問卷調(diào)查對(duì)問卷設(shè)計(jì)的要求很高，數(shù)據(jù)質(zhì)量很大部分依賴于此。

問卷的質(zhì)量會(huì)直接影響到收集到的數(shù)據(jù)的質(zhì)量。在面對(duì)問卷設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們往往過于輕敵，自以為已經(jīng)做得很好，其實(shí)一些基本原則和注意事項(xiàng)很容易被忽視。

問卷調(diào)查的好處在于，我們能夠通過來自大樣本的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，對(duì)事實(shí)作出精準(zhǔn)的描述和推斷，這是定性研究所難以做到的。

但是，一個(gè)問卷調(diào)查，如果對(duì)錯(cuò)誤的用戶提了錯(cuò)誤的問題，收到的數(shù)據(jù)將無法反應(yīng)實(shí)際情況。更可怕的是，如果我們對(duì)此一無所知，輕信問卷數(shù)據(jù)的質(zhì)量，就會(huì)得出具有誤導(dǎo)性的結(jié)論。

問卷調(diào)查還有另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，就是我們往往依賴問卷填寫者的自我報(bào)告，他們填寫的答案往往會(huì)受到自身的一些認(rèn)知局限的影響，未必能反映客觀事實(shí)，這也是我們?cè)谠O(shè)計(jì)問卷的過程中需要盡量避免的。

問卷測(cè)得的數(shù)據(jù)與實(shí)際情況之間存在的偏差，主要受到以下因素的影響：

（1）人

• 人的回憶是不準(zhǔn)確的：相比于自己做過某事，人們很容易忘記自己沒有做過某事；人們很難記起往事發(fā)生的確切時(shí)間；人們很難記起大多數(shù)經(jīng)歷的細(xì)節(jié)。
• 人在回答問題的時(shí)候可能會(huì)受到社會(huì)期許效應(yīng)的影響。人們了解社會(huì)對(duì)人的行為有一定的期待，也擔(dān)心自己的某些真實(shí)情況不被他人認(rèn)可。因此他們傾向于根據(jù)社會(huì)的期許來調(diào)整自己的答案。
• 人們總是傾向于給出答案，即使自己并不清楚。
• 人們報(bào)告的往往是他們對(duì)事情的理解，未必與客觀事實(shí)一致。

（2）問卷

問題的措辭、選項(xiàng)的措辭、選項(xiàng)的順序和前后文語境都會(huì)影響用戶對(duì)問題的理解，從而也就影響了用戶的回答。

那么，對(duì)于問卷設(shè)計(jì)來說，好問題的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

好問題首先要有明確的測(cè)量目標(biāo)，也就是問題實(shí)際上要測(cè)量的事件是什么；其次，對(duì)于這個(gè)測(cè)量目標(biāo)，好問題能夠有較高的信效度，也就是能夠達(dá)到穩(wěn)定而準(zhǔn)確。

信效度圖解

要盡量減少測(cè)量的偏差，有幾個(gè)基本條件：

1. 要讓用戶，并且是所有的用戶都能夠以與你相同的方式理解問題。需要檢視問題中的每一個(gè)概念，確保沒有歧義。比如，“運(yùn)動(dòng)”是否包含“散步”？“月收入”是指稅前還是稅后、是否包含投資理財(cái)?shù)绕渌找妫?/li>
2. 確保用戶能夠回答你的問題。用戶可能因?yàn)椴恢老嚓P(guān)信息（“你上周通過運(yùn)動(dòng)消耗了多少卡路里？”）、無法準(zhǔn)確回憶起相關(guān)信息（“你上個(gè)月有幾天沒吃早餐？”）等原因而無法回答。
3. 確保用戶愿意回答你的問題。如果用戶不愿意回答，他們可能隨便選擇一個(gè)答案來應(yīng)付。如果涉及到比較敏感的問題，讓用戶知道為什么你要問這個(gè)問題，并且讓他相信你會(huì)對(duì)此保密。
4. 確保每個(gè)用戶都能找到適合自己實(shí)際情況的選項(xiàng)，并且避免誘導(dǎo)他們做出不符合實(shí)際情況的選擇。

研究設(shè)計(jì)

在開始動(dòng)手編制問卷之前，我們需要先搞清楚一些更核心的問題。

目標(biāo)調(diào)查對(duì)象是誰？

我們需要對(duì)目標(biāo)群體有一定的了解，包括他們掌握的相關(guān)信息、習(xí)慣使用的術(shù)語等，才能夠提出合適的問題。

研究目的是什么？

我們做的研究可能有需求方，了解清楚他們的期望。嘗試用一句話描述本次調(diào)研的目的，這考驗(yàn)的是我們對(duì)研究關(guān)注的核心問題以及研究的根本價(jià)值的了解。

目的→假設(shè)→變量→問題

從根本目的出發(fā)，我們可以衍生出一些具體假設(shè)。如果條件允許，可以先對(duì)目標(biāo)群體做個(gè)訪談，幫助我們拓展思路和形成假設(shè)。每一個(gè)具體的假設(shè)都揭示了我們應(yīng)該測(cè)量哪些變量，而每個(gè)變量可能需要用多個(gè)問題去測(cè)量。“目的→假設(shè)→變量→問題”這個(gè)架構(gòu)樹幫助我們緊貼研究目標(biāo)去思考應(yīng)該提出哪些問題。

目的-假設(shè)-變量-問題

也可以通過讓團(tuán)隊(duì)成員頭腦風(fēng)暴的方式來收集團(tuán)隊(duì)想要了解的問題（不需要寫出規(guī)范的問卷題目）。但是需要注意的是，每一個(gè)問題都需要有存在的理由，即它對(duì)研究目標(biāo)的貢獻(xiàn)是什么。最終留下的問題數(shù)量盡量不要太多。30個(gè)題目的問卷大概就需要用戶花費(fèi)20分鐘去填寫，如果超過20分鐘，問卷的回應(yīng)率和答題質(zhì)量都會(huì)有所下降。

問題設(shè)計(jì)

我們已經(jīng)列出了為了達(dá)到研究目的，我們需要知道的問題的清單。下一步是好好設(shè)計(jì)這些問題的措辭，以避免不必要的測(cè)量誤差，提高測(cè)量的準(zhǔn)確度。

下面是一些通用法則：

讓用戶預(yù)測(cè)自己的行為往往不準(zhǔn)確，直接問他們過去的行為可能更好。用戶在預(yù)測(cè)自己行為方面往往做得不太好，如果你問他們是否會(huì)使用某個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)，他們很可能會(huì)說“會(huì)”，但是這并不可信。直接問行為，用用戶過去的行為去預(yù)測(cè)他未來的行為更加可靠。

避免問否定性的問題，填寫者可能會(huì)少看了“不”字。比如，當(dāng)你的問題是“下列哪些因素對(duì)你來說最不重要？”時(shí)，用戶可能因?yàn)榇中亩闯伞跋铝心男┮蛩貙?duì)你來說最重要？”

推測(cè)原因、提供解決方案對(duì)用戶來說都較難回答，盡量不讓用戶回答這些問題。“你是否曾經(jīng)因?yàn)檎也坏侥硞€(gè)功能而放棄使用A網(wǎng)站？”用戶也許記得放棄使用A網(wǎng)站的經(jīng)歷，但他們未必能夠意識(shí)到放棄使用的原因。

不要一次問多件事。“在購買紙質(zhì)圖書或電子圖書時(shí)，你最看重哪些因素？”這樣的問題會(huì)讓用戶產(chǎn)生困惑，究竟要回答前者還是后者，尤其是兩者對(duì)應(yīng)的答案不一致時(shí)。對(duì)研究員來說，這種問題的答案也很難分析，無法清晰地界定用戶的選擇代表的具體意義。

避免在問題中隱含假設(shè)。“你最喜歡A網(wǎng)站的什么？”這個(gè)問題假設(shè)了用戶對(duì)網(wǎng)站的某些部分存在好感，但是這個(gè)假設(shè)未必成立。

不要問極端的問題。“你每次上網(wǎng)都瀏覽新聞嗎？”由于極端問題出現(xiàn)的概率較低，對(duì)于這種問題大多數(shù)的用戶會(huì)回答“否”。這樣獲得的數(shù)據(jù)沒有太大價(jià)值。直接詢問頻率可以獲得更加具體的信息。

明確你感興趣的時(shí)間期限。“你購買化妝品的頻率是？”用戶可能會(huì)根據(jù)最近一個(gè)月、最近半年或者最近一年的情況來作答，真正糟糕的是不同的用戶可能會(huì)選擇不同的時(shí)間期限。因此說明你希望用戶根據(jù)哪段時(shí)間的情況做判斷會(huì)更好。

選項(xiàng)設(shè)計(jì)

選項(xiàng)要對(duì)稱

選項(xiàng)的正向和反向形容需要有相同的粒度和強(qiáng)度。如下圖的選項(xiàng)不正確地給了負(fù)向情緒以更高的強(qiáng)度。

選項(xiàng)不對(duì)稱

保證所有用戶都有合適的選項(xiàng)

最好窮盡所有可能，如果無法做到，也可以提供一個(gè)“其他”選項(xiàng)給那些沒有被覆蓋到的用戶。即使是李克特量表，有時(shí)也需要加入一個(gè)“不適用”選項(xiàng)，避免強(qiáng)迫用戶選擇。

應(yīng)該提供一個(gè)“其他”選項(xiàng)

選項(xiàng)要很具體

不要有含糊不清的表述，能夠用數(shù)字表達(dá)的盡量不用“很少”“經(jīng)?！边@類表述。

選項(xiàng)要互斥

如果是單選題，一個(gè)用戶不能夠既符合A選項(xiàng)，又符合B選項(xiàng)。如下圖，“情有可原”表示“不該，但是可以理解”，那么持這種觀點(diǎn)的用戶應(yīng)該選擇“不該”還是“情有可原”？

選項(xiàng)不互斥

選項(xiàng)的順序要一致

比如1永遠(yuǎn)是最不同意，5永遠(yuǎn)是最同意（或者相反）。如果一份問卷中選項(xiàng)的方向發(fā)生改變，用戶可能沒有注意到或者習(xí)慣性按照原來的方向進(jìn)行選擇。

如果答案沒有邏輯順序，盡量做到隨機(jī)排列

順序可能會(huì)影響用戶的選擇，我們通過隨機(jī)的方式來降低這種影響。

選項(xiàng)的含義要清晰

“我經(jīng)常做有氧運(yùn)動(dòng)?！?、不同意”當(dāng)用戶選擇不同意的時(shí)候，表示的是自己做有氧運(yùn)動(dòng)的頻率低于“經(jīng)常”，還是高于“經(jīng)?！?？

順便說說訪談

訪談和問卷調(diào)查類似，都是向用戶提問題。它們之間最大的不同是，問卷調(diào)查得到的答案是封閉式的、結(jié)構(gòu)化的，而訪談得到的回答是開放式的、難以預(yù)期的。

訪談和問卷遵循一些相同的提問原則，比如不要帶有引導(dǎo)性，要盡量消除社會(huì)期許的影響，盡量詢問事實(shí)而非讓用戶預(yù)測(cè)等。

但是訪談是人跟人的對(duì)話，而不是人跟問題的對(duì)話。所以訪談員未必跟著設(shè)計(jì)好的提綱走。如果被訪者對(duì)問題存在疑問或者誤解，訪談員有機(jī)會(huì)去發(fā)現(xiàn)并進(jìn)行解釋；訪談員還可以針對(duì)被訪者的回答進(jìn)行追問，以便對(duì)問題有更深入的了解。

問卷調(diào)查對(duì)問卷設(shè)計(jì)的要求很高，數(shù)據(jù)質(zhì)量很大部分依賴于此。但是訪談除了遵循一些和問卷設(shè)計(jì)一樣的規(guī)則之外，更多地依賴于訪談員的訪談技巧和現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮。

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