大家在消費(fèi)的時(shí)候都會(huì)被哪些因素影響購(gòu)買(mǎi)欲望呢？是外觀、價(jià)格、實(shí)用性還是其他呢？本文作者從生活的各個(gè)角度觀察總結(jié)出影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的阻力因素有四種，讓我們一起來(lái)看看作者是如何分析的。

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的阻力有且只有4種。

01

“手機(jī)太卡了，明天換個(gè)蘋(píng)果?！?/p>

“天熱的睡不著覺(jué)，明天安個(gè)空調(diào)。”

“媽媽?zhuān)蚁胍獋€(gè)兒童手表，同學(xué)都有?！?/p>

消費(fèi)者需求已經(jīng)產(chǎn)生，但是沒(méi)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，請(qǐng)問(wèn)為什么？

做過(guò)實(shí)體店生意的都經(jīng)歷過(guò)，消費(fèi)者進(jìn)店逛著逛著就走了，為啥？不知道。

你追上問(wèn)：“先生，想買(mǎi)點(diǎn)啥，我給你介紹介紹？”

客戶(hù)多數(shù)回答，“我看看?！?/p>

進(jìn)店100個(gè)客戶(hù)，80個(gè)都是如此。

能進(jìn)店，多多少少會(huì)有需求，是什么阻礙了他的購(gòu)買(mǎi)呢？

線上經(jīng)營(yíng)也是如此，花錢(qián)買(mǎi)來(lái)流量（有需求的消費(fèi)者），消費(fèi)者點(diǎn)進(jìn)你店鋪，看看詳情頁(yè)，看看評(píng)價(jià)就走了，你投流的錢(qián)大部分都打水漂了，什么阻礙了她的購(gòu)買(mǎi)呢？

如果我們能提前意識(shí)到這種阻礙，對(duì)店鋪進(jìn)行優(yōu)化，那轉(zhuǎn)化率會(huì)不會(huì)提高呢？

無(wú)論是線上，還是線下，如果商家能意識(shí)到阻礙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素有哪些？那對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有極大的推動(dòng)。

我建議讀一下我這篇文章，人的購(gòu)買(mǎi)需求是怎么產(chǎn)生的？

知道需求產(chǎn)生的原理，后面理解起來(lái)才會(huì)順暢。

文章提出，刺激產(chǎn)生反應(yīng)，這種反應(yīng)在商業(yè)世界里表現(xiàn)為一種沖動(dòng)，想要去實(shí)現(xiàn)由刺激產(chǎn)生的心理目標(biāo)，當(dāng)所有阻力神奇般的消失，沖動(dòng)就會(huì)化成行動(dòng)。

在內(nèi)心產(chǎn)生沖動(dòng)時(shí)，同時(shí)也會(huì)生成一股阻礙力量，這股力量和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景下要達(dá)成目標(biāo)的阻礙力量合在一起共同對(duì)抗反應(yīng)下沖動(dòng)的力量。

確實(shí)有點(diǎn)繞口，這么理解。

（反應(yīng)產(chǎn)生的動(dòng)力vs內(nèi)心與客觀世界的阻力）。

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)阻力實(shí)際上就源于兩點(diǎn)。

1. 內(nèi)心世界的心理阻力
2. 客觀世界場(chǎng)景下的現(xiàn)實(shí)阻力

這兩個(gè)點(diǎn)太大了，不能指導(dǎo)我們思考，我們繼續(xù)拆解，拆解著，拆解著，就落地了。

02

首先來(lái)看內(nèi)心世界的心理阻力。

這種阻力一般是隱藏狀態(tài)，它能影響我們的選擇，我們卻渾然不知，你得意識(shí)到它，才能感受到它。

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)已經(jīng)形成的情況下，阻止他行動(dòng)的心理阻礙有兩種。

1. 風(fēng)險(xiǎn)
2. 信任

我們?cè)偻虏鸾狻?/p>

03

其次是風(fēng)險(xiǎn)。

①?黃申志是一家大型設(shè)備廠商調(diào)試組組長(zhǎng)，他華為手機(jī)用了3年，太卡了，嚴(yán)重影響使用，老婆想給他買(mǎi)個(gè)蘋(píng)果，正要付款時(shí)，他突然想到…

“網(wǎng)上都傳蘋(píng)果手機(jī)信號(hào)差，調(diào)試車(chē)間一般信號(hào)都不好，設(shè)備調(diào)試過(guò)程中，萬(wàn)一突發(fā)情況聯(lián)系不到人，可毀了，算了，還是買(mǎi)華為吧，人家就是干通訊的，信號(hào)絕對(duì)靠譜?！?/p>

（思考什么阻礙了他買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)？）

②?孫連才是給政府領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)車(chē)的司機(jī)，他華為手機(jī)用了3年，太卡了，嚴(yán)重影響使用，老婆想給他買(mǎi)個(gè)蘋(píng)果，正要付款時(shí)，他突然想到…

“呀，買(mǎi)蘋(píng)果不行，我天天和領(lǐng)導(dǎo)混在一起，人領(lǐng)導(dǎo)都用華為，我用蘋(píng)果，他會(huì)怎么看我？”

（思考什么阻礙了他買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)？）

每個(gè)人身處場(chǎng)景不同，風(fēng)險(xiǎn)把控時(shí)在意的點(diǎn)也不一樣。

第一種情況，消費(fèi)者考慮到信號(hào)不好的風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)一旦發(fā)生，后果是影響設(shè)備調(diào)試，這種后果不能承受，所以放棄。

第二種情況，消費(fèi)者考慮到，使用蘋(píng)果手機(jī)會(huì)使自己在領(lǐng)導(dǎo)心中的形象受損。

在領(lǐng)導(dǎo)心中，用華為手機(jī)代表愛(ài)國(guó)，圈子里的人都在用，你用蘋(píng)果，咋的，不融入組織??？

以上兩個(gè)例子，分別是功能風(fēng)險(xiǎn)和形象風(fēng)險(xiǎn)，除此之外，消費(fèi)者還會(huì)考慮哪些風(fēng)險(xiǎn)因素？

消費(fèi)者經(jīng)?？紤]的八大風(fēng)險(xiǎn)：

1. 功能效果風(fēng)險(xiǎn)（產(chǎn)品層面：你的產(chǎn)品能不能解決我的實(shí)際問(wèn)題？）
2. 交付能力風(fēng)險(xiǎn)（服務(wù)層面：你們團(tuán)隊(duì)有沒(méi)有能力服務(wù)好我？）
3. 售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（付完款之后的服務(wù)態(tài)度和效率）
4. 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（我是不是買(mǎi)貴了？）
5. 自我形象風(fēng)險(xiǎn)（周?chē)娜嗽趺纯次?？?huì)不會(huì)有損我在別人心中的形象？）
6. 健康風(fēng)險(xiǎn)（對(duì)身體健康有影響嗎？）
7. 時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)（能不能在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成？）
8. 執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)（能堅(jiān)持執(zhí)行嗎？如健身年卡）

我們分別舉個(gè)例子：

（1）功能效果風(fēng)險(xiǎn)（產(chǎn)品層面：你的產(chǎn)品能不能解決我的實(shí)際問(wèn)題？）

“你好，我想要一套車(chē)間生產(chǎn)管理系統(tǒng)，具體要求要滿足12345點(diǎn)。你家的產(chǎn)品能不能達(dá)到我的要求？”

“可以的，李總。”

“你過(guò)來(lái)演示一下，再給我個(gè)測(cè)試賬號(hào)，哎，對(duì)了，我們同行業(yè)，你們還服務(wù)過(guò)誰(shuí)？”

（2）交付能力風(fēng)險(xiǎn)（服務(wù)層面：你們團(tuán)隊(duì)有沒(méi)有能力服務(wù)好我？）

“嗯，這套系統(tǒng)我們技術(shù)評(píng)估了，不錯(cuò)，但生產(chǎn)流程涉及到的環(huán)節(jié)太多，環(huán)節(jié)多，問(wèn)題就多，你把負(fù)責(zé)實(shí)施這個(gè)項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)成員都找來(lái)，咱們一起開(kāi)會(huì)過(guò)一下。”

“好的，李總?！?/p>

內(nèi)心潛臺(tái)詞：“老狐貍，不就是想檢驗(yàn)一下我們團(tuán)隊(duì)的實(shí)施能力嗎，還拐彎抹角?！?/p>

（3）售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（付完款之后的服務(wù)能力，態(tài)度和效率）

“你家售后怎么樣啊？系統(tǒng)出問(wèn)題，我找誰(shuí)？能24小時(shí)聯(lián)系上人嗎？售后人員能到現(xiàn)場(chǎng)給解決嗎？”

（4）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（我是不是買(mǎi)貴了？）

“張啊，他家系統(tǒng)測(cè)試了，體驗(yàn)不錯(cuò)，價(jià)格也在預(yù)算內(nèi)，嗯，這樣，你上網(wǎng)找找他家同行，打聽(tīng)打聽(tīng)價(jià)格，整理一份報(bào)價(jià)單給我。”

（5）形象風(fēng)險(xiǎn)（會(huì)不會(huì)以為我是拉皮條的，周?chē)嗽趺纯次?？?huì)不會(huì)有損我在別人心中的形象？）

“領(lǐng)導(dǎo)，××家的系統(tǒng)體驗(yàn)感最好，價(jià)格也合適，一會(huì)開(kāi)會(huì)，我重點(diǎn)推薦一下?。俊?/p>

“你小子，還欠練，你就把整理好的材料呈上去就行，領(lǐng)導(dǎo)自然有決策，你重點(diǎn)推薦？咋的，拿回扣啦？”

（6）健康風(fēng)險(xiǎn)（對(duì)身體健康有影響嗎？）

“夜宵整點(diǎn)小龍蝦呀？”

“不吃了，太重口?！?/p>

（7）時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)（能不能在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成？）

“8月底集團(tuán)董事長(zhǎng)來(lái)考察，八月中旬就要完成交付，還有4個(gè)月的時(shí)間，來(lái)得急不？”

“4個(gè)月，沒(méi)問(wèn)題?！?/p>

“你出一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)度表，把可能出現(xiàn)的意外考慮進(jìn)去，然后嚴(yán)格按照進(jìn)度表推進(jìn)，我會(huì)讓法務(wù)把時(shí)間寫(xiě)到合同里，8月中旬不能完成交付，你們要承擔(dān)責(zé)任的?！?/p>

（8）執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)（能堅(jiān)持執(zhí)行嗎？）

“系統(tǒng)定了，選擇A公司的方案，走合同吧。各部門(mén)抓緊時(shí)間組織學(xué)習(xí)，公司花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)這套系統(tǒng)目的是要提高生產(chǎn)效率，哪個(gè)部門(mén)后期執(zhí)行不到位，我會(huì)追責(zé)的?！?/p>

上述八種風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者最常考慮的，你可以把你的產(chǎn)品帶入消費(fèi)者視角，來(lái)一一驗(yàn)證。

（帶入消費(fèi)者視角是需要功力的，大多數(shù)人功力達(dá)不到，那怎么辦？這是另一個(gè)模塊問(wèn)題，市場(chǎng)調(diào)研，以后再說(shuō)。）

在這里有一點(diǎn)要注意，風(fēng)險(xiǎn)是相對(duì)的。

風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)事件發(fā)生后后果的預(yù)判，與承受能力有關(guān)。

不同人對(duì)同一件事，感知到的風(fēng)險(xiǎn)也是不同的。

①?你有1個(gè)億，這個(gè)項(xiàng)目投資失敗，損失100萬(wàn)，無(wú)所謂，再拿100萬(wàn)，繼續(xù)干。

對(duì)于只有100萬(wàn)的我來(lái)說(shuō)，那是我的全部身家，投資失敗了，可能會(huì)跳樓。

②?我有脫肛的毛病，那我放屁時(shí)就不敢太用力，容易把腸子崩出來(lái)。（真有這種?。?，放屁對(duì)于普通人無(wú)所謂，對(duì)于我來(lái)說(shuō)就風(fēng)險(xiǎn)極大。

04

還有信任。

“姜兒，聽(tīng)說(shuō)你要換手機(jī)？我給你推薦一個(gè)，一加手機(jī)，老好用了，真的，在國(guó)外非?；?。”

“是嗎？我沒(méi)聽(tīng)過(guò)?！?/p>

“哎呀，你上網(wǎng)查查，全是好評(píng)，×××你知道不？專(zhuān)門(mén)做手機(jī)評(píng)測(cè)的，絕對(duì)的大V，他都極力推薦?！?/p>

“好，我了解一下?！?/p>

通過(guò)大量的查閱資料，姜兒心想，這手機(jī)真不錯(cuò)，拍照好，系統(tǒng)流暢，價(jià)格也不貴，然后打開(kāi)京東，買(mǎi)了小米。

消費(fèi)者為什么最終會(huì)選擇小米？

倆字–信任。

無(wú)信任，不成交。

信任是一個(gè)大課題，太重要了，消費(fèi)者與產(chǎn)品與公司的唯一連接就是信任。

如果說(shuō)，需求是一切商業(yè)的起點(diǎn)，那信任就是搭建和消費(fèi)者關(guān)系的基石。

與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)的一切營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作都要以這塊基石做跳板，否則全都無(wú)效。

信任的建立也是有方法的，常見(jiàn)的如明星代言，權(quán)威媒體傳播等，這些利用了信任的可轉(zhuǎn)移性，還有一些別的方法，信任的建立太過(guò)重要，我要仔細(xì)想想單獨(dú)寫(xiě)一章。

05

其次是現(xiàn)實(shí)世界中的阻礙力量。

小孟夫妻在狗市溜達(dá)：

1. “老公，養(yǎng)個(gè)狗呀？”“拉倒吧，養(yǎng)個(gè)狗，老費(fèi)錢(qián)了。吃狗糧，打疫苗，剪個(gè)毛，洗個(gè)澡，樣樣都不少花錢(qián)，趕緊走，趕緊走?！?/li>
2. “老公，養(yǎng)個(gè)狗呀？”“養(yǎng)狗得天天早上起來(lái)溜，你能起得來(lái)嗎？”
3. “老公，養(yǎng)個(gè)狗呀？”“你別哽嘰我，媽媽要同意，咱就養(yǎng)一個(gè)。”
4. “老公，養(yǎng)個(gè)狗呀？”“媳婦，我也想養(yǎng)，但房東不讓啊?！?/li>

你看，同樣一個(gè)問(wèn)題，不同人遇到的阻礙不同，你仔細(xì)思考一下，上述案例中這些阻礙屬不屬于心理阻礙？

答案是不屬于！

它們屬于現(xiàn)實(shí)阻礙范疇內(nèi)。

第一個(gè)是金錢(qián)阻礙

第二個(gè)是惰性阻礙

第三個(gè)和第四個(gè)是第三方人和規(guī)則產(chǎn)生的阻礙。

你磨磨唧唧說(shuō)了這么多，到底現(xiàn)實(shí)中阻礙購(gòu)買(mǎi)的力量有多少種？

根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)實(shí)阻礙可以歸為兩大類(lèi)。

1. 自身阻礙
2. 第三方阻礙

06

如何理解自身阻礙？

自身阻礙：你想達(dá)成的目標(biāo)，不借助第三方力量是否可以獨(dú)立達(dá)成？

比如：逛街熱了，買(mǎi)根雪糕（大多數(shù)人具有購(gòu)買(mǎi)能力，注意不要抬杠哈）。

我們?cè)谫?gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，付出的代價(jià)不僅有花出去的金錢(qián)，還有了解產(chǎn)品，對(duì)比同類(lèi)產(chǎn)品花費(fèi)的時(shí)間，（雪糕選巧克力的？還是奶油的？）

學(xué)習(xí)產(chǎn)品花費(fèi)的精力等等，這些隱形的因素都是我們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)需要付出的成本與代價(jià)。

不過(guò)是在購(gòu)買(mǎi)雪糕這個(gè)場(chǎng)景中，這些隱形的成本與代價(jià)影響小到可以忽略不計(jì)，但是在另一些場(chǎng)景中，這些隱形因素的影響，很大，大到不得不重視，于是它們就構(gòu)成了阻礙。

我想買(mǎi)輛車(chē)，但是沒(méi)攢夠錢(qián)。

我想學(xué)習(xí)英語(yǔ)，但是學(xué)習(xí)過(guò)程太占用精力。

我想買(mǎi)個(gè)保險(xiǎn)，選擇平安還是人壽？我得查閱大量的資料來(lái)進(jìn)行決策。

那這些隱形的成本與代價(jià)具體有哪些？你給我總結(jié)一下唄！

好嘞，我拆分如下：

自身阻礙：

• 金錢(qián)維度（你有沒(méi)有支付能力？）
• 時(shí)間維度（需要的急迫性?VS?產(chǎn)品履約時(shí)效）
• 距離維度
• 理解難度大（產(chǎn)品是干啥的，能幫助我解決什么問(wèn)題？）
• 行動(dòng)門(mén)檻高（客戶(hù)為了得到你的產(chǎn)品，付出的行動(dòng)難不難？）
• 學(xué)習(xí)過(guò)程難（學(xué)習(xí)過(guò)程是否占用大量的時(shí)間和精力？）
• 人性懶惰（人性的懶，對(duì)現(xiàn)狀不愿做出改變。）
• 形象（自我和外界對(duì)自己的評(píng)價(jià)看法？）
• 對(duì)比決策（消費(fèi)者面對(duì)多個(gè)能解決自己?jiǎn)栴}的方案，會(huì)有選擇困難癥，反倒不知如何抉擇？）
• 目標(biāo)條件不閉合（消費(fèi)者想要完成某個(gè)目標(biāo)，你的產(chǎn)品只是幫助消費(fèi)者達(dá)成目標(biāo)的條件之一，想要完成目標(biāo)還需要其他條件，這就是目標(biāo)條件不閉合）。

我們一一舉例，感受一下。

（1）金錢(qián)維度（你有沒(méi)有支付能力？）

“換個(gè)蘋(píng)果呀？”

“算了，蘋(píng)果太貴，還是用小米吧！”

金錢(qián)阻礙了購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)。

（2）時(shí)間維度（需要的急迫性?VS?產(chǎn)品履約時(shí)效）

“小張，去網(wǎng)上買(mǎi)個(gè)HDMI轉(zhuǎn)換線，3米長(zhǎng)的。”

“好嘞，王總?！?/p>

“別去淘寶，去京東哈，京東快，明天咱們要用?！?/p>

時(shí)間維度的緊迫性阻礙了消費(fèi)者去淘寶下單。

（3）距離維度

“哎！晚上去海底撈吃火鍋呀？”

“不去，太遠(yuǎn)了，家門(mén)口找個(gè)地吃點(diǎn)得了?！?/p>

距離維度阻礙了去海底撈消費(fèi)。

（4）理解難度大（產(chǎn)品是干啥的，能幫助我解決什么問(wèn)題？）

“買(mǎi)點(diǎn)比特幣呀？”

“比特幣是啥玩意？”

對(duì)比特幣的不理解，阻礙了購(gòu)買(mǎi)。

（5）行動(dòng)門(mén)檻高（客戶(hù)為了得到你的產(chǎn)品，付出的行動(dòng)難不難？）

“你不要給父母買(mǎi)房嗎？我朋友接他父母去澳大利亞定居，老兩口房子著急處理，比市場(chǎng)價(jià)便宜十多萬(wàn)，你趕緊出手?！?/p>

“是嗎？他家在哪？啥房型，多少錢(qián)？我和家里人商量商量?！?/p>

購(gòu)買(mǎi)房子的門(mén)檻太高，即使便宜很多錢(qián)，也不能立即行動(dòng)。

（6）學(xué)習(xí)過(guò)程難（學(xué)習(xí)過(guò)程是否占用大量的時(shí)間和精力？）

“報(bào)課學(xué)個(gè)PS吧，可以兼職作圖，接點(diǎn)私活。”

“算了，我下班都快9點(diǎn)了，哪還有時(shí)間和精力呀？”

PS?學(xué)習(xí)難度大，阻礙了報(bào)課。

（7）人性懶惰（人性的懶，對(duì)現(xiàn)狀不愿做出改變）。

“養(yǎng)個(gè)狗呀？”

“不要，我早上起不來(lái)遛它?！?/p>

懶得惰性阻礙養(yǎng)狗。

（8）形象代價(jià)（自我和外界對(duì)自己的評(píng)價(jià)看法？）

艾滋病，不孕不育等瞞著去治療，不愿意讓別人知道。

（9）對(duì)比決策（消費(fèi)者面對(duì)多個(gè)能解決自己?jiǎn)栴}的方案，會(huì)有選擇困難癥，反倒不知如何抉擇？）

“我們這款冰淇淋有草莓，藍(lán)莓，西瓜，菠蘿，香蕉，橙子等十二個(gè)口味，您想要哪個(gè)？”

“天吶！這么多口味？算了，不吃了！”

可選擇性太多，不知怎么選？反而阻礙了購(gòu)買(mǎi)。

（10）目標(biāo)條件不閉合（消費(fèi)者想要完成某個(gè)目標(biāo)，你的產(chǎn)品只是幫助消費(fèi)者達(dá)成目標(biāo)的條件之一，想要完成目標(biāo)還需要其他條件，這就是目標(biāo)條件不閉合）。

“張總，這款軟件能記錄消費(fèi)者的瀏覽軌跡，運(yùn)營(yíng)人員根據(jù)客戶(hù)的瀏覽軌跡判斷出哪個(gè)產(chǎn)品更受市場(chǎng)歡迎。從而投流推廣，迅速搶占市場(chǎng)?！?/p>

“這么好啊？等我招聘到運(yùn)營(yíng)人員再說(shuō)。”

軟件只是消費(fèi)者達(dá)成目標(biāo)的條件之一，達(dá)成目標(biāo)的條件不閉合，阻礙了購(gòu)買(mǎi)。

你是不是發(fā)現(xiàn)一件事？

現(xiàn)實(shí)阻礙和心理阻礙有一些是重復(fù)的？比如形象，金錢(qián)，時(shí)間等。

只是兩個(gè)思考維度而已，幫助你做一些全而廣的思考，心理和現(xiàn)實(shí)并不是完全割裂的，換句話說(shuō)，你真的能完全分清現(xiàn)實(shí)世界與內(nèi)心世界嗎？

07

如何理解第三方阻礙？

有一些目標(biāo)，消費(fèi)者憑借著自己的能力已經(jīng)不能獨(dú)立完成，必須有第三方力量的參與，而這種第三方力量，可能對(duì)我們形成阻礙。

這種第三方的力量，可以分解為情感，利益，規(guī)則這三個(gè)維度思考，情感與利益屬于對(duì)人的思考，規(guī)則嚴(yán)格來(lái)說(shuō)屬于環(huán)境下的思考。

（1）情感維度

你的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，對(duì)第三方?jīng)Q策人在情感層面，有加持作用，還是減持左右？

舉例：

①?上幼兒園的女兒對(duì)媽媽說(shuō)：“媽媽?zhuān)處煿?jié)，我想給白老師買(mǎi)一束康乃馨，我真的非常喜歡她！”

“好啊，媽媽支持你！”

②?上幼兒園的女兒對(duì)媽媽說(shuō)：“媽媽?zhuān)蚁胭I(mǎi)一雙布靈布靈的鞋子，同學(xué)們都有！”

“寶貝，那你仔細(xì)思考一下和媽媽說(shuō)，你想買(mǎi)布靈布靈的鞋子是你真的喜歡，還是因?yàn)橥瑢W(xué)們都有，所以你也想要？”

女兒思考片刻說(shuō)道：“嗯，我不是很喜歡，我就感覺(jué)同學(xué)都有，我也要有?！?/p>

“那媽媽問(wèn)你，媽媽給你講過(guò)那么多故事，你認(rèn)為這種想法應(yīng)該被鼓勵(lì)支持嗎？”

“這叫互相攀比，虛榮心作祟，不應(yīng)該被鼓勵(lì)，媽媽我不要了?！?/p>

“我女兒可真了不起，能意識(shí)到自己虛榮心作祟，媽媽要給你獎(jiǎng)勵(lì)，我們買(mǎi)個(gè)別的玩具，在家玩好不好？”

“好耶?。。　?/p>

作個(gè)媽媽角色，對(duì)孩子的愛(ài)，化作對(duì)孩子價(jià)值觀的引導(dǎo)，有些想法給予支持，有些想法給予阻礙。

（2）利益維度

你的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，對(duì)第三方?jīng)Q策人在利益層面，有收益還是損失？

①?“董事長(zhǎng)，跟您匯報(bào)個(gè)事，西區(qū)4s?店那個(gè)項(xiàng)目咱拿下來(lái)了，李總的意思是想申請(qǐng)?1?萬(wàn)塊錢(qián)，鞏固一下客情關(guān)系?！?/p>

“下個(gè)月吧！”

②?“董事長(zhǎng)，跟您匯報(bào)個(gè)事，西區(qū)4s店那個(gè)項(xiàng)目這兩天能定，李總的意思是申請(qǐng)?1?萬(wàn)塊錢(qián)，做做客情?！?/p>

“行啊，我簽字，你趕緊讓財(cái)務(wù)打錢(qián)，別耽誤了！”

你猜，案例是我編的不？

（3）規(guī)則維度

你的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，是否符合道德規(guī)則和法律規(guī)則？

①?道德規(guī)則阻礙

“哎，小麗，我代理了一個(gè)廣州的化妝品品牌，你朋友圈小姐妹多，幫我宣傳宣傳唄！發(fā)一條我給你?200?塊錢(qián)！”

“不好意思哈，我不方便?！?/p>

我又沒(méi)用過(guò)你的產(chǎn)品，怎么知道好不好？想讓我?guī)湍愫鲇迫?，怎么可能?/p>

②?法律規(guī)則阻礙

“哎，小麗，你在銀行工作，接觸客戶(hù)多，整點(diǎn)大客名單唄，我花錢(qián)買(mǎi)！”

“滾蛋！”

到此，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)實(shí)阻礙就說(shuō)完了，不同行業(yè)，不同場(chǎng)景，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素太多太多了，這兩篇文章不過(guò)是我根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，從心理和現(xiàn)實(shí)出發(fā)，給咱們一個(gè)思考框架。

框架的作用是幫助大家發(fā)揮想象力，千萬(wàn)不要被框架束縛。

08

總結(jié)：消費(fèi)者需求已經(jīng)產(chǎn)生，但是并沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，阻礙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的阻力有且只有4種。

（1）心理阻力

• 風(fēng)險(xiǎn)
• 信任

（2）現(xiàn)實(shí)阻力

• 自我阻力
• 第三方阻力

以上，希望對(duì)你有所幫助。