為了保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，越來(lái)越多企業(yè)重視起了客戶(hù)體驗(yàn)管理（CEM）。那么，怎么理解客戶(hù)體驗(yàn)管理及客戶(hù)體驗(yàn)管理數(shù)字化背后的服務(wù)支撐？這篇文章里，作者結(jié)合案例做了解讀，一起來(lái)看。

在中國(guó)有兩個(gè)將用戶(hù)服務(wù)做到極致的企業(yè)，一個(gè)餐飲行業(yè)的“海底撈”，另一個(gè)是零售業(yè)的“胖東來(lái)”，提到這兩家公司大家第一印象都是極致到變態(tài)的用戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)，具體服務(wù)極致到如何程度大家可以自己去感受下，這里不做過(guò)多的贅述，我這里展開(kāi)來(lái)講講客戶(hù)體驗(yàn)管理（CEM）數(shù)字化背后的服務(wù)支撐。

前面文章提到零售行業(yè)的發(fā)展分別經(jīng)歷了產(chǎn)品為王、流量為王和用戶(hù)為王三個(gè)階段，早些年，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品匱乏，商品本身就是金字招牌，好品質(zhì)勝過(guò)于鋪天蓋地的宣傳，現(xiàn)階段，各個(gè)行業(yè)都卷上了天，早已是一片紅海，優(yōu)質(zhì)商品太多了，且用戶(hù)獲取商品信息的渠道也分散，線(xiàn)上商城、線(xiàn)下門(mén)店、新媒體、朋友圈等，所以要想保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，就要更加重視用戶(hù)體驗(yàn)管理。

客戶(hù)體驗(yàn)管理（CEM）的目的是，通過(guò)全面整合客戶(hù)全流程中的各種線(xiàn)上及線(xiàn)下接觸點(diǎn)，以及與其相關(guān)的體驗(yàn)數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)，建立全實(shí)時(shí)的客戶(hù)交互方式。

因?yàn)榭蛻?hù)流失的現(xiàn)象可能出現(xiàn)在企業(yè)與客戶(hù)互動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，以會(huì)員生命周期旅程（例如，潛客、到店新會(huì)員、老會(huì)員、高價(jià)值會(huì)員、沉默會(huì)員、流失會(huì)員）為例，闡述了整個(gè)流程體驗(yàn)的重要性。

一、潛客培養(yǎng)

1）新媒體培育：主要涉及KOL、KOC達(dá)人的體驗(yàn)分享以及信息流廣告的投放，這兩個(gè)環(huán)節(jié)共同構(gòu)成了潛客培養(yǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。然而，這個(gè)過(guò)程中，潛客可能會(huì)因?yàn)閷?duì)達(dá)人內(nèi)容不感興趣，或者對(duì)廣告利益點(diǎn)不夠吸引人而選擇放棄，進(jìn)而導(dǎo)致潛客的流失。

2）線(xiàn)下門(mén)店商品甄選：客戶(hù)通常采用逛街、逛店的方式選擇商品，因此商品的陳列位置和導(dǎo)購(gòu)的推薦顯得尤為關(guān)鍵。如果商品的擺放位置不當(dāng)，導(dǎo)購(gòu)的推薦不夠到位，企業(yè)可能因此失去這個(gè)潛客。

二、新會(huì)員招募

1）門(mén)店顧客接待：當(dāng)客戶(hù)走進(jìn)店鋪，整個(gè)停車(chē)、找店、落座、點(diǎn)單、就餐環(huán)境、菜品口味、服務(wù)過(guò)程、結(jié)賬、離店的全過(guò)程對(duì)客戶(hù)的留存都起著重要的作用。

2）線(xiàn)上到家顧客：針對(duì)外賣(mài)用戶(hù)，商品選品、套餐組合、優(yōu)惠折扣、配送速度、外賣(mài)包裝、取貨流程、到家就餐、餐后評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)也至關(guān)重要。

高價(jià)值會(huì)員服務(wù)：

3）會(huì)員服務(wù)：節(jié)假日、生日、服務(wù)關(guān)懷等方面的關(guān)懷能否使客戶(hù)感受到企業(yè)的誠(chéng)意和與眾不同，將成為留住客戶(hù)的關(guān)鍵。這可能決定是否能挽回一個(gè)用戶(hù)。

關(guān)于客戶(hù)體驗(yàn)管理，其核心在于將企業(yè)與用戶(hù)服務(wù)的全生命周期旅程緊密相連，通過(guò)精細(xì)化的數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)回收以及對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的處理，覆蓋線(xiàn)上商城、線(xiàn)下門(mén)店、新媒體、社交媒體以及廣告等各個(gè)領(lǐng)域，深度挖掘包括服務(wù)體驗(yàn)各個(gè)流程節(jié)點(diǎn)在內(nèi)的信息，實(shí)現(xiàn)全流程數(shù)據(jù)跟蹤和顧客互動(dòng)，為顧客創(chuàng)造出獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)。

以餐飲行業(yè)消費(fèi)點(diǎn)餐環(huán)節(jié)為例：

消費(fèi)者在進(jìn)入門(mén)店點(diǎn)餐系統(tǒng)后，他們對(duì)菜單上菜品進(jìn)行增減的行為數(shù)據(jù)能夠被實(shí)時(shí)采集并進(jìn)行客戶(hù)檔案信息的深入分析，從而能夠準(zhǔn)確洞察客戶(hù)的真實(shí)意圖。

菜單加購(gòu)：在用戶(hù)提交訂單的界面，我們可以依據(jù)他們的歷史訂單或行為路徑，對(duì)他們進(jìn)行套餐或優(yōu)惠券的推薦。例如，可以向他們推薦“您常點(diǎn)的菜”，或者結(jié)合優(yōu)惠，提高他們嘗試新產(chǎn)品的可能性，例如推薦“優(yōu)惠嘗新”等。

訂單取消挽留：對(duì)于多次選擇但最終取消訂單的客戶(hù)行為，我們可以針對(duì)性地制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，例如提供優(yōu)惠券以挽留客戶(hù)。如果客戶(hù)取消訂單（原因可能是不想要了…）或者在加購(gòu)后最終未付款，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)為他們發(fā)放優(yōu)惠券。

我們將持續(xù)跟進(jìn)顧客后續(xù)的訂單情況，深度挖掘并分析用戶(hù)特征，若顧客得以挽回，我們將對(duì)該顧客的用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行詳細(xì)標(biāo)識(shí)，將其定義為“對(duì)優(yōu)惠活動(dòng)較為敏感”的用戶(hù)群體，從而提升此類(lèi)用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)。

目前，客戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)在行業(yè)內(nèi)的研究仍處于初級(jí)階段。隨著“以用戶(hù)為中心”這一思想指導(dǎo)的零售行業(yè)發(fā)展階段的到來(lái)，客戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)一定會(huì)成為一個(gè)新的趨勢(shì)。