需求分析是產(chǎn)品經(jīng)理工作的核心和源頭，如果不能很好的認識和評估需求，總是接一些不靠譜的需求，對自己的信心和企業(yè)生涯都會帶來很多的負面影響。

從入行產(chǎn)品的第一天開始，接觸最多的就是”需求“，需求分析也成為了產(chǎn)品經(jīng)理最重要的工作內(nèi)容。雖然天天接觸，但是我們對需求的認知既不深刻也不全面。有老板經(jīng)常抱怨招了個產(chǎn)品經(jīng)理，好像這個產(chǎn)品經(jīng)理唯一的作用就是畫畫原型，什么東西都得老板自己想。這個問題也就是產(chǎn)品經(jīng)理能力的區(qū)分，產(chǎn)品經(jīng)理要擺脫只是天天畫原型的初級狀態(tài)，走向高端產(chǎn)品經(jīng)理，需求和機會的判斷是最重要的點！

首先需求的定義是什么，需求的定義很多，百度百科的解釋：需求是指人們有能力購買并且愿意購買的某個具體商品欲望。我認為需求是用戶需要解決的問題和問題解決方案，我們將需求拆解為“需”和“求”兩個部分。

“需”代表用戶需要完成的任務(wù)，也就是用戶需要解決的問題。

“求”代表用戶想要的急迫程度和希望得到的解決方案。

最好的需求是用戶強烈需要并且非常急迫的需求，沒有滿足就會覺的很痛苦，也就是我們做需求分析的時候經(jīng)常說的痛點。還有一些產(chǎn)品用戶需要，但是并不急迫，沒有滿足也不會覺得難受，如果當(dāng)下即刻滿足了就會感覺更爽，因此我們可以給個人需求做如下的分類：

第一種：任務(wù)清晰并且非常急迫，當(dāng)前的狀態(tài)很緊張很難受，就好像春運回家的熱門線路搶票，任務(wù)的目的就是要在每天開票的時候搶到票，過年必須要回家，競爭很激烈，開票的時間點就必須要開始搶票，沒搶到就是回家的希望破滅，感覺很難受。

第二種：任務(wù)清晰但是并不著急，就是想要這個東西，得到了就會感到滿足，但是沒得到也不會感到痛苦。舉個例子，自己現(xiàn)在很無聊，想要打開電腦刷個劇打發(fā)一下時間，結(jié)果剛好宿舍斷網(wǎng)了看不了，有點失望，但是并不會難受，找個哥們出去打個球也是一樣的。如果這個時間網(wǎng)修好了，又可以悠閑地躺著刷劇了，就會有種比較爽的滿足感。

第三種：任務(wù)模糊而且也不著急，感覺自己缺了什么東西，感覺需要滿足一下自己。比如晚上下班自己走到小區(qū)門口，現(xiàn)在感覺有點口渴，周圍有奶茶店、小賣鋪、瑞幸咖啡，買瓶水感覺有點單調(diào)，喝奶茶有點太甜了，晚上喝咖啡怕影響睡眠，不知道選啥，最后啥也沒選，回家喝開水也一樣。

第四種：不知道自己有什么任務(wù)，只是打發(fā)時間，就好像自己現(xiàn)在刷抖音看瑜伽視頻，看到一個下方分享的同款瑜伽墊有點意思，可能點進去湊一眼，看了一下評價，覺的好像不怎么樣，就刷走了，買不買其實無所謂。

通過上述的不同的任務(wù)形式，我們可以看看自己的產(chǎn)品是要滿足用戶的那類需求，清晰并且強烈的需求固然很好，但是現(xiàn)實情況下這類需求是很稀缺；任務(wù)模糊也不緊急的需求是生活的常態(tài)，我們需要在常態(tài)中增加產(chǎn)品展現(xiàn)的機會。

上面我們提到的主要是個人的需求，如果從宏觀層面看需求的話，在當(dāng)前的社會發(fā)展條件下，如果沒有大的技術(shù)變革，想找到一個大需求是非常難的。那么既然大需求不好找，中小需求怎么樣，這里首先要定義什么是中小需求，需求的大小主要看需求對應(yīng)的市場規(guī)模。其實需求量的大小是相對動態(tài)的。

比如馬云說自己從來沒想象過阿里巴巴會做到如此之大的規(guī)模，說明創(chuàng)業(yè)之初馬云只是看到了互聯(lián)網(wǎng)的機會，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的市場空間不斷放大，互聯(lián)網(wǎng)和電商都從一開始的小需求演變成了大需求。并且一個市場剛開始的容量也是不好評估的，舉個例子，微信一開始做的時候，目標(biāo)群體就是年輕人，微信肯定沒有想到10年后中國的中老年群體也基本都上線了。

我們了解需求的定義、分類、規(guī)模之后，如果產(chǎn)品經(jīng)理希望找到一個好需求并且全面的分析這個需求，那么需求的關(guān)鍵點在于具體怎么看到需求，然后是怎么評估需求。

一、發(fā)現(xiàn)需求

1. 需求的差異性

如果我們現(xiàn)在問一個人，你現(xiàn)在有什么需求？不同的人肯定都有不同的需求，而且有一部分人不一定能講清楚自己的需求。就比如說，福特發(fā)明汽車的時候做的用戶調(diào)研，用戶說需要一輛更快的馬車，其實用戶需要的是更快的交通工具。

如果我們發(fā)現(xiàn)的用戶需求并不是全新的需求。比如說馬斯克做特斯拉的時候，其實在1832年左右，羅伯特·恩德森就開發(fā)出第一臺原始電力車輛，20 世紀(jì) 90 年代末的通用汽車全新設(shè)計一款跑車造型的電動汽車EV1，也曾經(jīng)風(fēng)靡一時。但是這些早期的探索最終都無疾而終，主要是當(dāng)時的電池技術(shù)和充電基礎(chǔ)設(shè)施都很薄弱，用戶的體驗感很差。但是這種前輩經(jīng)驗是非常有借鑒價值的，研究這些產(chǎn)品失敗的原因，當(dāng)然失敗的項目很多，并且不同時期的產(chǎn)品失敗的原因也很多。

我們需要重點關(guān)注“成功的失敗”，這一類的產(chǎn)品初期成功吸引了用戶，但是后來失敗了，說明產(chǎn)品本身具備一定的用戶價值，但是由于某種自身或者外在的原因，后來項目失敗了，觀察失敗的關(guān)鍵原因，同當(dāng)下的基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)水平對比，看當(dāng)下的時機是否已經(jīng)成熟。

當(dāng)然還有一種是全新概念的產(chǎn)品，比如說當(dāng)年中本聰發(fā)明數(shù)字貨幣，比特幣剛出來的時候絕對是聞所未聞，根本沒人知道多年以后一個比特幣能值一萬美元。這種原始創(chuàng)新的產(chǎn)品就沒有可參考的，只能通過產(chǎn)品的價值判斷和市場的檢驗。

2. 需求的遷移與限制

當(dāng)前需求的實現(xiàn)方式往往約束了部分有需求的用戶群體，比如說一開始微信主要是年輕人使用，其實中老年人也是有同家人朋友視頻聊天的需求，但是老年機不支持把這部分用戶擋住了，后來智能手機普及到中老年人，現(xiàn)在中老年人使用子女淘汰下來的手機或者中低端的智能機，手機的可以調(diào)節(jié)大號的文字，交互體驗也很簡單，所以這些年中國的中老年群體也基本上線了。

這個是硬件普及的功能變化帶來的改變，也有用戶認知的改變帶來的改變。最近十年，隨著年齡代際分布的推移，之前50歲左右中年人推移到了60歲左右，之前50歲左右的這批人其實有很新潮的想法，對于電腦和互聯(lián)網(wǎng)都認知水平都比上一代人更強。所以人的認知和基礎(chǔ)設(shè)施的突破都會帶來需求的遷移。

需求隨著社會基礎(chǔ)設(shè)施、科技水平、文化和財富水平等等因素的影響而發(fā)生變化，所以需求是永遠存在的，不存在現(xiàn)在把需求做完了，以后就沒有需求可做的情況。還有一點就是需求的客觀性，并不是自己的需求就是整個人類的需求，比如說我想去南極冒險，但是其實大多數(shù)人并不愿意以身犯險，多數(shù)人喜歡確定性而安穩(wěn)的生活狀態(tài)，所以這個只是個人的小需求，如果你要開一家南極探險旅游的公司，那注定只能滿足小部分人的需求。

有一類需求雖然一直存在，但是隨著社會和科技的發(fā)展被放大了。比如外賣，大家都知道中國有句古話叫“衣來伸手飯來張口”，形容人活的很舒服，外賣滿足的就是“飯來張口”，雖然還需要自己動手送到嘴里，但是比起原來自己出門就餐已經(jīng)方便多了。還有“衣來伸手”代表買衣服的難度降低了，淘寶滿足的就是這個需求，快遞到家打開就能試穿，比起原來的逛街買衣服方便多了。

如果你要發(fā)現(xiàn)社會普遍存在的大需求機會，就要考慮當(dāng)下的社會基礎(chǔ)設(shè)施、文化思潮、科技進步突破、市場容量等等情況。舉個例子，你希望做個元宇宙的游戲，游戲可以滿足人的各種欲望的宣泄，游戲里面可以身臨其境的體驗血腥暴力和性，這些要素都是現(xiàn)實世界比較禁忌的點，即使當(dāng)下元宇宙游戲的軟硬件技術(shù)可以做到身臨其境的游戲效果，但是社會的倫理文化開放程度和法律約束沒有放開的話，這個機會還是無法實現(xiàn)。

3. 微觀層面的需求

上述主要是宏觀層面的需求，其實微觀層面需求的識別也是非常難的，難點主要在于人是個復(fù)雜體，人的心理活動和思維都是極其復(fù)雜的。產(chǎn)品經(jīng)理做用戶調(diào)研的時候通過訪談、問卷、觀察等方式，調(diào)研得到的是用戶心理和思維活動的結(jié)果，那到底這個心理和思維活動轉(zhuǎn)了多少個彎，說出來之前已經(jīng)做了多少取舍，調(diào)研人員是無法知曉的，所以最后調(diào)研的結(jié)果只能靠接收到的用戶信息去猜。既然是猜，肯定是猜錯的可能性更大，那是不是說調(diào)研就沒有作用，肯定不是，調(diào)研可以縮小猜的范圍。就好像一道謎題，沒調(diào)研的話，就是10個里面猜一個，調(diào)研了一遍，排除了5個，只要在5個里面猜一個，那么正確的概率就大大提高了。

為了提高產(chǎn)品猜中的概率，現(xiàn)在有一類產(chǎn)品一開始就會開發(fā)多種模式，用戶進入的時候就可以自己選擇，比如有人喜歡簡潔，很多APP有簡約的版本，喜歡復(fù)雜的人也可以選擇信息復(fù)雜度更高的版本。

還有一種方式，就是目前流程的“小步快跑，快速迭代”的方式，通過產(chǎn)品上線后的用戶反饋和數(shù)據(jù)判斷的用戶真實需求，不斷的迭代。以前我有個領(lǐng)導(dǎo)給做產(chǎn)品打了個很好的比喻，他說做產(chǎn)品就像是“解方程”，通過不斷的試錯，找到方程的最優(yōu)解。而且我們都知道解方程的方法不一定只有一種，對應(yīng)到產(chǎn)品的實現(xiàn)方式也是一樣的，我們可以通過不同的路徑實現(xiàn)最終的目標(biāo)。

4. 需求的不可滿足性

從古至今，由于人不斷的有新的需求，推動社會提升生產(chǎn)力和技術(shù)水平來滿足越來越多的需求。遠古時代，茹毛飲血的時候，人的主要需求是活下去，滿足的是最基礎(chǔ)的食物和安全的需求。但是僅僅是活下去是很差的狀態(tài)，可能飽一餐餓一餐，由于打獵的獵物是不可控的，即使打獵的技能再高超，如果野生動物繁殖的量不夠也無法滿足人的需求。所以人發(fā)展出來了養(yǎng)殖和種植，有了足夠的糧食和肉的供給，人開始演變到不僅吃飽，部分人還能吃好的狀態(tài)。

因此我們可以看到需求在特定環(huán)境和特定時間段有“不可滿足性”，在遠古時代，即使人再怎么努力，也無法滿足所有人都吃好的需求。即使在當(dāng)下，人類的科技已經(jīng)如此發(fā)達的狀態(tài)下，我們還有大量無法滿足的需求。

比如說曾經(jīng)有人想做一個產(chǎn)品解決家庭主婦的生活困境，家庭主婦每天需要照顧孩子以及料理家務(wù)等大量瑣事，幾乎沒有自己娛樂和社交的時間，如果夫妻感情不好經(jīng)常吵架，每天總是活在這種機械的沒有樂趣的生活當(dāng)中，讓很多家庭主婦感覺非常的失望和情緒低落。那么有沒有一個產(chǎn)品可以解決這個問題？我們可以想象一下未來有一個功能強大的保姆機器人，可以照顧孩子、送孩子上學(xué)、做家務(wù)，那么家庭主婦就可以解放一部分時間。但是快樂還不一定，有自己可支配的時間和快樂沒有必然的關(guān)系，這些主觀情緒怎么樣，未來腦機接口不斷的給人釋放積極的信號能不能讓人快樂？也不一定，可能這個只是短暫的催眠式的快樂。

回到我們當(dāng)下的社會技術(shù)條件下，我們發(fā)現(xiàn)有些問題是不可能通過一個產(chǎn)品來解決的。所以在此時此刻，即使你的創(chuàng)意無限爆棚，現(xiàn)實的條件也注定絕大多數(shù)的需求是不可滿足的。并且如果放開人的欲望，需求是無邊界的，比如說男人都喜歡頂級的豪車，漂亮豐滿的女人，揮之不盡的財富，可能嗎，當(dāng)然不可能。所以我們需要認識到大部分的需求是不可滿足的。這是社會結(jié)構(gòu)和技術(shù)水平限制的結(jié)果，客觀的認識需求的不可滿足性是非常重要的。

不可滿足的需求很多，但是如果不可滿足的需求應(yīng)用的好，也是可以獲利的。典型的就是騙子，我們都知道前幾年很多人被騙到電信詐騙的窩點，起初都是因為有個出國發(fā)家致富的故事，讓很多人毅然決然的遠走他鄉(xiāng)，但是最后沒有等到發(fā)財致富的夢想成真，等到的卻是無盡的痛苦。但是最初騙子利用的就是人對輕松致富的需求，將一個不可滿足的需求描繪成“好像觸手可及”，從而讓很多人上鉤。所以我們需要警惕那些包裝的很美好的不可滿足的需求。

人在成長的過程中，慢慢意識到有些需求是實現(xiàn)不了的，這也就是心理學(xué)里面講的“現(xiàn)實檢驗?zāi)芰Α?。人如果失去了現(xiàn)實檢驗?zāi)芰?，一般就會變成神?jīng)癥患者，比如精神病院里面有很多人幻想自己是“上帝”，還有一些輕度的心理疾病，比如說“鐘情妄想”，總是幻想患者堅信自己被某異性或多人深深愛著，但是這個幻想癥狀還是相對輕一點，妄想的對象主要指向某一個特定的方面，而不是整個外部世界。

所以我們可以看出人只要有了現(xiàn)實檢驗?zāi)芰Γ蜁庾R到自己不是萬能的，更不可能去操控世界和他人，比如說男人都喜歡美女，這些美女一般都是只能看到而得不到的。即使這一類需求很強烈也很廣泛，但是實現(xiàn)的難度很大，比如心理學(xué)認為男人都希望成為世界之王，占有全部的雌性，真正成為世界之王的男人似乎并不存在，可能距離這個目標(biāo)最近的也就是成吉思汗。在動物世界里面，一個猴群，猴王是可以占有所有的雌性的，但是這也是小范圍的。因此當(dāng)我們認識到需求的不可實現(xiàn)性，就可以排除掉大部分需求，不用花精力去評估那些不可實現(xiàn)的需求。

5. 需求的創(chuàng)新

前面我們提到過全新概念的產(chǎn)品，其實創(chuàng)新是個成功概率極小的事情，經(jīng)常我們看到一些訪談的內(nèi)容，談?wù)搫?chuàng)業(yè)者成功的秘密，多數(shù)創(chuàng)業(yè)者可能說的是“運氣”，但是我覺的應(yīng)該是“時機”，創(chuàng)業(yè)最關(guān)鍵的是機會窗口期和當(dāng)下創(chuàng)業(yè)者要做的事情剛好匹配。有一個歷史觀念叫“唯物主義史觀”，講的是歷史的趨勢造就了這些歷史的名人，并不是這個人有多牛逼，比如說我們都敬仰孫中山先生推翻封建統(tǒng)治，假設(shè)孫中山先生沒有誕生在清末，有沒有其他人推翻滿清的腐朽政權(quán)？肯定有其他人來完成這個歷史使命，因為當(dāng)時的社會已經(jīng)到了人心思變的狀態(tài)。所以無論是歷史的長河，還是當(dāng)下的機會，關(guān)鍵點都在于把握需求的窗口期，越是大的機會窗口期越短。

當(dāng)我們做一件創(chuàng)新的事情，那么注定只有少數(shù)人才能理解和洞察這類需求的機會。在當(dāng)下的環(huán)境下，多數(shù)人會質(zhì)疑這個事情，即使是絕頂聰明的人也不例外。比如說二戰(zhàn)的時候航空母艦成為了海戰(zhàn)的絕對主力，但是二戰(zhàn)之前多數(shù)人都崇尚大炮巨艦，大型戰(zhàn)列艦是各個強國發(fā)展的重點，特別是大家熟知的日本大和號戰(zhàn)列艦，最后被航空母艦的艦載機擊沉在沖繩海域。這就是當(dāng)時的時代環(huán)境限制的結(jié)果，一直以來戰(zhàn)列艦都是海戰(zhàn)的主力，這便是所有人的常識。如果不是后面發(fā)生戰(zhàn)爭，航空母艦的實戰(zhàn)表現(xiàn)突出，打破了這個常識，可能這個觀念會保持更長的時間。

很多時候，當(dāng)我們在做一件新的產(chǎn)品的時候，受到外界的質(zhì)疑是一件很正常的事情。一般人就是會按自己的主觀想法評價這個不可能，沒人會用這個東西的；如果這個人更加理性的話，可能會幫你分析各個方面的問題，因為當(dāng)下的什么現(xiàn)實困難導(dǎo)致你這個不靠譜。所以一個偉大的創(chuàng)新必然會受到外界的質(zhì)疑，如果你正在做一個顛覆性創(chuàng)新，沒有外界的質(zhì)疑或者之前從來沒有人嘗試過的話，說明這個就不是什么顛覆性的創(chuàng)新，只是自己認為這個創(chuàng)意很新奇，簡單點說就是自嗨。

最近幾年最轟動的科技創(chuàng)新肯定就是ChatGPT，但是人工智能的概念早就出來了，1956年約翰·麥卡錫提出了“人工智能”這一術(shù)語。后面大家主要研究的方向都是基于機器學(xué)習(xí)的人工智能，但是在通用人工智能領(lǐng)域一直都沒有突破，直到2022年出現(xiàn)ChatGPT 這款由人工智能技術(shù)驅(qū)動的自然語言處理工具的出現(xiàn)。

雖然創(chuàng)新是容易被誤解的，但是我們依然要正視這一點，多數(shù)的創(chuàng)新想法確實是不靠譜的，所以我們現(xiàn)在推崇理想，多數(shù)時候理性可以讓我們少踩坑。但是嚴謹?shù)睦硇运季S也可能讓我們錯失良機，就比如說，紅杉資本的沈南鵬回憶自己錯失今日頭條的A輪融資覺的很懊悔。他說當(dāng)時基于一個投資人的理性思維，他認為信息分發(fā)的領(lǐng)域有騰訊、新浪在內(nèi)的各個頭部企業(yè)，感覺張一鳴做的事情風(fēng)險很大，所以沒有投，結(jié)果錯過了今日頭條爆發(fā)的機會。所以理性確實可能讓人錯失機會，即使是頂級的投資人也不例外。

二、評估需求

通過上述的分析，我們認識到如何發(fā)現(xiàn)一個靠譜的需求，如果需求確實是用戶需要的，這只是個前提條件，我們還需要評估需求的價值。

1. 需求背后的動力

當(dāng)我們拿到一個需求的時候，一定要理解用戶需求背后的動力和能力。根據(jù)當(dāng)前的產(chǎn)品解決方案的成本，評估用戶是否有支付的能力和動力，如果動力和能力都很強，產(chǎn)品能夠很輕松的吸引到用戶就很贊。

還有一個點是需求的普遍程度，需求越是普遍，產(chǎn)品獲利的機會就越大。這個涉及到產(chǎn)品的運營推廣的難度。我們舉個例子，比如對于登山是個很小眾的運動，對于登山愛好者來說，好的登山設(shè)備是很貴的，為了保障登山這個極限運動，用戶又必須有一套好的裝備。

2. 需求的普遍程度

所以如果你是一家登山設(shè)備的廠家，用戶是非常小眾的，如果在互聯(lián)網(wǎng)沒有普及的年代，可能你只能在全國開線下門店觸達目標(biāo)用戶，但是由于用戶量很少，銷售額根本無法滿足店鋪的經(jīng)營。這類需求在互聯(lián)網(wǎng)普及之后，才能高效的觸達目標(biāo)用戶，通過線上交易的方式，這個廠家的商業(yè)模式才能做大。這個就是社會基礎(chǔ)設(shè)施的問題，只有互聯(lián)網(wǎng)普及這個社會基礎(chǔ)設(shè)施建立起來，原來登山愛好者的一些沒有被滿足的需求，開始容易被滿足。

3. 投入產(chǎn)出比

現(xiàn)實世界當(dāng)中，ROI（投入產(chǎn)出比）為正的需求遠遠少于ROI為負的需求，每年有大量的創(chuàng)業(yè)公司倒下，并不一定是這些創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品找的都是偽需求，可能是真需求，但是投入和產(chǎn)出不成正比，或者即使賺到了錢，賺的錢太少，根本無法維持一家公司的正常運轉(zhuǎn)。

比如我之前接觸的一家創(chuàng)業(yè)公司，他們在做一個區(qū)塊鏈的項目，希望抓住人口老齡化和少子化的機會，很多老人的孩子不在身邊，沒有人陪伴和照顧，那么產(chǎn)品可以將年輕人拉上線，在自己所在的城市照顧和陪伴當(dāng)?shù)氐睦先?，將時間的付出通過區(qū)塊鏈技術(shù)記錄起來，自己的服務(wù)可以兌換自己父母的被照顧，兌換父母所在地的年輕人的照顧和陪伴。這個設(shè)想聽上去沒毛病吧，但是實際的操作難度是極大的，首先有多少有愛心的年輕人，會抽時間照顧他人的父母，再則即使拉上來一些用戶，兌換的過程如何完成，如何確保自己付出了時間，自己的父母在當(dāng)?shù)匾灿蟹?wù)的人，服務(wù)的人也能盡心盡力嗎？所以這個項目推廣成本極高，贏利點就是用戶量增加之后的廣告費，根本無法拉平投入和產(chǎn)出，并且養(yǎng)活公司的一大幫子人，最后只能是草草收場。

有些需求其實一直都存在，比如人類對永生的追求，不管權(quán)利地位財富的高低，大家都想長命百歲，甚至古代的帝王總是讓別人稱呼“萬歲”，秦始皇等古代帝王通過尋求“仙丹”追求永生。可見追求“永生”的需求是一致的，但是由于每個人的能力不同，需求的強度和動作也會不同。帝王由于掌握無上的權(quán)威和財富，有足夠的財富和能力支撐區(qū)探索這個“不可能完成的任務(wù)”，這里的不可能指的是在古代的科技狀態(tài)下，事實證明帝王探索出來的產(chǎn)品“仙丹”都是加速其死亡。

從產(chǎn)品的角度看，就是用戶探索問題的解決方案，只是最終產(chǎn)品的效果比較差，或者說完全不符合預(yù)期。從ROI投入產(chǎn)出比的角度看，煉丹求藥的過程勞民傷財，是個ROI極低的需求。對于平常老百姓來說，肯定也想長壽，但是顯示需求是吃飽飯，解決完吃飯的問題，就完全沒有其他的能力探索長命。