把目標(biāo)人群分成用戶，消費者和客戶，然后再針對性的進行產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品運營，屬于產(chǎn)品和運營中高階的能力。

用戶，客戶和消費者，對這三者分類在傳統(tǒng)行業(yè)里面是屬于營銷范疇，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中大多數(shù)人都知道用戶的概念，對消費者和客戶基本上很少進行細分，在實際操作中可能有人也進行了區(qū)分，但是因為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)用戶概念太流行，在表達中常常不會體現(xiàn)出用戶，消費者和客戶的差別，統(tǒng)一使用用戶來“代言”，所以很少會將這三者分開來講。

實際上將這三個用戶角色進行區(qū)分對待非常重要，傳統(tǒng)行業(yè)分開的目的是為了讓營銷人群更精準(zhǔn)，避免造成浪費，而對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，從目標(biāo)用戶的選擇定位到產(chǎn)品設(shè)計，運營等首先涉及到的就是用戶角色，當(dāng)你在設(shè)計一個產(chǎn)品功能的時候，需要清楚的知道自己是為那類用戶設(shè)計的，用戶的特點是什么，需求有哪些，用戶群體在什么地方，怎么去運營等等。

下面分別來說說怎么定義和區(qū)分用戶，消費者和客戶，以及區(qū)分后在實際工作中發(fā)揮的作用。

一. 怎么區(qū)分用戶，消費者和客戶？

1. 什么是用戶？

用戶是指使用某個產(chǎn)品或服務(wù)的人，只要正在使用或者用過的人都屬于用戶，這個產(chǎn)品和服務(wù)不一定是自己花錢買的，有可能是贈送的，有可能是借的，只要用了或者用過都算用戶，比如我們每天都會使用微信，所以都屬于微信的用戶，但并沒有給微信交錢；

2. 什么是消費者？

消費者是指近期有潛在購買欲望和沖動的人，廣義的消費者是所有人都有消費的需求，所以人人都可以稱為消費者，這里的消費者是狹義的，指近期有購買的需求但是還沒有購買的人，比如你近期打算買一臺電腦，你就屬于電腦消費者，你近期打算購買一部手機，你就是手機消費者，如果你買過了或者近期沒有購買的打算，就不屬于消費者；

3. 什么是客戶？

客戶是指購買了某個產(chǎn)品或服務(wù)的人，客戶不一定是產(chǎn)品或服務(wù)的使用者，但是一定是為這項產(chǎn)品或服務(wù)支出費用的人，比如你買了一輛寶馬車，你就是寶馬的客戶，至于誰來開，那不重要；

在這三者里面，用戶所包含的人數(shù)范圍最廣，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)是沒有用戶只有客戶，傳統(tǒng)企業(yè)一般針對消費者進行營銷，然后將消費者轉(zhuǎn)化成客戶對其提供服務(wù)，最后享受服務(wù)的只是花了錢的那個人，也就是客戶；而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正好相反，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大多數(shù)產(chǎn)品服務(wù)的是用戶，產(chǎn)品先養(yǎng)用戶，然后將用戶層層轉(zhuǎn)化，最后挖掘消費者，把消費者轉(zhuǎn)化成客戶，或者用用戶去吸引客戶去盈利，在某種程度上可以說用戶，消費者，客戶是逐漸轉(zhuǎn)化的過程，人數(shù)也會越來越少。

如果事情這么簡單到還好說，這個事情的復(fù)雜在于你可能得同時服務(wù)用戶，客戶，消費者中的兩者甚至三者，而且用戶，客戶，消費者有可能是同一個人，有可能不是同一個人，有可能是個人，有可能是企業(yè)，你必須照顧好上面的每一個角色，這個商業(yè)模式才能建立起來。

二. 對用戶分層后有什么用？

1. 讓服務(wù)人群和業(yè)務(wù)模式更好的匹配

企業(yè)運轉(zhuǎn)的最終目的都是獲得大量的客戶和收入，但是直接做客戶服務(wù)，獲客成本會非常大，而且會喪失互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，變成一個有互聯(lián)網(wǎng)外殼的傳統(tǒng)公司，所以很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都需要將用戶分層，然后再以交叉的方式建立業(yè)務(wù)模式，常見的主要有下面幾種：

（1）為用戶提供服務(wù)，通過積累的用戶獲取客戶

這是大多數(shù)面向c端產(chǎn)品常用的套路，比如百度，把全網(wǎng)的內(nèi)容都抓到自己的服務(wù)器上為用戶提供搜索服務(wù)，滿足了用戶查找信息的需求，當(dāng)海量的用戶都使用百度的服務(wù)，百度就挾用戶開始向有推廣需求的企業(yè)出售廣告服務(wù)，讓這些企業(yè)變成自己的客戶從而實現(xiàn)盈利，如果按照傳統(tǒng)思路，百度就是一個廣告公司，但是百度用了互聯(lián)網(wǎng)的思路，有了海量的用戶，所以變成了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

（2）直接面向消費者服務(wù)，通過積累大量消費者數(shù)據(jù)獲取客戶

這是大多數(shù)垂直類產(chǎn)品常用的模式，比如大眾點評和美團，大眾點評提供點評服務(wù)，當(dāng)你產(chǎn)生了去餐館吃飯的念頭，這時候的需求就是找一個好的餐館，所以你去大眾點評上面看別人評價，然后在美團上看看有沒有優(yōu)惠，當(dāng)美團和大眾點評積累了大量的消費者，就可以向商家推廣自己的廣告等業(yè)務(wù)，讓商家成為自己的客戶，這個套路跟上面的差不多，只不過在人群上這種面向的是消費者而不是所有人。

（3）直接服務(wù)用戶，然后把用戶轉(zhuǎn)化成消費者或客戶

這種模式以社區(qū)類，內(nèi)容類產(chǎn)品居多，比如QQ，用戶可以免費使用QQ的大量基礎(chǔ)服務(wù)，要使用高級的功能，得開通會員，還有像知乎，有大量的免費內(nèi)容，但是有些內(nèi)容是收費的，你要看，就得付費，這類產(chǎn)品的用戶，消費者和客戶都是同一類用戶，業(yè)務(wù)模式最終能建成是一個用戶逐漸轉(zhuǎn)化的結(jié)果。

（4）直接面向消費者服務(wù)，把消費者直接轉(zhuǎn)化成客戶

這是大多數(shù)電商類產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模式，比如京東，淘寶等，主要服務(wù)于有消費企圖的人，通過打折，促銷，送優(yōu)惠券等多種手段讓用戶下單購買，最后把消費者變成自己的客戶，還有共享單車也是，針對有騎自行車出行并愿意付費的人，這里的消費者和客戶也都是同一類用戶，重要的是要做好用戶的轉(zhuǎn)化。

（5）為用戶提供服務(wù)，并將消費者轉(zhuǎn)化成客戶

這類產(chǎn)品主要是使用者和付費者不是同一人，比如k12教育類產(chǎn)品，禮品類產(chǎn)品，以K12教育產(chǎn)品為例，使用產(chǎn)品的中小學(xué)生，可學(xué)生沒有付費能力，但家長有付費能力，只要能讓家長覺得能提升成績，家長就愿意付費，所以在這類產(chǎn)品里面，既要滿足使用者的需求，也要滿足消費者購買的沖動需求，這類產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模式才能建立起來。

（6）直接服務(wù)于客戶

這類產(chǎn)品以to B的產(chǎn)品居多，簡單點來說，就是你花錢我就給你提供服務(wù)，你不花錢，我就不為你提供服務(wù)， 現(xiàn)在很多面向企業(yè)的saas產(chǎn)品都是這種模式。

以上這些不能說孰優(yōu)孰劣，每個產(chǎn)品人員都應(yīng)該根據(jù)自己企業(yè)的情況來選擇服務(wù)的用戶和對應(yīng)的業(yè)務(wù)模式，比如像上面第一種，這是大多數(shù)企業(yè)都想成為的，擁有海量用戶后幾乎想做什么就做什么，但是這種模式建立起來需要大量的資金和人力資源，所以看起來面向用戶的產(chǎn)品門檻低，實際上要做成規(guī)?；浅ｋy，這種模式幾乎都巨頭的專利，只有巨頭愿意不賺錢甚至補貼錢讓用戶來使用自己的產(chǎn)品和服務(wù)，還有上面最后一種模式，這種模式的用戶量會非常小，但是只要成一單，就賺一單，每一單都有收入，對于創(chuàng)業(yè)和資源少的企業(yè)非常合適。

2. 在產(chǎn)品構(gòu)建和設(shè)計方面的作用

不同的用戶，需求差別非常大，在設(shè)計產(chǎn)品背后考慮的因素也差別很大，我們分開來說說：

（1）針對用戶的產(chǎn)品設(shè)計特點

針對用戶的產(chǎn)品從需求角度來看，以內(nèi)容型產(chǎn)品為例，用戶閱讀內(nèi)容的需求本質(zhì)是殺時間，打發(fā)無聊，這個需求可以通過看電視，游戲等方式也能解決，閱讀內(nèi)容只是一種備選方案，但是用戶是盲目的，只要能讓打法無聊的成本變的特別低，就愿意去使用；基于這個特點，在設(shè)計這個內(nèi)容產(chǎn)品的時候，要將使用門檻設(shè)計的特別低，規(guī)則特別簡單，才能和看電視，打游戲等競爭，用戶才愿意用，比如今日頭條，使用起來特別簡單，下載后只要不斷的刷新就會有新的內(nèi)容出來，而且會自動根據(jù)你的瀏覽歷史推薦更適合你口味的內(nèi)容，幾乎是沒有任何使用門檻；

而且簡單對不同層次的用戶都適用，這樣才能更多的去覆蓋不同類型的用戶，比如百度的產(chǎn)品，很多人說百度的設(shè)計丑，但是百度服務(wù)的用戶從北上廣等一線城市用戶到鄉(xiāng)村級用戶都有，設(shè)計是由用戶規(guī)模決定的，百度的設(shè)計只是沒有突出個性，談不上丑，相比同樣面向用戶的產(chǎn)品，知乎和豆瓣，人群以知識分子居多，所以產(chǎn)品的調(diào)性和逼格顯得更高一點，但是用戶規(guī)模就小了很多；

從功能上來說，針對用的產(chǎn)品不要過多的堆砌功能，要分用戶場景，先滿足最大的需求場景，然后再在不同場景下觸發(fā)其它小眾的需求，比如微信，查看消息，查找通訊錄，看朋友圈，這三個需求和使用頻率是最大的，所以直接在底部菜單展示，其它需求都是在發(fā)現(xiàn)和我里面進行展示。

（2）針對消費者產(chǎn)品的設(shè)計特點

從需求角度來說，還是以內(nèi)容型產(chǎn)品為例，消費者閱讀內(nèi)容的需求是了解自己要購買的產(chǎn)品的介紹，評測，價格對比等，為自己購買提供參考，是有目的的瀏覽，而不是漫無目的使用，比如你打算買一部手機，你會在網(wǎng)上查找不同品牌手機的外觀，性能，配置，價格，別人的評價等進行對比，最后決定自己要購買哪一款，所以針對消費者的內(nèi)容型產(chǎn)品一定要讓自己專業(yè)，要對購買有幫助，在設(shè)計產(chǎn)品的時候，要突出影響購買決策的元素，圍繞這些元素進行產(chǎn)品設(shè)計，比如汽車之家，就是專門針對打算購買汽車的人服務(wù)的，它的產(chǎn)品設(shè)置和內(nèi)容都是圍繞購買決策進行，比如評測，試駕，查報價，查油耗，車型對比等，很多汽車網(wǎng)站喜歡放車模等吸引無效流量，但是汽車之家沒有這么做，因為他們很清楚的知道自己定位的人群是打算買車的人，也就是消費者，而不是瞎看看的人。

（3）針對客戶產(chǎn)品的設(shè)計特點

用戶具有盲目性，需要通過產(chǎn)品的引導(dǎo)來達到自己的目的，而客戶則正好相反，客戶對自己的需求會非常了解，在這種情況下產(chǎn)品是為需求服務(wù)的，而不是需要產(chǎn)品來引導(dǎo)需求，只有需要的和提供幾乎是百分之百匹配的時候，客戶才會付費，比如我就要一個螺絲釘，你正好能提供，我就愿意花錢購買；所以客戶類產(chǎn)品，要關(guān)注的是能否解決問題，能否提高效率，而且這類產(chǎn)品在使用上具有強制性，所以功能比體驗更重要，界面可以丑一點，但功能一定不能沒有，一個具體的問題可能對應(yīng)著某一個功能，相比針對用戶的產(chǎn)品，功能會又多又復(fù)雜，但是只要能把問題解決了，這些都沒有關(guān)系，以百度為例，面向用戶的產(chǎn)品在前端展示只有搜索框，非常簡單，而面向客戶的廣告投放平臺則復(fù)雜的多，如果你是一個sem投放專員，要設(shè)置一條廣告，可能得操作十幾項甚至幾十項設(shè)置，不是專業(yè)的人員可能都搞不明白，雖然麻煩，但是這個事你必須得做，而且做了后真的會帶來客戶，這些就是客戶類產(chǎn)品設(shè)計的特點。

3. 對盈利模式構(gòu)建的作用

所有產(chǎn)品的設(shè)計和運營都是為了盈利，當(dāng)你選擇了不同用戶群體服務(wù)，所采取的盈利模式也是不同的，比如：

（1）針對用戶型的產(chǎn)品

用戶型產(chǎn)品因為門檻低，免費等特點，會有大量的用戶來使用，用戶多了產(chǎn)品就有了廣告的價值，所以這類產(chǎn)品的盈利模式一般都是靠廣告盈利，外加增值服務(wù)和游戲等，這種盈利模式最典型的就是騰訊，用戶端免費，然后向客戶銷售廣告位，同時向用戶收取會員費，運營游戲等讓用戶消費，很多企業(yè)都沒有騰訊成功，大部分收入只能靠廣告，比如微博。

（2）針對消費者的產(chǎn)品

這類產(chǎn)品產(chǎn)品可以說是一個巨大的金礦，消費者使用產(chǎn)品的時候都是帶著明確的目的來使用的，只要提供的服務(wù)解決了消費者調(diào)查評比的需求或者激活了用戶購買的欲望，隨時都有可能下單購買，所以這類產(chǎn)品一般有兩種大的盈利模式，一種是廣告，另一種就是電商。

（3）針對客戶類的產(chǎn)品

客戶類產(chǎn)品一般只有付費才能使用，主要是以出售產(chǎn)品或服務(wù)來盈利，另外有的可能會有后續(xù)的服務(wù)費，會員費等收入。

4. ?對產(chǎn)品運營的作用

產(chǎn)品是否能達成目標(biāo)，需要運營去落地執(zhí)行，產(chǎn)品設(shè)計的時候定義了不同的角色，運營的時候自然也需要對用戶進行分層，針對不同的用戶選擇不同的運營策略，分層對運營的作用主要有下面幾個方面；

（1）角色不同，用戶獲取方式不同

用戶型產(chǎn)品在用戶獲取上一般是采用先種子用戶驗證需求，然后再找一個引爆點引爆，一圈圈的擴散，然后形成用戶和用戶之間的傳播，用這種方式來獲取用戶，如果不能形成自傳播的用戶型產(chǎn)品，也沒有什么大的價值；而針對消費者類的產(chǎn)品，因為使用者的需求非常明確，在需求明確的情況下，一般人都會傾向于通過搜索的方式來解決問題，所以這類產(chǎn)品，要更好的注重通過搜索引擎方式獲取用戶，比如sem,seo等，而針對客戶類的產(chǎn)品，用戶人群小，人群分散，小成本批量獲取用戶非常難，所以一般都是主動的定向來轉(zhuǎn)化，比如通過電話營銷，廣告等方式來獲取用戶。

（2）面向不同角色的產(chǎn)品，運營側(cè)重點不一樣

針對用戶類的產(chǎn)品，我們需要的是用戶的規(guī)模和用戶持續(xù)對產(chǎn)品的使用，所以運營方案和策略的重心會放在用戶的新增和活躍上，而對其它的運營需求優(yōu)先級會排的低一點，比如盈利，當(dāng)用戶的使用和盈利發(fā)生沖突的時候，優(yōu)先考慮使用體驗而不是優(yōu)先考慮賺錢；

針對消費者類的產(chǎn)品的運營重點是要基于影響消費者決策的因素去運營產(chǎn)品，而不是基于用戶的所有需求去開展運營，舉一個最簡單的例子，做為一個服務(wù)于汽車消費者的網(wǎng)站，文章中要放一張圖片，一張是單純的汽車照片，一張是有漂亮車模的汽車照片，你會選擇那一個？如果是一個合格的面向消費者的運營，應(yīng)該果斷選擇第一張照片，因為消費者看這張照片是為了了解汽車的外觀，這對自己買哪一款車很重要，而有車模的照片會遮擋汽車的外觀展示，會讓看的人注意力轉(zhuǎn)移，雖然后面一種情況帶來的流量可能更大，但很多人可能是為了妹子來的，而不是為了汽車來的，帶來的流量都是垃圾流量；

客戶類的產(chǎn)品完全是基于交易和服務(wù)去開展運營工作，交易中需要多少個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都要去重點運營，每個環(huán)節(jié)都做好了，交易才能達成，而不能影響或者促成交易的工作，做的再多，再好也沒有用，另外在交易完成后，還要向客戶提供好的售后服務(wù)，所以交易和服務(wù)是客戶類產(chǎn)品運營的重點。

（3）運營考核指標(biāo)不同

針對用戶的產(chǎn)品，用戶數(shù)量和使用情況是運營最重要的指標(biāo)，以APP為例，運營指標(biāo)一般是下載量，注冊量，新增用戶數(shù)，活躍用戶數(shù)等；針對消費者的產(chǎn)品，目的是為消費者提供購買決策，所以在運營指標(biāo)上要關(guān)注對消費者消費有影響的指標(biāo)，以導(dǎo)購產(chǎn)品為例，推薦的產(chǎn)品對看的人有沒有用，可以把點贊，加購物車等等做為運營指標(biāo)來考核；針對客戶類的產(chǎn)品一般運營的指標(biāo)就是轉(zhuǎn)化率，交易量，如果是使用頻率比較高的產(chǎn)品，可能還會有復(fù)購率等運營指標(biāo)；用戶角色不同，運營的考核指標(biāo)也應(yīng)該不同，不能所有類型的產(chǎn)品都設(shè)置一樣的指標(biāo)去運營和考核。

總結(jié)

把目標(biāo)人群分成用戶，消費者和客戶，然后再針對性的進行產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品運營，屬于產(chǎn)品和運營中高階的能力，上面的這些內(nèi)容是自己經(jīng)驗和思考的分享，內(nèi)容不一定全面，也不一定全對，主要的目的是讓大家有對用戶區(qū)分對待的意識，而不是所有的用戶一樣對待。鑒于篇幅和自己時間的限制，就不再贅述了，后續(xù)抽空會繼續(xù)梳理其它方式的用戶分層及對產(chǎn)品和運營的作用，歡迎大家一起來交流學(xué)習(xí)。

專欄作家

作者：木木，高級產(chǎn)品經(jīng)理，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。曾在人人網(wǎng)，新浪微博等從事產(chǎn)品運營工作。微信公眾號：大白學(xué)堂（ID：dabaixuetang）。

本文由 @木木 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。