想象一下，超級用戶充滿熱情地加入品牌的社區(qū)社群，卻發(fā)現(xiàn)他們提出的問題無人理睬；或者管理層沒有給予足夠的支持；或者將任務(wù)交給超級用戶，卻期望他們自己解決所有的細節(jié)問題……，這些情況可能導致計劃的失敗。

而成功的計劃則采用了不同的策略：清晰的認知，明確的目標、健全的結(jié)構(gòu)、完善的流程和持續(xù)的管理。它們的成功不是憑空而來，而是通過與組織目標直接掛鉤的衡量標準來證明，并得到了所有的「關(guān)鍵利益相關(guān)者」的全力支持。

在給出干貨前，需要先明確3個基本定義和2個“小目標”：①超級用戶②超級用戶思維③「超級用戶計劃」的本質(zhì)④務(wù)虛目標⑤戰(zhàn)略意義。

讓我們依次了解。

一、什么是「超級用戶」？

很多品牌都有“用戶忠誠計劃”，比如VIP服務(wù)（銀行航空酒店），付費用戶（京東PIUS）等，他們吸引和服務(wù)的是超級用戶嗎？有些品牌還擁有一些重量級用戶（購買量大），死忠粉（迪士尼），甚至腦殘粉，這些算是超級用戶嗎？

帶著這樣的疑問，讓我們先清晰什么是「超級用戶」？

1. 超級用戶不是換了名字的重量級用戶和鐵桿粉絲。

超級用戶不是貢獻最大銷售額的消費者，也不是SVIP客戶；他們是愿意與品牌「高頻互動的用戶」。

超級用戶不是產(chǎn)品的重度消費者和使用者；他們是在對某類產(chǎn)品使用中，愿意去研究和分享某類產(chǎn)品使用心得和喜悅，更重要是他們熱愛「這個產(chǎn)品所在的領(lǐng)域」。

超級用戶不是因為品牌而消費的狂熱者，他們是那些被情感和生活意愿驅(qū)使的「有態(tài)度的人」。

與鐵桿用戶和飯圈粉絲不同，超級用戶不僅消費，還對開發(fā)產(chǎn)品新用法有很強烈的興趣，并且行動力十足。

最好的超級用戶不僅是死忠粉絲，他們還具備一定的技能：表達能力、創(chuàng)造力、組織力，或至少也能當好“氣氛組”。

以此邏輯，請判斷一下，董宇輝的“丈母娘”們是超級用戶嗎？

2. 超級用戶不僅花錢購買產(chǎn)品，投入感情，還能夠自己找到或創(chuàng)造新價值。

如果和超級用戶深入交流，會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)超級用戶都能合理地解釋他們的購買行為和熱愛邏輯。相比普通用戶，他們自己就能從產(chǎn)品中尋找到更多的情感、意義與價值。

以營銷理論來解讀就是：消費者購買產(chǎn)品是為了滿足某個需求，解決某個痛點，比如買電鉆是為了打洞；而忠誠用戶消費的原因，是因為某個產(chǎn)品不但幫助自己完成生活中的某個任務(wù)（是在桌子上打洞要輕要?。鼛砩钌系哪承┳兓?。

超級用戶更進一步，不僅僅是為了“完成生活任務(wù)”而購買產(chǎn)品——他們會借助這個“物”，找到自己的“事”，或者借助這個品牌，完成自己人生的某個獨特價值。

以樂高超級玩家為例，他們癡迷于樂高積木，不僅僅是為了自己的興趣。而是通過搭建積木來表達自己，創(chuàng)造作品；通過組建社群和舉辦活動，與志同道合的人一起享受快樂；有些人甚至將樂高作為自己的事業(yè)，定義他們的人生。

3. 什么是「超級用戶」？——無熱愛不超級！

定義無所謂對錯，先得有個定義。

什么是「超級用戶」？——以熱愛為名，態(tài)度為體，共創(chuàng)、分享和參與為用，致力于與某個品牌/社群/組織共同成長和進步的用戶。

換句話說，超級用戶并非“解決了問題”或“完成生活任務(wù)”而喜歡品牌，而是因為某個品牌與他們的價值觀產(chǎn)生共鳴，并愿意幫助自己實現(xiàn)自己獨特的“事”，才會熱愛這個品牌。

就像那些熱衷于收集和擁有耐克明星限量款運動鞋的人，他們所追求的已不僅僅是產(chǎn)品的品質(zhì)，更在于這雙球鞋所代表的人物背后的精神和人生價值。

也因此，品牌猿給出了「超級用戶」的五個特征：熱愛、傳染力、創(chuàng)造力、社群性和利他。

• 熱愛：無熱愛不超級。他不是因為產(chǎn)品而喜歡你，而是因為某類產(chǎn)品（物）引出的某件“事”，而熱愛你。比如熱愛某個行業(yè)（谷歌開發(fā)者大會）；產(chǎn)品的獨特價值（樂高），品牌共鳴的價值觀（巴塔哥尼亞），創(chuàng)始人個人魅力（喬布斯雷軍）。
• 傳染力：一方面超級用戶自己具有鮮明的傳染性，即能夠影響周邊人群，生出更多超級用戶；另一方面，他們的故事充滿了激情和熱愛，本身就是傳染性。
• 創(chuàng)造力：總要創(chuàng)造表達點什么。超級用戶擁有好奇心，并熱衷于創(chuàng)造些什么并表達出來。無論是點贊彈幕還是內(nèi)容，無論是產(chǎn)品還是社群，創(chuàng)造性是這一群體的核心特征。
• 社群性：“物以類聚人以群分”。超級用戶很容易吸引自己的同類，形成社群或圈子，他們擁有一呼百應(yīng)的力量。
• 利他：超級用戶多少都有點“利他”思維。分享知識分享成就，組織活動創(chuàng)建社群，幫助他人「成長」，積極參與公益或保護地球，本質(zhì)都是一種利他或者理想主義。

根據(jù)這些特征，你很容易找到超級用戶。

二、什么是「超級用戶思維」？——一種互相成就的信仰！

20年前，移動互聯(lián)讓我們的營銷從「以產(chǎn)品為中心」進化到「以人為中心」；5年前，數(shù)字化和社交媒體讓「以人為中心」新商業(yè)思維更進一步，從1.0版流量思維（瑞幸咖啡）2.0版私域運營（完美日記），到現(xiàn)在的3.0版「用戶思維」（海底撈）。

而當下和未來，4.0版「超級用戶思維」來了。

為了更深入的了解這種思維，讓我們先看看生發(fā)它的5塊“土壤”：

• 土壤1、「為擴散而生」的新時代。從互聯(lián)網(wǎng)開始，人類已經(jīng)進入了一個人人表達和互動、分享和參與的新世界和新時代。
• 土壤2、新消費者選擇的決策心理發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，消費需求第一次超出了產(chǎn)品本身，不再囿于產(chǎn)品的物化屬性，更多延伸向了社會屬性——參與式消費。即今天“買東西”不再簡單地是能干什么，而是我用它能做什么，能讓我參與到什么樣的體驗進程中。
• 土壤3、新人類相信「人人都是創(chuàng)造者」。傳統(tǒng)的消費者正老去，而新一代用戶希望有權(quán)決定生產(chǎn)什么，如何生產(chǎn)，也愿意卷起袖子做點什么。
• 土壤4、品牌的權(quán)力不再集中在公司、領(lǐng)導人或資本。從非常真實的意義上講，粉絲、超級用戶和社群將成為品牌共同擁有者。
• 土壤5、新的組織形式，不再是像貨幣，少數(shù)人控制，領(lǐng)導驅(qū)使；而更像一股水流和電流，許多人合力打造，開放的參與式的，彼此影響相互作用，正潛移默化且穩(wěn)步持續(xù)地改變著我們的消費、工作和生活。

沒錯，就是因為技術(shù)的變化，而讓我們發(fā)生了改變，尤其讓我們的行為和期望發(fā)生了改變，而滋生和孕育出了「超級用戶思維」。

此時，再論什么是「超級用戶思維」？

品牌或組織，愿意與志同道合的超級用戶共生內(nèi)容、共創(chuàng)產(chǎn)品，共建社群，共享生態(tài)，并共同成長的一種新商業(yè)思維。

毫無疑問，「超級用戶思維」并不是“用戶思維”的加強版，不是一種策略，一種模式，而是一種全新的思考方式，一種分享權(quán)力的承諾，一種互相成就的信仰。

你需要相信：未來將是一場動員之戰(zhàn)——誰最成功，誰最活躍，誰發(fā)展得最好，誰最開放，誰給的權(quán)力感越多，誰就能贏得伙伴和追隨者，就擁有引導、激發(fā)和利用伙伴和追隨者創(chuàng)造新事物的力量。

一個有力量的類比，孔子和他的72弟子，耶穌和12門徒，佛陀和10大弟子。

三、「超級用戶計劃」的本質(zhì)——新關(guān)系！

你可能已經(jīng)察覺到這股強大力量的存在，但如何才能借助和利用呢？

首先，需要樹立一個核心認知：品牌的任務(wù)并不是控制這股力量，而是發(fā)現(xiàn)、激發(fā)和引導它，當然也可以創(chuàng)造它。

然后呢，制定一個可執(zhí)行的「超級用戶計劃」！

從結(jié)論來說，「超級用戶計劃」就是——通過協(xié)調(diào)跨職能并集中資源，找到最富有激情的用戶，積極與他們接觸互動，并在幫助他們成長的過程中，共同創(chuàng)造一種共生且可持續(xù)的關(guān)系、機制、模式或平臺。

一句話——找朋友，建親密關(guān)系。

有句話說得好：“一百個泛泛之交，不如一個志同道合的朋友”。同樣，對品牌而言，擁有一千個用戶或一萬個用戶，也抵不上你跟一個用戶關(guān)系非常好。

只有當關(guān)系緊密時，用戶才會像摯友一樣，主動為你傳播信息，創(chuàng)造內(nèi)容；在你的品牌遇到挑戰(zhàn)時，他們會站出來為你辯護，成為你最強大的支持者；他們還會幫助你吸引新用戶，創(chuàng)新產(chǎn)品，建立社群等等。

因此，「超級用戶計劃」的本質(zhì)——找到那些愿意幫助你的用戶，通過精心的運營，讓你們的關(guān)系更加親密。

更直白點，「超級用戶計劃」就是——運營品牌與和超級用戶的「關(guān)系」。

后文將更全面地探討如何運營“關(guān)系”，在此我們先揭示三個關(guān)鍵點：

1. 運營關(guān)系的第一步：改稱呼。

事實上，許多新消費品牌和DTC品牌早已意識到「超級用戶計劃」的重要性。像星巴克和無印良品把員工稱為「伙伴」，小米雷軍則與「用戶交朋友」，泡泡瑪特采用「戀人關(guān)系」，內(nèi)外內(nèi)衣稱呼他的用戶為「志同道合的朋友」，還有直播電商各種“家人們、股東們，鐵子們”……。

別小看這簡單的稱謂改變，“名字的一小步，關(guān)系的一大步”。正如維特根斯坦所言“思想是運行在語言之上的，重復的語言往往能夠內(nèi)化成信念”。

當品牌開始把“用戶”或“超級用戶”改稱為“朋友或伙伴”時，建立新關(guān)系的第一步自然邁出。

2. 運營關(guān)系的基礎(chǔ)：真誠和真心。

注意，「超級用戶計劃」追求的新關(guān)系，不是換個稱謂“像朋友”，而是真正做到朋友般的平等、真誠、透明，真誠。這是一個誰都不是傻子的時代。

思考一下，為什么說于東來領(lǐng)導的胖東來無法復制？因為他真的把員工當作「伙伴」，而不是打工人和賺錢機器。其他品牌如“爆改”后永輝步步高，盡管進行了管理改革，店面裝修，更換產(chǎn)品，加大激勵，但若沒有這種意識，最終也只會曇花一現(xiàn)。

3. 運營關(guān)系的最低要求：順暢的溝通和反饋。

退一萬步講，無論「超級用戶計劃」目標多么宏偉，而運營最低標準是——溝通是否「通暢」，能否借此「改進和創(chuàng)新」。

繼續(xù)以胖東來為例。為什么會設(shè)有500元投訴獎？因為它的售后服務(wù)不是終點而是起點：每一個投訴、抱怨、吐槽的用戶才是最寶貴的財富，通過順暢溝通和解決問題，迎來自我改進和更多的“忠誠用戶”。

四、「超級用戶計劃」的目標——讓群星閃耀！

「運營關(guān)系」是「超級用戶計劃」的方法論，那么其目標是什么？——讓更好的用戶更上層樓，幫助他們成為他們想要成為的人。

形象的表達就是——讓群星閃耀！

確定這樣的目標很重要，這不是單純吸引用戶加入的口號，而是一個可以真正落地并帶來商業(yè)價值的務(wù)虛目標。

當你讓一群「超級用戶」在他們各自期望的地方發(fā)光——換個角度理解——有一群人在你不能專注或投入資源精力的地方幫你成功。

• 在銷售方面，他們自身會有更多消費帶來更高利潤，更會幫你宣傳，影響他人。
• 在內(nèi)容方面，他們幫你創(chuàng)造內(nèi)容，回答問題，反擊負面，引領(lǐng)風向。
• 在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，他們幫你尋找BUG，反饋意見，分享熱情，尋找新機會。
• 在社區(qū)社群方面，他們幫你組建社群，傳遞價值，組織活動，活躍氣氛。
• 在決策方面，他們?yōu)槟闾峁Q策依據(jù)，支持創(chuàng)新，降低執(zhí)行難度。

相信我，如果你擁有這樣一群人，“賺錢”和低成本擴張將自然而然。而你所要做的，只是提供或創(chuàng)造一個機制或平臺，讓他們“閃耀”起來。

這一點在蔚來“閃耀”體系中表現(xiàn)的很充分。

• 銷售促進：比如重構(gòu)了新老用戶轉(zhuǎn)換的「志愿者」計劃（交付志愿者，車展志愿者）等；比如大殺器「蔚來值」，通過用戶在蔚來社群里的互動和對品牌的貢獻，如購車、推薦朋友、咨詢答疑等獲得。
• 內(nèi)容共創(chuàng)。社區(qū)大部分內(nèi)容來自超級用戶自創(chuàng)。如各種動態(tài)和有故事有觀點的圖文；短視頻欄目「蔚來說」和車機和社區(qū)上的NIO Radio。
• 政策制定。如在“蔚來值”發(fā)布前，管理層不停地舉行相關(guān)主題的用戶討論。超級用戶“楊中秋”甚至發(fā)表了20000萬字長文，來表達它對蔚來值的不同期望與設(shè)想。
• 用戶顧問團。蔚來搭臺讓超級用戶組團參與一些項目中，創(chuàng)造內(nèi)容、 玩法、節(jié)目、活動，甚至NIO Day這種萬人大會。
• 共建社群。蔚來通過用戶信托認證的行業(yè)社群，支持和幫助用戶根據(jù)自己的行業(yè)屬性和專業(yè)能力，自發(fā)組織的社群，如戈藍派、MonclerCLUB，各城市分站等。
• 反擊負面共渡難關(guān)。比如曾經(jīng)刷屏的《蔚來李斌，2019年最慘的人》；比如2023年再一次暴虧和裁員時，品牌猿一位朋友（第一批蔚來用戶）默默為蔚來賣出了二十多臺車。

蔚來能在歷次危機中化險為夷，并始終向前，就是有這樣一群“閃耀”的人。

再看胖東來，他的玩法是——讓員工“閃耀”起來。

• 比如《講述胖東來和您的故事》的小冊子。195個故事都是胖東來的官方網(wǎng)站的后臺顧客的留言。通過這個冊子，讓每個員工都被看見，讓每個員工都被稱贊，讓每個員工都活得有尊嚴，讓每個員工都享有榮耀。
• 比如學習成長體系。每年大批次地派員工到國外、國內(nèi)進行進修研修，幾乎每一個管理干部和業(yè)務(wù)崗位都去過上海、北京接受這種零售業(yè)的實戰(zhàn)和理論的充實；它還通過設(shè)置星級員工評定，幫助員工設(shè)計成長通道，員工通過這種努力的學習，成為崗位和品類的專家。
• 比如自主管理體系。13個部門326個崗位，每個崗位都制定了非常嚴格的崗位實操手冊，而且這個規(guī)章并非總部制定，而是由各級主管帶著有成果有經(jīng)驗的員工自主制定。
• 比如幸福體系。每周二店休全年閉店57天，讓員工享有每年四周的年假；每家店都有員工健康娛樂中心，時代廣場店甚至聘請了誠品書店的設(shè)計師，花了600萬設(shè)計了一個圖書室，并配備了畫室，供員工涂鴉和尋找靈感。

所以你能在胖東來處處體驗到變態(tài)的服務(wù)和發(fā)自內(nèi)心傳遞快樂的員工。

換句話說，你讓群星閃耀，群星也能讓你閃耀！

五、「超級用戶計劃」的戰(zhàn)略意義——持續(xù)為用戶創(chuàng)造新價值！

德魯克說過一句影響至今的話：企業(yè)存在的意義就是為用戶創(chuàng)造新價值。那么，如何持續(xù)為用戶創(chuàng)造新價值呢？

你可以追隨喬布斯的“改變世界”，借鑒貝佐斯的“長期主義”，學習克里斯坦森的“用戶任務(wù)”，掌握鈴木敏文的“站在用戶立場思考”……。

當然，也可以借助「超級用戶計劃」持續(xù)為用戶創(chuàng)造新價值：新產(chǎn)品，新體驗，新社群，新互動，新玩法，新故事……。

代表案例當屬樂高：

• 新產(chǎn)品。如LEGO Ideas，這里匯聚了全世界各地的玩家和創(chuàng)作者，對樂高的未來產(chǎn)品進行想象、創(chuàng)造、提案。
• 新社群。如樂高大使平臺LAN（Lego Ambassador Network）。目前全球有360個認證團體加入到LAN，這些AFOL（樂高成人玩家）可以在平臺上分享、交流，組織活動。
• 新內(nèi)容。認證樂高自媒體，簡稱RLFM，是樂高對于專注樂高積木的粉絲媒體給出的認可以及肯定，他們會不定時發(fā)布各種樂高新聞信息與原創(chuàng)內(nèi)容。
• 新故事。樂高世界建筑師（LEGO World Builder）一個創(chuàng)意開發(fā)彼此賦能的平臺，鼓勵他們協(xié)同創(chuàng)作樂高的新概念，新故事、新產(chǎn)品。
• 新體驗。樂高Mindstorms（頭腦風暴）數(shù)字生態(tài)、Lego Fusion項目、樂高Boost、LEGO MBA等數(shù)字化互動平臺。

樂高為那些熱愛創(chuàng)造的超級用戶們搭建了一座座“閃耀”的舞臺，而這些杰出的用戶們又源源不斷地為樂高注入新價值與活力，一個奇妙的循環(huán)！

六、「超級用戶計劃」的關(guān)鍵要素

以下是「超級用戶計劃」的關(guān)鍵要素，也是本文后11章的核心內(nèi)容：

• 價值篇：超級擴散、超級增長和超級創(chuàng)造力。
• 人群篇：「超級用戶」的5個關(guān)鍵人群定義。
• 框架篇：計劃的7步框架：策略、目標和結(jié)構(gòu)。
• 尋找篇：尋找超級用戶的3個途徑。
• 動機篇：如何了解超級用戶真實動機？
• 部門篇：計劃運營者標準和招聘。
• 文檔篇：計劃必須的文檔準備（內(nèi)容和外部）。
• 溝通篇：構(gòu)建用戶專用渠道互動和溝通。
• 激勵篇：超級用戶4大分類3種結(jié)構(gòu)1個動機。
• 要點篇：計劃成功和關(guān)鍵因素把控。
• 行動篇：計劃運營陷阱和準備清單。

七、復盤小結(jié)

讓我們來總結(jié)一下：

• 「超級用戶」——以熱愛為名態(tài)度為體，共創(chuàng)、分享和參與為用，致力于與某個品牌/社群/組織共同成長和進步的用戶。
• 「超級用戶思維」——品牌或組織，愿意與志同道合的超級用戶共生內(nèi)容、共創(chuàng)產(chǎn)品，共建社群，共享生態(tài)，并共同成長的一種新商業(yè)思維。
• 「超級用戶計劃」——通過協(xié)調(diào)跨職能并集中資源，找到最富有激情的用戶，積極與他們接觸互動，并在幫助他們成長的過程中，共同創(chuàng)造一種共生且可持續(xù)的關(guān)系、機制、模式或平臺。
• 「超級用戶計劃」本質(zhì)——找到那些愿意幫助你的用戶，通過精心的運營，讓你們的關(guān)系更加親密。
• 「超級用戶計劃」目標——讓更好的用戶更上層樓，幫助他們成為他們想要成為的人。
• 「超級用戶計劃」戰(zhàn)略意義——借力超級用戶持續(xù)為用戶創(chuàng)造新價值！

最后，可以想象一下。當你擁有一個像樣的「超級用戶計劃」，讓超級用戶成為你新價值的動力和源泉時，當你認為「超級用戶思維」是一種種全新的思考方式，一種分享權(quán)力的承諾，一種互相成就的信仰時，是否意味著你正以輕盈、優(yōu)雅和充滿力量的方式躍向一個由“超級用戶”驅(qū)動的未來。

這真是一個令人興奮的時刻。