去年底 ，筆者曾從“情”和“欲”這兩個(gè)角度簡(jiǎn)單地聊了下年末盛極一時(shí)的”支付鴇”和“羅爾事件”。今天，筆者打算依舊從“情”和“欲”出發(fā)，來具體談?wù)劗a(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)人員在產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及運(yùn)營(yíng)方案制定時(shí)，需要利用到的用戶心理。

眾所周知，產(chǎn)品最終需要有人來使用，才有它存在的意義。而怎么樣的產(chǎn)品才能受用戶歡迎并愿意為之買單？要想明白這個(gè)問題，不考慮用戶心理肯定是不行的。這也是為什么筆者一直認(rèn)為一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品或是運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，必然也是一個(gè)合格的心理學(xué)家。

1. 用戶之“情”

1.1 善意

在我們很小的時(shí)候就被灌輸“人之初，性本善”這句話。先不論人性是本善還是本惡，但我想大部分人在內(nèi)心最柔軟的地方必然會(huì)存有一份善意，也許他們把這份善意保護(hù)地很好，但它確實(shí)是實(shí)打?qū)嵉拇嬖诘摹?/p>

而存在即合理，作為在第一線與用戶打交道的我們，必然不能對(duì)此視而不見。而對(duì)“人善”的利用也確是古已有之：這個(gè)世上最古老的行業(yè)之一：乞丐，不正是其中最典型的代表嗎，更遑論現(xiàn)在常駐于天橋底下的各種難辨真假的“可憐人”，若是認(rèn)真研究下他們文案，絕對(duì)能讓我們有所收獲，真是聞?wù)邆穆犞錅I。

但要激起人內(nèi)心的善意，總是需要一些悲劇作為引子。所以這種運(yùn)營(yíng)手段，從一開始就有“消費(fèi)苦主”之嫌，若我輩中人確實(shí)想借這個(gè)勢(shì)，希望也能借此為苦主帶來切實(shí)的幫助吧，若淪為“羅爾”之流，那么這種爆文不要也罷。

1.2 求知

人類天生便會(huì)對(duì)周圍的世界產(chǎn)生好奇。正如嬰兒一出生便對(duì)這個(gè)世界充滿了好奇，睜著眼睛四處張望。而現(xiàn)在各類內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們的崛起，很多便是基于人們對(duì)獲取未知信息的熱衷。這里筆者主要和大家聊聊求知中最典型的一類：“八卦”。

八卦，可以說是智人這個(gè)群體的本能了。尤瓦爾說：智人之所以能夠在各大型動(dòng)物之類的宿敵環(huán)繞之下成為最后的贏家，其主要是愿意是因?yàn)槲覀儠?huì)“講故事”。而這些故事，讓我們有了共同的目標(biāo)和信仰，也讓我們互相之間的關(guān)系更為密切。而加深我們互相認(rèn)識(shí)的這些故事，絕大部分是源于日?，嵤拢蛘哒f是八卦。八卦讓我們之間的關(guān)系更加的親密。

而人類歷史發(fā)展了這么多年。到了今天，對(duì)周邊事物的八卦之心可以說是已經(jīng)深深植入我們的“基因之中”了，而這也成了“內(nèi)容型”運(yùn)營(yíng)人員們最常利用的一點(diǎn)。

一篇文案要引發(fā)用戶熊熊的八卦之心，標(biāo)題很重要。這里筆者以今日頭條為例，作為內(nèi)容型app中出了名的標(biāo)題黨，它可以說是在這條路上越走越遠(yuǎn)了。但不得不承認(rèn)，確實(shí)會(huì)有那么一大波用戶被它的標(biāo)題所欺騙。

圖片來自今日頭條app

這些標(biāo)題看著會(huì)不會(huì)好奇八卦：“這6大男星是誰？”“新射雕最近風(fēng)頭正盛，居然還有電視劇能將其秒殺？”有了這些困惑，是不是就會(huì)點(diǎn)進(jìn)去一看了。沒錯(cuò)，這些標(biāo)題和話題，利用的正式用戶的八卦之心。

那么到底哪些話題，能夠引發(fā)人們的八卦？其實(shí)大家如果對(duì)頭條的處境有所了解的話，對(duì)這個(gè)問題的答案想必也就心里有數(shù)了。

頭條目前面臨最大的輿論壓力便是“內(nèi)容低俗，沒有價(jià)值觀”。而張一鳴對(duì)此的回答“技術(shù)是沒有價(jià)值觀的”其實(shí)已經(jīng)告訴了我們什么類型的內(nèi)容是受歡迎的，足夠八卦的。今日頭條的推薦是完全依賴系統(tǒng)算法的，用戶喜歡什么就給他推薦什么。也就是說現(xiàn)在頭條上低俗內(nèi)容泛濫的現(xiàn)狀是用戶導(dǎo)致的。而頭條上“低俗內(nèi)容”中很大的一部分占比就是娛樂新聞了。

借勢(shì)各種明星八卦也確實(shí)是運(yùn)營(yíng)人員做喜歡蹭的熱點(diǎn)，像當(dāng)初的“馬蓉事件”、“林丹出軌”等，其實(shí)這種事跟我們的日常生活壓根就八竿子打不著，但正是出于人性的“八卦”，才讓些熱門事件一次次的發(fā)酵傳播。

由此我們可以得出：適合利用用戶八卦心理的其中一種內(nèi)容就是“娛樂界”。而除此之外，其實(shí)還有另一種很適合八卦的內(nèi)容：就是我們身邊的人和事。

這里我們以追TA這款產(chǎn)品當(dāng)初上線的一個(gè)微信朋友圈小游戲——“整蠱”為例。它設(shè)計(jì)的玩法是：整蠱者將鏈接分享到朋友圈，不明真相的人點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入回答7個(gè)敏感私密的情感問題：如“你心愛的人的名字是？”、“你的第一次發(fā)生在什么時(shí)候？”等。一切偽裝的像模像樣，讓人誤以為這是一個(gè)老套的朋友圈小測(cè)試。

但當(dāng)被整蠱者答完這些問題提交后，換來的卻不是測(cè)試結(jié)果而是“你被整了”的嘲弄。被整蠱者填寫的內(nèi)容會(huì)被發(fā)送到整蠱者的微信上，所有答案一覽無遺。用戶受此套路，還不馬上“報(bào)仇”？既能脫更多的人下水，又能知道別人的這些小秘密，豈不是一舉兩得嗎？正是基于這種“對(duì)周邊朋友的八卦”，讓這款朋友圈小游戲一時(shí)之間風(fēng)頭無兩。

1.3 虛榮

虛榮心，我想人人都有。他其實(shí)就是馬斯洛需求層次理論中“尊重需求”的一種變形。人們總是希望自己被認(rèn)可，在其他人心中樹立自己希望塑造的形象。

而這也解釋了為什么在自媒體圈中流傳的一句話：用戶閱讀的內(nèi)容并不一定是他們?cè)敢夥窒淼膬?nèi)容。道理很簡(jiǎn)單：我們自己看的時(shí)候是基于我們想了解什么內(nèi)容，想獲取什么知識(shí)，而決定分享的時(shí)候，我們想的則是：我希望讓更多人知道這個(gè)內(nèi)容或者是我希望他們知道我再看這個(gè)。而在實(shí)際過程中，促成用戶分享行為的往往是后者而不是前者。

畢竟很多人在獲得好東西的時(shí)候下意識(shí)是留下來獨(dú)享而不是分享，而基于后者的分享則能讓人覺得：“哇哦，這個(gè)人居然看這么有涵養(yǎng)的內(nèi)容，知識(shí)好淵博，好有追求?！倍@也正是，我們希望分享所取得的效果，打造一個(gè)我們希望被他人所看到的形象，滿足我們的虛榮心。

1.4 懶惰

人天生是懶惰的。還是以分享為例，當(dāng)用戶產(chǎn)生分享沖動(dòng)的時(shí)候，如果需要用戶費(fèi)事的去打開操作網(wǎng)頁、編寫一套原創(chuàng)的說辭，這個(gè)操作成本不可謂不高，無形之中就將一部分人阻擋在外。而這也是為什么，現(xiàn)在越來越多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)了一鍵分享的功能，甚至還會(huì)在分享的時(shí)候，幫你寫上一段話，就是充分利用人們懶惰的心理，幫助用戶偷懶。

簡(jiǎn)書文章分享至微博界面

除此之外，我們?cè)谟脩粢龑?dǎo)路徑的時(shí)候。路徑每多一個(gè)環(huán)節(jié)，便會(huì)多20%-30%的用戶流失，也是基于這個(gè)道理。用戶是懶惰，一旦你讓他覺得你的產(chǎn)品路徑復(fù)雜，操作成本高，他就會(huì)棄你而去。所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化路徑的時(shí)候，在保證主要信息傳遞清楚的前提下，務(wù)必使流程盡量短。

當(dāng)然，像京東淘寶這類電商的崛起，餓了么美團(tuán)這類外賣平臺(tái)的火爆，以及攜程、藝龍這類OTA的受用戶青睞，其本質(zhì)上滿足的也是用戶懶惰的心理，讓他們獲取信息、達(dá)成目的變得更加快捷。本來，互聯(lián)網(wǎng)作為一種工具就是為了讓我們的生活變得更加方便。

2. 用戶之“欲”

2.1 權(quán)力

會(huì)員等級(jí)制度，可以說實(shí)現(xiàn)了用戶權(quán)力由抽象到具象的轉(zhuǎn)變。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，這些權(quán)力最終會(huì)以特權(quán)或者服務(wù)的形式表現(xiàn)。特權(quán)，就比如百度貼吧高級(jí)用戶的一鍵簽到，以及QQ會(huì)員各種藍(lán)鉆、綠鉆、紅鉆之類所對(duì)應(yīng)的特權(quán)；而服務(wù)，很多產(chǎn)品會(huì)將其作為產(chǎn)品的一種增值服務(wù)刺激用戶變現(xiàn)。比如印象筆記付費(fèi)用戶能夠多設(shè)備同一賬號(hào)登錄、擁有更大的存儲(chǔ)空間等。

總之，產(chǎn)品中用戶“權(quán)力”的設(shè)計(jì)，讓用戶顯得自己與眾不同，夸張點(diǎn)說不定還有“睥睨天下”之感。

2.2 色欲

這個(gè)就不用多說了，“愛美之心人皆有之”，人類天生喜歡美的事物。

女性用戶多喜歡看自己美。最典型的的莫過于美圖秀秀一類的美顏軟件了，其近期推出的手繪自拍功能，便是一時(shí)刷爆了筆者的朋友圈，其病毒式傳播的特性不可謂不強(qiáng)。

美圖秀秀的手繪自拍功能

男性用戶則喜歡看別人美。大家看看“陌陌”能在微信強(qiáng)勢(shì)的社交領(lǐng)域之中，也就能通過陌生人社交占有一席之地便可見一斑。陌陌這款產(chǎn)品便是通過大量的年輕貌美的女性用戶入駐，自然而然的便吸引到了越來越多的男性用戶。而男性用戶越多，女性用戶在這個(gè)平臺(tái)獲得的認(rèn)可以及其他機(jī)會(huì)也就越多，自然會(huì)有更多的女性用戶慕名而來，如此便形成了用戶規(guī)模劇增的良性循環(huán)。

這與線下很多酒吧推行的“男A女免”政策其實(shí)是一個(gè)道理，這類交友平臺(tái)有優(yōu)質(zhì)女性用戶入駐自然就不會(huì)缺男性用戶。落實(shí)到具體運(yùn)營(yíng)的小tips：就是讓運(yùn)營(yíng)人員假裝美女用戶，用小馬甲去讓更多的男性用戶留存，抓住產(chǎn)品初期的那一撥用戶。

再來舉個(gè)微信搖一搖的例子吧，不得不說騰訊的產(chǎn)品確實(shí)牛。微信搖一搖可以說是完美的利用了人性中的權(quán)力和色欲。

微信搖一搖界面

搖一搖功能本身，周邊陌生人交友，便有某些不可描述的意味在里面了，手機(jī)圖像的開閉露出后面的花的圖像，更是意蘊(yùn)深長(zhǎng)；而大力搖晃手機(jī)這一動(dòng)作以及完成后來復(fù)槍上膛的聲音，更是一種男性權(quán)力的隱喻。

可以說這個(gè)功能，從設(shè)計(jì)到最終要實(shí)現(xiàn)的目的，都圍繞著權(quán)力和色欲這兩點(diǎn)而展開。

2.3 貪婪

這點(diǎn)其實(shí)沒必要太深入的探討了。因?yàn)槲覀円呀?jīng)見到了太多這種例子，而且我們也利用的很好。

克里斯·安德森在《免費(fèi)》這本書中提到：在20世紀(jì)“免費(fèi)”是一種強(qiáng)有力的推銷手段，而在21世紀(jì)它已經(jīng)成為一種全新的經(jīng)濟(jì)模式。而中國(guó)的各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在講這變成一種現(xiàn)實(shí)。從產(chǎn)品的免費(fèi)試用到通過所謂的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，來教育市場(chǎng)、搶奪用戶的行為，所利用的都是人們內(nèi)心的貪婪。

而這也成了現(xiàn)在越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)難以找到盈利模式的主要原因。畢竟一旦用戶習(xí)慣了免費(fèi)，如果有朝一日對(duì)這種服務(wù)收費(fèi)，必然會(huì)導(dǎo)致用戶群起而攻之。

正如騰訊成立之初，迫于QQ盈利遙不可及的生存壓力。騰訊于2001年2月，決定對(duì)之前一直免費(fèi)的QQ號(hào)碼注冊(cè)業(yè)務(wù)收費(fèi)。而這使騰訊遭遇了創(chuàng)建以來的第一次輿論危機(jī)。同年7月，有網(wǎng)友發(fā)帖《騰訊QQ，你做的太絕了！》，嚴(yán)厲斥責(zé)騰訊的收費(fèi)行為，并警告騰訊“假如還有第二家可以與QQ對(duì)抗的在線即時(shí)通信軟件，騰訊推出這種用戶不歡迎的注冊(cè)方式代表著自殺。”，作者繼而還號(hào)召大家抵制騰訊收費(fèi)的行為。

舉這個(gè)例子，是為了說明人們“貪婪”之心的可怕，按道理，天下沒有免費(fèi)的午餐，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)給用戶提供服務(wù)，我們利索當(dāng)然需要付出些代價(jià)。但涉及到利益的時(shí)候，人們往往是不理智的，尤其是嘗過了免費(fèi)的好處之后，就像“由簡(jiǎn)入奢易，由奢入簡(jiǎn)難”。但也正是人們這種對(duì)“貪婪”的執(zhí)著，讓我們更容易去利用用戶的這種心理。

通過補(bǔ)貼搶占用戶市場(chǎng)是一種，朋友圈各種誘導(dǎo)分享的轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)則是另一種。但無論是哪一種形式，其都是基于用戶“貪婪”的心理。

3. 小結(jié)

“最為難測(cè)是人心”。我們口口聲聲說：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是基于用戶需求，運(yùn)營(yíng)需要用戶至上。但如果不了解用戶心理，我們又何談“為用戶服務(wù)”？心理學(xué)這個(gè)領(lǐng)域有太多的內(nèi)容值得我們?nèi)パ芯?，深耕于此必能幫助我們成為一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品或是運(yùn)營(yíng)經(jīng)理。

本文筆者也僅是列舉比較常見的幾種用戶心理，像互惠、求助、害怕失去或錯(cuò)過這些，為了避免文章冗長(zhǎng)，筆者并未在文章進(jìn)行討論。筆者目前正在讀塞德希爾和埃爾德合著的《稀缺》一書，讀完之后或許能對(duì)用戶心理有更深的了解吧，到時(shí)再來與各位分享。

＃專欄作家＃

糖澀爾，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，微信公眾號(hào)：弈囈（ID：YiYi_TANG7980）

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