用戶滿意度是我們做市場(chǎng)調(diào)研以及用戶調(diào)研的入門(mén)必修課，經(jīng)過(guò)演變，用戶滿意度也在不斷發(fā)生變化，我們需要重新審視滿意度研究。

滿意度研究可以說(shuō)是每一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研/用戶研究人員的入門(mén)必修課，是所有項(xiàng)目類型里最“基礎(chǔ)”、最常見(jiàn)的項(xiàng)目。但其實(shí)滿意度研究一點(diǎn)也不基礎(chǔ)簡(jiǎn)單，相反它有接近60年的歷史，經(jīng)過(guò)很多次的迭代。

01 滿意度研究的主要迭代

第一代：服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與員工行為規(guī)范

滿意度研究興起于1970年代，最早的文獻(xiàn)可以追溯到美國(guó)學(xué)者Cardozo卡多佐1965年發(fā)表的《顧客滿意度、期望和滿意度的實(shí)驗(yàn)研究》，是他首次將“顧客滿意”概念引入商業(yè)領(lǐng)域，并讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到服務(wù)質(zhì)量的重要性，開(kāi)始接受和應(yīng)用服務(wù)質(zhì)量方面的市場(chǎng)調(diào)查。

這個(gè)階段的滿意度研究著重于服務(wù)過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化，通過(guò)調(diào)查確保員工遵循既定的服務(wù)規(guī)范。這種調(diào)查方式被稱為“服務(wù)落實(shí)度調(diào)查”，其目的在于通過(guò)檢查和反饋機(jī)制來(lái)提升員工的服務(wù)行為，確保服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行。

服務(wù)落實(shí)度調(diào)查通常采用問(wèn)卷或神秘顧客的方式進(jìn)行，前者成本較低但證據(jù)力較弱，后者則通過(guò)模擬真實(shí)服務(wù)場(chǎng)景來(lái)獲取更有力的考核證據(jù)。

第二代：感知質(zhì)量與服務(wù)效果評(píng)估    

到了80年代中期，學(xué)者們開(kāi)始意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知與企業(yè)的理解存在差異。這時(shí)，滿意度研究轉(zhuǎn)向了以顧客感知為核心的評(píng)價(jià)體系，即“感知質(zhì)量調(diào)查”。

這種調(diào)查不僅關(guān)注服務(wù)過(guò)程，更重視顧客對(duì)服務(wù)效果的直接感受。它通過(guò)評(píng)價(jià)服務(wù)的感知質(zhì)量來(lái)衡量服務(wù)的整體效果，涵蓋了前端直接服務(wù)和后端支持部門(mén)，形成了一個(gè)全面的服務(wù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)。

此外，感知質(zhì)量調(diào)查利用統(tǒng)計(jì)技術(shù)識(shí)別關(guān)鍵影響因素，幫助企業(yè)優(yōu)化資源配置，提升服務(wù)短板。

第三代：滿意度指數(shù)模型與宏觀服務(wù)評(píng)估

1988年，美國(guó)學(xué)者Fornell基于結(jié)構(gòu)方程提出的新滿意度模型將滿意度研究推向了一個(gè)新的高度，成為世界各國(guó)制定國(guó)家滿意度指數(shù)模型的基礎(chǔ)。

Fornell教授及其團(tuán)隊(duì)最先為瑞典構(gòu)建了具有因果關(guān)系的SCSB測(cè)評(píng)模型，之后在此基礎(chǔ)上發(fā)展了顧客滿意度模型ACSI、歐洲顧客滿意度模型ECSI、中國(guó)顧客滿意度模型CCSI。

瑞典的顧客滿意度模型（SCSB），建立于1989年，最早的全國(guó)性顧客滿意度指數(shù)模型。該模型由五個(gè)關(guān)鍵要素構(gòu)成，其中顧客滿意度是核心，而顧客的期望和感知價(jià)值作為影響因素，顧客的抱怨和忠誠(chéng)度則作為結(jié)果的體現(xiàn)。

值得注意的是，模型中顧客滿意度的評(píng)估并非基于單次購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，而是基于顧客長(zhǎng)期積累的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷和整體評(píng)價(jià)。模型的結(jié)構(gòu)如下所示：

美國(guó)顧客滿意度模型（ACSI），在SCSB模型的基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)改進(jìn)于1994年建立，是在基于企業(yè)和消費(fèi)者的實(shí)際需求，引入了感知質(zhì)量的概念，并增加了對(duì)客戶期望的考量，構(gòu)建了一個(gè)更加全面且實(shí)用的評(píng)價(jià)體系。

該模型由六個(gè)主要的結(jié)構(gòu)變量組成，如圖中所示，它在學(xué)術(shù)界獲得了廣泛的應(yīng)用和深入的研究。ACSI模型的結(jié)構(gòu)如下：

歐洲顧客滿意度模型（ECSI），是在ACSI的基礎(chǔ)上和歐洲質(zhì)量組織、歐洲質(zhì)量管理基金會(huì)等機(jī)構(gòu)的組織下于2000年構(gòu)建的。

它在顧客滿意度研究中進(jìn)行了創(chuàng)新，它去除了顧客抱怨這一變量，同時(shí)引入了企業(yè)形象作為影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素，使得模型更加全面。該模型包含六個(gè)主要變量，它們之間的關(guān)系在下圖中有所展示：    

中國(guó)顧客滿意度模型（CCSI）建立起步期較晚，1997年在中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶委員會(huì)的推動(dòng)下，開(kāi)始著手CCSI系統(tǒng)研究，并聯(lián)合北大、人大、清華、社科院等國(guó)內(nèi)頂極學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)共同攻關(guān)，在參照和借鑒ACSI的基礎(chǔ)上，展開(kāi)適合中國(guó)國(guó)情的國(guó)家滿意度指數(shù)模型的設(shè)計(jì)工作。    

CCSI模型相比ACSI模型，增加了品牌信息，去掉了顧客抱怨變量，它的特點(diǎn)是會(huì)計(jì)算出一個(gè)百分制的分?jǐn)?shù)來(lái)顯示用戶滿意度。

ACSI至今仍然是體系最完整，應(yīng)用效果最好的一個(gè)國(guó)家顧客滿意度理論模型。

但ACSI模型誕生之初是為了從宏觀層面來(lái)衡量經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出的質(zhì)量，監(jiān)測(cè)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況，考慮的也是國(guó)家、行業(yè)層面的顧客滿意度比較，而不是針對(duì)具體企業(yè)的診斷指導(dǎo)，因此企業(yè)在應(yīng)用時(shí)仍需結(jié)合感知質(zhì)量模型，以確保問(wèn)卷的全面性和深入性。

02 滿意度研究在中國(guó)的發(fā)展

中國(guó)的商業(yè)化滿意度研究實(shí)踐最早要追溯到20世紀(jì)80年代中期-80年代末，以寶潔為代表的外資企業(yè)以及AC尼爾森為代表的市場(chǎng)研究公司，最早引入顧客滿意度研究。

但早期的顧客滿意度研究主要還是聚焦服務(wù)落實(shí)度、服務(wù)效果感知，也就是企業(yè)微觀層面的；直到1997年國(guó)家開(kāi)始推動(dòng)中國(guó)顧客滿意度指數(shù)CCSI的研發(fā)，2000年左右中國(guó)才大規(guī)模開(kāi)展宏觀行業(yè)性的顧客滿意度研究。

電信行業(yè)是較早實(shí)踐基于結(jié)構(gòu)方程滿意度模型，并把滿意度測(cè)評(píng)分?jǐn)?shù)納入KPI的行業(yè)，而且電信行業(yè)有自己的指數(shù)叫電信行業(yè)顧客滿意度指數(shù)(TCSI)，但無(wú)論怎么變，底層都是基于ACSI模型。

1. 服務(wù)落實(shí)度研究

以寶潔為代表的快消、汽車(chē)等外資企業(yè)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，為了搭建起覆蓋全國(guó)的銷(xiāo)售渠道體系，以檢查服務(wù)落實(shí)度為目標(biāo)的渠道神秘客檢查就是主要開(kāi)展的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目類型。

下面是汽車(chē)行業(yè)的一個(gè)案例，從硬件與軟件兩個(gè)方面對(duì)某汽車(chē)4S店的銷(xiāo)售服務(wù)體系進(jìn)行全面的檢測(cè)。評(píng)估某品牌汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)店在銷(xiāo)售的操作流程上是否執(zhí)行了所規(guī)定的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的服務(wù)要求，同時(shí)找出該品牌汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)店在管理上需要參考和改進(jìn)的地方。    

這類項(xiàng)目對(duì)線下執(zhí)行資源、經(jīng)驗(yàn)要求很高，一次項(xiàng)目做下來(lái)成本不菲，基本只有各個(gè)品類的頭部品牌才有錢(qián)做，而且一旦要做那就需要連續(xù)做。

時(shí)至今日，這一類服務(wù)落實(shí)度檢查研究仍然有需求和市場(chǎng)，仍然是很多具備窗口部門(mén)（4S店、連鎖店、柜臺(tái)等）的企業(yè)必要的投資。

2. 感知質(zhì)量調(diào)查

從顧客的角度來(lái)收集他們?cè)诿恳粋€(gè)觸點(diǎn)的主觀感受評(píng)價(jià)。

從2000年到2013年，中國(guó)都盛行CATI電話訪問(wèn)（問(wèn)卷），特點(diǎn)是問(wèn)卷長(zhǎng)度短，15分鐘以內(nèi)，樣本量大，動(dòng)輒上萬(wàn)樣本執(zhí)行；2013年以后，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查才逐漸占據(jù)主流。    

感知質(zhì)量調(diào)查，主要采用層次分析法模型，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)一級(jí)指標(biāo)拆成二級(jí)指標(biāo)，二級(jí)指標(biāo)再拆成三級(jí)指標(biāo)。

案例：

當(dāng)下很多企業(yè)內(nèi)部，包括頭部大廠，都普遍采用這種方式來(lái)做，通過(guò)直接詢問(wèn)的方式來(lái)獲取用戶對(duì)于關(guān)鍵變量、因子的滿意度，哪怕它是潛變量、不可觀測(cè)的，例如上面案例里的二級(jí)指標(biāo)。

這樣做是有好處的，簡(jiǎn)單靈活，可操作性強(qiáng)，但問(wèn)題是只能解決微觀產(chǎn)品層面的體驗(yàn)改進(jìn)，無(wú)法關(guān)聯(lián)企業(yè)經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)指標(biāo)，也就是說(shuō)這種方法無(wú)法進(jìn)行企業(yè)宏觀層面的研究，只能解決觸點(diǎn)體驗(yàn)提升問(wèn)題，無(wú)法解決戰(zhàn)略層面的問(wèn)題。

3. 滿意度指數(shù)模型    

從2000年開(kāi)始，快消、汽車(chē)、電信等很多行業(yè)的企業(yè)客戶普遍聘請(qǐng)第三方公司，基于結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)做滿意度調(diào)查，他們渴望從戰(zhàn)略層面來(lái)確定企業(yè)的優(yōu)先改進(jìn)事項(xiàng)，并且也對(duì)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要素的每一個(gè)單元的優(yōu)化提出了要求。

一時(shí)間每家公司都有了自己的滿意度模型，但不同公司的模型天差地別，魚(yú)龍混雜。

同時(shí)隨著甲方企業(yè)自建用戶研究團(tuán)隊(duì)，一些研究人員也嘗試自己應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)搭建模型/指標(biāo)體系，然而這些模型/指標(biāo)體系大多是沒(méi)有經(jīng)過(guò)理論和實(shí)踐檢驗(yàn)的，很多時(shí)候造成模型不穩(wěn)定，數(shù)據(jù)無(wú)法解釋。

03 我們需要重新審視滿意度研究

當(dāng)下企業(yè)層面，真正需要的是結(jié)合了企業(yè)宏觀戰(zhàn)略層面的滿意度研究，以及微觀層面產(chǎn)品體驗(yàn)改進(jìn)的復(fù)合指標(biāo)體系構(gòu)建解決方案。

但宏觀戰(zhàn)略層面的滿意度研究是需要經(jīng)過(guò)理論和實(shí)踐驗(yàn)證、具有行業(yè)普遍共性的模型作為支撐的，不是自己隨便用結(jié)構(gòu)方程模型跑一下就行的，要不然也不會(huì)國(guó)家出面組織國(guó)內(nèi)頂級(jí)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)共同攻關(guān)，ACSI模型就是最成熟、有效的，但真正掌握ACSI模型技術(shù)專利的國(guó)內(nèi)沒(méi)有幾個(gè)人。

再就是如何把宏觀戰(zhàn)略層面的滿意度研究和微觀層面產(chǎn)品滿意度研究進(jìn)行關(guān)聯(lián)，這個(gè)也需要專業(yè)的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)。