在數字化營銷的領域中，標簽、客戶分層和客戶旅程是提升用戶參與度和轉化率的核心概念。這些概念雖然常被提及，但許多人對它們之間的聯(lián)系和區(qū)別仍然感到困惑。本文將簡要介紹這些概念，解釋它們如何相互作用，并在實際營銷策略中發(fā)揮作用。

前面2篇我寫了：產品選型的初衷，是選擇一種做事方式；以及輔助獲取私域用戶的12種功能：《選擇一款產品，就選擇了一種做事方式》、《盤一下私域引流的12種方式》。

從本文開始，我們進入到用戶畫像板塊。說到用戶畫像，你腦子里可能是這樣一張圖：

這是對一些個人或群體的高概括性描述：一二線城市，已婚未育、喜歡輕奢品，常出差，購物頻次高，喜歡爵士音樂……這種屬于感性層面的認知，有助于人們想象出一個虛擬對象，用來講品牌故事，打造共識，做市場層面的活動。

實際上，這背后是圍繞用戶所有固定和變動數據的集合，比如基本信息、各種標簽，所屬分層、行為記錄，交互記錄……這些分類好的量化數據，就被用來做千人千面的營銷運營。

但是，在多次和潛客的溝通咨詢中，我們意識到大部分私域人是默認這倆等式的：

1）客戶畫像=標簽；

2）私域運營=標簽群發(fā)；

這似乎已經成為了“常識”。

與此同時，他們可能又被灌輸了一些概念：比如客戶分層，客戶旅程，客戶生命周期之類的。然后就有點懵，好像各有各的道理，但是這些之間到底有什么關系，一會兒標簽，一會兒旅程的，怎么用？用起來有什么區(qū)別呢？

這幾個最重要的描述用戶特征的概念，如果含糊不清，也基本意味著對這塊的思考是不太清楚的，那用也用不明白。接下來我們一個個看：

01 用戶數據

用戶數據，是一切描述用戶特征概念的底層基石。包括但不限于以下類型：

• 屬性數據（如基礎信息：年齡段，性別，城市，渠道來源）
• 行為數據（如瀏覽歷史、交易記錄、線上學習進度）
• 溝通數據（如私聊、群聊聊天記錄）
• ……

進行清洗，分類，聚合連接，統(tǒng)計分析，規(guī)則計算，成為后面常見的標簽，或其他可供選擇的數據條件。

這部分的能力的強弱，就體現(xiàn)在服務商能對接到多大范圍內的用戶數據。無外乎來自于三個方面：

1）甲方自有平臺：比如研發(fā)能力強的公司，有自研的APP，小程序，網頁、商城，H5頁面等。服務商有openAPI，就可以對接。

2）乙方服務商平臺：有的SCRM或者MA廠商，從線索接觸的載體開始，就已經介入。如果甲方使用，就可以將用戶發(fā)生在這些載體上的數據捕捉到。比如國外hubspot可以建站，那么網站上的線索行為數據就能直接拿到；國內有的服務商會有自研小程序商城，那么交易數據就能直接拿到。

3）第三方平臺：比如亞馬遜，ebay，lazada，shopify，抖音，小紅書，淘寶、視頻號小商店，有贊等。很多商家的巨量用戶數據，都在這些第三方平臺上。獲取這些數據，要么需要服務商提前做平臺的集成，要么雙方都有openAPI，可供對接。

理論上來說，多渠道整合，數據越豐富，獲得的視角越全面，這也是很多商家所希望的。所以一上來就盯著數據打通的，不在少數。但在數據互通性不太好的軟件生態(tài)里，這大概率是一件千斤撥四兩的投入，這里先不展開，后面單開一篇細講，歡迎關注本系列。

02 標簽（tag）

標簽是所有人最熟悉的一種客戶狀態(tài)標記，是他們理解很多新概念的參照。有時候我跟客戶解釋其他概念，不少人都會問一句，”那跟標簽也差不多吧？“

標簽是對用戶某一維度狀態(tài)或特征的描述，是對原始用戶數據的第一層抽象和歸類。以標簽值變化可能性為標準，可以分為：

• 靜態(tài)標簽：標簽值不會變化，或者變化可能性較低。如基礎用戶信息（姓名，性別，職業(yè)、地區(qū)……），來源渠道、賬號ID、設備信息、首次登錄時間等
• 動態(tài)標簽：存在定期或高頻變動的可能性，需要定時更新或觸發(fā)更新。如：用戶行為（瀏覽、互動、交易）、用戶價值、活躍特征……

大家能看出來，靜態(tài)標簽是非?；A的信息，而客戶的狀態(tài)和行為是在不斷變化的，更多高價值業(yè)務信息，都是動態(tài)變化的。

有兩種標簽值修改方式：

1）手動：依據用戶情況手動修改，比如一線員工和客戶溝通后，了解信息，手動去修改標簽，或者讓用戶填寫表單自己提交。這部分通常是用戶基礎信息，屬性標識數據。

2）自動：定期全局計算更新，或者根據事件觸發(fā)更新。大部分動態(tài)業(yè)務標簽只能由系統(tǒng)去維護，人工是無法長時間維護動態(tài)標簽的，會瘋，毫無可行性。

比如消費金額在1-3w的為黃金會員，3-8w是鉆石會員，當消費者A的金額從2w變成5w的時候，員工是無感知的，而系統(tǒng)會在每一筆消費數據新增后，觸發(fā)計算，滿足設定的條件，就自動更新會員身份。這也就進入了營銷自動化的范疇。

標簽的一般用法就是，作為篩選條件，在某個時間點篩出指定標簽下的用戶，進行一些統(tǒng)一批量的營銷觸達，比如常見的標簽群發(fā)。

但標簽群發(fā)，有一個常被人詬病的問題，就是在你圈人的那一刻，發(fā)送對象已經固定了，之后新來的，就觸達不了，除非你再選一遍重新發(fā)，但這顯然有問題，因為你無法剔除之前已經發(fā)過的人，會對他們造成二次打擾。

于是，要么線索培育不全，要么內容復用不了。

我們看客戶分層能不能解決這個問題。

03 客戶分層（customer segment）

上面的標簽是為了選人，客戶分層，是進化了一步的選人方式。根據單一或者復合條件（多個標簽、行為特征），結合“或“、”且“、”非”的邏輯，組合出來更符合復雜場景需求的觸發(fā)條件，從而將滿足這些條件的一類用戶篩選出來。有的叫人群分組，有的叫圈選客群。

具體掰開來看看分層和標簽有哪些差異：

1）為了滿足更多場景的圈選需求，客戶分層的觸發(fā)條件一定是最豐富的：用戶特征里面標簽只代表一部分特性，除了標簽，還有更多的屬性，行為數據。

2）如果是使用較多的特征人群，而且圈選條件復雜，一次配置出來，就不用每次重復配置。

3）客戶分層選出來的人，不是固定不變的，是會定期根據聯(lián)系人數據的變化進行計算更新。

例如，如果你創(chuàng)建了一個分層，條件是過去30天內有購買行為的聯(lián)系人，那么當有新的購買發(fā)生或者聯(lián)系人的購買歷史不再符合這個條件時，這個細分中的聯(lián)系人列表就會相應地更新。這種自動更新確保了每次觸達時，你都能觸及到最相關的受眾。

到這里肯定很多人還是不明白，你這個……跟每次臨時用標簽圈人，也差不了多少啊？無非是條件豐富一些，然后省得每次重新配置人群。就算用標簽臨時圈選，不也是當時最新的人群？

能問出這個點，已經離問題本質不遠了。

我們說標簽群發(fā)的問題就是，觸達上要么重復，要么漏掉。

不知道你注意到沒有，在“不重不漏地觸達”這個問題上，怎么圈人不是核心問題，篩選條件豐儉由人，手動自動都可以。問題只在“群發(fā)”，無論你是用靜態(tài)還是動態(tài)標簽篩人，又或是單一/復合觸發(fā)條件進行客戶分層，只要把人拉出來是做批量群發(fā)，就一定會有這個問題。

比如，條件還是“過去30天內有購買行為的聯(lián)系人”，明天有購買行為的人進來，前天有購買的行為的人也在，如果昨天已經群發(fā)了一次，明天再群發(fā)，還是會對分層中的大部分客戶進行打擾，哪怕這個分層每天都在自動計算。

這種情況下，只能由“trigger(觸發(fā))+action(動作)”的邏輯來解決，滿足一個發(fā)一個，每個人走自己的體驗時間線，這就是營銷自動化相對于手動篩選群發(fā)的核心優(yōu)勢。

于是問題就變成了，A觸發(fā)進入這個分層，多久之后，要對ta做什么運營動作。這就進入客戶體驗設計的討論范疇了。

我們先總結下，營銷的完整環(huán)節(jié)應該是在某個時間點，對指定人群，要做什么動作：【觸發(fā)條件選人+后續(xù)運營動作】。

標簽和客戶分層，都在解決選人的問題。

而人選出來之后，可以不只是用來臨時批量觸達動作。在分層里面，用上trigger(觸發(fā))+action(動作)的邏輯，有了時間線的概念，那就和群發(fā)分化成了兩個維度的東西。

不管什么時候，滿足這些條件而進入分層的每一個聯(lián)系人，以ta成為這個分層里面的人的時間點為起點，都走固定的體驗流程，直到被手動剔除，或者系統(tǒng)計算剔出這個分層。這樣就解決了線索培育不全，內容復用不了的問題。

至此，后面的營銷動作就不再是臨時起義，而是早有預謀的客戶體驗流程設計。

04 客戶旅程（customer journey）

客戶旅程，是在更長時間維度上，有營銷邏輯的用戶體驗流程設計，是指從客戶第一次意識到產品或服務的存在，進一步認識、考慮、決策、最終達成購買、并使用產品服務的整個過程中，與品牌的所有互動體驗。

既然是用戶有體感的體驗，那客戶旅程就包含了完整的【觸發(fā)條件選人+后續(xù)運營動作】的營銷流程設計，而不只是圈人。

往大了說，客戶旅程可以包含客戶整個生命周期，這是很容易理解的一種理想化的路徑：

也有其他的比如產品升單路徑：

再比如：

• 按「購買頻率次」分：尚未購買 – 關注中 – 已購買 – 已入群 – 多次購買；
• 按「客戶價值」分：初級粉絲一金卡會員銀卡一黑金-鉆石；
• 按「客戶群體」分：大學生-白領-藍領一寶媽-富二代；
• 按「意向階段」分：興趣–了解–對比–報價–下定–轉介紹；
• ……

這里面的不同分層階段，有的是漏斗的關系，一步一步或者跳躍式往后走，有的是平行關系，所以旅程完全由你的業(yè)務屬性和銷售轉化流程決定，不是一個死板的東西。

每個旅程里面的每個階段，都可以理解為一個客戶分層，很多個互相有營銷邏輯關聯(lián)的客戶分層，就組成了一個典型客戶需要走過的“路徑”，所以叫客戶旅程。每一個分層階段，都應該要對應著一系列的trigger(觸發(fā)條件)+action（動作）來跟進里面的客戶，不然就沒必要把這些人分出來。

除了上面提到的我們實戰(zhàn)中摸索出來的客戶旅程分層邏輯，你也可以看看全球頂級的MA公司，是怎么引導用戶設計旅程的。（這有一套hubspot官方的旅程地圖模板PPT，一共七張模板，大概長下面這樣，有需要的文末找我拿）。

在國外主流營銷自動化軟件模塊中，客戶旅程可能沒有上面線性旅程看起來那么直觀，他們會區(qū)分不同的環(huán)節(jié)，比如：新客戶歡迎，線索培育、客戶成功、客戶召回等，每個環(huán)節(jié)給出很多細小的流程模板，里面都是一套小巧完整的觸發(fā)條件+動作的配置，然后根據業(yè)務需求去自己組合不同環(huán)節(jié)的流程。

接下來，里面的流程細節(jié)是怎么搭建的呢？目前我就看到有兩種客戶旅程的流程設計界面：

一種是，低代碼工作流式的節(jié)點拖拽搭建界面。這種設計很符合人們對于“流程”的感知，包含一些條件分支，延時等規(guī)則，以及豐富的后續(xù)營銷動作。

下面這個是國內軟件的類似做法，這里最重要的是，看服務商支持的觸點中，你是不是需要，不是看起來越多越好，10個里面估計有7個你用不到。做營銷，最重要的目的是高效觸達用戶對吧。符合國情的營銷觸點比如用戶的“微信私信、朋友圈、短信、郵件、社群，公眾號通知，其他自定義的webhook……”然后你再根據業(yè)務需求從中選擇用戶打開率更高的。

這些流程一旦設計好，都可以被叫做SOP（ Standard Operating Procedure），中文意思是“標準操作程序”。觸發(fā)一個跑一個。

好了，如果你用過這類產品就知道，這種設計方式，更重的是“流程”這種形式。它最常被用來設計短期的觸發(fā)營銷動作，就像上圖中的一樣：用戶注冊后，馬上發(fā)一封郵件，3天后，再發(fā)一封，5天后，再發(fā)一封，結束。再復雜一些就是加各種條件判斷分支。

雖然理論上講你可以做一條無限長的流程，但你可想而知界面會成什么樣，所以一般沒人會這么用。這也確實起到了把群發(fā)流水線化的作用，已經可以做到不重不漏了，對于很多電商零售，低客單，不需要什么認知的產品營銷場景來說，已經夠用。

但與此同時，有公司做出來了另一種更偏長期“內容”角度的設計：

這種設計的理念前提：那就是已經意識到，不管線索培育、沉默客戶激活，售后交付中的哪個環(huán)節(jié)，都大概率不會一兩次短期觸達就達到目的，對于長周期，高認知，高客單的產品服務，尤其如此。你何德何能，發(fā)一兩條微信、朋友圈祝?；蛘邇?yōu)惠，發(fā)一個PPT介紹，客戶就來買單了？

這種設計下，你可以搞出針對某個群體一年甚至更久的觸達序列，無論是在微信私信，朋友圈，還是短信，把你的比較優(yōu)勢掰開揉碎了說，時不時冒出來，但說的話又讓人能聽下去，讓人不刪你，最后存活到了用戶有需求的時候，于是你被選擇。

注意，這樣的觸達體驗流程，是為每一個滿足條件的用戶設計的，當這套流程迭代成最佳跟進/激活/交付流程，也就意味著，所有的用戶，都將被以最佳流程跟進。

相比于直接“借鑒”國外的拖拉拽工作流設計，這種就略顯“草根”，因為是從實踐需求的微觀體感出發(fā)而長出來的東西，它本身代表著一種不同于主流的解決方案，做事方式：那就是持續(xù)做陪伴式私域，交付有價值的內容，培育出信任，進而提升成交的可能性。

至于給一個人群寫持續(xù)300多天的內容，關鍵還能讓對方不刪了你，還被你培育轉化，那就是另一種維度的能力了——對話式營銷的能力。

反正下面這些肯定不行：

簡單總結下：

• 客戶數據是所有標簽，分層，旅程的底層基石。
• 標簽是很多人最熟悉的用戶狀態(tài)或特征描述，是對原始用戶數據的基礎抽象和歸類，不代表所有用戶數據。
• 客戶分層利用標簽和其他屬性、行為條件，將用戶分為不同人群包，數據會定期更新。
• 標簽和客戶分層都是圈人。而客戶旅程，應該包含完整的【觸發(fā)條件圈人+后續(xù)運營動作】的營銷流程設計。旅程中的每個階段，都可以看成是對一個分層中客戶的一套營銷動作。
• 群發(fā)中“重發(fā)漏發(fā)”的問題，可以由trigger(觸發(fā))+action(動作)的邏輯解決。
• 一切篩人劃分方式，是服務于后面的運營動作。不管是什么運營動作，用戶最直觀的感受就是收到的內容。

以上。

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