想必大家都知道2017是共享單車(chē)跑馬圈地的年份，小紅（摩拜）小黃（ofo）小藍(lán)（小藍(lán)單車(chē)）們?cè)诟鱾€(gè)城市鋪開(kāi)后，勢(shì)必會(huì)通過(guò)“騎車(chē)免費(fèi)日”的活動(dòng)降低用戶(hù)初次使用共享單車(chē)的成本，還有可能不要押金之類(lèi)的，為的就是讓用戶(hù)先用起來(lái)。

拉新有時(shí)候很好拉，可是留住用戶(hù)可能就沒(méi)那么簡(jiǎn)單了，而且留住用戶(hù)才能進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，要不然用戶(hù)可能用完車(chē)就把押金給退了，然后哪家“免費(fèi)日”就去哪家騎車(chē)，所以今年共享單車(chē)會(huì)花很多精力進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)留住用戶(hù)，也就是培養(yǎng)用戶(hù)的忠誠(chéng)度，因而有了下面這些猜測(cè)。

用戶(hù)忠誠(chéng)的培養(yǎng)到了拼市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的時(shí)代

既然屬于工具屬性的共享單車(chē)不挑用戶(hù)，且產(chǎn)品體驗(yàn)可能會(huì)趨同，說(shuō)明只通過(guò)產(chǎn)品留住用戶(hù)可能行不通，而作為成長(zhǎng)期的小紅小黃小藍(lán)們又迫切需要用戶(hù)的忠誠(chéng)，這時(shí)候市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)就要發(fā)揮作用了。

那市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)是做什么的呢？市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)就是讓用戶(hù)和產(chǎn)品長(zhǎng)期發(fā)生關(guān)系，并在這個(gè)過(guò)程中讓用戶(hù)愉快滴玩耍和撒錢(qián)，也就是用戶(hù)忠誠(chéng)度的建立過(guò)程。

對(duì)于共享單車(chē)來(lái)說(shuō)，讓用戶(hù)和產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系不難，畢竟共享單車(chē)解決的是吃穿住行這些基本需求中的出行需求（當(dāng)前來(lái)看是出行需求，往后不一定）。那難度在哪呢？難度在于如何讓產(chǎn)品和用戶(hù)長(zhǎng)期發(fā)生關(guān)系，也就是用戶(hù)忠誠(chéng)度?？赡懿簧偃耸謾C(jī)里裝了不下三個(gè)共享單車(chē)的APP，附近有什么車(chē)我就用什么APP掃碼開(kāi)鎖騎走，可以說(shuō)用戶(hù)基本沒(méi)啥忠誠(chéng)度。

那怎么辦？通常會(huì)有以下兩種大的方向：

一、用戶(hù)被動(dòng)忠誠(chéng)——增加用戶(hù)的舍棄成本

大家都知道有幾個(gè)孩子的夫妻離婚較少，但是談戀愛(ài)時(shí)男女的分手可以說(shuō)是分分鐘，原因是有孩子的夫妻多年來(lái)共同投入、付出和經(jīng)歷的太多，導(dǎo)致舍棄成本太高，因而對(duì)彼此也會(huì)有更多的包容性。同理可以把用戶(hù)和產(chǎn)品的關(guān)系比作男女感情，要增加用戶(hù)的舍棄成本，就是想辦法增加用戶(hù)的投入、付出和使用時(shí)長(zhǎng)。

1.數(shù)據(jù)記錄

有些產(chǎn)品自帶這個(gè)屬性，比如有記錄功能的產(chǎn)品，記錄用戶(hù)每日行為或身體數(shù)據(jù)（手環(huán)等健康管理類(lèi)產(chǎn)品）或用戶(hù)主動(dòng)記錄數(shù)據(jù)（印象筆記、隨手記等），用戶(hù)要想切換到其它同類(lèi)產(chǎn)品上時(shí)，考慮到這些數(shù)據(jù)或資料的遷移成本比較大，除非產(chǎn)品太爛徹底傷了用戶(hù)的心，一般來(lái)說(shuō)是不會(huì)輕易切換產(chǎn)品的，因而這類(lèi)產(chǎn)品的老用戶(hù)相比會(huì)更有耐心，接受產(chǎn)品的不完美。

雖然暫時(shí)來(lái)看，小紅小黃們通過(guò)提供數(shù)據(jù)記錄來(lái)增加用戶(hù)的投入好像不大可行，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，小紅小黃小藍(lán)可以通過(guò)引導(dǎo)用戶(hù)將騎行作為一項(xiàng)日常健身運(yùn)動(dòng)，如果不能每日就可以用每周的固定活動(dòng)（比如呼吁大家周末早晚運(yùn)動(dòng)，或周末綠色出行）來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)，以此來(lái)增加用戶(hù)的時(shí)間投入，同時(shí)也保證用戶(hù)活躍度。

除去上面數(shù)據(jù)記錄的策略，還有些立竿見(jiàn)影的策略：

2. 現(xiàn)金充值

引導(dǎo)、鼓勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)用戶(hù)充值。

這時(shí)候補(bǔ)（sa）貼（qian）也就可以用起來(lái)了，小紅小黃效率的使用費(fèi)用相比滴滴優(yōu)步來(lái)說(shuō)基本就是不要錢(qián)，也已經(jīng)有企業(yè)在玩“免費(fèi)騎車(chē)”的活動(dòng)了，好像沒(méi)法再補(bǔ)貼了——總不能直接撒錢(qián)給用戶(hù)是吧？凡事都有一個(gè)但是，那就是補(bǔ)貼用戶(hù)充值，即鼓勵(lì)用戶(hù)充錢(qián)后，返現(xiàn)給用戶(hù)，同時(shí)注明充進(jìn)去的錢(qián)和返現(xiàn)都只能用來(lái)支付車(chē)費(fèi)，而且不得提現(xiàn)。

因?yàn)榇蠹叶际浅鋫€(gè)幾塊十塊的，加上返現(xiàn)就可以用好久的樣子了，看到這里是不是覺(jué)的補(bǔ)貼也沒(méi)啥用？別急，誰(shuí)說(shuō)充值就只能返現(xiàn)了啊，還可通過(guò)其他獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)激勵(lì)，比如充值xx元后高中獎(jiǎng)率抽鹿晗的演唱會(huì)門(mén)票，到時(shí)候就怕囤的票不夠，如果有明星代言人的話(huà)，那圈用戶(hù)的效果就會(huì)更佳。

下沉到單個(gè)城市后，充返活動(dòng)還可以有更多的玩法，可以依據(jù)用戶(hù)歷史行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行更有針對(duì)性的推廣聯(lián)合活動(dòng)，比如送超市的優(yōu)惠券、景點(diǎn)門(mén)票、理發(fā)店優(yōu)惠券、健身房合作以及企業(yè)文化咨詢(xún)公司等等，而且聯(lián)合活動(dòng)還可以互相降低營(yíng)銷(xiāo)成本，在這一點(diǎn)上可以借鑒中移動(dòng)動(dòng)感地帶在大學(xué)校園里的各種充返活動(dòng)。

相比滴滴優(yōu)步的受眾，共享單車(chē)的受眾面更廣一些，涵蓋學(xué)生黨、大叔大媽等，他們對(duì)費(fèi)用相比白領(lǐng)更敏感，因而這類(lèi)充返效果也會(huì)更明顯，而且還自帶傳播效果，當(dāng)年一整個(gè)宿舍的人都跑去移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳排隊(duì)參加充100送60的充返活動(dòng)。而且這個(gè)活動(dòng)在玩法上可以更加好玩一些，比如增加騎行里程的限制，必須是“老”用戶(hù)，比如本周里程數(shù)或累積里程數(shù)或騎行次數(shù)要達(dá)到一定值才可以參加等等，讓用戶(hù)在參與活動(dòng)前就開(kāi)始付出。

從網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)中殺出一條血路的易到用車(chē)也是這么玩的，16年年中的時(shí)候，充值返現(xiàn)，當(dāng)用戶(hù)充值超過(guò)一定數(shù)額的時(shí)候還可以選擇獲得一部樂(lè)視手機(jī)或者樂(lè)視電視，易到用車(chē)一直都在堅(jiān)持充返。

目前從收到各單車(chē)的推送來(lái)看，小鳴單車(chē)已經(jīng)開(kāi)始做充返活動(dòng)了，充多少返多少；ofo的充值策略是定額充值，且最小是20元，最高是100元（有種被挾持的感覺(jué)，所以一直都沒(méi)充錢(qián)進(jìn)去）。

當(dāng)然，用戶(hù)的錢(qián)也不是大風(fēng)刮來(lái)的，當(dāng)充了幾百塊錢(qián)在某個(gè)共享單車(chē)的app上時(shí)，下次再有單車(chē)需要，肯定是優(yōu)先找充過(guò)值的單車(chē)來(lái)騎，當(dāng)然也會(huì)選擇多走幾步路去找相應(yīng)的單車(chē)。

3. 會(huì)員制

其實(shí)也就是套餐玩法，讓用戶(hù)先付費(fèi)，用戶(hù)就會(huì)為了“賺回來(lái)”而多使用單車(chē)，這也可以增加用戶(hù)的使用時(shí)間。

包時(shí)套餐：限制使用時(shí)間，不限制里程數(shù)

某一時(shí)間段內(nèi)，比如包日、包周、包月或包季的形式，付一定費(fèi)用，單車(chē)隨便騎，比較適合日常通勤族。

包里程套餐：限制里程數(shù)，不限制使用時(shí)間

在購(gòu)買(mǎi)的里程數(shù)內(nèi)，不限使用時(shí)間或者在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，比較適合喜歡周末騎行放風(fēng)的人群。

差異化服務(wù)

推出騎行體驗(yàn)更佳的單車(chē)，預(yù)付費(fèi)會(huì)員可以平價(jià)使用（可以限制里程或者次數(shù)），類(lèi)似游戲中的付費(fèi)特權(quán)一樣，讓付費(fèi)了人有優(yōu)越感。

4. 累積里程數(shù)（建立積分體系）

像航空公司一樣累積單車(chē)騎行里程數(shù)，其實(shí)也就是信用卡的消費(fèi)積分了，積累里程數(shù)可以用來(lái)兌換禮品等等。

里程數(shù)的累積和前面的套餐及充返活動(dòng)搭配使用，效果會(huì)更好，一推一拉，促進(jìn)單個(gè)用戶(hù)的單車(chē)使用總時(shí)長(zhǎng)，在這個(gè)過(guò)程中保證用戶(hù)整體使用體驗(yàn)不錯(cuò)的話(huà)，用戶(hù)就會(huì)由普通用戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)用戶(hù)了。

看，用戶(hù)就這么被動(dòng)忠誠(chéng)了。

二、用戶(hù)主動(dòng)忠誠(chéng)——認(rèn)同價(jià)值觀和理念

要讓用戶(hù)主動(dòng)忠誠(chéng)，就是要不僅贏得用戶(hù)的身體，還要贏得用戶(hù)的芳心，讓用戶(hù)打心底里認(rèn)可小紅小黃小藍(lán)們，認(rèn)為小紅小黃小藍(lán)們是自己一伙的，是自己人，就像文藝青年覺(jué)得用豆瓣有歸屬感一樣。價(jià)值觀和理念認(rèn)同，也就是樹(shù)個(gè)旗子，讓用戶(hù)聚攏過(guò)來(lái)，同時(shí)也是選個(gè)隊(duì)，站到用戶(hù)身邊去，也就是常見(jiàn)的情感營(yíng)銷(xiāo)。

雖然工具類(lèi)的產(chǎn)品很難像內(nèi)容型產(chǎn)品那樣從內(nèi)到外地傳遞價(jià)值觀和理念，但是可以通過(guò)外在的活動(dòng)和事件來(lái)給自己塑造形象——情感營(yíng)銷(xiāo)，就像麥當(dāng)勞的撐同志視頻廣告：

麥當(dāng)勞撐同志廣告

共享單車(chē)的用戶(hù)認(rèn)證是通過(guò)身份證進(jìn)行認(rèn)證的，相當(dāng)于直接獲得了用戶(hù)的身份屬性信息，比如真實(shí)姓名、性別、出生日期、出生地、所在地等信息；再通過(guò)鼓勵(lì)用戶(hù)多騎車(chē)，積累相關(guān)行為數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，就可以獲得用戶(hù)的行為屬性信息。結(jié)合身份屬性信息和行為屬性星系，就可以獲得精準(zhǔn)的典型用戶(hù)畫(huà)像，再結(jié)合定性的典型用戶(hù)訪談和定量的問(wèn)卷調(diào)查，核準(zhǔn)和驗(yàn)證用戶(hù)畫(huà)像。然后再將所有用戶(hù)同典型用戶(hù)畫(huà)像匹配，就可以將所有用戶(hù)分成不同的群組，進(jìn)行用戶(hù)聚類(lèi)。

有了屬性較為一致的用戶(hù)群，小紅小黃小藍(lán)們也就可以較為方便地探知到用戶(hù)的心理訴求，進(jìn)而進(jìn)行針對(duì)性的情感營(yíng)銷(xiāo)，越是具有針對(duì)性越是有活動(dòng)效果。在公司定好相應(yīng)的傳播理念后，就可以有策略地制定并舉辦各類(lèi)線上線下活動(dòng)，進(jìn)行形象塑造和引發(fā)傳播。通過(guò)這些活動(dòng)讓用戶(hù)成為自己的粉絲，讓用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生情感共鳴，并對(duì)品牌有美好的畫(huà)面回憶，也就獲得了用戶(hù)的發(fā)自?xún)?nèi)心的認(rèn)可。

通常來(lái)說(shuō)，當(dāng)我們看到一個(gè)品牌的時(shí)候，我們可能一時(shí)半會(huì)兒很難準(zhǔn)確的定義這個(gè)品牌，但是卻能很快地想起很多與之相關(guān)的畫(huà)面或事件，尤其是那些自己親身經(jīng)歷了的活動(dòng)，同時(shí)也會(huì)調(diào)用相關(guān)的情感，比如感動(dòng)、認(rèn)同、鄙夷、可靠等等，比如時(shí)至今日，我依然還會(huì)記得滴滴的那句“全力以赴的你，今天坐好一點(diǎn)”，就因?yàn)楫?dāng)時(shí)被觸動(dòng)過(guò)：

再比如每次看到某搜索大廠的名字，我都會(huì)想起WZX事件，盡管我不是受害者。

因?yàn)橛脩?hù)也會(huì)被其它美好的事物吸引，所以在取得壟斷之前，要不斷的刷存在感進(jìn)行形象塑造，這也意味著需要投入大量預(yù)算來(lái)做市場(chǎng)滲透（取得壟斷的滴滴現(xiàn)在就不會(huì)投入很多費(fèi)用來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)了）。

可以想象得到，2017年小紅小黃們會(huì)像當(dāng)年的滴滴優(yōu)步一樣，會(huì)進(jìn)行各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行理念植入，各種絕妙創(chuàng)意層出不窮，大玩特玩各類(lèi)跨界營(yíng)銷(xiāo)，比如騎行+健身、騎行+公益、騎行+體育、騎行+文藝、騎行+環(huán)保、騎行+熱點(diǎn)等等，保不齊還會(huì)有里程數(shù)累積到一定數(shù)字從你機(jī)票去西藏之類(lèi)的活動(dòng)。

有了用戶(hù)主動(dòng)的忠誠(chéng)，整個(gè)用戶(hù)的身體和心都是你的了，不過(guò)說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)可不易，而且運(yùn)營(yíng)推廣活動(dòng)是需要大量費(fèi)用的，而且也不一定做了活動(dòng)就一定有效，用戶(hù)不一定按套路出牌的，要不然也不會(huì)衍生出這么多的玩（套）法（路）。

因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要還是玩差異，盡可能的要人無(wú)我有，人有我優(yōu)，能跳出來(lái)才行，要不然消費(fèi)者記不住，因而我也很是期待2017年的共享單車(chē)大戰(zhàn)。

本文由 @Ray Wu 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載