這是我們提出的一個想法，也是我們想要達(dá)到的一個目標(biāo)。

這家公司的健康險產(chǎn)品目標(biāo)是一群高凈值人群，在進(jìn)行深入了解之后我們發(fā)現(xiàn)了幾個現(xiàn)象：

1. 健康流于形式

這些人大多工作繁忙，作息并不是非常健康。他們無法避免熬夜、應(yīng)酬，在職場身居高位，工作壓力也自然特別大，在家是頂梁柱，不允許輕易倒下。因此從理性上，他們更加自覺地關(guān)注健康，會主動購買相關(guān)產(chǎn)品。

但是很多人在沒有遇到急需解決的問題前，對于健康可能仍然停留在“想”的層面，并沒有過多實際行動，買了保健品常常忘記服用，辦理了健身卡卻去不了幾次健身房……他們不會因為未知的隱患而徹底改變自己的生活方式，購買健康產(chǎn)品更多是為了緩解心理上的焦慮。

2. 青睞預(yù)防式養(yǎng)生

我們會發(fā)現(xiàn)中國人對于健康問題有一個明顯特點，那就是大家覺得健康的前提是“吃好睡好”，相較于用運動更信賴中式養(yǎng)生。

會采用“抵消式養(yǎng)生法”，當(dāng)有了一個不太健康的行為后，便會地采取另一個行為試圖抵消不良影響。譬如工作日加班熬夜，那周末就睡懶覺；上一頓吃胡吃海塞，下一頓就斷水?dāng)嗉Z……他們重視健康，更在乎預(yù)防疾病，他們希望能夠掌控自己的身體狀況，從而采取相應(yīng)的措施。

3. 關(guān)注自己，更關(guān)注家人

中國人十分重視“家”的觀念，家庭是中國人人生里的重要支柱，除了關(guān)注自身健康，更會關(guān)注家庭成員的健康。但我們的用戶卻常常因為一些客觀因素忽略了對家人的關(guān)注，因此感到歉疚，“時刻守護(hù)家人的健康”也是他們的一個重要訴求。

根據(jù)丁香醫(yī)生的一份調(diào)查顯示，人們正在更加積極地尋求健康知識，健康消費以及健康管理，在調(diào)查被訪者中人均有4.3個健康管理行為，顯然無論男女老少都十分關(guān)注預(yù)防疾病。綜合這些用戶特點，我們可以清晰地看到“如何解除因為健康問題引發(fā)的焦慮”才是最大的訴求，相對于身體的實際改變，他們的問題更加集中在心理層面。

健康險并不是保健康，保險更多是在人們健康出現(xiàn)問題后提供資金支持，當(dāng)人們沒有健康問題時，并不愿意主動去考慮這方面的問題。

如果保險公司可以為人們提供更多健康和養(yǎng)生相關(guān)的幫助，也就是健康風(fēng)險的預(yù)防，而不是做風(fēng)險出現(xiàn)后的補救，是不是更能夠贏得用戶的青睞？

二、從買賣到信任，構(gòu)建場景的價值

結(jié)合行業(yè)問題的癥結(jié)點“沒有培養(yǎng)?戶的需求場景，?是?味的直切商品本身”，我們將設(shè)計的目標(biāo)集中在解決兩大問題上：一是對于緩解健康焦慮的心理需求，另一方面是幫助用戶表達(dá)對家人的關(guān)心。

我們給這家健康險公司重新定位，希望它能夠在人們心目中建立起科學(xué)養(yǎng)生、專業(yè)管理家庭健康的助手，解決用戶那些?暇顧及的痛苦，傳達(dá)中式的含蓄情感。

有點像“精英律師??的麗娜”，每次當(dāng)羅賓很著急地過來找她辦事，她都把事情辦好?半了。

1. 人生地圖

我們要照顧?戶的健康，就得從了解他們的??開始，為此需要制作一份有關(guān)健康的“人生地圖”。

如果把人的一生劃分為100年，那么你可以在這張地圖上清晰地看到自己已經(jīng)走到了哪一步。家族病史、年齡等因素帶來的健康風(fēng)險在哪個階段開始需要密切關(guān)注，讓潛在危機數(shù)據(jù)化、可視化。

“??階段”是個解讀策略，使用戶了解產(chǎn)品能為他做什么，可以更加直觀地引發(fā)人們對于健康的關(guān)注，喚起人們的主動需求。借此鎖定不同年齡層?戶可能的偏好，推演TA需要的服務(wù)，再推薦相應(yīng)的產(chǎn)品就顯得合情合理了。

2. 養(yǎng)生行為追蹤

為了督促用戶建立起良好的健康習(xí)慣，我們設(shè)定了一個固定結(jié)算時間，譬如每周六來算一算“吃好、睡好”這幾個維度的數(shù)據(jù)，健康飲食是幾分？高質(zhì)量睡眠是幾分？綜合健康是幾分？下一階段怎么做可以作出改善可以獲得更高的得分？

通過每日持續(xù)的養(yǎng)生習(xí)慣培養(yǎng)，縮短服務(wù)周期可以提升與用戶的溝通頻率，而這期間積累的真實數(shù)據(jù)作為用戶自己對健康的判斷依據(jù)，也可以提升他們的參與感。

3. 全家健康總覽

很多時候，?戶并無法對家人的需求感同身受，導(dǎo)致興趣和話題的減少，溝通不順暢。因此了解家人不同年齡段的需求，有益于增進(jìn)家庭關(guān)系，也能幫助系統(tǒng)解鎖更多人的人生地圖，推薦更多相應(yīng)的產(chǎn)品。

除了溝通不順暢，中國人會為了不讓家人擔(dān)心而避免討論自己的健康情況。就像父母即便生病了也不會告訴在外工作的子女，但如果有了數(shù)字化手段，即便他們不告訴你，你也可能第一時間了解他們的健康狀況。從情感聯(lián)系和緩解焦慮的核心角度切入，可以帶動用戶改善身體健康的訴求。

4. 禮尚往來

中國?大多含蓄，通常表達(dá)“我想你”“我愛你”“感謝你”的方式就是送禮。對于健康險的用戶來說，現(xiàn)實生活和繁忙的工作交織在?起，各種節(jié)?、紀(jì)念?、??很容易被忽略。

為此，我們設(shè)想了“禮尚往來”的服務(wù)，以幫助用戶表達(dá)對家人的愛。通過用戶輸入的信息，在重要時間點進(jìn)行提醒，根據(jù)用戶設(shè)定的條件推薦適合的禮品，并且遞送給家人，費用可直接從賬戶扣除。此類主動服務(wù)既幫助用戶降低了思考和時間成本，也創(chuàng)造了用戶粘性。

用戶的需求就像一座“冰山”，TA說“我要買保險”，但下方隱藏了N個場景。“買保險”并不是真正的需求，健康才是，但他并不會告訴你這些場景，甚至他自己可能也沒有意識到自己的需求。在這樣的情況下，賣給?戶?個他并不熟悉，好像沒用需求的產(chǎn)品是?常困難的，我們需要做的就是建立信任，構(gòu)建?個需求場景去解決他們的問題，用戶?然?然會自己做出是否購買的決定。

所以，當(dāng)我們從更大的視角來看服務(wù)設(shè)計，不一定是落在產(chǎn)品功能上的改進(jìn)，對消費者和品牌而言這些新的線上場景可能是更有效的選擇，不僅豐富了用戶體驗，也保證了品牌生態(tài)內(nèi)的活躍和留存，讓保險這件事不再是“強買強賣”。

三、結(jié)語

在同質(zhì)化競爭激烈市場中，設(shè)計的價值體現(xiàn)就在從用戶的角度出發(fā)，為目標(biāo)而設(shè)計，在細(xì)節(jié)中創(chuàng)新，從經(jīng)驗中學(xué)習(xí)，讓價值觸及用戶。

我們不需要去教育或者誘導(dǎo)消費者，保險的存在具有很重要的意義，但多年來的銷售模式模糊了它自身的價值。

在健康險的一系列數(shù)字設(shè)計中，最核心的思路就是要把產(chǎn)品的價值體現(xiàn)放在用戶的必經(jīng)之路上。用戶原本就存在各種各樣的需求，我們需要做的便是在他需要的時候適時給他需要的東西。

ARK希望自己的設(shè)計價值不在于直接解決“賣保險”的問題，而是通過這樣的設(shè)計能夠弱化保險行業(yè)的傳統(tǒng)銷售弊病，將一個被排斥的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榇蠹叶缄P(guān)注的解決方案，用消費者更能夠接受的方式傳遞信息，從而讓我們的產(chǎn)品成為用戶的必然選擇。