三、用戶體驗(yàn)指標(biāo)體系的構(gòu)建

用戶體驗(yàn)指標(biāo)體系猶如一個框架引領(lǐng)幫助我們了解用戶對產(chǎn)品的需求以及喜好度、接受度，通?？蚣苁侨f變不離其宗的，就算遇到遺漏部分我們也可以通過后期小范圍的用戶調(diào)研彌補(bǔ)其指標(biāo)體系，因此可見用戶體驗(yàn)指標(biāo)體系對用戶體驗(yàn)研究和設(shè)計的重要性。通常用戶體驗(yàn)指標(biāo)體系分為搭建框架、框架細(xì)化、實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證和調(diào)優(yōu)三大步驟。

那在了解用戶體驗(yàn)指標(biāo)體系之前，要先了解單一的用戶體驗(yàn)指標(biāo)體系與用戶體驗(yàn)指標(biāo)體系的差別。那以往的單一的用戶體驗(yàn)指標(biāo)體系也是大家所熟知的 NPS：

凈推薦值 NPS（全稱 Net Promoter Score），部分企業(yè)采用該指標(biāo)整體衡量產(chǎn)品/服務(wù)的戶體驗(yàn)水平。

NPS 的計算公式為：

（推薦者數(shù)/總樣本數(shù))×100%-(貶損者數(shù)/總樣本數(shù))×100%。

對 NPS 的實(shí)踐研究驗(yàn)證了 NPS 運(yùn)用得當(dāng)，推廣范圍廣，采集成本低，可以預(yù)測近期銷售額增長、反映交易客戶的忠誠度、并作為整體的品牌健康指標(biāo)。

但是近些年來也發(fā)現(xiàn)了 NPS 存在的缺陷和問題，比如沒有與時俱進(jìn)、在不同用戶使用情景中會存在缺陷性，包括也無法解釋 NPS 這個值的變化。即使將單一整體的 NPS 細(xì)分多體驗(yàn)的 NPS 指標(biāo)集依舊還是會出現(xiàn)之前討論的問題。

因此，搭建用戶體驗(yàn)指標(biāo)體系就顯得非常關(guān)鍵。下面和大家分享一下如何構(gòu)建體驗(yàn)指標(biāo)體系。

四、如何構(gòu)建用戶體驗(yàn)指標(biāo)體系

搭建框架——文獻(xiàn)研究：該部分的工作是循環(huán)往復(fù)篩選和提取文獻(xiàn)中有參考價值的體驗(yàn)評估要素和框架，每次提取的結(jié)果直接影響粗篩后指標(biāo)集的完備度，從而決定接下來的搜尋方向。

框架細(xì)化：一般常見的指標(biāo)評估方法為兩種，分別是主觀度量和客觀度量。

• 主觀度量：可用性測試、問卷調(diào)查、專家評估；
• 客觀度量：行為數(shù)據(jù)抓取、生理數(shù)據(jù)監(jiān)測。

實(shí)踐驗(yàn)證和調(diào)優(yōu)：有兩點(diǎn)注意事項。

1. 通常構(gòu)建的指標(biāo)框架仍是雛形，需要通過實(shí)踐驗(yàn)證來判斷信效度、可行性，是否需要增刪某些指標(biāo)或調(diào)整評估方法。
2. 在驗(yàn)證時納入對比的競品，可以更直觀的驗(yàn)證指標(biāo)評估效果，判斷是否可以有效反映產(chǎn)品體驗(yàn)的差異，與市場數(shù)據(jù)、用戶口碑、對標(biāo)分析的結(jié)果是否可以互相印證，是否有說服力。

在實(shí)踐過程中，可能發(fā)現(xiàn)指標(biāo)框架有需要調(diào)優(yōu)的地方：

• 指標(biāo)的完備情況，是否遺漏了關(guān)鍵的指標(biāo)
• 三/四級細(xì)分指標(biāo)是否需要刪減或合并
• 指標(biāo)的評估方法是否有效，是否需要調(diào)整為信效度更高的測評方式
• 主觀評估的指標(biāo)，對指標(biāo)的描述用戶是否可以準(zhǔn)確理解，是否需要調(diào)整描述方式

驗(yàn)證效果：通常評估指標(biāo)評價結(jié)果合理，能直觀反映整體體驗(yàn)水平以及在競品中的相對水平，也能深入具體功能模塊發(fā)現(xiàn)存在的體驗(yàn)問題和待改進(jìn)方向。

【案例舉例】手機(jī)相冊用戶體驗(yàn)指標(biāo)體系調(diào)優(yōu)后的效果：

• 增加一個相冊整體層的功能完備性評價，與現(xiàn)有指標(biāo)集分開測評，不納入權(quán)重體系。
• 通過驗(yàn)證評估選出每個模塊1-3個核心三級指標(biāo)項，未來可考慮只評估核心三級指標(biāo)以提升評估效率和實(shí)操性。
• 優(yōu)化“結(jié)構(gòu)合理性”和“入口合理性”的指標(biāo)描述，便于用戶更清晰的理解和評價。

指標(biāo)權(quán)重的設(shè)計

指標(biāo)權(quán)重設(shè)定：指的是在指標(biāo)框架已經(jīng)確定、不再發(fā)生調(diào)整后，可以開始指標(biāo)構(gòu)建權(quán)重的工作。否則一旦指標(biāo)框架再發(fā)生調(diào)整，已得出的權(quán)重就無法使用，需要再重新構(gòu)建。

值得注意的是，權(quán)重并不是必須的，當(dāng)構(gòu)建的指標(biāo)體系有必要計算總分用來橫縱向比較；或希望通過權(quán)重引導(dǎo)研發(fā)對不同體驗(yàn)要素的重視程度時，才需要構(gòu)建權(quán)重。并且，指標(biāo)體系并不是一成不變的，需要隨著發(fā)展動態(tài)演進(jìn)。

五、指標(biāo)落地的應(yīng)用方法

主客觀度量方式

• 主觀度量：由用戶或用戶體驗(yàn)專家基于自己的主觀感受、判斷對產(chǎn)品進(jìn)行主觀打分，依賴于自我報告，如滿意度、吸引力、視覺美觀度評價等。
• 客觀度量：通過眼動、腦電、皮膚電等設(shè)備及數(shù)據(jù)埋點(diǎn)等來監(jiān)測用戶生理及行為數(shù)據(jù)，依賴于設(shè)備或數(shù)據(jù)監(jiān)測，如某個按鈕點(diǎn)擊率、注視次數(shù)等。

1）主客觀度量方法

主要為可用性測試、問卷調(diào)查、專家評估三種方式。

主觀度量方法中，評分量表(Rating Scales)是主觀度量中最常用的一種，經(jīng)典評分量表是Likert量表(Likert Scale)和語義差異量表(Semantic Differential Scale)。

2）客觀度量方法

分為兩種，分別為行為數(shù)據(jù)和生理數(shù)據(jù)。在行為數(shù)據(jù)中又分為用戶行為數(shù)據(jù)檢測和可用性測試兩大板塊，介紹如下：

行為數(shù)據(jù)——用戶行為數(shù)據(jù):是指用戶在產(chǎn)品內(nèi)進(jìn)行各種操作產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，用戶行為數(shù)據(jù)記錄用戶在產(chǎn)品上的每一次訪問、每一次瀏覽、每一次點(diǎn)擊。通過用戶行為數(shù)據(jù)，可以更高效、動態(tài)的對產(chǎn)品用戶體驗(yàn)指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)測和評估。如效率指標(biāo)可通過抓取用戶任務(wù)完成的時間、任務(wù)操作路徑等數(shù)據(jù)來進(jìn)行度量。

在案例中介紹到，OSM與UJM結(jié)合模型以參加馬拉松活動為例，將馬拉松活動GMV(總成交額)做為總目標(biāo)。

數(shù)字化可用性測試——對于已上線但沒有埋點(diǎn)的產(chǎn)品、未上線的產(chǎn)品，甚至只有原型線框圖，要如何收集行為數(shù)據(jù)呢？隨著用戶研究行業(yè)數(shù)字化、智能化的發(fā)展，數(shù)字化的測試工具可以幫助研究員在測試過程中自動化采集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。同時，在生理數(shù)據(jù)監(jiān)測中，常用的方法為眼動追蹤、情感度量、面部表情識別。

以上部分我們主要從用戶體驗(yàn)指標(biāo)體系的基本概念和作用、指標(biāo)體系構(gòu)建的三大步驟、指標(biāo)權(quán)重的設(shè)定、指標(biāo)落地的主客觀應(yīng)用方法初步了解了用戶體驗(yàn)指標(biāo)體系的相關(guān)內(nèi)容，讓大家對用戶體驗(yàn)指標(biāo)體系有了一個基本的認(rèn)識，但在實(shí)際案例運(yùn)用中肯定也會存在很多疑問。

六、指標(biāo)體系相關(guān)問題互動答疑

1）如何設(shè)置權(quán)重？

有很多種不同方法，首先我們的指標(biāo)體系已經(jīng)確定好了，就是我們的所有維度，到底每一層級有哪一些指標(biāo)，這個框架已經(jīng)定好了 ，我們才進(jìn)入到權(quán)重的計算以及權(quán)重的定義 。

權(quán)重的定義，有客觀賦值法和主觀賦值法 ?？陀^賦值法的操作，需要我們把我們這一套指標(biāo)體系收集大量數(shù)據(jù)，就是剛才說到的不管是主觀測量還是基于行為數(shù)據(jù)的測量，我們要收集到很多很多的數(shù)據(jù)。有了大量的樣本數(shù)據(jù)值了之后，我們?nèi)シ赐疲褪峭ㄟ^計數(shù)理的計算，比如結(jié)構(gòu)方程、主成分分析、因子分析或者是獨(dú)立性權(quán)重，我們把權(quán)重算出來，這是一種方法。

第二種層次分析法，層次分析法現(xiàn)在有專業(yè)的軟件，像剛才說到 yaahp 軟件，可以幫我們?nèi)プ鰧哟畏治龇ǖ姆治觥Ｍㄟ^層次分析法，我們其實(shí)把已經(jīng)構(gòu)建好的這個指標(biāo)體系轉(zhuǎn)化成指標(biāo)對比的矩陣。這個矩陣，我們的經(jīng)驗(yàn)是9-10位專家已經(jīng)足夠。因?yàn)檫@個矩陣它要的并不是數(shù)據(jù)量去計算出來權(quán)重值，它更依賴的是每一個單樣本的質(zhì)量。就是我們需要找到這10個人，必須是頭腦非常清晰，然后對我們這個指標(biāo)概念能夠正確的理解。那我們這10個樣本只要質(zhì)量夠高的話，它進(jìn)入到y(tǒng)aahp的這個軟件里面，它會自動地幫我們分析它的一致性，最后會得出符合一致性的這個因子的結(jié)果，就可以直接得到我們的權(quán)重值。

2） 權(quán)重矩陣先做一級指標(biāo)還是二級及以下，如果是一級如何保證被試者知道一級指標(biāo)覆蓋范圍？

我們基本上是同步做的，就是一二級指標(biāo)放在一起做的。當(dāng)然指標(biāo)權(quán)重有時候是不用下談的三四級的，因?yàn)檫@個指標(biāo)權(quán)重它更多的是展現(xiàn)指標(biāo)的重要性。那我們很多指標(biāo)的體系到一二級就夠了，就是我可以看到一級的指標(biāo)里面就可以看出哪些大的方向，然后到了二級也還有看的價值，但是很少會做到三四級。所以其實(shí)把他轉(zhuǎn)化成權(quán)重之后，它的量也一般來說不會那么多，如果到了二級指標(biāo)已經(jīng)很多的話，你可以只做一級指標(biāo)。因?yàn)檫@個畢竟是要由真人去評價的，尤其是你不想用專家，你想用真實(shí)的用戶的時候，就盡量不要到太深的層級。因?yàn)樗娴氖切枰獌蓛蓪Ρ鹊?，它是對心智比較耗損的，如果兩兩對比的東西太多的時候，用戶會容易暈。但是不用拆分成兩三次，可以一次完成，就是讓一個用戶把一級二級指標(biāo)一起做了。

3）指標(biāo)體系構(gòu)建過程中，不同角色要怎么參與？有哪些角色，怎么協(xié)作，分別參與什么活動？

很多時候是產(chǎn)品團(tuán)隊自主地想要構(gòu)建一套指標(biāo)體系，主要應(yīng)用于競品分析。很多時候是產(chǎn)品負(fù)責(zé)人跟產(chǎn)品測試團(tuán)隊一起合作來定這個指標(biāo)體系，涉及到的利益相關(guān)者會比較少一點(diǎn)。

更復(fù)雜的情況是，企業(yè)體驗(yàn)管理的部門有這樣的一個要求。他需要管理一個企業(yè)里面不同產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)水平，所以他們需要打造的一套指標(biāo)體系用來評價各個業(yè)務(wù)團(tuán)隊所做的產(chǎn)品用戶體驗(yàn)水平，或者是設(shè)立一個標(biāo)準(zhǔn)，來規(guī)范自己的產(chǎn)品質(zhì)量。

這種情況下設(shè)計這個指標(biāo)體系就不是產(chǎn)品團(tuán)隊，有專門的工作組，就是做用戶體驗(yàn)評價和監(jiān)管地工作組。這個工作組會跟測評的團(tuán)隊（協(xié)作），可能一些企業(yè)沒有專門做用戶體驗(yàn)測評的團(tuán)隊，可能就是（工作組）跟原來做質(zhì)量測評的團(tuán)隊一起去定義用戶體驗(yàn)的指標(biāo)體系。如果他們有做用戶體驗(yàn)的咨詢調(diào)研和咨詢研究和測評團(tuán)隊的話，就會跟這個團(tuán)隊一起去協(xié)作去定義用戶體驗(yàn)指標(biāo)體系。在這個指標(biāo)定義的每一個階段，需要去跟各個產(chǎn)品線去互動。因?yàn)樾枰ナ占a(chǎn)品線對于這個指標(biāo)體系的認(rèn)可，就是和不同的產(chǎn)品業(yè)務(wù)團(tuán)隊都需要在設(shè)計的這個過程中就認(rèn)可這個指標(biāo)體系。所以在產(chǎn)品用戶體驗(yàn)指標(biāo)體系建設(shè)的過程中，需要多輪的溝通和確認(rèn)這個指標(biāo)體系，一步步地讓大家來接受，并且是接受產(chǎn)品團(tuán)隊的建議。

另外就是落地部分又需要其他團(tuán)隊，（比如）這個指標(biāo)體系落成之后，每一個指標(biāo)數(shù)值怎么采數(shù)值，怎么把它應(yīng)用到實(shí)際工作中，由哪個團(tuán)隊負(fù)責(zé)，是以什么樣的頻率每次來評價。這是需要一套工作的流程和后續(xù)一系列的工作支撐，剛才我們只說到這個建設(shè)的過程，落地應(yīng)用又需要另一套體系，所以要建一個平臺化的用戶體驗(yàn)指標(biāo)需要很大的工作量，是一個比較大的體系工程。

時間問題，其他問題不再贅述。以下是問題列舉：

• 怎么跟蹤解釋指標(biāo)權(quán)重設(shè)定之后分值隨時間的變化 ？
• 什么情況下，使用通用量表和自己構(gòu)建量表？
• 請問層次分析設(shè)定權(quán)重只是來看重視程度嗎？
• 手機(jī)相冊案例的這套指標(biāo)體系是在產(chǎn)品發(fā)布的哪個環(huán)節(jié)使用？上市前還是上市后？
• 手機(jī)相冊案例是單純的用戶主觀評價一二三級指標(biāo)，還是結(jié)合了客觀的數(shù)據(jù)指標(biāo)？有點(diǎn)擔(dān)心一套非常完備的一二三級指標(biāo)體系看起來很科學(xué)，但實(shí)操中用戶評價負(fù)擔(dān)太重，數(shù)據(jù)指標(biāo)的高低波動很難解釋。
• 對于用戶體驗(yàn)指標(biāo)體系中，最需要重視的部分是什么？
• 權(quán)重矩陣先做一級指標(biāo)還是二級及以下，如果是一級如何保證被試者知道一級指標(biāo)覆蓋范圍？
• 請問對于某個渠道的滿意度怎么進(jìn)行指標(biāo)拆分？
• 滿意度可以預(yù)測嗎？
• 需求一般集中在哪些行業(yè)中？
• 三級指標(biāo)也是二二對比嗎？
• 對于行為數(shù)據(jù)抓取這塊按照什么樣的標(biāo)準(zhǔn)或者是重點(diǎn)去確定埋點(diǎn)的指標(biāo)呢？
• 現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)讓開發(fā)人員定制體驗(yàn)指標(biāo)，說開發(fā)來定會更專業(yè)，會有哪些副作用我們該怎么樣說服領(lǐng)導(dǎo)？
• 層次分析和maxdiff模型相似嗎？會不會減少測試過程中心智耗損？