前一陣公司市場(chǎng)部對(duì)用戶進(jìn)行了一次深度調(diào)研，投放了兩千多份問卷，產(chǎn)出了非常專業(yè)的調(diào)研報(bào)告，對(duì)指導(dǎo)產(chǎn)品工作很有幫助。多次拜讀后，今天就以此為例，對(duì)如何撰寫一份調(diào)研報(bào)告做下梳理，希望幫助產(chǎn)品經(jīng)理們對(duì)用戶研究方法進(jìn)一步加深印象。

從大框架上講，一份完整的調(diào)查報(bào)告，可以包含5個(gè)方面內(nèi)容，分別是：調(diào)研說明、人口屬性、訪問行為、態(tài)度分析、日常偏好、調(diào)研總結(jié)。下面分別展開說明。

一、調(diào)研說明

調(diào)研說明，主要目的是講清楚這次調(diào)研的來龍去脈，通常會(huì)包括以下內(nèi)容：

1、調(diào)研目的

為什么要進(jìn)行這次調(diào)研？可以是為了確認(rèn)產(chǎn)品功能是否好用，可以是了解用戶喜好，可以是為了推廣新產(chǎn)品。以這次調(diào)研為例，目的是通過用戶調(diào)研，理性了解用戶，根據(jù)他們的目的、行為和態(tài)度差異，將他們區(qū)分不同類型，然后從每種類型中抽取出典型特征，賦予人群畫像，最終挖掘出不同人群對(duì)產(chǎn)品的偏好和潛在需求，以及對(duì)品牌的認(rèn)知程度，從而指導(dǎo)市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

2、目標(biāo)人群

就是都針對(duì)哪些人進(jìn)行調(diào)研/訪談。實(shí)際執(zhí)行中，我們分別選取了網(wǎng)站和App兩個(gè)平臺(tái)的使用者，限制了訪問者的訪問時(shí)間范圍（按月），要求非首次訪問，還要注意過濾掉公司內(nèi)部訪問者。

3、調(diào)研內(nèi)容

就是要調(diào)研哪些層面的內(nèi)容，用什么形式進(jìn)行調(diào)研。例如這次我們重點(diǎn)是針對(duì)用戶在PC、App兩個(gè)平臺(tái)的使用場(chǎng)景、使用態(tài)度、使用習(xí)慣、興趣愛好、社會(huì)屬性等維度設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，并進(jìn)行全站發(fā)放。

4、調(diào)研方法

就是如何一步一步來做的。通常包括4個(gè)步驟：

第一步：劃分用戶范圍

比如本次調(diào)研目標(biāo)需要區(qū)分核心用戶、普通用戶，那么定義核心用戶為在XXXX年XX月，在App端瀏覽過40篇以上文章，或在PC端瀏覽過20篇以上文字的用戶，其他人則為普通用戶。

第二步：收集樣本數(shù)據(jù)

就是如何收集和篩選樣本的。比如我們是先利用站內(nèi)輪播、EDM、短信等方式發(fā)放線上問卷，再把100%填寫問卷的人群，對(duì)應(yīng)到實(shí)際用戶ID上，作為調(diào)研樣本。

第三步：聚類分析

就是如何把樣本數(shù)據(jù)按不同維度歸類，劃分目標(biāo)人群。比如按年齡、行業(yè)、職位、收入等維度的典型特征，可以將36氪用戶劃分為：互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、學(xué)生、投資人。

第四步：豐富形象

就是對(duì)聚類后的用戶，賦予姓名、基本信息、個(gè)人愛好、使用場(chǎng)景等說明，讓人物形象立體起來。最終的人群劃分如下圖所示：

5、數(shù)據(jù)來源說明

最后再向報(bào)告閱讀者解釋下實(shí)際執(zhí)行過程中，數(shù)據(jù)的收集情況。比如：投放周期多長(zhǎng)，通過哪些渠道進(jìn)行了投放，實(shí)際回收了多少份問卷，轉(zhuǎn)化有多少，問卷中有多少有效問卷，哪些渠道投放效果更好，以便為今后調(diào)研做參考。

二、人口屬性

接下來的四個(gè)方面，都是針對(duì)具體的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行計(jì)算，得出的各題干選項(xiàng)分布占比。每個(gè)維度的分析，還要根據(jù)劃分的典型人群，進(jìn)一步拆分統(tǒng)計(jì)。

對(duì)于人口屬性，可按性別、年齡、收入水平、教育程度、所在行業(yè)、公司規(guī)模、職位、性格、感情狀況這幾個(gè)維度進(jìn)行展開分析。

通過人口屬性的分析，可以大致畫出用戶群的人格體，一方面方便進(jìn)一步了解核心用戶群的個(gè)人形象，另一方面也可初步確認(rèn)產(chǎn)品定位是否準(zhǔn)確。

三、訪問行為

進(jìn)行訪問行為分析時(shí)，不僅要關(guān)注不同行為的用戶占比，還要區(qū)分普通/核心用戶的行為差別。訪問行為可以包括如下維度：

1、哪一年開始接觸36氪的？

用于判斷用戶轉(zhuǎn)化情況，如果普通用戶都是在2017年才開始接觸的，說明產(chǎn)品的粘性還不夠高。

2、通過什么方式接觸我們的產(chǎn)品的？

用戶了解產(chǎn)品的推廣渠道覆蓋度是否夠高。

3、訪問途徑是哪些？

提供了App、PC瀏覽器、手機(jī)瀏覽器、微信訂閱號(hào)幾個(gè)途徑，用于了解不同層級(jí)用戶的使用習(xí)慣。

4、訪問場(chǎng)景是哪些？

提供了工作/學(xué)習(xí)間隙、乘坐交通工具、睡前、起床后、就餐時(shí)、上廁所時(shí)等維度，還原真實(shí)場(chǎng)景。

四、用戶態(tài)度

用戶態(tài)度，目的是了解用戶對(duì)我們的產(chǎn)品，尤其是像36氪這樣的內(nèi)容產(chǎn)品的看法，包括：

1、訪問目的

為什么要用我們的產(chǎn)品？可以從瀏覽科技資訊、學(xué)習(xí)行業(yè)干貨、查找項(xiàng)目、尋求報(bào)道、參加線下活動(dòng)、拓展人脈這幾個(gè)維度來看占比。

2、吸引原因

為什么你會(huì)持續(xù)關(guān)注我們的產(chǎn)品？可以從內(nèi)容對(duì)口、滿足學(xué)習(xí)工作需求、產(chǎn)品體驗(yàn)、活動(dòng)豐富、行業(yè)知名度幾個(gè)維度來看占比。

3、優(yōu)勢(shì)

你認(rèn)為我們產(chǎn)品有什么優(yōu)勢(shì)？可以從內(nèi)容深度、更新頻率、干貨數(shù)量、首發(fā)消息量等維度看占比。

4、不足

給予固定選項(xiàng)讓用戶吐槽，可以從內(nèi)容是否符合興趣、內(nèi)容是否原創(chuàng)、內(nèi)容更新是否夠快、內(nèi)容查找是否困難、內(nèi)容深度是否足夠幾個(gè)角度設(shè)立問題，當(dāng)然也要有個(gè)“其他”讓用戶自由吐槽。

5、期待

挖掘用戶需求，發(fā)現(xiàn)用戶偏好?？梢詮膬?nèi)容調(diào)性、產(chǎn)品互動(dòng)、內(nèi)容深度、內(nèi)容類別幾個(gè)角度設(shè)立問題。同樣也可設(shè)立“其他”來收集用戶個(gè)性化訴求。

四、日常偏好

日常偏好是為了進(jìn)一步了解用戶平時(shí)的生活習(xí)慣、興趣愛好、行為傾向，從而為內(nèi)容、產(chǎn)品層級(jí)的調(diào)整提供方向。具體包括以下幾點(diǎn)：

1、日常愛好

了解用戶工作之外都喜歡做什么。可以是：上網(wǎng)、學(xué)習(xí)、看電影、聽音樂、社交、旅行、打游戲、運(yùn)動(dòng)、逛街等

2、獲取信息渠道

通過了解用戶日常獲取信息的渠道，來判斷是否可以將自身產(chǎn)品植入到這些渠道中。比如我們的用戶，可選渠道包括：微信微博等社交平臺(tái)、搜索引擎、知乎豆瓣等內(nèi)容社區(qū)、得到喜馬拉雅等音頻平臺(tái)、朋友推薦、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、電子郵件訂閱、資訊網(wǎng)站等

3、偏好信息類型

了解用戶對(duì)內(nèi)容形態(tài)的喜好，可以從：圖文、純文字、多媒體、交互內(nèi)容、純圖片幾個(gè)維度看占比。

4、關(guān)注領(lǐng)域

了解用戶對(duì)特定行業(yè)的內(nèi)容偏好，可以從：電商、人工智能、社交、金融、智能硬件、消費(fèi)生活等領(lǐng)域看占比。

五、總結(jié)

總結(jié)這一章節(jié)，主要是由報(bào)告撰寫者，根據(jù)前面分析的幾大方向，結(jié)合我們要分析的用戶群，分別歸納不同用戶群的特點(diǎn)，再?gòu)漠a(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、品牌、推廣等幾個(gè)角度，提出服務(wù)好不同群體用戶的建議。以本次分析為例，以下是我的部分總結(jié)：

1、學(xué)生群體是潛在目標(biāo)用戶，也是潛在創(chuàng)業(yè)者。那么，我們是否可以將產(chǎn)品定位向“學(xué)生創(chuàng)業(yè)者”延伸？

2、學(xué)生群體的特點(diǎn)是：學(xué)歷較高、男性為主、習(xí)慣用App閱讀、追求內(nèi)容的新和快、更關(guān)注干貨和深度內(nèi)容。針對(duì)這一特點(diǎn)，我們是否可以考慮發(fā)揮App特點(diǎn)，將干活類內(nèi)容拆分成一系列小課程，保持每天更新一節(jié)課，專門針對(duì)學(xué)生群體定向推送？

3、互聯(lián)網(wǎng)基層從業(yè)者的特點(diǎn)是：職場(chǎng)新人占比較大，習(xí)慣在工作間隙用網(wǎng)頁閱讀，看36氪原因是滿足工作需求和興趣導(dǎo)向。那我們是否可以考慮利用PC端的大空間，為用戶展示更多職場(chǎng)技能類內(nèi)容？

4、投資人特點(diǎn)是：繁忙，焦慮，隨時(shí)關(guān)注最新資訊，主要在碎片時(shí)間用App閱讀。目的是了解項(xiàng)目、參加活動(dòng)、洞察行業(yè)趨勢(shì)、尋找投資機(jī)會(huì)。那么我們是否可以在App端增加更多“定制化、自動(dòng)化功能”，幫助投資人從海量信息中，按“項(xiàng)目、活動(dòng)、行業(yè)、趨勢(shì)”幾個(gè)維度提供內(nèi)容追蹤？

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以上就是我對(duì)“用戶調(diào)研報(bào)告”如何撰寫的心得，你覺得對(duì)你有幫助么？期待你的留言~

#專欄作家#

申悅，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，36氪產(chǎn)品總監(jiān)，微信公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)悅讀筆記（ID：pmboxs）

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