為了提升客戶體驗，提升客戶滿意度與忠誠度，MOT分析是大多數(shù)企業(yè)都不可以繞過的環(huán)節(jié)。那么，什么是MOT？客戶體驗背景下的MOT又該如何定義？有沒有哪些可操作的MOT捕獲方法？不妨一起來看看作者的拆解和分析吧。

MOT（Moment of Truth，關(guān)鍵時刻）研究和分析是企業(yè)提升客戶體驗、增加客戶滿意度和忠誠度的關(guān)鍵步驟。無論你是在 B2B 還是 B2C 領(lǐng)域，MOT 的研究和分析都是你不能忽視的重要環(huán)節(jié)。

下面，我將就如何才能找出那些真正影響客戶決策和體驗的關(guān)鍵時刻進(jìn)行分享。

那我們就開始吧～

一、營銷中的關(guān)鍵時刻（MOT）含義

滿意度研究中有一個非常重要的分支叫做關(guān)鍵時刻（Moment Of Truth）研究，在以人為主的服務(wù)中經(jīng)常使用該技術(shù)作滿意度研究。

營銷中的關(guān)鍵時刻（MOT）是指客戶/用戶與品牌、產(chǎn)品或服務(wù)互動，形成或改變對該特定品牌、產(chǎn)品或服務(wù)印象的時刻。

1981年 Jan Carlzon 成為北歐航空首席執(zhí)行官，并在短短一年內(nèi)使公司擺脫了虧損。Jan Carlzon 首次提出關(guān)鍵時刻（Moment Of Truth，MOT）一詞用作商業(yè)術(shù)語。他提出了：平均每位顧客接受其公司服務(wù)的過程中，會與 5 位服務(wù)人員接觸；平均每次接觸的短短 15 秒內(nèi)，就決定整個公司在顧客心中的印象。

比如：他推斷，如果小桌板臟了，乘客就會認(rèn)為飛機(jī)的引擎臟了，因此他指示清潔工在每次飛行后擦掉所有小桌板上的咖啡漬。眾所周知，可見的細(xì)節(jié)給人留下了航空公司對卓越和安全承諾的印象，這成為公司扭虧為盈的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

二、營銷關(guān)鍵時刻（MOT）的類型

第零個真相時刻（MOT-0：ZMOT）

Zero moment of truth（ZMOT）是谷歌在 2011 年創(chuàng)造的一個術(shù)語，它指的是在采取任何行動之前對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的在線研究，即在購買之前搜索手機(jī)評論?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)完全改變了消費(fèi)者與品牌、產(chǎn)品或服務(wù)互動的方式，這種在線決策時刻被稱為 ZMOT。

根據(jù)谷歌的研究，88% 的美國客戶在實(shí)際購買產(chǎn)品之前都會在網(wǎng)上進(jìn)行研究。實(shí)際真相時刻是由 Narvar 的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Amit Sharma 確定的，用來描述網(wǎng)上購物的出現(xiàn)所產(chǎn)生的新的購買后體驗差距，即消費(fèi)者在購買之后蔓延到收到產(chǎn)品之前。

2005年，寶潔公司董事長、總裁兼首席執(zhí)行官 A.G.Lafley 創(chuàng)造了兩個 “關(guān)鍵時刻”。據(jù)說，A.G.Lafley 為了幫助寶潔公司走出當(dāng)時的財務(wù)困境，將過去基于產(chǎn)品技術(shù)吸引力吸引顧客購買的推式營銷，轉(zhuǎn)變?yōu)閺念櫩徒嵌冗M(jìn)行營銷。

第一個真相時刻（MOT-1：FMOT）

它發(fā)生在消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的頭 3-7 秒內(nèi)，正是在這段時間內(nèi)，營銷人員有能力將瀏覽器變成買家。寶潔公司將第一個關(guān)鍵時刻描述為 “消費(fèi)者在其他競爭對手的產(chǎn)品中選擇產(chǎn)品的時刻”。

第二個關(guān)鍵時刻（MOT-2：SMOT）

當(dāng)顧客購買了產(chǎn)品，并按照品牌的承諾體驗了產(chǎn)品的質(zhì)量。每次消費(fèi)（使用）產(chǎn)品時，都可能有多個第二真相時刻，為消費(fèi)者提供了未來購買和分享產(chǎn)品/服務(wù)經(jīng)驗的信息。

第三真理時刻（MOT-3：TMOT）

第三個是后來由同樣來自寶潔公司的皮特·布萊克肖（Pete Blackshaw）添加的。

消費(fèi)者對品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的反饋或反應(yīng)，即消費(fèi)者成為品牌的擁護(hù)者，并通過口口相傳或社交媒體發(fā)布來回饋。

三、客戶體驗背景下的MOT

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技和社會的高速發(fā)展，“MOT”這個詞的含義也在不斷變化。

事實(shí)上，在我們時光創(chuàng)新團(tuán)隊參與的多個體驗改善項目中，團(tuán)隊成員談話的語境已然演變成了：“這次項目里，我們需要重點(diǎn)關(guān)注的 MOT 是什么？”

在這些討論中，MOT 通常更多地被用來指“客戶旅程切片中的關(guān)鍵時刻”。前面談及的MOT 0～MOT 3只是一個最基本的范式，營銷只是其中一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而在不同的客戶旅程切片當(dāng)中其實(shí)并不存在一個嚴(yán)格的定義。

四、客戶旅程切片中洞察MOT

在客戶體驗（CX）改善方面，麥肯錫給出了 MOT（關(guān)鍵時刻）的定義。這些關(guān)鍵時刻是客戶在與產(chǎn)品、品牌或服務(wù)互動時，產(chǎn)生強(qiáng)烈印象和情感反應(yīng)的特定時間點(diǎn)。這些反應(yīng)不僅影響客戶當(dāng)下的體驗，還會對他們未來的決策產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

以客戶丟失錢包，致電信用卡公司掛失事件為例。

這時候，客服的反應(yīng)會讓你或者覺得安心受到支持，或者讓你感到更加沮喪和孤立。這樣的關(guān)鍵時刻不僅會影響你對該公司的看法，還可能決定你是否會繼續(xù)支持這個品牌。

實(shí)際上，研究顯示，1/3 的客戶在一次不好的體驗后會放棄他們最喜歡的品牌。因此，對于企業(yè)來說，關(guān)鍵時刻不應(yīng)該只是一個模糊的概念，而應(yīng)該被視為一個“勝利的機(jī)會”。

我們團(tuán)隊在理解上，認(rèn)為無論是報失信用卡、接到航班取消通知，還是被診斷出有嚴(yán)重疾病等等，這些都是情感上的關(guān)鍵時刻。同樣，不僅是負(fù)面的情況，美好的體驗也可以成為關(guān)鍵時刻。

簡而言之，關(guān)鍵時刻是影響客戶忠誠度和未來決策的重要節(jié)點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該把握這些時刻，將其轉(zhuǎn)化為勝利的機(jī)會。

五、客戶旅程切片捕獲 MOT 的方法

是的，在日常的客戶體驗洞察工作中，我們其實(shí)并不局限于尋找前面所談及的 MOT 0～MOT 3。

在我們團(tuán)隊的實(shí)踐和相關(guān)研究當(dāng)中，總結(jié)了 4 種捕獲 MOT 的方法，下面我為你進(jìn)行相關(guān)的介紹。

第一種 MOT 捕獲方法：客戶的實(shí)際體驗與期望體驗的差值比較

這種方法基于期望確認(rèn)理論（Expectancy Confirmation Theory），該理論認(rèn)為人們對于產(chǎn)品或服務(wù)有一定的期望，實(shí)際體驗會與這些期望進(jìn)行比較。如果實(shí)際體驗達(dá)到或超過期望，客戶會感到滿意；反之，則會感到不滿。

具體案例：

假設(shè)一個電商平臺承諾 24 小時內(nèi)發(fā)貨，但實(shí)際上需要 48 小時?？蛻舻钠谕?24 小時內(nèi)收到發(fā)貨通知，而實(shí)際體驗是 48 小時，這里就存在一個明顯的差值。這種差值會導(dǎo)致客戶對該電商平臺產(chǎn)生不滿意的情緒。

操作邏輯：

這是目前最常用的一種方法。在項目開始之前，首先要明確一個目標(biāo)：你希望客戶通過這個項目獲得怎樣的品牌體驗和感覺。我們團(tuán)隊把這種與情感有關(guān)的目標(biāo)稱為“情感主題”。如果你還沒有設(shè)定這樣的目標(biāo)，那就先假設(shè)一個。

接下來，我們通過訪談和觀察來了解客戶在關(guān)鍵時刻（MOT）真正感受到的情感。這樣，我們就能明確地看到理想情感主題和實(shí)際體驗之間的差距。

人們在經(jīng)歷某件事時，不管是有意識還是無意識的，都會有一些期望。如果實(shí)際體驗和最初的期望有很大的差距，那么客戶的情緒波動就會更大。因此，我們需要仔細(xì)審視這種差距，看看客戶的體驗是不是達(dá)到了他們的預(yù)期，還是超出或低于預(yù)期。

最后，要明白客戶的情感反應(yīng)會影響他們后續(xù)的行為，比如是否繼續(xù)合作或者轉(zhuǎn)投其他公司。這些關(guān)鍵的互動時刻，也就是 MOT，是企業(yè)必須重點(diǎn)關(guān)注和解決的。

所以，在分析這些影響時，我們不僅要理解表面上的交互，還要深入思考：“客戶會把這次體驗和什么聯(lián)系起來？”這樣，我們就能更全面地了解客戶的需求和感受。

第二種 MOT 捕獲方法：峰終定律（Peak-End Rule）

峰終定律是由心理學(xué)家 Daniel Kahneman 提出的，這一理論認(rèn)為人們對事件的總體評價主要受到兩個因素的影響：事件中最好（或最差）的瞬間（即“峰值”）和事件的結(jié)束。

這里指的是客戶旅程切片的峰終，而并非在營銷視角或者整體客戶旅程的峰終。

具體案例：

假設(shè)一個高級餐廳，食物和環(huán)境都非常好，達(dá)到了峰值體驗。但如果在結(jié)賬時出現(xiàn)了問題，或者服務(wù)員態(tài)度突然變得不好，這個“結(jié)束”體驗可能會讓整個晚餐的好感度大打折扣。

操作邏輯：

• 識別關(guān)鍵時刻（MOT）：在這個高級餐廳的例子中，峰值體驗可能是食物的口感和環(huán)境的氛圍，而結(jié)束體驗則是結(jié)賬和服務(wù)員的態(tài)度。通過客戶反饋、在線評價或?qū)嵉赜^察，我們可以明確這兩個關(guān)鍵時刻。
• 量化評估：使用客戶滿意度調(diào)查或者直接與客戶進(jìn)行訪談，來量化這兩個關(guān)鍵時刻對客戶體驗的影響。例如，可以設(shè)置一個 1-10 的評分系統(tǒng)，讓客戶對食物、環(huán)境、結(jié)賬過程和服務(wù)員態(tài)度進(jìn)行評分。
• 數(shù)據(jù)分析：收集到的數(shù)據(jù)需要進(jìn)行詳細(xì)分析。如果發(fā)現(xiàn)結(jié)賬過程和服務(wù)員態(tài)度的評分明顯低于食物和環(huán)境，那么這就是需要重點(diǎn)改進(jìn)的地方。
• 制定改進(jìn)計劃：在確認(rèn)了問題所在之后，餐廳需要制定具體的改進(jìn)計劃。這可能包括重新培訓(xùn)服務(wù)員、優(yōu)化結(jié)賬系統(tǒng)或者引入新的客戶服務(wù)流程。
• 實(shí)施并監(jiān)控：改進(jìn)計劃制定好后，需要進(jìn)行實(shí)施。這一階段需要密切監(jiān)控改進(jìn)的效果，最好是通過持續(xù)的客戶反饋。
• 效果評估與持續(xù)優(yōu)化：在改進(jìn)計劃實(shí)施一段時間后，需要再次進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查或訪談，以評估改進(jìn)措施的效果。如果效果明顯，那么可以考慮將這一改進(jìn)計劃推廣到其他環(huán)節(jié)或者其他門店。

特別注意：

在改進(jìn)結(jié)束體驗（如結(jié)賬和服務(wù)員態(tài)度）時，不僅要解決明顯的問題，還要考慮如何讓這一環(huán)節(jié)達(dá)到或超過客戶的期望，以確保整體體驗的協(xié)調(diào)性。

峰終定律告訴我們，即使是小的改進(jìn)也可能帶來巨大的影響。因此，在改進(jìn)過程中，不應(yīng)忽視任何細(xì)節(jié)。

第三種 MOT 捕獲方法：伴隨式洞察體驗低谷-負(fù)值 MOT

這種方法主要基于“失效模式和影響分析”（Failure Modes and Effects Analysis, FMEA）的理念。

FMEA 是一種系統(tǒng)化的方法，用于識別和分析潛在的失效模式以及它們對系統(tǒng)、產(chǎn)品或過程的影響。在客戶體驗領(lǐng)域，這種方法特別適用于識別和解決負(fù)值 MOT。

具體案例：

考慮一個在線購物平臺，在結(jié)賬過程中，如果支付頁面反應(yīng)緩慢或者出現(xiàn)錯誤，這將是一個負(fù)值 MOT。在這種情況下，客戶可能會感到沮喪，甚至可能放棄購買。這種中斷或猶豫的狀態(tài)通常在觀察中很容易被捕捉到。

操作邏輯：

• 觀察與記錄：通過用戶測試或者實(shí)地觀察，找出可能導(dǎo)致負(fù)面體驗的 MOT。這些通常是客戶在服務(wù)流程中出現(xiàn)中斷或猶豫的地方。
• 分析與分類：一旦捕捉到這些負(fù)值 MOT，進(jìn)行失效模式和影響分析，以確定它們對整體客戶體驗的影響程度。
• 制定改善清單：根據(jù)分析結(jié)果，將這些負(fù)值 MOT 納入改善清單。不是所有的負(fù)值 MOT 都需要提升到最高水平，重點(diǎn)是至少要達(dá)到服務(wù)體驗的基準(zhǔn)線。
• 實(shí)施與跟蹤：根據(jù)改善清單，進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化，并通過后續(xù)的用戶測試或客戶反饋來驗證改進(jìn)效果。

特別注意：

對于負(fù)值 MOT，改善的目標(biāo)并不是把所有體驗都提升到最高點(diǎn)，而是至少要達(dá)到服務(wù)體驗的基準(zhǔn)線。這是因為過度優(yōu)化可能會導(dǎo)致資源浪費(fèi)，而忽視基礎(chǔ)體驗則可能導(dǎo)致客戶流失。

通過伴隨式洞察法，我們可以更精準(zhǔn)地識別出影響客戶體驗的負(fù)值 MOT，并據(jù)此進(jìn)行有針對性的改進(jìn)。這不僅能提升客戶滿意度，還能有效地分配團(tuán)隊資源。

我們團(tuán)隊的盧山老師（杠叔）所提倡的弱旅程指標(biāo)化的體驗洞察行動方法，其背后的底層思考亦是如此。

第四種 MOT 捕獲方法：事后回憶法喚起客戶深刻記憶的片段

這種方法基于記憶心理學(xué)，特別是“顯著性效應(yīng)”（Salience Effect），即人們更容易記住那些情感上有影響的事件。

具體案例：

假設(shè)在一個健身房體驗中，客戶在使用某個新設(shè)備時的運(yùn)動效果感到非常滿意。這個正面的體驗，可能會成為他們推薦這個健身房給朋友的一個重要因素。

操作邏輯：

通過后續(xù)的訪談或問卷調(diào)查，了解客戶在整個服務(wù)過程中哪些時刻給他們留下了深刻的印象。在這些正面的 MOT 中植入觸發(fā)器，如優(yōu)惠券或推薦獎勵，以促進(jìn)轉(zhuǎn)化和分享。

這樣的做法是為了找到旅程切片中的高光時刻，正的 MOT 其實(shí)是尖峰時刻，這些片段客戶往往在腦海中有完整的記憶脈絡(luò)，能夠進(jìn)行詳盡的故事表達(dá)。

一般來說，在客戶旅程切片中能夠回憶起來的這類型 MOT 并不多，基本會在 2～3 個居多，可以在這些 MOT 中植入觸發(fā)器用于推動轉(zhuǎn)化成交和推薦分享。

以上。