新用戶的拉新與老用戶的留存始終是用戶運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的一大重點(diǎn)。本文以社區(qū)產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品為案例，探討用戶激活與留存，一起來(lái)看看吧。

一、調(diào)研范圍

調(diào)研范圍主要是頭部的社區(qū)產(chǎn)品（小紅書、知乎）或旅游產(chǎn)品（飛豬、攜程），另外包含部分日常使用或當(dāng)下火熱的產(chǎn)品（拼多多等）。

二、激活&留存思路

1. 新用戶激活：首次發(fā)現(xiàn)價(jià)值

新用戶激活的目的是讓新用戶快速達(dá)到Aha時(shí)刻，體驗(yàn)到產(chǎn)品價(jià)值，為以后持續(xù)使用產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。基于行為=（動(dòng)力-阻力）*助推+獎(jiǎng)勵(lì)，提高新用戶激活的思路：增強(qiáng)動(dòng)力、降低阻力、適時(shí)助推、及時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)。

• 增強(qiáng)動(dòng)力：挖掘用戶自身需求，并輔以助攻，讓用戶更想完成行為；
• 降低阻力：去除妨礙用戶完成激活動(dòng)作的所有障礙，幫助用戶快速達(dá)到Aha時(shí)刻；
• 適時(shí)助推：在關(guān)鍵時(shí)間窗口內(nèi)，采用多種手段幫助用戶完成激活；
• 及時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)：對(duì)于完成激活行為的用戶，及時(shí)給予反饋和獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)用戶繼續(xù)前進(jìn)，完成更多行為。

2. 新用戶留存：發(fā)現(xiàn)更多價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大多生于拉新，死于留存。產(chǎn)品具備留存價(jià)值的基礎(chǔ)是產(chǎn)品對(duì)用戶有長(zhǎng)期價(jià)值。留存差的最常見(jiàn)原因，是產(chǎn)品長(zhǎng)期價(jià)值不明確，用戶無(wú)法發(fā)現(xiàn)更多價(jià)值。以下三種思路提高新用戶留存：

（1）精準(zhǔn)拉新

產(chǎn)品通過(guò)多渠道獲取新用戶，擇優(yōu)選擇低投入高留存的渠道獲客。通過(guò)口碑傳播的裂變拉新能有效發(fā)現(xiàn)潛在用戶，通常具備低成本、廣傳播、高留存的特點(diǎn)。

（2）持續(xù)上手

達(dá)到Aha時(shí)刻一般只涉及讓用戶完成一個(gè)核心行為或使用一個(gè)核心功能，大多數(shù)的產(chǎn)品還需要其他重要的功能。因此需不斷開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新功能，引導(dǎo)用戶持續(xù)使用新功能，滿足用戶多場(chǎng)景新需求。

（3）養(yǎng)成習(xí)慣

僅讓新用戶體驗(yàn)一次Aha時(shí)刻，不足以帶來(lái)長(zhǎng)期留存，需要讓用戶重復(fù)完成多次關(guān)鍵行為，養(yǎng)成習(xí)慣，才更有可能帶來(lái)長(zhǎng)期留存（Aha時(shí)刻與關(guān)鍵行為的區(qū)別案例，抖音的Aha時(shí)刻：第一天看5個(gè)以上視頻，習(xí)慣養(yǎng)成：每天至少看1次視頻；美團(tuán)的Aha時(shí)刻：3天內(nèi)完成首單，習(xí)慣養(yǎng)成：每周定至少3單）。

3. 老用戶留存：持續(xù)感受價(jià)值

與新用戶留存的原理類似，老用戶留存需要讓用戶在整個(gè)生命周期內(nèi)持續(xù)感受價(jià)值，從深度參與、個(gè)性化體驗(yàn)和避免流失等三個(gè)角度開(kāi)展。

（1）深度參與

從頻次、強(qiáng)度和功能使用等三個(gè)維度加深用戶參與，用戶參與度越高，感受到的價(jià)值越多；

• 提升頻次：提升高頻產(chǎn)品核心功能使用頻次+鞏固習(xí)慣，開(kāi)發(fā)低頻產(chǎn)品相關(guān)的高頻功能；
• 增加強(qiáng)度：根據(jù)不同的產(chǎn)品類型，設(shè)置強(qiáng)度目標(biāo)，如增加用戶的單次時(shí)間、增加用戶的發(fā)布內(nèi)容字?jǐn)?shù)等；
• 提升功能使用：正確使用核心功能、使用更多重要功能或開(kāi)發(fā)新功能。

（2）個(gè)性化體驗(yàn)

根據(jù)行為數(shù)據(jù)對(duì)老用戶進(jìn)行精準(zhǔn)化推薦，或?qū)τ脩艟珳?zhǔn)分層，通過(guò)劃分等級(jí)或會(huì)員類型針對(duì)性提供權(quán)益；

（3）避免流失

展示更多數(shù)據(jù)資產(chǎn)，如歷史內(nèi)容、旅行路徑或資產(chǎn)價(jià)值，提高用戶的轉(zhuǎn)移或流失成本。

三、產(chǎn)品案例

1. 激活案例

用戶激活圍繞如何讓用戶快速達(dá)到aha時(shí)刻開(kāi)展，對(duì)調(diào)研的幾款主要產(chǎn)品的aha時(shí)刻皆為猜測(cè)，假設(shè)社區(qū)產(chǎn)品的Aha為發(fā)布X條內(nèi)容，旅游產(chǎn)品的Aha時(shí)刻為完成一次訂單。

（1）增強(qiáng)動(dòng)力

挖掘用戶自身需求，并輔以助攻，讓用戶更想完成行為。

①小紅書：新用戶紅包激勵(lì)

②知乎：權(quán)限解釋，向用戶提要求的時(shí)候，告訴用戶為什么，對(duì)他有什么好處；

③小紅書：個(gè)性化內(nèi)容，展示或讓用戶選擇他關(guān)注的內(nèi)容；

④知乎：利用社交關(guān)系背書；

思考總結(jié)：

• 【發(fā)放新人紅包】紅包和激勵(lì)要與產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)目標(biāo)有關(guān)，紅包優(yōu)惠僅可用于新用戶激活，也能定期發(fā)放用于改善留存，但付出要有回報(bào)，同時(shí)要避免用戶薅羊毛；
• 【權(quán)限索取文案】?jī)?nèi)容社區(qū)的新用戶發(fā)布內(nèi)容前需要開(kāi)放權(quán)限（如圖文權(quán)限），這個(gè)時(shí)候?yàn)榱烁咝瓿尚袨?，需要告訴用戶為什么，對(duì)他有什么好處，可參照知乎的權(quán)限索取文案；
• 【前置Aha時(shí)刻】社區(qū)型產(chǎn)品的aha時(shí)刻需要比較長(zhǎng)的時(shí)間才能體驗(yàn)到，可以模擬aha時(shí)刻，將其前置。可參照小紅書的新手指南，告知用戶獲得了xxx粉絲、xxx平臺(tái)助推曝光。

（2）降低阻力

去除妨礙用戶完成激活動(dòng)作的所有障礙，幫助用戶快速達(dá)到Aha時(shí)刻。

①小紅書：圖文模板功能，降低創(chuàng)作阻力；

②拼多多：先購(gòu)買再付費(fèi)/填地址；

③小紅書：一鍵注冊(cè)/登錄；

思考總結(jié)：

• 【模板編輯】圖文模板有效降低創(chuàng)作阻力，熱門或有趣的模板還可以增強(qiáng)用戶創(chuàng)作動(dòng)力，可以考慮引入；
• 【一鍵登錄】若發(fā)布內(nèi)容的前置條件是登錄，一鍵登錄可以快速幫助用戶降低阻礙，可以考慮引入；
• 【后置付費(fèi)】對(duì)資金能力有要求，在成本允許的條件下可小范圍測(cè)試，根據(jù)投入產(chǎn)出比決定調(diào)整規(guī)模大小。

（3）適時(shí)助推

在關(guān)鍵時(shí)間窗口內(nèi)，采用多種手段幫助用戶完成激活，如各種引導(dǎo)提示、氣泡彈窗。

①小紅書：提示發(fā)布首條筆記；

②小紅書：提示使用濾鏡；

③知乎-引導(dǎo)回答時(shí)節(jié)熱點(diǎn)問(wèn)題。

思考借鑒：

【助推提示規(guī)劃】適時(shí)很重要，不適時(shí)的引導(dǎo)反而會(huì)成為用戶使用產(chǎn)品的障礙，此類引導(dǎo)需要進(jìn)行整體規(guī)劃設(shè)計(jì)，避免重復(fù)或?yàn)橛脩粼斐韶?fù)擔(dān)。

（4）及時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)

對(duì)于完成激活行為的用戶，及時(shí)給予反饋和獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)用戶繼續(xù)前進(jìn)，完成更多行為。

①小紅書：每天發(fā)布開(kāi)播獎(jiǎng)勵(lì)；

②小紅書：新人專屬流量券；

③小紅書：新人流量獎(jiǎng)勵(lì)。

思考借鑒：

【及時(shí)反饋獎(jiǎng)勵(lì)】MFW已有等級(jí)體系，并與發(fā)游記行為關(guān)聯(lián)，但實(shí)測(cè)發(fā)布游記成功后，沒(méi)有及時(shí)反饋，無(wú)法知曉已通過(guò)發(fā)布內(nèi)容產(chǎn)生了獎(jiǎng)勵(lì)。

2. 留存案例

此處不做新老用戶的人群細(xì)分，留存思路大多是相通的，同時(shí)兼顧新老用戶，發(fā)現(xiàn)更多價(jià)值和持續(xù)發(fā)現(xiàn)價(jià)值兩者并無(wú)完全獨(dú)立，調(diào)研的產(chǎn)品案例通過(guò)能重復(fù)滿足以上兩者目的。

（1）精準(zhǔn)拉新

產(chǎn)品通過(guò)多渠道獲取新用戶，擇優(yōu)選擇高投入產(chǎn)出比的渠道獲客，除站外買量獲客外，通過(guò)口碑傳播的裂變拉新渠道通常具備較高的投入產(chǎn)出，可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)拉新，提高新用戶的留存。

①B站：拉新活動(dòng)；

②快手極速版：拉新活動(dòng)。

思考總結(jié)：【長(zhǎng)期拉新活動(dòng)】設(shè)置長(zhǎng)期拉新活動(dòng)，通過(guò)口碑推薦渠道引入的新用戶，更大的概率是潛在用戶，天然具備較高的留存。

（2）持續(xù)上手

達(dá)到Aha時(shí)刻一般只涉及讓用戶完成一個(gè)核心行為或使用一個(gè)核心功能。大多數(shù)的產(chǎn)品還需要其他重要的功能，因此需不斷開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新功能，引導(dǎo)用戶持續(xù)使用新功能，滿足用戶多場(chǎng)景新需求。

①攜程：任務(wù)功能引導(dǎo)；

②攜程：簽到功能引導(dǎo)；

③知乎：新的圖文內(nèi)容形式。

思考總結(jié)：

【助推提示規(guī)劃】在用戶激活方法的助推提示，可復(fù)用在持續(xù)讓用戶上手新功能方面，結(jié)合自身產(chǎn)品的歷史功能，重新利用可能帶來(lái)效果。

（4）養(yǎng)成習(xí)慣&深度參與

僅僅讓新用戶體驗(yàn)一次Aha時(shí)刻，不足以帶來(lái)長(zhǎng)期留存，需要讓用戶重復(fù)完成多次關(guān)鍵行為，養(yǎng)成習(xí)慣，才更有可能帶來(lái)長(zhǎng)期留存。

①小紅書：持續(xù)激勵(lì)；

②飛豬：等級(jí)體系；

③知乎：等級(jí)體系。

思考總結(jié)：

• 【創(chuàng)作激勵(lì)】參照小紅書或攜程，讓更多用戶深度參與社區(qū)內(nèi)容的創(chuàng)作；
• 【等級(jí)體系】將等級(jí)權(quán)益與用戶的關(guān)鍵行為結(jié)合，用權(quán)益吸引用戶不斷產(chǎn)生關(guān)鍵行為，養(yǎng)成使用習(xí)慣；
• 【任務(wù)板】同等級(jí)體系，任務(wù)板中可以引導(dǎo)更多返現(xiàn)玩法，增加商業(yè)變現(xiàn)產(chǎn)出。

（4）避免流失

利用用戶沉淀的數(shù)據(jù)或已付出的成本，讓用戶感受到數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價(jià)值，提高用戶流失或轉(zhuǎn)移成本，降低老用戶的流失率。

①飛豬：足跡勛章；

②小紅書：付費(fèi)會(huì)員；

③飛豬：歷史數(shù)據(jù)。

思考總結(jié)：

• 【付費(fèi)會(huì)員】設(shè)置月/季/年度會(huì)員，會(huì)員期限內(nèi)的用戶流失成本高，可有效提高留存；
• 【儲(chǔ)存用戶數(shù)據(jù)】?jī)?chǔ)存用戶歷史數(shù)據(jù)，并在適合的地方展示，如歷史成就、足跡勛章等。