之前的文章講了怎么發(fā)現(xiàn)用戶需求和怎么判斷用戶需求，本文繼前文來(lái)說(shuō)說(shuō)用戶需求定義的一些方法。

在前面的文章講了怎么發(fā)現(xiàn)用戶需求和怎么判斷用戶需求，這篇文章接著來(lái)說(shuō)需求分析，主題是怎么定義用戶的需求。我會(huì)從下面三個(gè)部分來(lái)來(lái)闡述：

1. 第一：為什么要定義用戶需求
2. 第二：怎么定義用戶需求
3. 第三：怎么管理用戶需求

一.為什么要定義用戶需求：

想想這樣的場(chǎng)景，作為產(chǎn)品經(jīng)理的你，邀請(qǐng)了產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、研發(fā)、測(cè)試、設(shè)計(jì)師等在會(huì)議室進(jìn)行需求討論和評(píng)審，在會(huì)議開(kāi)始的時(shí)候，大家還心平氣和，然后因?yàn)橐粋€(gè)問(wèn)題開(kāi)始意見(jiàn)出現(xiàn)分歧，慢慢開(kāi)始自說(shuō)自話，吵成一團(tuán)，進(jìn)而形成雞同鴨講的局面，最后變成了“誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)”的爭(zhēng)論，甚至有的人惱羞成怒，開(kāi)始進(jìn)行人身攻擊；大家紛紛為自己的想法和觀點(diǎn)辯護(hù)，但沒(méi)有一個(gè)人站在用戶角度說(shuō)話。

這樣的事如果只是存在于會(huì)議討論部分，可能僅僅只是一場(chǎng)失控的，無(wú)效的會(huì)議，如果這些事存在于產(chǎn)品研發(fā)的整個(gè)過(guò)程，則注定會(huì)成為一個(gè)失敗的產(chǎn)品，如果整個(gè)公司都這樣，想想這個(gè)公司得有多糟糕。

造成這種情況最重要的原因是我們對(duì)需求沒(méi)有進(jìn)行一個(gè)很好的定義，這樣就沒(méi)有一個(gè)討論的基礎(chǔ)，在目標(biāo)不清晰，沒(méi)有共同認(rèn)知的前提下，每個(gè)人都在表達(dá)自己的想法就不奇怪了。

我們要制造一輛自行車(chē)，首先要定義什么是自行車(chē)，這樣才能制造出自行車(chē)，否則我們?cè)斐鰜?lái)的可能是奇形怪狀，千姿百態(tài)的各種車(chē)，而不是今天在路上跑的自行車(chē)。需求分析也一樣，我們要解決用戶需求，首先要做的也是定義用戶需求。

定義用戶需求就是人為的把問(wèn)題進(jìn)行一個(gè)約束，把問(wèn)題限定在一定的范圍內(nèi)進(jìn)行討論和解決，目的是為了清晰目標(biāo)，建立共識(shí)，減少分歧。定義用戶需求是后續(xù)工作開(kāi)展的基礎(chǔ)，一切工作圍繞定義的這個(gè)用戶需求展開(kāi)，而不是圍繞某個(gè)人的想法和意見(jiàn)展開(kāi)。很多人會(huì)容易忽略這一部分，直接把痛點(diǎn)，想法等因素和需求畫(huà)等號(hào)，但想法隨時(shí)會(huì)變，痛點(diǎn)也會(huì)被越來(lái)越多的發(fā)現(xiàn)，如果按照想法和意見(jiàn)來(lái)展開(kāi)工作，很容易導(dǎo)致后面的工作失焦。

二. 怎么定義用戶需求：

定義用戶需求一般從下面三方面來(lái)展開(kāi)：

• 構(gòu)建用戶角色
  
• 描述使用場(chǎng)景
  
• 定義用戶問(wèn)題

一. 構(gòu)建用戶角色

第一步：確定目標(biāo)人群

在前面的文章中，我們已經(jīng)講了怎么通過(guò)一個(gè)痛點(diǎn)，逐步的挖掘出這痛點(diǎn)背后的人群，但是這個(gè)人群只是潛在人群，并非目標(biāo)人群。一般公司都會(huì)因?yàn)槿肆?，物力，?cái)力等各種條件的限制，不可能一下滿足所有潛在人群的需求，尤其是在起步階段，什么都缺的情況下，必須有所取舍，去選擇最符合公司利益的一部分人作為目標(biāo)人群。

比如你做一個(gè)考研的產(chǎn)品，理論上考研的學(xué)生都有可能需要，但是你的老師只有四五個(gè)，只能搞定北京的市場(chǎng)，那么你的目標(biāo)用戶是北京高校的大學(xué)生，而不是全國(guó)所有高校的大學(xué)生。

第二步：用戶角色劃分

目標(biāo)人群在整體上方向是一致的，但是這其中個(gè)體的差異會(huì)非常大，這種差異在教育方面體現(xiàn)到尤其明顯，在一個(gè)班里，所有人都是同一個(gè)老師，但是最后學(xué)習(xí)成績(jī)差別非常大。所以為了我們把需求定義的更準(zhǔn)確，還要將目標(biāo)人群劃分成不同的角色，具體的劃分方法，根據(jù)不同的產(chǎn)品有不同的方式；

以學(xué)英語(yǔ)為例，我們可以根據(jù)學(xué)習(xí)目的劃分成練口語(yǔ)的，考四六級(jí)的，考雅思的，以k12教育產(chǎn)品為例，我們可以把用戶角色劃分成學(xué)生，老師，家長(zhǎng)，然后在學(xué)生里面又可以劃分成小學(xué)生，初中生，高中生，根據(jù)學(xué)習(xí)的科目又可以劃分成學(xué)語(yǔ)文的，學(xué)數(shù)學(xué)的，學(xué)外語(yǔ)的等。

理論上用戶角色粒度劃分的越細(xì)，需求定義的也會(huì)越準(zhǔn)確，但是實(shí)際情況往往是不允許的，除非做個(gè)性化定制產(chǎn)品，否則我們也沒(méi)有必要做到太細(xì)。

第三步：構(gòu)建用戶模型

在上面我們劃分了用戶角色，但是用戶具體是什么樣，在我們心中還是非常模糊的，這時(shí)候就需要使用用戶畫(huà)像的方法構(gòu)建一個(gè)典型用戶，用這個(gè)典型用戶來(lái)代表該角色的用戶群體。

在典型用戶的模型中通常會(huì)包含性別、年紀(jì)、工作，收入、地域、情感，目標(biāo)，行為等，一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)建的典型用戶數(shù)量通常在3～6個(gè)，如果數(shù)量太多，就得考慮我們的目標(biāo)用戶是否選的準(zhǔn)確，就需要優(yōu)化目標(biāo)用戶，讓人群更加聚焦。

通過(guò)確定目標(biāo)人群，用戶角色劃分，用戶模型構(gòu)建這三個(gè)步驟，我們就可以完成用戶角色的構(gòu)建了，在這里需要注意的是，最后構(gòu)建的這個(gè)典型用戶并不是真實(shí)的用戶，而是代表所有真實(shí)用戶的虛擬用戶。

一個(gè)從零開(kāi)始的產(chǎn)品，產(chǎn)品比較簡(jiǎn)單，用戶角色往往比較容易構(gòu)建，表達(dá)起來(lái)比較清晰，在產(chǎn)品成長(zhǎng)迭代過(guò)程中，用戶的角色可能會(huì)發(fā)生變化，角色數(shù)量會(huì)變的非常多，分析起來(lái)就沒(méi)有那么簡(jiǎn)單了。比如現(xiàn)在風(fēng)靡小黃車(chē)，最初起步于清華北大，最初以這些學(xué)校的學(xué)生為模型，慢慢向全北京的高校擴(kuò)張，現(xiàn)在向社會(huì)開(kāi)放，各種各樣的人都有可能使用，用戶模型已經(jīng)變的非常復(fù)雜。

二.描述使用場(chǎng)景

大家都有過(guò)等電梯的體驗(yàn)吧，一般等待的時(shí)間在1～2分鐘左右，在這個(gè)時(shí)間，干點(diǎn)什么時(shí)間太短，不干點(diǎn)什么電梯遲遲不到，又特別無(wú)聊，特別焦慮，尤其人多的時(shí)候，眼睛都不知道放什么地方，有一個(gè)人發(fā)現(xiàn)了這個(gè)情況，給電梯口掛了一個(gè)廣告屏，讓大家在排隊(duì)的時(shí)候看廣告，這個(gè)人叫江南春，他的公司叫分眾傳媒，這是為數(shù)不多的把廣告做的不讓人討厭的公司。

為什么大家愿意看電梯口的廣告，就是因?yàn)樽プ×擞脩敉Ａ魰r(shí)間短，又無(wú)聊的場(chǎng)景，把以往被動(dòng)接受的廣告變成了主動(dòng)接受。分眾傳媒成功后，很多人想模仿，比如在出租車(chē)，洗手間，醫(yī)院候診室等
地方安裝液晶屏，都不怎么成功，就是因?yàn)闆](méi)有找到這么好的場(chǎng)景。

所以我們?cè)诙x需求的時(shí)候，場(chǎng)景非常重要，切記要描述這個(gè)需求是在什么場(chǎng)景下發(fā)生的，否則這個(gè)需求可能就不成立了，場(chǎng)景一般由背景，誘發(fā)因子和期望組成，描述場(chǎng)景應(yīng)從這三方面著手來(lái)描述；

比如上面分眾傳媒的例子，背景是等電梯，誘發(fā)因子是無(wú)聊，不知道目光放什么地方，期望是擺脫這種無(wú)賴，滴滴打車(chē)的例子，背景是你要去見(jiàn)一個(gè)客戶，誘發(fā)因子是你打不到車(chē)，時(shí)間又快到了，期望是幫助你快點(diǎn)打到車(chē)

下面我們來(lái)看一個(gè)基于場(chǎng)景設(shè)計(jì)的例子

左右這兩個(gè)都是iphone的來(lái)電顯示界面，為什么要有兩個(gè)接電話的界面？注意細(xì)節(jié)的小伙伴會(huì)注意到

左邊的界面是手機(jī)在鎖屏的場(chǎng)景下顯示的，在鎖屏的時(shí)候，手機(jī)可能在口袋或者其它地方，這時(shí)候不僅要讓用戶能方便的接聽(tīng)電話，還要防止誤操作，所以設(shè)計(jì)了滑動(dòng)的方式讓用戶來(lái)接聽(tīng)

而右側(cè)是在未鎖屏的場(chǎng)景下顯示的，未鎖屏的時(shí)候手機(jī)一般處于使用狀態(tài)，可能是在刷微信或者玩游戲，這時(shí)候誤操作的情況就不需要考慮了，怎么方便快速的讓用戶完成決策是最重要的，所以將接聽(tīng)和拒絕分開(kāi)設(shè)置成兩個(gè)按鈕，使用點(diǎn)按的方式來(lái)操作。

三.定義用戶問(wèn)題

在定義需求的時(shí)候，用戶角色和場(chǎng)景都是前提，用戶的問(wèn)題才是這里想要表達(dá)的最終意思，后期產(chǎn)品設(shè)計(jì)也是基于用戶問(wèn)題來(lái)設(shè)計(jì)方案，進(jìn)而解決問(wèn)題，下面我們先來(lái)看下面一個(gè)例子：

有一個(gè)出色的主管，她十分熱愛(ài)自己的工作，能力也不錯(cuò)，但有一個(gè)問(wèn)題，就是與上級(jí)的關(guān)系處理得不好，最后鬧得不可開(kāi)交了，沒(méi)有辦法，她決定離開(kāi)那個(gè)公司。于是她就把自己的資料送到獵頭公司，請(qǐng)他們?yōu)樽约毫碚夜ぷ鳌?/p>

這個(gè)主管回家一臉喪氣，把事情告訴了她的老公，老公就幫忙分析了一下，告訴她這個(gè)問(wèn)題的根本只是你與他分開(kāi)，而不是辭職離開(kāi)公司。既然是只要你與他分開(kāi)就可以，那么，不一定是你走，讓他走也行?！?/p>

于是，這個(gè)主管將解決問(wèn)題的方式顛倒過(guò)來(lái)，為她的上級(jí)準(zhǔn)備了一套資料，送到獵頭公司。結(jié)果你懂得，獵頭去聯(lián)系了這個(gè)主管的上司，這個(gè)上司也厭倦了他目前的工作，而且新工作待遇更好，就欣然接受了新的工作，從現(xiàn)在公司辭職了。

從這個(gè)例子中我們可以看到，一個(gè)好的解決方案，往往是從定義問(wèn)題開(kāi)始的，如果沒(méi)有定義好問(wèn)題，就盲目的解答，只會(huì)白白浪費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)，最后得出沒(méi)有意義的答案。

定義問(wèn)題，就是透過(guò)用戶的反饋，找到問(wèn)題的本質(zhì)，多問(wèn)為什么？搞清楚用戶真正需要的是什么？

比如我們經(jīng)常在工作中遇到用戶反饋產(chǎn)品爛，產(chǎn)品難用，有可能不是真的產(chǎn)品有多爛，而是因?yàn)榫W(wǎng)速不好，這時(shí)候問(wèn)題的解決方案是引導(dǎo)用戶解決網(wǎng)速問(wèn)題就可以了，有可能一句文案就解決了，而不是根據(jù)用戶意見(jiàn)改進(jìn)產(chǎn)品；再舉個(gè)我們都非常熟悉的例子，如果你是一個(gè)淘寶店主，用戶給了你的店鋪差評(píng)，可能并不是對(duì)商品不滿意，而是因?yàn)槲锪魈?，這時(shí)候更換快遞公司即可，沒(méi)有必要下架商品。

三.怎么管理用戶需求

我們定義了用戶需求后，需要把它記錄下來(lái)，一個(gè)是用來(lái)不斷的優(yōu)化完善，另一個(gè)是需要和團(tuán)隊(duì)來(lái)交流溝通，在這里推薦使用描述用戶故事（user story)的方式來(lái)記錄。這個(gè)方法來(lái)自敏捷開(kāi)發(fā)方法scrum，一般的描述格式為：

作為一個(gè)<用戶角色>, 我想要<xxx>, 以便于<商業(yè)價(jià)值>

比如：作為一名老師，我想要查看報(bào)名的學(xué)生人數(shù)，以便于更好的安排課程計(jì)劃

可以使用下面這樣的表格來(lái)管理

每行寫(xiě)一個(gè)story, 怎么寫(xiě)story，大家可以在網(wǎng)上找相關(guān)資料自行學(xué)習(xí)，后面有空了也會(huì)再寫(xiě)相關(guān)文章。

四.小結(jié)

通過(guò)構(gòu)建用戶角色，使用場(chǎng)景描述，定義用戶問(wèn)題三個(gè)步驟，我們就可以清晰了定義用戶需求了，一個(gè)用戶需求的描述常見(jiàn)的格式是：xxx用戶，在xxx場(chǎng)景下，遇到了xxx問(wèn)題.

切記我們要分清楚潛在用戶和目標(biāo)用戶，也不要拋開(kāi)場(chǎng)景談需求，而是要談什么樣的人在什么場(chǎng)景下的需求。

這篇文章就寫(xiě)到這里，后面有空會(huì)接著寫(xiě)第四部分，怎么定義產(chǎn)品需求。也歡迎在互聯(lián)網(wǎng)公司工作的，想進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的朋友來(lái)交流溝通，一起學(xué)習(xí)進(jìn)步。

相關(guān)閱讀：

需求分析01：如何發(fā)現(xiàn)用戶需求？

需求分析02: ?如何判斷用戶需求？

作者：木木，高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，曾經(jīng)在人人網(wǎng)，新浪微博等從事產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作。微信公眾號(hào)：大白學(xué)堂（ID：dabaixuetang）。

本文由 @木木 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。