“設(shè)計(jì)產(chǎn)品是一件非常困難的事情，很多時(shí)候，只有在產(chǎn)品面世后，人們才知道他們想要什么?！?Steve Jobs

1.為什么用戶調(diào)研很難？

用戶調(diào)研其實(shí)是兩個(gè)視角的人自說自話，需要一份共同的溝通話題清單，能夠把視角轉(zhuǎn)移到相同的關(guān)注點(diǎn)上，進(jìn)而理解對(duì)方。比如產(chǎn)品經(jīng)理也時(shí)常面臨這種情況：

建筑師：產(chǎn)品經(jīng)理要具備什么素質(zhì)？

產(chǎn)品經(jīng)理：要懂技術(shù)、會(huì)需求分析、會(huì)落地。

建筑師：不明白。

關(guān)鍵在于，領(lǐng)域和背景的不同，導(dǎo)致溝通遇見了不可逾越的鴻溝，隔行如隔山。

而理想的對(duì)話進(jìn)程是：

建筑師：產(chǎn)品經(jīng)理要具備什么素質(zhì)？

產(chǎn)品經(jīng)理：假如建筑是你的產(chǎn)品，那APP就是我的產(chǎn)品。我跟你一樣，要設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)、明白技術(shù)邊界、還能找到裝修隊(duì)落地驗(yàn)收。

建筑師：哦哦，你這么說我很清楚了。

運(yùn)用類比或理解等手法，迅速理解雙方立場，在相同立場上進(jìn)行溝通交流。

所以產(chǎn)品經(jīng)理和用戶做為相反視角的兩個(gè)人，在用戶訪談的時(shí)候，會(huì)發(fā)生什么事情呢？

產(chǎn)品經(jīng)理：請(qǐng)問你想要一個(gè)什么樣的功能？

用戶：嗯，先把這個(gè)性能優(yōu)化一下吧，總是很卡，還有那個(gè)篩選條件少了一種，我每次都要一個(gè)一個(gè)查，還有我看微信那個(gè)標(biāo)簽功能就很好啊，我們也可以要標(biāo)簽，這樣適合區(qū)分我們要選的人。

產(chǎn)品經(jīng)理：額，你等下我頭有點(diǎn)疼。

我們開上帝視角看一下用戶想說的到底是什么：

1. 很卡是因?yàn)橛脩艉Y選的冗余數(shù)據(jù)量過大，篩選條件還是老舊的選項(xiàng)，不符合現(xiàn)在的使用要求，性能并不是短板。
2. 用戶需要的并不是后臺(tái)手動(dòng)編輯的標(biāo)簽，而是通過數(shù)據(jù)算出來的傾向標(biāo)簽，所以要給他們數(shù)據(jù)分析功能而不是標(biāo)簽功能。

可是你指望用戶說出這些嘛？

最好別，因?yàn)槊恳粋€(gè)用戶都能頭頭是道說出這些的時(shí)候，就是你失業(yè)的時(shí)候。

所以為什么會(huì)導(dǎo)致這樣呢？并不奇怪。

因?yàn)橛脩舻念I(lǐng)域是流程和業(yè)務(wù)，他們的視角和眼光是從使用者來看，盲人摸象。

而產(chǎn)品經(jīng)理如果跟用戶站在一個(gè)視角來看，是同理心和產(chǎn)品驗(yàn)證的思想，而不是用戶研究的思想。

用戶研究要源于用戶，而高于用戶，而不是被用戶帶著走入迷宮。

2.千萬別問用戶想要什么

我們要怎么做能避免被用戶帶跑呢？

就是千萬別問他們想要什么。

這個(gè)答案看起來矛盾嗎，其實(shí)不矛盾。這個(gè)答案告訴我們，千萬別步子邁太大，扯著蛋。

用戶是不能給出方案的，從需求到方案這段路，是產(chǎn)品經(jīng)理背著用戶走過去的，而不是拉著用戶跑過去的。

當(dāng)你問用戶「想要什么」的時(shí)候，其實(shí)你是在讓用戶的思考重點(diǎn)在「解決方案」而不是「實(shí)際場景」上。而用戶習(xí)慣了置身「場景之中」并不能全面地去拿出一個(gè)完整的「解決方案」，所以我們不能把「想方案」的任務(wù)給用戶。

那我們要問什么呢？首先，請(qǐng)跟用戶約法三章：

1. 忘掉現(xiàn)有的產(chǎn)品。
2. 專注于自己的工作內(nèi)容。
3. 只描述問題，不提出方案。

然后我們要問下面三個(gè)問題：

1、你現(xiàn)在在做什么？

這個(gè)問題可以確保我們跟用戶的訪談能進(jìn)行下去，首先確定的是同一個(gè)認(rèn)知領(lǐng)域和背景。

這個(gè)問題其實(shí)是在問，用戶目前的狀況和背景，不管是甲方客戶還是用戶，對(duì)他們所處的領(lǐng)域和場景進(jìn)行定性，是很關(guān)鍵的。

假如你聽到一兩個(gè)人提出要把公眾號(hào)feed流跟朋友圈放到一起，就去做的話，就大錯(cuò)特錯(cuò)了。因?yàn)橛脩魧?shí)際要解決的問題可能是入口問題或者閱讀體驗(yàn)的問題，并非功能整合。

這里可以采用攀梯術(shù)，打破沙鍋問到底，看看愛吃薯片的用戶，到底是想胖，還是怕胖。

只有了解了用戶的實(shí)際做法，才能劃定我們的需求范圍，看看要解決哪個(gè)方向的哪些問題。

2、針對(duì)上面你在做的事，你是怎么做的？

這個(gè)問題是確認(rèn)我們的現(xiàn)有流程，看看在流程上有沒有可簡化和優(yōu)化的部分。

可能有些時(shí)候，新開發(fā)的報(bào)表功能已經(jīng)滿足了用戶的需求，而用戶習(xí)慣于使用舊功能，甚至不知道新功能的存在。

只有幫助用戶梳理清楚，才能剔除那些不靠譜的方案，因?yàn)椴豢孔V的方案，往往建立在不靠譜的流程上。

所以梳理流程，是做方案的前提。

3、那你整個(gè)工作中，最重要的是哪部分？

這個(gè)問題是在問，用戶最揪心的部分在哪，覺得最重要的部分又在哪。

了解了這點(diǎn)，我們可以把以上的需求劃分清楚優(yōu)先級(jí)，同時(shí)更能第一時(shí)間準(zhǔn)確解決用戶的核心痛點(diǎn)。

從用戶揪心的地方也可以推測出，整個(gè)流程的壓力點(diǎn)所在，從而參透隱性提升點(diǎn)。

3.怎么把調(diào)研結(jié)果變成產(chǎn)品？

不能簡單堆砌需求

舉個(gè)例子來講，在BB機(jī)盛行的年代，我們做一次用戶訪談：

產(chǎn)品經(jīng)理：請(qǐng)問你想要什么？

用戶：我想要一個(gè)更小的BB機(jī)，還能幫我把內(nèi)容念出來的，最好能跟電話在一起，電量再大一點(diǎn)。最好給我老公的BB機(jī)上帶電，他回話慢了就電他。

產(chǎn)品經(jīng)理：好的，我們馬上給你做一款便攜的，大電量，手機(jī)背殼式的帶電BB機(jī)。

喬布斯：不，我們不做BB機(jī)了，我們做手機(jī)軟件。

產(chǎn)品經(jīng)理：？？？

喬布斯：用戶對(duì)內(nèi)容的需求，其實(shí)是對(duì)多樣化媒體的需求，電量大和電話在一起，其實(shí)是想要隨時(shí)在線互聯(lián)。所以我們給她一個(gè)即時(shí)通信平臺(tái)，而不是BB機(jī)。要把第三方話務(wù)臺(tái)這個(gè)人工流程簡化掉，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)。

上面這個(gè)例子告訴我們，大部分的產(chǎn)品經(jīng)理，其實(shí)僅僅是在堆砌需求而已。

而出色的產(chǎn)品經(jīng)理，是能把需求進(jìn)行梳理清晰，變成新的完整方案。

好的產(chǎn)品往往存在于認(rèn)知之外。如果僅僅是照本宣科，一切跟著用戶走，那么產(chǎn)品經(jīng)理跟用戶還有什么差別？尊重用戶，不是任由用戶來做主，而是幫助他們解決好他們的問題。

專注隱性特性優(yōu)化

同樣，我們除了產(chǎn)品本身，也要警惕那些前端無法感知的東西，用PONY馬的話來講，就是隱性特性。拿到用戶的思路后，做好數(shù)據(jù)分析驗(yàn)證。很多產(chǎn)品經(jīng)理習(xí)慣抓住顯性特性來優(yōu)化，忽略了后臺(tái)邏輯和流程，變成了所謂的原型經(jīng)理。所以，用戶研究要和數(shù)據(jù)牢牢結(jié)合，拿出最后的方案。

總而言之，產(chǎn)品經(jīng)理的失職會(huì)導(dǎo)致流程復(fù)雜，顯性特性外強(qiáng)中干。產(chǎn)品高下的核心，就在于隱性特性的準(zhǔn)確度和優(yōu)化。而意識(shí)到這點(diǎn)并為之努力，是從用研小白、原型經(jīng)理到真正產(chǎn)品經(jīng)理的必經(jīng)之路。

#專欄作家#

花生醬先生，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，微信公眾號(hào)：產(chǎn)品之術(shù)。金融業(yè)資深產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)職涯規(guī)劃與個(gè)人發(fā)展有豐富經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品涉獵廣泛，ERP、金融領(lǐng)域較多。

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