開展用戶研究工作時(shí)，有哪些細(xì)節(jié)需要注意？文章對此做了一些分享。

每次做用研我都有非常大的收獲，就好像發(fā)現(xiàn)了寶貝那樣興奮，在大公司一般有專門的用研部門，小公司可能需要產(chǎn)品經(jīng)理親力親為。但無論如何，我都建議產(chǎn)品經(jīng)理必須親自參與。據(jù)說史玉柱先生在做腦白金的時(shí)候，就經(jīng)常跟大爺、大媽泡在一起。

比較常用的用研方法包括調(diào)查問卷、用戶訪談、可用性測試等。產(chǎn)品經(jīng)理可以根據(jù)自己遇到問題的類型進(jìn)行選擇：

• 調(diào)查問卷：有備選答案，但不確定；
• 用戶訪談：不知道原因，需要用戶解答；
• 可用性測試：表面上已經(jīng)看不出問題，需要驗(yàn)證。
  

  1.調(diào)查問卷

1.1 固定周期調(diào)研與具體任務(wù)調(diào)研

調(diào)查問卷按照周期，可以分為固定周期調(diào)研和針對具體任務(wù)的調(diào)查。固定周期調(diào)查可以半年一次，了解產(chǎn)品的核心數(shù)據(jù)變化，因?yàn)椴糠之a(chǎn)品工作的業(yè)績很難從數(shù)據(jù)上反應(yīng)出來，比如你優(yōu)化了商品詳情頁參數(shù)選擇的交互方式，或者優(yōu)化了個(gè)人中心首頁的布局，這些只是讓用戶使用起來更爽了，但是轉(zhuǎn)化率的變化可能并不明顯，這個(gè)時(shí)候就可以從用戶滿意度、產(chǎn)品凈推薦值反映出來。

還可以了解產(chǎn)品的核心問題，比如用戶為什么在我們的產(chǎn)品上購買？為什么不在我們的產(chǎn)品上購買？為什么在競爭對手的產(chǎn)品上購買？另外固定周期調(diào)研還有一個(gè)好處，因?yàn)槭情L期調(diào)研，就可以針對部分問題層層深入。針對具體任務(wù)的調(diào)研，可以幫你在沒有數(shù)據(jù)積累的情況下，快速收集用戶信息及反饋，比如要做一個(gè)新產(chǎn)品之前，可以通過調(diào)研驗(yàn)證是否符合用戶需求。

1.2 線上調(diào)研與線下調(diào)研

按照調(diào)研方式，調(diào)查問卷還可以分為線上調(diào)研和線下調(diào)研。兩者在問卷設(shè)計(jì)上有一定的區(qū)別，比如線下調(diào)研用戶是用筆手寫，這個(gè)時(shí)候要盡量減少問答題的數(shù)量。這個(gè)時(shí)候線上調(diào)研就有明顯的優(yōu)勢，不但填寫方便，現(xiàn)在還有很多線上問卷產(chǎn)品可以使用，可以設(shè)置不同的分支，根據(jù)用戶的回答跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的問題，并提供了基本的結(jié)果統(tǒng)計(jì)功能。

線上調(diào)研雖然好處很多，但線下調(diào)研有時(shí)候也是不可替代的，當(dāng)你要對特定區(qū)域做調(diào)研的時(shí)候，比如你要對深圳華強(qiáng)北商圈做調(diào)研，就可以選擇線下調(diào)研，線上反而容易造成用戶范圍擴(kuò)大，導(dǎo)致結(jié)果不準(zhǔn)確。

1.2.1 線上調(diào)研

1）職業(yè)分布要清晰易懂

“百度統(tǒng)計(jì)”的職業(yè)分布，是按行業(yè)來分，包括教育/學(xué)生、營銷/公關(guān)、IT、電信/網(wǎng)絡(luò)、政府/公共服務(wù)、金融/房產(chǎn)、農(nóng)業(yè)/化工、建筑、能源/采礦、服務(wù)，這樣的劃分方式，行業(yè)區(qū)分比較清晰但崗位模糊。另外一種是按照崗位來分，包括在校學(xué)生、專業(yè)技術(shù)人員、普通職員、普通工人、企業(yè)管理者、政府/機(jī)關(guān)干部、個(gè)體經(jīng)營者、自由職業(yè)者、暫無職業(yè)、退休，產(chǎn)品經(jīng)理可以根據(jù)需求，制定一個(gè)用戶和自己都很清晰的方式。

2）問卷數(shù)量，多少是多啊？

調(diào)查問卷發(fā)布以后，大概要回收多少才能達(dá)到統(tǒng)計(jì)要求？圖3-1給出了一個(gè)參考工具，是GMI提供的樣本容量計(jì)算器。假設(shè)你的目標(biāo)用戶群有一千萬，回收的有效問卷數(shù)量為5000份，那么就有95%的把握認(rèn)為結(jié)果誤差在1.39%之間，如果你希望誤差在1%以內(nèi)，那么需要的有效調(diào)查問卷數(shù)量為9595份。

圖3-1 樣本容量計(jì)算器（圖片來源：GMI）

1.2.2 線下調(diào)研

如果是調(diào)查用戶反饋，比如培訓(xùn)過程中，老師會(huì)發(fā)放調(diào)查問卷，了解學(xué)生的聽課反饋，這種是對已有用戶的調(diào)研，相對來說比較容易操作。但對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，尤其是針對新產(chǎn)品的調(diào)研，比如一些O2O的產(chǎn)品，難度就要大很多。

首先，你得先確認(rèn)所在區(qū)域是否允許線下調(diào)研，因?yàn)橐恍┥虡I(yè)區(qū)是不允許的；其次，如果你也被健身、瑜伽的推銷員騷擾過，那么怎么在短時(shí)間內(nèi)跟陌生人建立信任？

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)“產(chǎn)品經(jīng)理”這個(gè)Title在這個(gè)時(shí)候還是很能忽悠人的（出道多年唯一覺得這四個(gè)字有點(diǎn)用的應(yīng)該就在這個(gè)時(shí)候了，關(guān)鍵在于氣質(zhì)好嗎），我一般會(huì)跟用戶說，我是某某網(wǎng)站的產(chǎn)品經(jīng)理，調(diào)研的目的是什么，完成后會(huì)贈(zèng)送什么獎(jiǎng)品，另外最好找在休息區(qū)坐在那里休息的人，如果是走在路上形色匆忙的路人，你沖上去被拒的幾率還是很高的好嗎；最后，在用戶填表過程中，千萬別把時(shí)間就這么浪費(fèi)了，順便詢問用戶一些基本問題，比如來這里的目的是什么等等，問卷完成后要標(biāo)記好用戶的基本信息，以便后續(xù)查驗(yàn)。

2.用戶訪談

2.1 電話訪談、網(wǎng)聊與面談

把用戶邀請到公司，在會(huì)議室深訪肯定是最好的方式，但是根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，用戶放鴿子的情況比較嚴(yán)重，尤其是在周末，用戶經(jīng)常突然有其他安排。如果是電話訪談，就需要控制好時(shí)間，畢竟不是情侶，沒有人喜歡跟你煲電話粥啦。如果跟用戶比較熟悉，網(wǎng)聊可能是相對比較好的替代方案，可能用戶會(huì)有一句沒一句持續(xù)時(shí)間比較長，但起碼針對同一個(gè)話題討論會(huì)比較充分。

2.2 準(zhǔn)備工作要做足

雖然訪談話題的隨機(jī)性很強(qiáng)，經(jīng)常有很多意想不到的收獲，但這并不意味著只要制定個(gè)初略的流程分段就可以了，而是要明確在每個(gè)階段的問題列表，正式訪談之前，要先在內(nèi)部模擬，把問題記熟并測試問題的有效性，正式訪談的時(shí)候，即使有個(gè)別問題忘記了也不要緊，如果把問題列表讀給用戶聽，就破壞了輕松交流的氛圍，少了很多意外收獲，當(dāng)然我們也要控制話題范圍，別讓用戶給帶跑偏了。

2.3 不要妄下結(jié)論

這是初學(xué)者很容易犯的錯(cuò)誤，剛聊了幾個(gè)用戶，就如獲至寶一般，心里想：原來是這樣??！就馬上開始準(zhǔn)備行動(dòng)了，但其實(shí)這才剛剛開始，別著急，多聊幾個(gè)再說，你的想法可能會(huì)完全不一樣。

3. 可用性測試

3.1 你的產(chǎn)品跟競品相比怎么樣？

可用性測試除了能幫你驗(yàn)證新產(chǎn)品，對于現(xiàn)有產(chǎn)品，它還可以幫你跟競品對比，發(fā)現(xiàn)細(xì)節(jié)問題并在一定程度上消除質(zhì)疑。比如以注冊流程為例，我們可以通過產(chǎn)品優(yōu)化提高注冊轉(zhuǎn)化，但你的注冊流程跟競品相比如何？競品的轉(zhuǎn)化率是不知道的，并且流量結(jié)構(gòu)也不同，用可用性測試做對比，雖然不夠嚴(yán)謹(jǐn)，但起碼可以在一定程度上提供參考。

3.2 需要強(qiáng)大的心臟

用戶會(huì)用任何你意想不到的方式去使用你的產(chǎn)品，尤其在沒做過可用性測試的情況下，要做好充分的心理準(zhǔn)備。想找個(gè)地方大哭一場有木有？想把用戶暴打一頓有木有？哥做的那么辛苦你丫竟然不會(huì)用？任何事情都有可能發(fā)生，在測試過程中，要忍住不做任何引導(dǎo)性提示，只在用戶進(jìn)行不下去的時(shí)候做必要的說明，在全部結(jié)束之后再問為什么。

4.總結(jié)

用戶研究的內(nèi)容一搜一大把，基本概念在這里就不贅述，本文僅從產(chǎn)品經(jīng)理（而不是UE同學(xué)的角度，人人是很正經(jīng)的產(chǎn)品媒體好么？呵~）及電商的角度，分享一些用研方法在實(shí)踐過程中，一些細(xì)節(jié)問題的思考。為了寫文章，把幾年前工作的資料都翻出來了，還好沒丟掉，落了不少灰，給曾經(jīng)的自己點(diǎn)個(gè)贊。

作者：張旭東，微信公眾號(hào)/新浪微博：旭東愛折騰，努比亞手機(jī)商城產(chǎn)品經(jīng)理，前華強(qiáng)旗艦店產(chǎn)品經(jīng)理，F(xiàn)ON樂隊(duì)吉他手。

本文由 @張旭東 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議