如何提升用戶留存？這是每個(gè)產(chǎn)品都關(guān)心的問題。用戶生命周期模型，就是一個(gè)提升用戶留存的實(shí)用工具。今天，就來教你如何搭建用戶生命周期模型，讓你的產(chǎn)品留住更多用戶。

01 用戶生命周期模型搭建

用戶生命周期管理模型怎么搭建呢？非常有意思。一位產(chǎn)品經(jīng)理正這樣詢問用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人：這個(gè)用戶生命周期要怎么搞？用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人答道：我們先定義產(chǎn)品各個(gè)階段用戶生命周期的行為，拿這件事作為一個(gè)起點(diǎn)開始搞。

對(duì)于用戶生命周期模型的搭建，其實(shí)分三步：第一步梳理業(yè)務(wù)的邏輯，第二步找到影響用戶留存或消費(fèi)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)功能，第三步定義各階段的用戶行為。我們拿網(wǎng)易云音樂來做個(gè)案例分析。

1. 用戶生命周期模型搭建步驟

1）梳理業(yè)務(wù)邏輯

首先梳理網(wǎng)易云音樂的業(yè)務(wù)邏輯。用戶從獲取到離開產(chǎn)品，大概會(huì)經(jīng)歷以下階段：

• 渠道投放階段：收集潛在客戶，部分人下載應(yīng)用，部分人直接流失。
• 下載后三種情況：注冊(cè)、游客模式不注冊(cè)、覺得沒用刪除。
• 注冊(cè)或游客模式后經(jīng)歷三個(gè)階段（不一定都走完）：找歌、聽歌表達(dá)。
• 找歌聽歌表達(dá)夠久后進(jìn)入沉睡，可嘗試喚醒，喚醒失敗進(jìn)入流失。

其中，已注冊(cè)用戶在找歌聽歌階段的行為要比游客豐富，可通過系統(tǒng)推薦、私人FM、搜索、自建歌單等方式找歌。聽歌時(shí)可收藏、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享，而游客無法進(jìn)行這些互動(dòng)。

2）關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)功能

接下來找影響用戶在產(chǎn)品內(nèi)留存活躍或消費(fèi)的關(guān)鍵因素。通常這個(gè)關(guān)鍵因素就是產(chǎn)品的核心功能，能引發(fā)用戶口碑，成為提升留存活躍的關(guān)鍵。

舉例來說，網(wǎng)易云音樂的強(qiáng)勢(shì)功能就是歌單。歌單滿足了用戶自由管理音樂的需求，可以建立自己的歌單收藏喜歡的歌，降低了找歌成本。不同歌單也成為了表達(dá)個(gè)人品味的工具，可以吸引他人關(guān)注，起到社交作用。

所以歌單功能決定了網(wǎng)易云音樂用戶的留存活躍和后續(xù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化。建立生命周期模型需要梳理業(yè)務(wù)、挖掘價(jià)值點(diǎn)、定義用戶行為特征，三步不可缺失。

3）定義用戶行為

梳理完業(yè)務(wù)邏輯，找到關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)功能后，就要定義各階段的用戶行為了。

2. 網(wǎng)易云音樂案例分析

1）網(wǎng)易云音樂業(yè)務(wù)邏輯

前面已經(jīng)梳理了網(wǎng)易云音樂從用戶獲取到流失的整個(gè)業(yè)務(wù)邏輯，包括渠道投放、下載注冊(cè)、找歌聽歌表達(dá)、沉睡喚醒、流失等階段。不同階段用戶行為各有不同。

2）影響留存與消費(fèi)的關(guān)鍵功能：歌單

對(duì)網(wǎng)易云音樂而言，歌單是其影響用戶留存和消費(fèi)的關(guān)鍵功能。歌單讓用戶可以自由管理音樂，方便收藏喜歡的歌，同時(shí)成為表達(dá)個(gè)人品味、吸引他人關(guān)注的社交工具。優(yōu)秀的歌單功能，提高了用戶粘性，決定了留存活躍和付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

3）定義用戶行為與類型

結(jié)合網(wǎng)易云音樂的具體情況，可以這樣定義用戶行為：

• 潛在用戶：喜歡聽歌、使用過其他音樂app、有音樂品味但尚未使用網(wǎng)易云音樂的用戶。
• 新用戶：完成注冊(cè)的用戶。
• 活躍用戶：注冊(cè)后有收聽行為的用戶，可細(xì)分不同活躍等級(jí)。
• 留存用戶：在特定周期（如 7 / 30 / 60 / 90 天）內(nèi)持續(xù)使用的注冊(cè)用戶。
• 付費(fèi)用戶：付費(fèi)購(gòu)買會(huì)員或消費(fèi)的注冊(cè)用戶。
• 沉睡用戶：超過一定時(shí)間未登錄的注冊(cè)用戶。
• 流失用戶：卸載app或長(zhǎng)期不活躍、喚醒無效的用戶。

02 用戶行為定義

定義用戶行為，是構(gòu)建用戶生命周期模型的關(guān)鍵。常規(guī)的定義方法是列出用戶生命周期各階段，每個(gè)階段對(duì)應(yīng)的用戶行為特征和用戶類型。

1. 常規(guī)用戶行為定義方法

1）用戶生命周期、行為特征與類型

按照用戶生命周期的不同階段，可以這樣劃分用戶類型：

• 導(dǎo)入期：潛在用戶、新用戶
• 成長(zhǎng)期：活躍用戶、留存用戶
• 成熟期：付費(fèi)用戶
• 休眠期：沉睡用戶
• 流失期：流失用戶

不同用戶類型有不同行為特征。潛在用戶符合目標(biāo)用戶畫像，可通過渠道觸達(dá)，但尚未注冊(cè)下載使用。新用戶已完成下載注冊(cè)，當(dāng)天有使用行為但未形成留存?；钴S用戶使用特定功能，滿足活躍條件。留存用戶已養(yǎng)成使用習(xí)慣，連續(xù)一段時(shí)間活躍。付費(fèi)用戶完成了付費(fèi)轉(zhuǎn)化。沉睡用戶連續(xù)一段時(shí)間未活躍，可嘗試喚醒。流失用戶要么卸載了 app，要么長(zhǎng)期不活躍且喚醒無效。

2. 網(wǎng)易云音樂用戶行為定義案例

1）潛在用戶定義

網(wǎng)易云音樂的潛在用戶有三類：

• 喜歡聽歌，使用過其他音樂 app，但尚未使用網(wǎng)易云音樂的用戶。
• 有音樂品味愛好、偏好簡(jiǎn)潔風(fēng)格但還沒用網(wǎng)易云的年輕人。
• 已使用網(wǎng)易云聽歌但未注冊(cè)的活躍用戶。

2）新用戶定義：完成注冊(cè)

網(wǎng)易云音樂的新用戶就是完成注冊(cè)的用戶。

3）活躍用戶定義：首次活躍與多次活躍

活躍用戶分首次活躍和多次活躍。首次活躍是注冊(cè)當(dāng)天有引導(dǎo)下的收聽行為。多次活躍是一定周期內(nèi)收聽量超過特定值的用戶，可細(xì)分不同活躍等級(jí)。收聽量門檻一般通過分析用戶平均收聽數(shù)據(jù)來確定。

4）留存用戶定義

留存用戶是在特定周期（如 7 / 30 / 60 / 90 天）內(nèi)持續(xù)登錄使用 app 的注冊(cè)用戶。

5）付費(fèi)用戶定義

付費(fèi)用戶包括購(gòu)買會(huì)員、免流量服務(wù)，或在商城消費(fèi)的注冊(cè)用戶。

6）沉睡用戶定義

沉睡用戶是超過一定時(shí)長(zhǎng)還未登錄的注冊(cè)用戶，這個(gè)沉睡時(shí)長(zhǎng)由內(nèi)部來定。

7）流失用戶定義

流失用戶有兩類，已卸載 app 的用戶，和長(zhǎng)期不活躍且喚醒無效的注冊(cè)用戶。不活躍時(shí)長(zhǎng)同樣由內(nèi)部來定。

03 用戶行為定義的價(jià)值

明確定義用戶行為有什么價(jià)值？主要在于可以據(jù)此分析用戶行為數(shù)據(jù)、制定相應(yīng)運(yùn)營(yíng)策略，進(jìn)而引導(dǎo)和影響用戶行為，最終提升用戶在整個(gè)生命周期內(nèi)的價(jià)值。

1. 用戶行為定義的目的

1）分析用戶行為數(shù)據(jù)

基于明確的用戶行為定義，可以追蹤分析各類用戶的關(guān)鍵行為數(shù)據(jù)，了解產(chǎn)品的真實(shí)使用情況。常用的用戶行為數(shù)據(jù)包括新增用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、留存率、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率、流失率等。只有先定義清楚用戶行為，才能收集和分析這些數(shù)據(jù)。

2）展開運(yùn)營(yíng)策略

依據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)分析，可以因地制宜地開展有針對(duì)性的用戶運(yùn)營(yíng)，提升用戶轉(zhuǎn)化和留存。比如針對(duì)不同生命周期階段的用戶，采取差異化的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，刺激新用戶盡快活躍起來，持續(xù)激勵(lì)老用戶頻繁互動(dòng)，喚醒沉睡用戶減少流失。

3）引導(dǎo)用戶行為

開展用戶運(yùn)營(yíng)的最終目的，就是影響和引導(dǎo)用戶的關(guān)鍵行為。通過合理的激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)，鼓勵(lì)用戶更多地使用核心功能，增加用戶粘性。比如為新用戶提供新手引導(dǎo)和紅包獎(jiǎng)勵(lì)，促進(jìn)留存用戶互動(dòng)社交，激勵(lì)潛在付費(fèi)用戶完成首次消費(fèi)等。

2. 提升用戶生命周期價(jià)值

1）放大單體用戶價(jià)值

通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，設(shè)法提升單個(gè)用戶在其生命周期內(nèi)為產(chǎn)品創(chuàng)造的價(jià)值。常見思路包括延長(zhǎng)用戶在線時(shí)長(zhǎng)，增加訪問頻次，提高互動(dòng)量，刺激多次復(fù)購(gòu)等。這就要針對(duì)用戶不同生命周期階段，有側(cè)重地引導(dǎo)用戶完成關(guān)鍵行為。

2）延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間

從用戶全生命周期著眼，要想辦法延長(zhǎng)用戶在產(chǎn)品內(nèi)總的停留時(shí)間。關(guān)鍵是要控制流失率，盡量減少用戶流失。可以通過掌握用戶流失的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，提前預(yù)警介入。對(duì)已經(jīng)流失的用戶，也要想辦法喚回一部分。只有不斷補(bǔ)充新用戶，持續(xù)留住老用戶，整體用戶生命周期才能不斷延長(zhǎng)。

用戶生命周期模型搭建的核心在于業(yè)務(wù)邏輯梳理、關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)功能挖掘和用戶行為定義。通過這三個(gè)步驟，可以構(gòu)建一個(gè)完整清晰的用戶生命周期模型。進(jìn)而展開精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升用戶留存，最終實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化。