大部分企業(yè)都已經(jīng)建立起自己的用戶研究團(tuán)隊(duì)，但不同公司間團(tuán)隊(duì)產(chǎn)出的效果卻是天差地別。本文分析了中小企業(yè)在建立用戶研究團(tuán)隊(duì)時(shí)常見(jiàn)的誤區(qū)和受限的關(guān)鍵，快來(lái)看看吧。

用戶研究行業(yè)觀察系列

繼上次寫(xiě)了一篇大廠是如何做用戶研究的，反響還不錯(cuò)。但是在中國(guó)，行業(yè)頭部的大廠就那么幾家，99%都是中小企業(yè)，所以這次就結(jié)合我自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)聊一聊在中小廠做用戶研究的真實(shí)情況以及解決方案。

01 中小廠用戶研究團(tuán)隊(duì)大多都是草臺(tái)班子

市場(chǎng)與用戶研究行業(yè)在中國(guó)發(fā)展了也有大約30年的歷史了，用戶研究作為企業(yè)了解用戶、洞察用戶需求、提升用戶體驗(yàn)的重要工具得到重視，并且在最近的十年里興起了一波自建用戶研究團(tuán)隊(duì)的高潮。

用戶研究團(tuán)隊(duì)不再是行業(yè)頭部企業(yè)的奢配，而是和產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)等團(tuán)隊(duì)一樣，開(kāi)始成為中小企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)行不可或缺的一部分。

這是一件值得高興的事情。

但是，中小企業(yè)在搭建用戶研究團(tuán)隊(duì)時(shí)過(guò)于草率了。

很多中小企業(yè)會(huì)讓原有部門(mén)的一個(gè)負(fù)責(zé)人來(lái)組一個(gè)用戶研究團(tuán)隊(duì)，這個(gè)負(fù)責(zé)人可能是品牌部門(mén)的，也可能是設(shè)計(jì)部門(mén)的，也有可能是市場(chǎng)部門(mén)的，但就是沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的用戶研究背景。

讓這樣一個(gè)不懂用戶研究的人來(lái)組建團(tuán)隊(duì)，那是典型的外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行。

除此外，在用戶研究團(tuán)隊(duì)的搭建方面，也不招資深的用戶研究專(zhuān)家來(lái)?yè)?dān)任團(tuán)隊(duì)的技術(shù)骨干，而是招一批從業(yè)年限不長(zhǎng)的新人，搭一個(gè)草臺(tái)班子。

我能理解，因?yàn)橹行∑髽I(yè)沒(méi)錢(qián)，但是我認(rèn)為造成這種情況，從根本上來(lái)說(shuō)還是他們有一個(gè)誤區(qū)，那就是覺(jué)得市場(chǎng)調(diào)研也好，用戶研究也好，是一個(gè)技術(shù)含量很低的職業(yè)，是一個(gè)門(mén)檻很低的職業(yè)。

在他們的認(rèn)知中，做用戶研究就是發(fā)發(fā)問(wèn)卷，搞搞訪談、座談會(huì)，招幾個(gè)新人訓(xùn)練訓(xùn)練很快就能上手做。

他們不知道的是，用戶研究是社會(huì)科學(xué)研究的一種，一個(gè)用戶研究項(xiàng)目可以拆解成數(shù)十個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有其技術(shù)難點(diǎn)和專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

例如，問(wèn)卷設(shè)計(jì)是一個(gè)對(duì)專(zhuān)業(yè)度和經(jīng)驗(yàn)要求極高的環(huán)節(jié)，問(wèn)卷設(shè)計(jì)的大框架要有邏輯，大框架下的每個(gè)問(wèn)題、選項(xiàng)設(shè)計(jì)要遵循MECE（Mutually Exclusive Collectively Exhaustive，相互獨(dú)立，完全窮盡）原則，要考慮問(wèn)卷的易理解性、可接受性、客觀性、隱私和保密等，要考慮問(wèn)卷的回收率、填答質(zhì)量等，問(wèn)卷設(shè)計(jì)的好壞直接影響研究結(jié)果的可靠性和有效性。

我們有時(shí)會(huì)收到一些調(diào)研的問(wèn)卷鏈接，作為業(yè)內(nèi)人士，我只能表示里面有太多設(shè)計(jì)不專(zhuān)業(yè)的問(wèn)卷了，我都很難想象問(wèn)卷回收后的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果質(zhì)量。

又例如，問(wèn)卷設(shè)計(jì)好后是需要在問(wèn)卷平臺(tái)編程的，用戶的甄別、題目的顯示與跳轉(zhuǎn)都需要在后臺(tái)設(shè)置相應(yīng)的邏輯，一些簡(jiǎn)單的邏輯還好，涉及復(fù)雜的邏輯就只能使用編程語(yǔ)言，乙方市場(chǎng)研究公司都有專(zhuān)門(mén)的問(wèn)卷編程人員。

又例如，調(diào)研數(shù)據(jù)回收后的清洗、分析出表、開(kāi)放題的Coding編碼，要求懂統(tǒng)計(jì)學(xué)、會(huì)用SPSS這類(lèi)數(shù)據(jù)處理軟件；更別提一些高級(jí)的建模分析，例如結(jié)構(gòu)方程，CBC聯(lián)合分析等，對(duì)此乙方市場(chǎng)研究公司也是有專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)DP（Data Processing）人員。

又例如，做訪談、座談會(huì)屬于定性研究的范疇，乙方市場(chǎng)研究公司都有專(zhuān)門(mén)設(shè)置定性研究團(tuán)隊(duì)，里面是懂研究的專(zhuān)業(yè)主持人，不是隨隨便便一個(gè)人就能上去訪問(wèn)、開(kāi)組的，而且定性研究有很多專(zhuān)業(yè)的測(cè)探技術(shù)，也有模型（比如人群細(xì)分模型）。

乙方公司里這么多細(xì)分、專(zhuān)業(yè)的角色，到了企業(yè)內(nèi)部就融合變成了一個(gè)職業(yè)，那就是用戶研究員。

也就是說(shuō)一個(gè)用戶研究員既要做定量研究又要能做定性研究；既要能設(shè)計(jì)問(wèn)卷、訪談大綱，又要能問(wèn)卷編程、做數(shù)據(jù)處理、分析、甚至建模。

可想而知，這對(duì)于一個(gè)用戶研究員是多大的挑戰(zhàn)，需要多少?gòu)?fù)合的能力，需要多優(yōu)秀才能勝任。

但現(xiàn)實(shí)情況是，大多數(shù)中小企業(yè)的用戶研究團(tuán)隊(duì)，不僅沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)專(zhuān)業(yè)上的引領(lǐng)，也沒(méi)有資深用戶研究專(zhuān)家技術(shù)上的支撐，只有一些嗷嗷待哺的、資歷尚淺的行業(yè)新人。

一個(gè)這樣不專(zhuān)業(yè)、不成熟的團(tuán)隊(duì)，你怎么能指望它拿出多么亮眼的成績(jī)呢？

用戶研究屬于專(zhuān)業(yè)服務(wù)業(yè)，是智力密集型的代表，是商業(yè)咨詢的范疇（用戶研究在國(guó)內(nèi)早已咨詢化，僅提供數(shù)據(jù)結(jié)果是會(huì)被鄙視的），不是一個(gè)執(zhí)行的角色，也不是“用戶的傳聲筒”。

用戶研究團(tuán)隊(duì)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的收集用戶聲音、收集用戶數(shù)據(jù)然后進(jìn)行傳達(dá)的團(tuán)隊(duì)，他是一個(gè)分析團(tuán)隊(duì)，和商業(yè)分析、戰(zhàn)略分析一樣，是智囊團(tuán)的一部分。

最好就要用搭建商業(yè)分析、戰(zhàn)略分析團(tuán)隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn)去搭建用戶研究團(tuán)隊(duì)，商業(yè)分析團(tuán)隊(duì)的人都是什么要求，戰(zhàn)略分析的人都是什么樣的要求，用戶研究人員也應(yīng)該是同樣的要求。

不然，還不如不建用戶研究團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)然，我們不能像戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)那樣，要么知名咨詢公司資深咨詢顧問(wèn)要么清北頂級(jí)名校，但用戶研究團(tuán)隊(duì)的人員背景也不能太差，你可以去看看現(xiàn)在大廠的用戶研究人員背景，碩士學(xué)歷起步，還都是985名校居多。

中小企業(yè)會(huì)說(shuō)，我沒(méi)那么多錢(qián)啊。

也有解決辦法，那就是至少要確保團(tuán)隊(duì)里有1-2個(gè)資深的用戶研究人員，不用找大廠的、帶過(guò)團(tuán)隊(duì)的用戶研究負(fù)責(zé)人，他們很多人因?yàn)樽龉芾韥G了項(xiàng)目操作的基本功，只需要有大廠背書(shū)的高級(jí)大頭兵就行，性價(jià)比高。

再或者可以搭建“小而精”的用戶研究團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)人數(shù)不用多，初期3-4個(gè)或者5-6個(gè)就行，每一個(gè)都是相對(duì)資深而且專(zhuān)業(yè)的用戶研究人員，配合實(shí)習(xí)生，這樣能最大化控制成本同時(shí)又能保證價(jià)值產(chǎn)出。

實(shí)在不行還有最后一種省錢(qián)的辦法，就是請(qǐng)外援，請(qǐng)外部的用戶研究專(zhuān)家來(lái)做專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，具體內(nèi)容包括：團(tuán)隊(duì)用戶研究體系的重新梳理和搭建，項(xiàng)目流程的重新梳理和標(biāo)準(zhǔn)化制定，專(zhuān)項(xiàng)研究的實(shí)操演示、研究項(xiàng)目的外包等等。

總之，用戶研究團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)性要保證，這個(gè)是基礎(chǔ)是前提，否則又得提“用研無(wú)用”論了。

02 中小廠用戶研究受限太多，價(jià)值產(chǎn)出薄弱

以我的前東家為例，當(dāng)時(shí)的用戶研究團(tuán)隊(duì)做一個(gè)項(xiàng)目的周期短的兩三天，長(zhǎng)的一周到兩周的時(shí)間，講究個(gè)短平快；研究資源方面，內(nèi)部渠道調(diào)研基本不花錢(qián)，外部渠道調(diào)研靠自己找大學(xué)生兼職打電話，也沒(méi)有外部供應(yīng)商；研究項(xiàng)目類(lèi)型方面，涵蓋從市場(chǎng)進(jìn)入可行性研究、到產(chǎn)品上市后驗(yàn)證等全生命周期；研究成果產(chǎn)出方面，就那么一兩個(gè)項(xiàng)目得到了業(yè)務(wù)方老板的認(rèn)可，其他的項(xiàng)目沒(méi)有濺起一點(diǎn)水花。

有限的研究資源，緊張的時(shí)間排期，不專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有重點(diǎn)和聚焦的研究方向，結(jié)果只可能是低質(zhì)量研究產(chǎn)出，然后這種低價(jià)值產(chǎn)出又導(dǎo)致公司對(duì)用戶研究?jī)r(jià)值的質(zhì)疑，然后進(jìn)一步壓縮資源和排期，控制用戶研究團(tuán)隊(duì)成本，從而惡性循環(huán)。

最差的情況就是最后整個(gè)用戶研究團(tuán)隊(duì)被一鍋端裁員，而且這種情況不少。

這種情況的產(chǎn)生，一方面是中小企業(yè)（尤其是帶隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)）沒(méi)見(jiàn)過(guò)用戶研究的正規(guī)軍是怎么做研究的，正兒八經(jīng)的用戶研究成果產(chǎn)出是怎樣的，沒(méi)有成熟而先進(jìn)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)/解決方案作為標(biāo)桿和參考，所以憑借主觀判斷認(rèn)為那點(diǎn)調(diào)研預(yù)算，那點(diǎn)排期，那點(diǎn)不專(zhuān)業(yè)的人力就可以做好一個(gè)用戶調(diào)研項(xiàng)目。

另一方面，是不專(zhuān)業(yè)不成熟的用戶研究團(tuán)隊(duì)自己“作”的。

例如，研究資源是可以爭(zhēng)取的。

通常一個(gè)外部渠道的用戶調(diào)研（涉及到競(jìng)品用戶，所以無(wú)法通過(guò)內(nèi)部渠道來(lái)調(diào)研），本品加上競(jìng)品一般也得5個(gè)以上產(chǎn)品品牌，每個(gè)產(chǎn)品品牌樣本200-300個(gè)來(lái)算（再少就無(wú)法做很細(xì)的拆分維度分析，挖得不深又得怪用研無(wú)用了），這么算下來(lái)，總樣本得1000個(gè)以上，一般2000+。

樣本庫(kù)的選擇非常關(guān)鍵，一般第三方問(wèn)卷平臺(tái)自帶的樣本庫(kù)或者其他第三方自建樣本庫(kù)量級(jí)通常在百萬(wàn)級(jí)別，兩三百萬(wàn)就不錯(cuò)了，他們的樣本價(jià)格便宜，平均10元上下，例如騰訊問(wèn)卷，推送的人群標(biāo)簽越多越貴，題目數(shù)量越多越貴，但這樣的樣本庫(kù)回收的數(shù)據(jù)質(zhì)量誰(shuí)也說(shuō)不好。

現(xiàn)在大廠普遍開(kāi)始使用基于全網(wǎng)真實(shí)活躍用戶精準(zhǔn)觸達(dá)的樣本庫(kù)，樣本庫(kù)量級(jí)都是億級(jí)，好處是回收的數(shù)據(jù)質(zhì)量好，效率高，但缺點(diǎn)是偏貴，價(jià)格40-50元/個(gè)樣本起，目標(biāo)人群越小眾、問(wèn)卷越長(zhǎng)越貴，最高能有上百元一個(gè)樣本。

所以，你要知道，做好一個(gè)外部渠道用戶調(diào)研項(xiàng)目，一個(gè)高質(zhì)量有深度的項(xiàng)目，預(yù)算低于5-10萬(wàn)那就是開(kāi)玩笑。

如果一個(gè)用戶研究團(tuán)隊(duì)有這樣的常識(shí)，他就不會(huì)在樣本數(shù)量上和樣本價(jià)格上去省那點(diǎn)小錢(qián)，選擇去做不可靠的、低水平、沒(méi)啥影響力的研究，而是會(huì)說(shuō)服上級(jí)爭(zhēng)取更多的預(yù)算和資源做深度的、高價(jià)值的、公司級(jí)的研究項(xiàng)目。

例如，時(shí)間排期是可以爭(zhēng)取的。

很多時(shí)候，業(yè)務(wù)側(cè)給的需求很急，從提出需求到交付可能也就一周兩周時(shí)間，有的時(shí)候更短。

這個(gè)時(shí)候正確的做法是先對(duì)需求進(jìn)行評(píng)估，如果是臨時(shí)性的、瑣碎的需求，那得看團(tuán)隊(duì)里的人員排期，有空擋有排期可以敏捷支撐，沒(méi)有，對(duì)不起可以靠邊或者不接，因?yàn)槟憬舆@些項(xiàng)目對(duì)團(tuán)隊(duì)的價(jià)值產(chǎn)出意義不是很大。

一個(gè)用戶研究團(tuán)隊(duì)要記住的是，你主要是給老板或管理者服務(wù)的，不是給下面的一線業(yè)務(wù)方服務(wù)的。

你服務(wù)老板和管理層越多，你的價(jià)值和影響力越大；反之，你服務(wù)一線業(yè)務(wù)小卡拉米越多，你的價(jià)值和影響力越小，以至于最后等著領(lǐng)盒飯。

因?yàn)?，最后為用戶研究買(mǎi)單的是老板和管理者，不是一線業(yè)務(wù)的小卡拉米。

如果評(píng)估下來(lái)是非常重要的需求，這個(gè)需求與公司的戰(zhàn)略目標(biāo)、OKR高度相關(guān)，那么可以評(píng)級(jí)為S級(jí)項(xiàng)目或者公司級(jí)項(xiàng)目。

這種項(xiàng)目就不是一兩周可以解決的，最好溝通給上1個(gè)月兩個(gè)月，深度的做、奔著給業(yè)務(wù)方老大匯報(bào)的目標(biāo)去做。

為什么需要這么長(zhǎng)的時(shí)間？

因?yàn)檫@樣一個(gè)S級(jí)項(xiàng)目或者公司級(jí)項(xiàng)目，從問(wèn)卷設(shè)計(jì)到編程到測(cè)試上線起碼就要一周；再就是樣本數(shù)據(jù)收集，視樣本數(shù)量一周到一個(gè)月不等，樣本越多，時(shí)間越長(zhǎng)；樣本回收后的數(shù)據(jù)清洗、出表又得兩三天；寫(xiě)報(bào)告這個(gè)環(huán)節(jié)最長(zhǎng)，寫(xiě)個(gè)初版最多一周，但一層一層從下往上匯報(bào)下來(lái)得改個(gè)很多稿吧，這個(gè)環(huán)節(jié)能折騰一個(gè)月。

你算算，做好一個(gè)S級(jí)項(xiàng)目或者公司級(jí)項(xiàng)目要多久？

凡事都有代價(jià)，你想做短平快的用戶研究，就得承擔(dān)低價(jià)值低水平重復(fù)造輪子的后果；你想做S級(jí)項(xiàng)目或者公司級(jí)項(xiàng)目，就得上預(yù)算、上人力精細(xì)打磨。

例如，研究方向是可以聚焦的。

不同的行業(yè)賽道和公司，都有當(dāng)下最聚焦的商業(yè)問(wèn)題，有的可能是用戶增長(zhǎng)，有的可能是商業(yè)變現(xiàn)；有的聚焦產(chǎn)品選品/創(chuàng)新，有的聚焦后端體驗(yàn)打磨。

中小企業(yè)在資源有限的情況下，最明智的選擇是聚焦某一個(gè)或幾個(gè)方向，聚焦某一個(gè)或幾個(gè)用戶研究項(xiàng)目類(lèi)型，然后深度去做，并且通過(guò)不斷地復(fù)盤(pán)迭代沉淀下來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化。

最怕的就是啥項(xiàng)目都做啥需求都接，但是啥項(xiàng)目都做得很粗糙，啥項(xiàng)目都做得不專(zhuān)業(yè)，讓業(yè)務(wù)需求方覺(jué)得雞肋。

這就好比我以前學(xué)跳街舞，跟著老師每個(gè)動(dòng)作都做了，但是每一個(gè)動(dòng)作都沒(méi)做到位，就導(dǎo)致整個(gè)表演自己都看不下去。

跳舞講究的是基本功，做用戶研究更是如此。

要先聚焦，把某一個(gè)類(lèi)型的用戶研究項(xiàng)目做好做透，針對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)，操作要標(biāo)準(zhǔn)，要高要求，練好基本功，不然任何一個(gè)環(huán)節(jié)的“變形”都會(huì)導(dǎo)致最終研究產(chǎn)出的不理想。

總的來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)自建用戶研究團(tuán)隊(duì)是一件好事，說(shuō)明用戶導(dǎo)向越來(lái)越深入人心，但是由于對(duì)用戶研究的認(rèn)知和理解不夠深入，在用戶研究團(tuán)隊(duì)的搭建和項(xiàng)目的執(zhí)行方面存在諸多問(wèn)題，影響了用戶研究結(jié)果產(chǎn)出，并進(jìn)一步引發(fā)了對(duì)用戶研究?jī)r(jià)值的質(zhì)疑。

這種情況需要全行業(yè)的人共同努力，一方面讓買(mǎi)單的老板、業(yè)務(wù)方負(fù)責(zé)人接觸了解行業(yè)內(nèi)成熟的、先進(jìn)的解決方案；另一方面，用戶研究人員需要不斷提升自己的專(zhuān)業(yè)能力，學(xué)習(xí)借鑒大廠的用戶研究經(jīng)驗(yàn)。

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