個產(chǎn)品了。所以營銷是什么呢，在這個公式里營銷補(bǔ)貼被解釋助力和獎勵。理想的狀態(tài)最后的一個公式3應(yīng)該是：

最理想的狀態(tài)是用戶有需求沒啥交易成本就直接付出多少成本直接得到產(chǎn)品。但是事實(shí)上這個狀態(tài)不存在。

那么其次我們希望是狀態(tài)2，即用戶只是使用產(chǎn)品有一些具體操作的阻尼完成交易。最后最不好的，是我們需要用獎勵，比如優(yōu)惠券，化解用戶的阻力包含了用戶體驗(yàn)上的，也包括顧慮，信息缺失，缺乏信任等問題讓用戶產(chǎn)生交易。

這里我理解助推和獎勵不一樣的點(diǎn)是助推一般是每次行為或者節(jié)點(diǎn)的行為就會給的獎勵，所以等式中用了乘號，而最終的結(jié)果的交易獎勵，比如優(yōu)惠券使用的是加號。

就先分享到這里，用戶價值這個三個分析模式以及用戶價值還有更多角度的闡述，大家可以等下一篇文章，我們還是講用戶價值，其實(shí)是內(nèi)容太多分成了兩部分，第二部分寫的也差不多了，后續(xù)會發(fā)出來。