用戶畫像存在的價值是為銷售人員以及運營人員了解相關(guān)客戶屬性，以便精準(zhǔn)營銷。本文系統(tǒng)闡述在線教育行業(yè)用戶畫像功能搭建，希望對你有所啟發(fā)。

本文結(jié)合在工作中的項目經(jīng)驗，系統(tǒng)闡述在線教育行業(yè)用戶畫像功能搭建，供大家學(xué)習(xí)和參考。

一、 用戶畫像的作用和價值

用戶畫像存在的價值即為銷售人員提供精確的客戶分層來精準(zhǔn)營銷，為運營人員作出優(yōu)質(zhì)的投放以及其他策略。

作用：

• 個性化客戶體驗：用戶畫像系統(tǒng)可以通過收集、分析和整合客戶數(shù)據(jù)，創(chuàng)建詳細(xì)的客戶畫像，包括購買歷史、興趣、偏好和行為等信息。這使業(yè)務(wù)人員/公司能夠提供更個性化的服務(wù)和產(chǎn)品，從而提高客戶滿意度。
• 客戶細(xì)分：用戶畫像系統(tǒng)可以幫助企業(yè)將客戶分為不同的細(xì)分群體，根據(jù)其特征和需求。這使企業(yè)能夠為不同的客戶群體制定精細(xì)化的營銷策略，提高銷售效率。
• 預(yù)測分析：通過分析客戶畫像數(shù)據(jù)，企業(yè)可以預(yù)測客戶的未來需求和行為趨勢。這有助于企業(yè)提前制定戰(zhàn)略，滿足客戶需求，增加銷售和利潤。
• 客戶保留和忠誠度：了解客戶的需求和偏好使企業(yè)能夠更好地滿足他們的期望，提高客戶滿意度，從而增加客戶保留率和忠誠度。
• 營銷效率提升：用戶畫像系統(tǒng)可以幫助企業(yè)更有針對性地制定市場營銷策略，減少資源浪費，提高ROI（投資回報率）。
• 銷售機(jī)會發(fā)現(xiàn)：通過分析客戶畫像數(shù)據(jù)，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)交叉銷售和附加銷售的機(jī)會，從而增加銷售額。
• 數(shù)據(jù)驅(qū)動決策：用戶畫像系統(tǒng)提供了數(shù)據(jù)支持，幫助企業(yè)做出基于客戶數(shù)據(jù)的決策，而不是基于猜測或經(jīng)驗。

二、需求分析

需要與直接用戶，間接用戶進(jìn)行對接，了解多個用戶的核心需求，通過不斷的深挖，了解本質(zhì)需求。

方法：誰在什么場景下，遇到了哪些問題，線下如何解決的，需要滿足什么需求，此需求的收益？

以在線教育行業(yè)為背景進(jìn)行分析：

誰：運營人員

場景：制定投放策略時，制定業(yè)務(wù)銷售策略時

問題：無法分析用戶的數(shù)據(jù)，系統(tǒng)未記錄用戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，只有用戶行為數(shù)據(jù)，對制定推廣策略沒有幫助策略，系統(tǒng)不支持批量打標(biāo)簽，線下無解決方案。

誰：銷售人員

場景：對接用戶時

問題：當(dāng)前僅對產(chǎn)生待支付訂單的用戶進(jìn)行跟進(jìn)，無法精細(xì)化營銷，用戶對課程對興趣無法精準(zhǔn)把控。

誰：市場營銷人員

場景：在制定市場營銷的廣告和活動時

問題：并不了解目標(biāo)用戶的基本信息，無法判斷廣告/活動的精準(zhǔn)定位 。

誰：高管

場景：制定關(guān)鍵決策

問題：無法分析用戶的數(shù)據(jù)，決策缺少數(shù)據(jù)支持。

通過上述信息我們可以得出以下幾點需求：

• 需要收集用戶數(shù)據(jù)，后續(xù)支持打標(biāo)簽（解決系統(tǒng)延展性問題，標(biāo)簽需要制作成可配置的功能，支持業(yè)務(wù)人員根據(jù)多個字段信息進(jìn)行自由配置），可以分析市場定位
• 銷售人員缺少用戶線索，銷售方式過于單一
• 缺少數(shù)據(jù)決策，運營人員，高管無法做出決策

那么我們后續(xù)的產(chǎn)品規(guī)劃就需要滿足上述需求。

三、如何設(shè)計用戶畫像

在進(jìn)行搭建用戶畫像之前需要擁有大量的數(shù)據(jù)，需要與需求方核對所需要的字段，確定口徑。

其中用戶的數(shù)據(jù)可以分類兩類：用戶屬性，用戶行為。

1. 用戶屬性數(shù)據(jù)

屬性數(shù)據(jù)：用戶的年齡，性別，位置，消費水平等信息。

可通過制作問卷配置端編寫問卷，將問卷綁定至對應(yīng)的課程/班級中，以線下（微信群發(fā)放問卷）和線上（直播間）發(fā)放問卷的方式發(fā)放問卷，引導(dǎo)用戶填寫問卷。通過這個方式可以獲取到用戶的基礎(chǔ)信息。

問卷配置端：

點擊【新增】按鈕后可以進(jìn)行制定問卷。

問卷名稱：用戶根據(jù)入口進(jìn)入問卷后，問卷的標(biāo)題

問卷介紹：標(biāo)題下方的介紹，例如：“填寫問卷后帶著截圖找到助教可領(lǐng)取福利”

題目：第一個問題的題目，會展示在問卷中

標(biāo)題：第一個問題的簡稱，不會展示在問卷中，在用戶畫像前臺會按照此標(biāo)題來顯示

選項：每個題目對應(yīng)的選項，支持添加選項

簡稱：每個選項對應(yīng)的分層名稱，簡稱與對應(yīng)的選項是一一對應(yīng)的，在用戶畫像前臺會根據(jù)簡稱進(jìn)行顯示。

點擊【保存】后即生成一條問卷的地址，可通過綁定到對應(yīng)課程中。

生成的問卷樣式：

課程綁定端：

在此功能中可將制作的問卷綁定至對應(yīng)的課程中。

需要支持綁定問卷，更改問卷，查看詳情等。

綁定問卷：點擊此按鈕后展示彈窗，用戶可根據(jù)下拉框進(jìn)行選擇問卷。

前臺：

在前臺中，系統(tǒng)需要對用戶填寫的選項進(jìn)行可視化展示，并且計算每個層級用戶的比例，轉(zhuǎn)化率和賣出金額并展示。

在此功能中完全地解決了收集用戶基礎(chǔ)信息的問題，同時也解決了運營人員和市場營銷人員的問題。

2. 用戶行為數(shù)據(jù)

行為數(shù)據(jù)：用戶在使用我們的產(chǎn)品中留下來的數(shù)據(jù)，比如平均在線時間，上課時長，到課率等信息

此數(shù)據(jù)為系統(tǒng)中的埋點數(shù)據(jù)，需要與業(yè)務(wù)人員對其需要數(shù)據(jù)，在部分區(qū)域插入埋點來獲取數(shù)據(jù)。后續(xù)可支持業(yè)務(wù)人員自由配置。

用戶畫像－標(biāo)簽配置端：

RFM模型：

Recency（最近購買時間）：

Recency衡量客戶最近一次交易的時間距今有多長。

Frequency（購買頻率）：

Frequency表示客戶在一定時間段內(nèi)的購買頻率。

Monetary（購買金額）：

Monetary代表客戶在一定時間段內(nèi)的購買總金額。

在使用RFM模型時，可以通過設(shè)置R,F,M每個層級對應(yīng)的分值，總分值對應(yīng)的客戶重要程度的分層。如下圖所示

例如：小A在最近的消費是在17天，在這一個月內(nèi)的消費頻率為5次，這一個月消費金額為3000元。

小A的分值=2（R）+3（F）+2（M）=7分

在客戶重要等級中小A為重要客戶

通過RFM模型，企業(yè)可以識別和重點關(guān)注那些最有潛力的客戶，制定個性化的市場策略，提高客戶忠誠度，增加銷售和利潤。此外，RFM模型還可用于客戶細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和客戶生命周期管理。

在R，F(xiàn)，M每一個指標(biāo)中可以進(jìn)行下一步的細(xì)分，從而制定營銷策略。

但是RFM模型也存在對應(yīng)的缺點：

• RFM模型主要是做付費用戶行為的研究，較適用于復(fù)購較多的業(yè)務(wù)場景，比如像快消、電商、美業(yè)、服務(wù)業(yè)等行業(yè)。
• 需要業(yè)務(wù)人員決策后還需要進(jìn)行模型的驗證

解決方案：

• 即使RFM適用范圍是對付費用戶進(jìn)行研究，對于在線教育行業(yè)并不是特別符合，但是我們可以運用RFM模型的思路，更改其指標(biāo)，比如R,F,M可以更改成到課次數(shù)，互動次數(shù)，訪問時長等信息。
• 可通過導(dǎo)出多個班級的用戶數(shù)據(jù)，在excel表格中進(jìn)行計算，分層，來驗證模型

原型圖：

標(biāo)簽名稱：業(yè)務(wù)人員支持自定義名稱

業(yè)務(wù)線，sku，班級：支持單選，多選

在列表1中：

標(biāo)題為下拉框，需要提供部分字段支持業(yè)務(wù)人員自由選擇。

輸入框：只能進(jìn)行填寫數(shù)字。

在列表2中：

第一列：文本框，支持自定義名稱

第二列：僅支持填寫數(shù)字的區(qū)間。

（配置完的樣式可見右側(cè)圖片）

時間范圍：每個指標(biāo)在多少天內(nèi)的數(shù)據(jù)

業(yè)務(wù)人員點擊保存后，系統(tǒng)開始自動跑數(shù)，之后用戶進(jìn)行打標(biāo)簽。

用戶畫像－自定義標(biāo)簽：

在這里主要講解標(biāo)簽分類以下的區(qū)域：

標(biāo)簽分類：

在一個標(biāo)簽名稱下會有多個分類，比如：標(biāo)簽為客戶意向，那么標(biāo)簽分類就可以是低，中，高。

定義：定義運用了規(guī)則來給用戶進(jìn)行打標(biāo)簽，如果用戶符合此規(guī)則在此范圍內(nèi)就會打上對應(yīng)的標(biāo)簽。規(guī)則包含了“或”和“且”的要求。

填寫規(guī)則：可查看下圖

在填寫前，產(chǎn)品人員需要確定左側(cè)指標(biāo)對應(yīng)的符號是哪些，對應(yīng)的是數(shù)字還是狀態(tài)的下拉框

在填寫并保存后顯示下圖：

業(yè)務(wù)人員可以編輯，刪除此標(biāo)簽，同時頁支持開啟或關(guān)閉。

之后可通過以上的配置端規(guī)劃運營人員，市場人員，銷售人員的前臺：

運營/市場人員：

可通過此大盤進(jìn)行自定義分析數(shù)據(jù)。

銷售人員：

在工作中可通過運營人員制定的標(biāo)簽，銷售人員進(jìn)行對接客戶，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

四、權(quán)限劃分

可通過RBAC模型來劃分運營人員和銷售人員的功能權(quán)限和頁面權(quán)限。

數(shù)據(jù)權(quán)限則是要按照其組織架構(gòu)的權(quán)限來劃分。

總結(jié)

用戶畫像是一項復(fù)雜且需要耗費大量時間的項目，但一旦完成可以給公司多個人員完成提效的幫助，從而也可以提升總營收。希望今天的分享對你有幫助。