文章對用戶研究中的關(guān)鍵步驟以及一些注意問題作出了相關(guān)的分析。

用戶研究是以用戶為中心設(shè)計(jì)流程的第一步，是產(chǎn)品形成良好用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)。以用戶為中心的用戶研究是產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員理解用戶，將用戶的目標(biāo)、需求與企業(yè)商業(yè)目標(biāo)進(jìn)行整合的理想方法，能夠幫助企業(yè)更好地定義產(chǎn)品，了解用戶的需求和期望。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)，用戶研究主要應(yīng)用于兩個方面：

• 一是，對于從0到1的新產(chǎn)品而言，用戶研究一般用來明確用戶群體、確定目標(biāo)用戶、了解用戶特征、明確用戶需求點(diǎn)等方面，在此基礎(chǔ)上，形成用戶研究報(bào)告幫助設(shè)計(jì)師選定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向；
• 二是，對于已經(jīng)發(fā)布的產(chǎn)品來說，用戶研究一般用于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題、尋找解決方案，幫助設(shè)計(jì)師優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)。用戶研究是以用戶為對象，利用有計(jì)劃與有系統(tǒng)的資料收集、分析和解釋的方法，獲得解決問題的過程。

具體而言，筆者認(rèn)為，無論是針對那一方面（新產(chǎn)品/已發(fā)布產(chǎn)品），用戶研究都可以分為以下三大步驟：

1. 定義問題：也就確定要研究什么，決定著用戶研究的方向，譬如對某產(chǎn)品用戶群體的大小進(jìn)行估量。
2. 確定方法：即選擇什么方法來收集用于解決問題的主客觀數(shù)據(jù)，決定著問題解決的效率，譬如訪談法、問卷法、可行性研究等方法的選擇可以根據(jù)研究的階段、成本以及想了解的東西進(jìn)行選擇；
3. 數(shù)據(jù)分析：即對獲得的主客觀數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，對數(shù)據(jù)反映的某些現(xiàn)象進(jìn)行解釋，形成報(bào)告，決定著問題解決的質(zhì)量，譬如針對產(chǎn)品使用對象某方面存在的顯著差異，根據(jù)相關(guān)知識、經(jīng)驗(yàn)等探究產(chǎn)生差異的背后原因。

一、定義問題

用戶研究以用戶為對象，圍繞與用戶有關(guān)的問題而展開，定義問題是用戶研究整個過程的第一步，也是最重要的一步，只有清楚地定義了研究問題，才能正確地設(shè)計(jì)和實(shí)施用戶研究。

定義問題就是在整個用戶研究過程開展之前弄清楚我們想了解什么，弄明白什么，更進(jìn)一步地講，也就是我們通過用戶研究工作要達(dá)到什么樣的目標(biāo)。

為了更好地就某一問題進(jìn)行研究，在明白我們想了解什么的同時，我們還需要了解問題產(chǎn)生的背景，明確問題的性質(zhì)（what、how、why），采用適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式對問題進(jìn)行描述（避免混淆、使得可理解），對問題中的變量進(jìn)行操作化定義，使得問題中的變量可觀察、可測量、可操作，例如研究者想理解用戶對某產(chǎn)品的忠誠度。

忠誠度是一個主觀變量，無法直接觀察獲得，這時我們可以對該變量進(jìn)行操作化定義，譬如將忠誠度界定為用戶每周使用該產(chǎn)品達(dá)到多少次數(shù)以上（例如10次或者以上，即可以判定為忠誠用戶）。綜之，對研究問題進(jìn)行定義的目的，就是為了使所要研究的問題具有可行性，以及確定整個用戶研究的方向。筆者總結(jié)了一些當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中常常探究的問題，諸如：

1. 某產(chǎn)品的潛在使用用戶是誰？有多少？產(chǎn)品使用用戶的行為如何？用戶的行為模式是怎么樣？
2. 用戶的痛點(diǎn)是什么？用戶對產(chǎn)品有什么期待？用戶對產(chǎn)品的滿意度如何？用戶對于一件事情抱有怎樣的態(tài)度？
3. 用戶主要在什么場景下使用產(chǎn)品？
4. 當(dāng)前市場的發(fā)展?fàn)顩r如何，有哪些特征，市場上有哪些條件有利于產(chǎn)品的開發(fā)？用戶為什么使用競爭對手的產(chǎn)品？競爭對手的產(chǎn)品有什么優(yōu)劣勢？
5. 某個方案是否有效的解決了用戶的問題？某幾個方案中，那個最佳？
6. 產(chǎn)品經(jīng)理的某個想法是否可行？
7. 某個產(chǎn)品或者產(chǎn)品的某個功能的可用性如何？等等。

二、確定方法

對問題進(jìn)行定義，以使得研究可進(jìn)行只是用戶研究工作的第一步。確定研究方法則在整個用戶研究工作過程中起著承上啟下的作用，用戶研究工作者們可以基于問題的性質(zhì)、變量的類型以及其他因素選擇一定的研究方法，來收集與問題有關(guān)的主客觀數(shù)據(jù)，進(jìn)而為了解某些未知的東西或者驗(yàn)證某種想法提供依據(jù)。

用戶研究有很多方法，基于對已有知識的總結(jié)可知，影響研究方法選擇的因素主要以下因素：研究的對象、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段、產(chǎn)品所處周期、成本、時間等。通常情況下：

（1）根據(jù)收集的數(shù)據(jù)類型，可以將研究方法劃分為定性和定量兩種，見圖1。

定性研究方法，通常適用于對小數(shù)量規(guī)模的樣本進(jìn)行分析，主要用于發(fā)現(xiàn)新事物的過程，揭露為什么會發(fā)生這樣的事情，樣本數(shù)量通常為10~20個，不追求精確的結(jié)論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識，比如用戶訪談、卡片分類法、焦點(diǎn)小組、頭腦風(fēng)暴、可用性測試等，見圖2。

定量研究方法，則是對大規(guī)模的樣本進(jìn)行分析，適用于揭露正在發(fā)生的事情，一般是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果而進(jìn)行的，比如在線大規(guī)模調(diào)查問卷、網(wǎng)站日志分析以及A/B測試、自動化可用性測試等。

圖1定性定量方法比較

（2）根據(jù)要了解的內(nèi)容選擇研究方法，見圖2。

在進(jìn)行用戶研究過程中，一方面我們要關(guān)注人們說了什么，另一方面我們也要關(guān)注人們做了什么。人們說了什么很重要，這揭示了用戶的觀點(diǎn)和目標(biāo)，目標(biāo)能夠觸發(fā)用戶與產(chǎn)品之間的互動，是用戶使用產(chǎn)品的根本原因，只有充分了解用戶的目標(biāo)，即用戶為什么使用該產(chǎn)品以及他們想要完成什么任務(wù)，研究者才能找到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方向；觀點(diǎn)則透露了用戶對自己和在線體驗(yàn)的感受，代表著用戶某方面的看法。

人們做了什么同樣很重要，與他們說了什么相比，實(shí)際行動能夠顯示出更多與人們有關(guān)的信息，行為不僅僅顯示他們在那里可能會有問題，也顯-示了用戶的普遍傾向。

例如，在研究人們觀點(diǎn)、目標(biāo)時，卡片分類研究能讓研究者深入了解用戶在某種信息空間里的心理模型，這可以幫助設(shè)計(jì)者決策什么才是最適合你網(wǎng)站的信息架構(gòu)。問卷調(diào)查方法測量態(tài)度，或是收集自我報(bào)告數(shù)據(jù)，能夠幫助跟蹤或是發(fā)現(xiàn)你網(wǎng)站中重要的問題。

在研究人們行為時，AB測試在改版網(wǎng)站時，保持其它因素不變，可以觀察網(wǎng)站設(shè)計(jì)對用戶行為的影響，眼動研究可以用來了解用戶與網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)的視覺交互。

圖2研究方法劃分

?（3）根據(jù)產(chǎn)品流程選擇研究方法。

對于研究方法的選擇還需考慮產(chǎn)品開發(fā)所處的階段，在不同的階段，研究者們所需弄明白的問題是有所側(cè)重的，因而對研究方法的選擇也是有所不同的。

具體而言，概念階段，研究者們更多地是通過研究來發(fā)掘、驗(yàn)證以及明確用戶需求和產(chǎn)品的目標(biāo)；在設(shè)計(jì)階段，則更多地用來驗(yàn)證某種想法或者比較不同方案的優(yōu)劣；開發(fā)階段，則更多地用來發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)中存在的問題；產(chǎn)品發(fā)布后，用戶研究更多地用來評估產(chǎn)品的性能，將其與自身和其競爭對手對比，發(fā)掘新的功能點(diǎn)。

三、數(shù)據(jù)分析

用戶研究工作者們采用適當(dāng)?shù)难芯糠椒ㄊ占瘉碜杂脩舻闹骺陀^數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)本身只是某種呈現(xiàn)，要想更深入地了解某些信息，則需對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，即采用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)分析方法對收集來的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提取有用信息和形成結(jié)論且對數(shù)據(jù)加以詳細(xì)研究和概括總結(jié)的過程，一般情況下，數(shù)據(jù)分析過程可以分為以下4步：

• 數(shù)據(jù)細(xì)分：先分緯度，再分指標(biāo)。維度，指定不同值的對象的描述性屬性或者特征。例如按時間分類就是時間緯度，按地區(qū)分類就是地域緯度，按來路分類就是來源緯度，按受訪頁面分類就是受訪緯度。指標(biāo)，就是可以按總數(shù)或者比值衡量的具體維度元素，例如維度城市可以關(guān)聯(lián)人口。
• 數(shù)據(jù)清洗：從大量的、雜亂無章、難以理解的數(shù)據(jù)中抽取并推導(dǎo)出對解決問題有價(jià)值、有意義的數(shù)據(jù)（篩選、清除、補(bǔ)充、糾正），例如對收集到的數(shù)據(jù)缺失值進(jìn)行補(bǔ)充。
• 數(shù)據(jù)處理：主觀數(shù)據(jù)（沒法量化）：分析、整理、歸納、解釋等?？陀^數(shù)據(jù)（可量化）：描述性統(tǒng)計(jì)，例如平均數(shù)、眾數(shù)、中數(shù)、方差、標(biāo)準(zhǔn)差（單個變量，例如人口），相關(guān)（雙變量，例如人口與GDP）。參數(shù)估計(jì)，例如橫向?qū)Ρ群涂v向?qū)Ρ?，橫向?qū)Ρ?，例如與行業(yè)平均數(shù)據(jù)，與競爭對手的數(shù)據(jù)進(jìn)行比對；縱向?qū)Ρ?，圍繞著時間軸來對比，例如今年與去年的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比?；貧w分析，確定兩種或兩種以上變量間相互依賴的定量關(guān)系，例如使用產(chǎn)品時長與用戶忠誠度之間的關(guān)系。特別需要強(qiáng)調(diào)的是，有時主觀數(shù)據(jù)也可以進(jìn)行一些簡單的頻數(shù)統(tǒng)計(jì)。
• 數(shù)據(jù)溯源：通過數(shù)據(jù)處理的結(jié)果就能分析出大多數(shù)問題的原因并推導(dǎo)出結(jié)論了。例如，某超市的數(shù)據(jù)顯示，下雨天的避孕套銷量明顯要多于平常，這時我們需要通過數(shù)據(jù)上的差異，來挖掘產(chǎn)生這種現(xiàn)象背后的原因。就用戶研究而言，我們需要通過數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)，來挖掘用戶的真實(shí)想法（用戶的期望、目標(biāo)、態(tài)度等），尋找行為背后的原因，產(chǎn)生行為的條件等。

綜上所述，大體上，用戶研究工作可以分為定義問題、確定方法以及數(shù)據(jù)分析三大步驟，三者相互銜接，缺一不可，組成整個用戶研究過程，問題的定義決定了方法的選擇，方法的選擇決定了可用于分析的數(shù)據(jù)，而通過數(shù)據(jù)分析獲得某種結(jié)論，進(jìn)而解決某個問題則是研究的最終目標(biāo)。高質(zhì)量用戶研究工作的完成是建立在恰當(dāng)問題定義、正確方法選擇以及合理數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)之上。

本文由 @大風(fēng)起兮 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議