問(wèn)卷調(diào)查是社會(huì)調(diào)查里的一種數(shù)據(jù)收集手段。當(dāng)一個(gè)研究者想通過(guò)社會(huì)調(diào)查來(lái)研究一個(gè)現(xiàn)象時(shí)（比如什么因素影響顧客滿(mǎn)意度），他可以用問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，也可以用訪談或其它方式收集數(shù)據(jù)。問(wèn)卷調(diào)查假定研究者已經(jīng)確定所要問(wèn)的問(wèn)題。這些問(wèn)題被打印在問(wèn)卷上，編制成書(shū)面的問(wèn)題表格交由調(diào)查對(duì)象填寫(xiě)，然后收回整理分析，從而得出結(jié)論。本文僅討論互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用戶(hù)研究中的問(wèn)卷設(shè)計(jì)相關(guān)問(wèn)題。

一、為何要設(shè)計(jì)問(wèn)卷？

首先回答為什么要設(shè)計(jì)問(wèn)卷的前提，要先討論企業(yè)為什么要做用戶(hù)研究？

用戶(hù)研究的目的

• 新產(chǎn)品：對(duì)于新產(chǎn)品而言，用戶(hù)調(diào)研的目的主要是驗(yàn)證想法，研究產(chǎn)品是否能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，以及收集用戶(hù)真實(shí)的反饋數(shù)據(jù)。
• 成熟產(chǎn)品：對(duì)于成熟產(chǎn)品而言，用戶(hù)調(diào)研的目的主要是調(diào)研新功能的價(jià)值是否能得到用戶(hù)認(rèn)可，已有功能是否有優(yōu)化的必要性，以及調(diào)查用戶(hù)對(duì)于自家app和競(jìng)品直接的差異感受。

用戶(hù)研究的方法

用戶(hù)調(diào)研最常用的方法就是訪問(wèn)法（另外還有實(shí)驗(yàn)法、觀察法），訪問(wèn)法一般包括：網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查、電話調(diào)查、焦點(diǎn)小組座談會(huì)等。如果再按照研究目的對(duì)訪問(wèn)法進(jìn)行細(xì)分的話，那就要區(qū)分哪些是定性研究，哪些是定量研究。

• 定性研究：主要是回答“是什么”、“為什么”的問(wèn)題，目的是探究問(wèn)題的原因和深層邏輯（焦點(diǎn)小組座談會(huì)）
• 定量研究：主要是回答“是多少”的問(wèn)題，目的是通過(guò)分析局部來(lái)推測(cè)全局規(guī)律（電話調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查）

二、如何設(shè)計(jì)問(wèn)卷?

問(wèn)卷設(shè)計(jì)的目的

問(wèn)卷設(shè)計(jì)前，一定要明確本次問(wèn)卷設(shè)計(jì)的目的和內(nèi)容，就是通過(guò)這次的問(wèn)卷調(diào)查來(lái)研究用戶(hù)的什么行為或者是獲取用戶(hù)的怎樣的反饋。

問(wèn)卷設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)（問(wèn)卷設(shè)計(jì)圖舉例）

2.1 基本結(jié)構(gòu)

• 開(kāi)頭部分，問(wèn)卷標(biāo)題、問(wèn)候語(yǔ)、問(wèn)卷編號(hào)（系統(tǒng)自動(dòng)生成）以及問(wèn)卷填寫(xiě)說(shuō)明，目的是讓用戶(hù)第一時(shí)間了解本問(wèn)卷的主題是什么，另外是通過(guò)填寫(xiě)說(shuō)明減小用戶(hù)填寫(xiě)中存在的少部分低級(jí)錯(cuò)誤。（問(wèn)卷編號(hào)的價(jià)值，標(biāo)識(shí)每份問(wèn)卷的獨(dú)特性，便于后期問(wèn)卷定位和篩選）
• 篩選部分，將不符合本問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象篩選出去，提高問(wèn)卷調(diào)查效率，最終確保問(wèn)卷分析結(jié)果的有效性。
• 主體部分，整個(gè)問(wèn)卷調(diào)查內(nèi)容的核心所在。
• 背景部分，用戶(hù)性別、年齡、職業(yè)等基本信息，背景部分價(jià)值體現(xiàn)在對(duì)用戶(hù)類(lèi)型的分層分析，假設(shè)對(duì)于同一個(gè)需求，不同類(lèi)型的用戶(hù)表現(xiàn)是否存在差異。

2.2 問(wèn)題類(lèi)型

其中，順位題指的是對(duì)備選答案按照重要程度進(jìn)行排序；程度測(cè)量題指的是備選答案按照態(tài)度分成多個(gè)類(lèi)別；矩陣題是指將多個(gè)問(wèn)題和多個(gè)答案設(shè)置在一個(gè)矩陣題里。

問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則

• 通俗易懂，問(wèn)卷的目的是了解用戶(hù)的真實(shí)想法，所以問(wèn)卷的問(wèn)題及其選項(xiàng)應(yīng)盡量通俗易懂，避免使用專(zhuān)業(yè)詞匯。
• 接受度較高，一方面是問(wèn)題表達(dá)的意思，用戶(hù)能樂(lè)于接受，另一方面是問(wèn)題選項(xiàng)也同樣要設(shè)置的能讓用戶(hù)接受，避免出現(xiàn)用戶(hù)抵觸心理。
• 測(cè)試要點(diǎn)要單一，問(wèn)題的設(shè)定要明確是想了解用戶(hù)具體某一個(gè)需求，盡量不要出現(xiàn)一個(gè)題目出現(xiàn)多個(gè)需求點(diǎn)組合的問(wèn)題，這樣不利于用戶(hù)選擇問(wèn)題選項(xiàng)，也不利于后期問(wèn)卷分析。
• 避免誘導(dǎo)用戶(hù)，問(wèn)題及其選項(xiàng)的描述盡可能中立，不要誘導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行選擇，這樣無(wú)法了解用戶(hù)真實(shí)想法，使得用戶(hù)調(diào)研失去意義。
• 問(wèn)題選項(xiàng)要全面，選擇性題目的選項(xiàng)要全面，包含所有問(wèn)題所出現(xiàn)的可能選項(xiàng)。
• 問(wèn)題選項(xiàng)要獨(dú)立，問(wèn)題選項(xiàng)之間不要出現(xiàn)交集的情況，每個(gè)問(wèn)題選項(xiàng)都是個(gè)獨(dú)立的個(gè)體。
• 問(wèn)題表述清晰，問(wèn)題描述要夠清晰，不要出現(xiàn)描述的事情存在模棱兩可的情況，不便于用戶(hù)進(jìn)行問(wèn)題選項(xiàng)的選擇。
• 問(wèn)題數(shù)量要適宜，整個(gè)問(wèn)卷的問(wèn)題數(shù)量需要注意，假設(shè)問(wèn)卷問(wèn)題很多，那么多數(shù)用戶(hù)遇到這種情況的話，要么在答題過(guò)程中會(huì)中止，要么一開(kāi)始就沒(méi)有意愿去答題。
• 問(wèn)題順序要合理，問(wèn)卷整體的問(wèn)題順序盡可能遵循先易后難原則；先問(wèn)正面問(wèn)題，再問(wèn)反面問(wèn)題；先問(wèn)已接受問(wèn)題，再問(wèn)涉及敏感的問(wèn)題等。
• 問(wèn)題間的邏輯清晰，問(wèn)題間多邏輯要清晰，不管是順序答題還是跳問(wèn)，都要有一定的邏輯，不然會(huì)造成用戶(hù)體驗(yàn)上的混亂。

三、如何投放問(wèn)卷？

投放問(wèn)卷三要素：時(shí)間（投放時(shí)間范圍）、地點(diǎn)（投放渠道）、人物（針對(duì)哪些用戶(hù)進(jìn)行投放），投放渠道常見(jiàn)于以下兩種，消息推送和app活動(dòng)頁(yè)。

消息推送

（1）短信

• 優(yōu)點(diǎn)：可實(shí)現(xiàn)問(wèn)卷的精準(zhǔn)推送
• 缺點(diǎn)：成本高、無(wú)法獲知短信反饋數(shù)據(jù)

（2）EDM郵件

• 優(yōu)點(diǎn)：可實(shí)現(xiàn)問(wèn)卷的精準(zhǔn)推送；成本較低；能了解郵件的打開(kāi)率、點(diǎn)擊率、送達(dá)率等郵件反饋數(shù)據(jù)
• 缺點(diǎn)：使用郵件設(shè)備的局限性（PC偏多，手機(jī)偏少）

（3）微信公眾號(hào)

• 優(yōu)點(diǎn)：成本低、可實(shí)現(xiàn)全范圍的推送
• 缺點(diǎn)：有一定的局限性（局限于微信公眾號(hào)內(nèi)的粉絲）

（4）app消息推送

• 優(yōu)點(diǎn)：成本低、可實(shí)現(xiàn)全面推送或精準(zhǔn)推送、提高app用戶(hù)活躍度
• 缺點(diǎn)：增加app卸載率、受限于移動(dòng)設(shè)備的消息通知功能

APP活動(dòng)頁(yè)

問(wèn)卷內(nèi)置在app里，其實(shí)質(zhì)為活動(dòng)頁(yè)，那么活動(dòng)頁(yè)的展示可以很多樣，比如app啟動(dòng)頁(yè)、首頁(yè)活動(dòng)輪播圖、活動(dòng)頁(yè)列表等。相對(duì)于消息推送，app問(wèn)卷活動(dòng)頁(yè)屬于被動(dòng)調(diào)查，主動(dòng)權(quán)在用戶(hù)。

• 缺點(diǎn)：用戶(hù)參與度較低、未能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶(hù)調(diào)查
• 優(yōu)點(diǎn)：問(wèn)卷有效性比較高

如何吸引用戶(hù)填寫(xiě)問(wèn)卷？

贈(zèng)送積分或優(yōu)惠券

為了吸引、鼓勵(lì)用戶(hù)來(lái)填寫(xiě)完成問(wèn)卷，一般會(huì)給予用戶(hù)積分或者優(yōu)惠券，從而提高問(wèn)卷調(diào)查量。但是這種形式的前提是app存在積分或優(yōu)惠體系，另外是要問(wèn)卷完成后需要知曉用戶(hù)id，確保積分或優(yōu)惠券能準(zhǔn)確送達(dá)對(duì)應(yīng)用戶(hù)id中。

抽獎(jiǎng)

• 線上直接抽獎(jiǎng)：用戶(hù)完成問(wèn)卷后，直接在線抽獎(jiǎng)并公布抽獎(jiǎng)結(jié)果，這種抽獎(jiǎng)形式及時(shí)性強(qiáng)。
• 線上參與，線下抽獎(jiǎng)：用戶(hù)完成問(wèn)卷后，企業(yè)根據(jù)用戶(hù)問(wèn)卷內(nèi)容是否準(zhǔn)確、是否認(rèn)真，進(jìn)行定向發(fā)放獎(jiǎng)品，這有利于提高整體問(wèn)卷質(zhì)量。

總結(jié)

問(wèn)卷調(diào)查要點(diǎn)主要是三個(gè)方面，分別是問(wèn)卷設(shè)計(jì)、問(wèn)卷投放、問(wèn)卷分析。

1. 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則上面也進(jìn)行了介紹，需要注意的是問(wèn)卷需要內(nèi)部多次評(píng)審和修改的，這樣集集體智慧和可操作性的問(wèn)卷才是有價(jià)值的；
2. 問(wèn)卷投放的渠道可以組合進(jìn)行，短信+EDM郵件+微信公眾號(hào)+app消息推送進(jìn)行組合協(xié)同，擴(kuò)大調(diào)查用戶(hù)量，提高問(wèn)卷完成率；另外如果是一定范圍內(nèi)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的話，那需要先將用戶(hù)進(jìn)行分層，圈定目標(biāo)用戶(hù)后，再進(jìn)行問(wèn)卷定向的投放。（一般來(lái)說(shuō)，同一個(gè)用戶(hù)在多個(gè)渠道看到同一個(gè)問(wèn)卷，只會(huì)填寫(xiě)一次，所以不太會(huì)出現(xiàn)同一用戶(hù)被重復(fù)調(diào)查的問(wèn)題）
3. 問(wèn)卷分析是針對(duì)于問(wèn)卷回收后，針對(duì)海量已完成的問(wèn)卷進(jìn)行分析，整理出問(wèn)卷分析報(bào)告直觀用數(shù)據(jù)去呈現(xiàn)用戶(hù)的行為，論證調(diào)查的目的。

本文由 @董小白 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。